© 2004 Copyright Best Consulting

Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12 Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12. oktober 2004 Hans Anders Borgen

© 2004 Copyright Best Consulting Vår rolle Vi leverer omsetningsøkning. © 2004 Copyright Best Consulting

Best Friends - Vi har en partner og nettverksstrategi Nexia Best Consulting xxxxxx DM Huset McCann Scandinavian Design Group Best Friends 300 ansatte 350 millioner NOK i omsetning © 2004 Copyright Best Consulting

Hva er segmentering

© 2004 Copyright Best Consulting Hva er segmentering? “Segmentering er prosessen med å dele et marked inn i grupper av like forbrukere og velge ut de mest passende grupper for bedriften å betjene”. © 2004 Copyright Best Consulting

Et udifferensiert marked Men et med mange forskjellige innkjøps kombinasjoner © 2004 Copyright Best Consulting

Forskjellige behov i markedet © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Segmenter i markedet © 2004 Copyright Best Consulting

Segmentere?

Har det noe for seg med 4.5 millioner forbrukere i Norge? Hvor vanskelig skal vi egentlig gjøre markedsføring når markedet er så lite? Kan noen gi et svar på hvor mange livsstils- eller verdibaserte segmenteringsmodeller som er utviklet for kun å gjelde i Manchester by? © 2004 Copyright Best Consulting

Hele foredraget mitt handler om det enkle og det som skaper resultater Har dere lyst til å se hvor enkelt segmentering kan gjøres? © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting

Markedsføringens nye realiteter Hvorfor segmentere Markedsføringens nye realiteter

Konseptet markedsføring endres Markedsføring som konsept har vært gjennom en evolusjon Konseptet markedsføring – en business filosofi som involverer hele organisasjonen med mål om å tilfredsstille kundens behov samtidig som organisasjonen når sine egne mål. Relasjonsmarkedsføring – er et annet perspektiv som har fokus på utvikling av gjensidig langsiktige partnerskap med kunder for å forsterke kundes tilfredshet og stimulere langsiktig kundelojalitet. © 2004 Copyright Best Consulting

Aggregerte markeder og individuelle kunder Tradisjonell markedsføring går ut på å skaffe seg kunnskap om behovene og preferansene til et representativt utvalg av potensielle kunder Deretter selges produktene til fleste mulig kunder i målgruppen eller segmentet Kundene betraktes som like, og har gjennomsnittelige egenskaper og ønsker © 2004 Copyright Best Consulting

Kundedrevet konkurranse I kundedrevet konkurranse søker en å tilfredsstille mange behov hos en enkelt kunde av gangen Markedskampen foregår langs kundedimensjonen! En betydelig forskjell, og en betydelig utfordring. © 2004 Copyright Best Consulting

Hvorfor segmentere markedet Segmentering gir deg muligheten til å identifisere og kommunisere med en gruppe mennesker med likartede behov og egenskaper: Bonus: De vil betale mer for ditt produkt Kunder betaler mer for produkter/tjenester som er tilpassert deres behov (produkt) Kunder er mer mottagelige for budskap forfattet av noen som forstår og retter seg mot deres behov (markedsføring) Kunder vil betale mer for produkter som tilbys der de selv ønsker det (distribusjon) Kilde: Professor Carrie Heilman, John M. Olin School of Business © 2004 Copyright Best Consulting

