Vår digitale hverdag vil endre måten vi kommuniserer med forbrukere på – dramatisk Geir Jangås – COO, Schibsted Norge Salg Markedsføringsdagen i Stavanger

I 1960 var det 80 prosent sannsynlig at en markedsleder i mediebransjen var markedsleder to år senere. I dag er det 80 prosent sannsynlig at markedslederen ikke er det om to år Adam Ikdal, BCG

Annonsering basert på teknologi + data Schibsted om annonsering basert på teknologi + data

Lik det eller ikke, men fremtiden er digital, og teknologien er i ferd med å forandre livene våre – dramatisk. Som markedsførere må vi – enten vi liker det eller ikke – ta konsekvensene av denne endringen. Det vil bety mye for hvordan vi kommuniserer med målgrupper, på hvilken måte vi gjøre det, til hvilken tid vi gjøre det og i hvilke kanaler. TEKNOLOGI

8 av 10 barn har i dag tilgang til nettbrett hjemme. Av dagens 10-åringer har hele 60 % egen smarttelefon. Den verdenskjente psykologen Larry Rosen fra California frykter at flere og flere kommer til å lide av hva han kaller «iDisorders». Med det mener han stress, søvnproblemer, depresjon, narsissisme, tvangspreget behov for å holde seg oppdatert, «digital stalking og kikking», samt sosiale fobier. Daglig bruk av sosiale medier, som er tastetrykk unna via smarttelefon, skaper en «meg, meg, meg»-kultur som ifølge Rosen kan gjøre folk mer narsissistiske og deprimerte. - Det er flere forskere som går så langt som å si at smarttelefonbruken kan gjøre oss mindre empatiske.

50% av alle menn under 40 år sitter og tisser…. Skandinavisk undersøkelse: 50% av alle menn under 40 år sitter og tisser…. Kvinner har kanskje brukt 50 år på å lære menn å ikke søle ut over hele doskåla. Apple brukte to år på å løse det….

Et fenomen som alle kan kjenne seg igjen i, og som forandrer vår hverdag enormt er muligheten og behovet for å multitaske. Og som markedsfører stiller det enorme krav til kommunikasjon, relevans og budskap som formidles.

BIG Data er et generelt begrep som brukes i mange sammenhenger. Data er i prinsippet bare en kilde til informasjon, og data er som regel bare enkeltbestander som ikke gir mening før de settes i en sammenheng eller knyttes sammen med andre data. Legger vil til ett ord til, blir det straks en annen mening og som har veldig stor interesse om dagen fra flere hold. Det er nok litt forunderlig at vi kaller det BIG, og mange mener at om noen år slutter vi å legge til ordet BIG. Store datamengder i dag, er ikke det samme i fremtiden. Men noen kjennetegn er at det er store mengder ustrukturerte data som er mulig å koble sammen for å gi mening. DATA

I følge IBM vil data vokse med 800% de neste 5 år, over hele verden Årsaker til at enorme mengder data skapes er blant annet fra Google, Facebook, youtube, videroer, bilder etc. Informasjon om at noen har ”liket” en annonse på FB, skaper verdifull informasjon. I følge IBM er 90% av dagens datamengder produsert i løpet av de siste 2 år

Big data er knyttet opp til frykt, overvåking, big brother Big data er knyttet opp til frykt, overvåking, big brother. Gjennom overvåkningsskandalen i USA og PRISM programmet som angivelig gjør at den amerikanske etterretningstjenesten NSA skal ha direkte tilgang på serverne til blant andre Google, Facebook, Apple, Yahoo, Microsoft og Skype. Det betyr i såfall at de kan lese og se alt du gjør på Facebook og Google-kontoen din.

Overvåkning av oss som forbrukere for å forstå og forutse vår adferd, er noe som skaper frykt blant mange. Og her mener jeg at vi som bransje, markedsførere, og de som er ute etter denne informasjonen har et stort ansvar. Dette er en ny olje vi skal forvalte, og da må vi ikke misbruke den. Vi må sørge for at vi kan ta vare på den og skape gode vilkår og retningslinjer for hvordan den benyttes.

