Økende behov for markedsinput i produktutviklingsprosessen Knut Aasland SINTEF

Norge - Fra råvareleverandør til ferdigvarer En utvikling mot mer ferdigvarer stiller helt andre krav til produktutviklingen man må forholde seg til andre typer kunder man må tenke på brukere og ikke bare på kunder man må øke produktutviklingen kraftig man må forholde seg til mange flere faktorer (design, ergonomi, bruksvennlighet, ...)

Norge - Fra råvareleverandør til ferdigvarer I ferdigvaremarkedet er det andre faktorer og andre regler som gjelder enn i et råvaremarked Tradisjonene strekker ikke lenger til, vi må utvikle kunnskap som er ny for mange norske bedrifter

Om endrede vilkår for produktutvikling Internasjonalt foregår det en omstrukturering fra lokale leverandører i et lokalt marked til globale leverandører i et globalt marked Dette gjør at man ikke lenger kan snakke om beskyttede markeder Det gjør også at man alltid må konkurrere med de største og de beste

Om endrede vilkår for produktutvikling Dette betyr at det må være en helt annen fokus på timing en helt annen fokus på kvalitet en helt annen fokus på nyhetsverdi en helt annen fokus på pris-ytelsesforholdet

Om profesjonalisering Det er ikke lenger mulig å lansere et halvgodt produkt, for så å forbedre det suksessivt utigjennom produktets livsløp Det må gjøres riktig - eller bra nok - helt fra første leveranse Det må treffe markedet helt fra første stund - ellers er det andre som stikker av med kundene

Om marked, kunder og brukere Forståelse av markedet blir viktigere enn før markedskreftene hvem som er potensielle kunder, og hvor lønnsomheten ligger hvem som tar kjøpsbeslutninger, og hva som er viktig for dem om kunder og brukere er det samme, og hvor de eventuelt måtte ha motstridende interesser

Om rasjonalitet og emosjonalitet I ingeniørtunge organisasjoner er det en stor tro på det rasjonelle ”kunder kjøper det som har de beste dataene” ”kunder kjøper produktet hvis det er godt nok” mens psykologene sier at det er lite rasjonalitet i kjøpsbeslutninger trygghet, trivsel, spenning, nyhet, skjønnhet er viktige faktorer

Om rasjonalitet og emosjonalitet De emosjonelle faktorene er trolig de viktigste i hvert fall i markeder som ikke er profesjonelle Kanskje også i de profesjonelle?

En undersøkelse blant kunder En norsk kjøkkenprodusent opplever en mye tøffere konkurranse enn tidligere ..trenger derfor å nyorientere sin produktutvikling

En undersøkelse blant kunder Et stort antall kunder ble spurt om hva de hadde lagt vekt på i sin kjøpsbeslutning I bedriften var det stor tro på rasjonelle kjøps-grunner (soliditet, materialvalg, kort leveringstid, ..) Vi prøvde å få fram både rasjonelle og emosjonelle faktorer Resultatet så slik ut:

Faktorer kundene la vekt på

Resultat Vi ser at frontdesign, stil, trygghet og mulighet for skreddersøm er det som teller mest Med unntak av muligheten for skreddersøm, er det lite rasjonalitet med i bildet ”Kunder er noen rare dyr, nesten like rare som mennesker!” Hvordan kan en produktutvikler forholde seg til dette?

Markedsinput!! Å kommunisere med markedet før og under produktutviklingen er viktig for å få til produkter som blir en suksess Dette betyr ikke bare å snakke til eller lytte til kunder, men å forstå kundene og de mekanismene som avgjør om et produkt blir en salgssuksess eller ikke Forstå marked og forstå kunder!!

Oppsummering Markedsinput er viktigere enn noen gang, men det er vanskelig å få input som holder mål Uttrykte kundeønsker trenger ikke alltid å være det som til syvende og sist er avgjørende Derfor trenger vi teknikker for dette ...