Hvordan segmentere? De mest vanlige metodene

© 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Produktrelatert segmentering © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Inndeling av det totale markedet i homogene grupper basert på geografi. Sikrer ikke at samtlige forbrukere i et geografisk område vil foreta den samme kjøpsbeslutningen. Identifisere noen generelle mønstre. © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Demografisk segmentering Definerer forbrukergrupper i henhold til variabler: Kjønn Alder Inntekt Yrke Utdanning Husholdningsstørrelse Stadie i livsfasemodellen Denne modellen omtales også som sosioøkonomisk segmentering. © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Inndeling av en populasjon i grupper som har tilnærmet like psykologiske trekk, verdier og livsstiler. Den mest vanlige metoden for å utvikle psykografiske eller verdibaserte profiler er å gjennomføre undersøkelser i stor skala. Norsk Monitor fra MMI og Kompass fra TNS Gallup er mest kjent i Norge. © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Produktrelatert segmentering Denne segmenteringsmetoden kan benyttes på ulike måter: Segmentering basert på fordelene som forbrukere søker når de kjøper produkter. Segmentering basert på bruksfrekvens av produktet. Segmentering basert på forbrukernes brandlojalitet i forhold til et produkt. © 2004 Copyright Best Consulting

Segmenteringens utfordringer

Segmentering: De vanligste hovedfeilene Segmentene er ikke store nok til å representere et forretningsmessig potensial Det er ikke mulig å drive effektiv markedsføring mot segmentene. Segmenteringsmodellen er ment å gi markedsinnsikt og ikke være et markedsføringsverktøy. Modellene reflekterer statistiske grupper, men ingen virkelige markedssegmenter. I praksis er det lite som skiller segmentene frahverandre. Bedriftens organisasjon er helt uberørt av segmenteringen. Vanskelig å kommuniseres internt. © 2004 Copyright Best Consulting

Jeg spør deg igjen; Hvem av kundene mine er i de segmentene der? Case Jeg spør deg igjen; Hvem av kundene mine er i de segmentene der? 20% 3. 1. 2. X% “Telephone bankers” “Tradisjonell kunde” “Hjelp meg!!” % respondenter i segment 14% 14% 4. 18% 6. Tekki and demanding “Kun personlig kontakt” 5. “Kveld og lørdag” 17% 17% Problemet er at det er vanskelig å utnytte modellen om du ikke kan kommunisere direkte med de individer som er i segmentene.

Hva segmenteringsmodeller fungerer bra til Markedsinnsikt og forståelse. Produktutvikling. Kommunikasjonsutvikling. © 2004 Copyright Best Consulting

TNS Gallup Kompass

Gallup Kompass - livsstilssegmentering Deler befolkningen inn i 9 segmenter Basert på en grunnleggende tanke om at folks holdninger og handlinger danner bestemte mønstre To hoveddimensjoner: Dimensjon 1: De Moderne - De tradisjonelle Dimensjon 2: De Fellesskapsorienterte - De Individorienterte © 2004 Copyright Best Consulting

Gallup Kompass - konstruksjon Fordeling av befolkningen Moderne Tradisjonelle Fellesskaps- orienterte Individ- To hoveddimensjoner 9 segmenter © 2004 Copyright Best Consulting

Fordelingen av de 9 segmenter i Kompass modellen © 2004 Copyright Best Consulting

Den Individorienterte Kjønn: Flest menn Alder: 25 – 50 år Utdanning: Middels Inntekt: Middels © 2004 Copyright Best Consulting

Den Individorienterte Fortrinnsvis en middelaldrende mann med middels utdanning (gjerne yrkesfaglig utdanning) som jobber i privat sektor. Samboende eller gift. Borgelig partipolitiske profil med FrP og Høyre som største parti. Igjen - enhver er sin egen lykkes smed synes å være en dekkende karakteristikk av verdigrunnlaget for segmentet. Velferdsstaten oppfattes av mange som en byråkratisk ineffektiv kloss. Det kulturelle engasjementet er lite utviklet og det legges større vekt på materielle goder. Det er stor interesse for kapitalvarer blant segmentet, hvilket betyr at man kjøper på avbetaling. Mediekonsumet er over gjennomsnittet for de fleste kanalene, med en stor interesse for lokalradio. © 2004 Copyright Best Consulting

Micromosaic Segmenta

© 2004 Copyright Best Consulting Mosaic: Befolkningsgrupper © 2004 Copyright Best Consulting