Det er ikke bare til kommersielle behov det kommer til nytte. Siden januar i år, har politiet i Los Angeles patruljert byens gater basert på en algoritme som hjelper de med å forutse hvor kriminell aktivitet komme til å skje.   På morgenmøte i LAPD får offiserene utdelt gatekart med kjørelister som er merket med såkalte «hot spots». 13 millioner forbrytelser, og 80 år med historisk – gir et datasett som kan forutse hvor og når det vil forekomme en ny forbrytelse. Algoritmen som benyttes er den samme som brukes til å kunne forutse etterskjelv etter større jordskjelv: Det viser seg at menneskelig adferd har en tendens til å gjenta seg, og algoritmene beregner såkalte AfterShock of Crimes.

Hittil har den nye arbeidsmetoden medført en nedgang på 12 % på innbrudd og hele 26% tyveri og vinningsforbrytelser.

President Obama vant et overlegent valg i 2012, og mye av strategien som gjorde at han lyktes var bruk av data. Det de blant annet visste var at personlig verving var mest effektivt. Og når de i tillegg visste i hvilke gater de skulle gå, og hvilke hus de skulle ringe på for å verve tvilere, ble de uhyre effektive.

For oss som markedsførere betyr dette flere ting, men blant annet betyr det at vi må endre måten vi tenker kommunikasjon på. Ikke alle skal bli utviklere, eller ingeniører eller matematikere. Men det betyr for mange av de må forstå at mye er i endring, og sannsynligvis trenger å styrke kompetanse på områder som tradisjonelt ikke har vært vanlig i et reklamebyrå, mediebyrå eller i et mediehus.

I Schibsted ansettes det i dag helt annen kompetanse enn for få år siden og som er veldig uvanlig for et avisbasert mediekonsern.

ANNONSERING BASERT TEKNOLOGI OG DATA

Det vil være et skifte fra mediekjøp, til målgruppekjøp Fra websites som middel for å nå en målgruppe… Til å gi teknologien mulighet til å finne målgruppen X% dekning i målgruppe ELLER Akkurat “den” personen som skal gjøre akkurat “dette”

…eller 1-1 kommunikasjon i massemedier Nå handler det om å treffe den ene personen, til rett tid i rett modus… Rett målgruppe, rett dekning, rette kunder, rett budsjett …eller 1-1 kommunikasjon i massemedier

HVA TENKER SCHIBSTED OM ANNONSERING BASERT PÅ TEKNOLOGI OG DATA?

Schibsted har 7800 ansatte i 29 land

Schibsted omsatte for 14,7 mrd i 2012, og overskuddet (69%) drives gjennom digitale inntekter

Schibsted Norge Salg skal etablere en annonsebørs 3,3 mill månedlige brukere og 10 mrd displayannonser fra alle mediehus blir tilgjengeliggjort på én felles plattform Mediehusene vil i tillegg fortsette å selge produkter som i dag. Per uke 2,9 mill unike personer, dekning 70% Per dag 1,5 mill unike personer, dekning 40% *Kilde: TNS, Norsk Internettpanel, januar 2013

Data Management Plattform Markedsplassen blir kjernen i hva vi jobber med, mens det er data som kommer til å skape verdi for annonsørene Børsen blir vår nye markedsplass hvor varelager koblet med data skal tilgjengeliggjøres for kjøpere (DSP). Paneldata Data Brukerdata NORGE SALG Data Management Plattform Schibsted sitter på enorme mengder adferdsdata etter surfemønster, søkehistorikk, lesemønster etc. I tillegg til det har Schibsted noe som heter SPID som er en inloggingsfunksjon og som per i dag teller 1,4 millioner brukere i Norge. I tillegg jobbes det med å skape andre data og koble på andre datakilder som kan berike og skape bedre målgrupper for annonsørene. Vi kommer også til å tilrettelegge for at annonsører skal benytte egne data i tillegg for ytterligere å skape treffsikkerhet og relevans for mottaker. DSP/ kjøpsplatform Log in-data

Audience Targeting Målgruppesegmentene 38 segmenter + sesong og skreddersøm

Mediene må gjøre den største transformasjonen; ny teknologi og ny kompetanse Annonsørene må tenke annerledes i sine medieplaner og mediekjøp VIKTIGST: Test, lær, eksperimenter og gjør erfaringer