Catfish in the European whitefish market - trends and prospects Catfish07 by Torbjorn Trondsen

Positioning •It is all about substitution in a growing market where the wild resources is declining.

Pangasius fillet North - Europe

Pangasius Collar & Price Collar Price/kg 3,2$ 2,5$

Prices (Globefish)

Prices and volume Tilapia Pangasius Nile perch Cod Fresh Haddock Sei Cod frozen fillet block Pollock Hake Hake-fresh

Whitefish supply to EU

Seafood consumption is growing also in China Income elasticity 0,98 (Zhong 2005). Growth from 25 kg per capita 2005) to 50 kg/capita= +30 millioner tonn pr år. = 23 % increasing world fish (Lindkvist & Trondsen 2005).

The market goes fresh

Fresh seafood UK example

Fresh fish prices increases Fersk + 2,8 EUR Fryst: + 0,5 EUR

Norwegian export of cod fillets in volume

750 million consumers in reach Norway: Fresh fish on wheel

Export of fresh whitefish fillets increases from Iceland & Norway

Export of fresh cod fillets from Iceland & Norway Kilde: EFF/SSB, Hagstofa Islands.

Konklusjon om helse og fiskeforbruk •Mat og helse stadig viktigere etter hvert som forbrukerne blir eldre og får barn •Fisk, spesielt fet, er posisjonert som en del av en helseriktig diett •Fisk er ikke oppfattet som slankemat, men gir lavere kroppsvekt •Betalingsvillighet for helseriktige kvalitets produkter •Opplæring i barndommen viktig for kostvanene i voksen alder

Konklusjoner om helse og fiskeforbruk •Bekvemmelighet er en viktig produktegenskap også for helseorienterte forbrukere – både relatert til 1. Dyktighet i tilberedning – av smakfulle produkter til forskjellige familiemedlemmer og familietyper 2. Tid til tilberedning – Forbruket begrenses av –Mangler på tilbud av tilpassede produkter og kvalitet som tilfredsstiller flere ønsker i husholdet –Mangler på bruk av helse i markedsføring av fisk –Mangler på bruk av fisk i markedsføring av helse

Discussion •Lack of pre- prepared dishes has lost influence as perceived consumption barrier –Substitution from lean fish to processed fish •Also driven by changes in relative prices in the same period •More and better quality processed fish offered on the market •The perception that fish is difficult to prepare has still a small but negative effect on consumption •Self- amplifying learning process over time •Convenience effects in substitution between unprocessed lean fish and processed fish

Conclusion •Convenience is still an important consumption factor for Norwegian consumers •Shift in the type of added value expected from convenience products •Fish increases its importance as a category –Seafood attributes are substituted to preferences in consumption situations •Convenience as a product attribute are related to required skill of preparation and not just time of preparation

Barrierer for øket fiskeforbruk •Barrierer oppgitt av kvinner (30-69 år) –Hvorfor spiser du ikke mer fisk? (40% av kvinnene) •Kvaliteten varierer: 57-70% –Øket hyppighet fisk 2 ganger, fetfisk og ferskfisk en gang pr uke •Liten tilgang på fersk fisk: 45-70% –Øket hyppighet fisk 2 ganger, mager fisk en gang og frossenfilet en gang pr uke •Mangel på ferdigretter: 13-18% –Øket hyppighet fisk 2 ganger og fiskemat en gang per uke •Familien liker ikke fisk: 43-54% –Mindre hyppig ferskfisk en gang per uke •Vanskelig og tilberede: 15-17% –Mindre hyppig mager fisk og ferskfisk en gang per uke •Lukt ved tilberedning: 10-16% –Mindre hyppig fisk 2 ganger og fiskemat en gang per uke

Inntekt og pris lite og si for totalforbruket •Familieinntekt –Høyest inntekt virker negativt på forbruket av mager fisk og frossen filet •H ø y pris på fisk –Noe redusert bruk av fet fisk for kvinner –Mindre forbruk av fisk i familier med tenåringer –ø ker forbruket av fiskemat

Utdanningsnivå-viktig for fiskeforbruk •Kunnskap om helse og mat slår gjennom blant de best utdannede forbrukergruppene. •F.eks. norske kvinner med høyere utdanning •Øket fiskeforbruk i aldersgruppa år •Større ønske om å spise mer fisk •i aldersgruppa •med familieinntekt over 300’ •Viktig målgruppe for markedsføring av fisk og som referansegruppe

Nye forbrukergrupper- nye krav •De ”nye” høyt utdannede gruppene stiller økende krav til informasjon, produkter og leverandører –Mer informasjon med kunnskap om vurdering/kjøp og bruk •Mangler på kvalitet, ferskhet og variasjon blir barrierer for øket forbruk: •Variasjon i fiskekvalitet reduserer kjøp •Mangel på bearbeidede produkter som kan redusere tidsbruk •Bearbeidede produkter må ikke redusere kvaliteten •Tilgjengelighet av ferske varer •Ulike prisnivåer / ulike fiskeslag

Nye muligheter •Bedre markedsorientering av produkter og service –Markedsorientert organisering og ledelse –Spisekvalitet, kvalitetsmerking og produktsikkerhet –øket innretning mot helsemarkedene •Redusert tid –Strømlinjeforming av logistikk fra slakt til kunde (organisasjon og ledelse, charterfly) •ø ket holdbarhet –med MAP, superkjøling, antibakterielle stoffer etc –Superfrysing til -60 grader •Lavere distribusjons- og salgskostnader –Redusert taravekt/mindre is, hurtigbåt, fly –Internett salg

Konklusjon •Fortsatt store markedsmuligheter for et breiere produktsortiment av oppdrettsfisk –Fiskearter som er kjent i markedet –Som kan gi supermarkeder og restauranter stabilitet i kvalitet og tilførsler der hvor villfisken varierer –Større fokus p å helseorienterte høyt utdannede forbruker grupper •Markedsorientering av teknologi, strategi og daglig drift en forutsetning

New species are upgraded from fish meal to frozen fillets & surimi •Blue whiting