Vårt konsept

© 2004 Copyright Best Consulting Segmenteringen skal etter vårt syn oppfylle både strategiske og operative målsettinger og disse danner rammer for valg av innfallsvinkel STRATEGISK Mot hvilke målgrupper: Vår markedsdefinisjon: For hvem er vi til? Hva er kundens situasjon og hvilke alternativer har han eller hun? Våre mål og strategier i forhold til målgruppen? Organisering av virksomheten Med hvilke produkter: Posisjonere eller reposisjonere eksisterende markedstilbud? Utvikling av nye tjenester? Med hvilket verdigrunnlag: Merkevareidentitet Gjennom hvilke kanaler OPERATIVT Utforming av kampanjer: Underlag for byråbriefing Grunnlag for medievalg TM/DM, kobling mot kundeprogrammer Produktutvikling Positiv diskriminering av kundegrupper Herunder systemer for dette Kundeorientering av egen organisasjon Opplæring av distribusjonsapparat © 2004 Copyright Best Consulting

Vi har ikke en segmenteringsmodell, vi har mange Livsfaser. Kjøpekraft. Lønnsomhet. Kjøpssannsynlighet/scoringmodeller. Behovssegmentering. © 2004 Copyright Best Consulting

Vi bruker gjerne modellene i kombinasjon også Livsfaser Kundesegmenteringsmatrisen Segment A Segment B Segment C Segment D Alle de ulike potensielle kunder og eksisterende kunder segmentmerkes etter følgende modell: Lønnsomme kunder Potensielt lønnsomme kunder Segmenter etter langsiktig kundelønnsomhet Gjennomsnittlig lønnsomme kunder Taps kunder © 2004 Copyright Best Consulting

Vår lille uslepne diamant Segmentert 1 til 1

Vi fyller segmenteringens Missing Link Segmenteringens store problem er den manglende overgangen mellom strategisk segmentering og den operative segmenteringen. Vi har sammen med partnere utviklet metoder og modeller for å løse dette problemet. Vår oppfinnelse er å lage segmenteringsmodeller på et strategisk nivå som også identifiserer hvilke enkeltindivider som befinner seg i segmentet. Slik at det er mulig å kommunisere med individene i hvert enkelt segment. På deres premisser. © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Vi gjør helt nye koblinger for å få til meningsfull segmentering på individnivå Mange Kjernen i vår segmenteringsmodell er en unik kobling av bredde og dybdedata fra ulike kilder (uten at datatilsynets regler om personvern brytes). Antall personer i databasen Kundedata Få Lite Mye Antall registrerte data per person © 2004 Copyright Best Consulting

Slik ser våre segmenter ut

Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Spontane Teknologioffensive Materialistiske © 2004 Copyright Best Consulting

Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Beskrivelse: Dette segmentet er den klassiske godt etablerte kjernefamilien. Den består av mor, far og ett eller to barn. Familien bor i enebolig og de har anskaffet seg en stor famileiebil av stasjonsvogntypen og mange har en mindre bil i tillegg. Begge foreldrene arbeider og de har en stor økonomi. Økonomien er mindre presset enn den har vært før og de har ofte flyttet inn i sin andre store bolig. De har flyttet fra en eldre enebolig, tomannsbolig eller rekkehus og inn i noen nyere og større. De har tjent penger på flere boligsalg og mange har arvet penger. Strømregningene er store. Sammen med bedret økonomi kommer også kravene fra barna som er større. De lever et mer aktivt liv på egenhånd, i hvert fall den eldste, og det skaper nye utfordringer for familien. Det er vanlig med 3 mobiltelefonabonnementer. Både mor og far har gjort det bra på jobben. Far har rykket opp og innehar en overordnet stilling. Mor har ofte prioritert familien. De rundt 40 år har ofte en ledende stiling. Majoriteten jobber i privat sektor og gjerne innen olje- og offshore sektoren. Teknologisk er de oppdatert og de fleste bruker data både hjemme og på jobb. Barna er teknologisk krevende noe som presser foreldrene til å følge med på utviklingen. Mange i denne gruppen øsnker seg bredbånd og andre teknologisk avanserte løsning og mange har råd til å betale det dette koster. Familien lever et aktivt liv både sammen og hver for seg. Det er mye fokus på materielle goder. De har mye, men ønsker seg mer. © 2004 Copyright Best Consulting

Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Hovedbeskrivelse: Høy inntekt (over 300.000) Alder: Inntil 44 år, og overrepresentert i intervallet 35-44. Høy utdannelse (videregående og universitet) 2 eller flere personer i husstanden mest vanlig (høyt strømforbruk) Bor overveiende i enebolig (og av nyere dato med relativt stort boligareal) 1 eller 2 biler i husstanden er mest vanlig Andre data: Høyt forbruk av strøm. Middels formue (under 200.000 er vanligst) Nyere boliger i sammenlignet med de øvrige segmentene, 2 bygninger på eiendommen er hyppigere forekommende enn for øvrig kundemasse. Relativt høyt boligareal – under 100 kvadratmeter er uvanlig. Medier: (fra MMI) - 61% leser norske aviser på Internett (34%) - Leser fagblader og fagtidsskrifter, DN, Teknisk Ukeblad, samt norske økonomiske tidsskrifter Bil (fra MMI): 42% Stasjonsvogn (22%) 48% har mellomstore biler: Vectra/ Passat/ Mondeo) (34%) - Fokus på romslighet Annen demografi (fra MMI): 59% har universitetsutdannelse (30%) 92% jobber heltid (47%) 64% jobber innenfor privat sektor (34%) 39% jobber som funksjonærer i ledende stilling (12%) Holdninger & Verdier (fra MMI) Teknooffensive Materialistiske Spontane Liberalt livssyn © 2004 Copyright Best Consulting

Segmentering for å finne nye kunder

Vi er fangstfolk, ikke bønder. I Norge har vi hatt fokus på å vinne kunder. Derfor har vi laget en segmenteringsmodell for å effektivt finne nye kunder. © 2004 Copyright Best Consulting

© 2004 Copyright Best Consulting Ulike måter å segmentere/velge ut potensielle kunder på gir svært ulike resultater Segmenteringsmodell Sannsynlighet for å plassere kunden i rett segment Firmademografi 33% Selgernes egne vurderinger 47% Scoringmodeller 72% Kilde: McKinsey © 2004 Copyright Best Consulting

En fusjonert og validert scoringsmodell Scoring utvikling, for en avis Responsanalyse på tidligere kampanjer DM Huset konsumentbase Abonnent perspektiv Interne kundedata En fusjonert og validert scoringsmodell Statistisk analyse datamining Norsk Galupps leserprofil Leser perspektiv DM HUset konsumentbase © 2004 Copyright Best Consulting

Scoringsmodell – KSI (Kjøpssannsynlighetsindeks) 0-100 Ansvarsområde Kjønn Via en Logistisk funksjon Fylke Bransje Omsetning Antall ansatte © 2004 Copyright Best Consulting

Fordeling til kjøpssannsynlinghetsindeksen Fordelingen av kjøpssannsynlighetsinndeksen (gruppert inn i 4 grupper) for DM Husets database. © 2004 Copyright Best Consulting

Lift-chart viser modellens treffsikkerhet %-andel av aktuelle kontaktpersoner i DM Husets base Den blå kurven viser den forventede %-andelen av de ”ukjente” aktuelle fremtidige næringslivs-abonnentene som modellen klarer å treffe ved et uttrekk på X % av Sandbergs næringslivstbase. Eks. Ved et uttrekk på 20% av basen kan en vha. denne modellen treffe over 60% av den aktuelle målgruppen. Den sorte linjen refererer til uttrekk uten bruk av modell. %-andel av DM Husets database © 2004 Copyright Best Consulting

Takk for oppmerksomheten! hans.borgen@bestconsulting.no Mobil: 90 06 09 66