Brukerdrevet tjenesteinnovasjon Herbjørn Nysveen, herbjorn.nysveen@nhh.no Per Egil Pedersen, per.pedersen@nhh.no 03.04.2017

Brukerdrevet tjenesteinnovasjon Tjenesteinnovasjon og annen innovasjon Brukerdrevet innovasjon – historisk utvikling Markeds- og kundeorientert innovasjon Brukersentrert innovasjon og lead users Åpen innovasjon Samskapt innovasjon (co-creation) Brukerdrevet tjenesteinnovasjon i konsumentmarkedet m. eksempel Brukerdrevet tjenesteinnovasjon i bedriftsmarkedet m. eksempel En portefølje av brukerdrevet innovasjonsmetodikk Oppsummering

1. Hva mener vi med tjenester og tjenesteinnovasjon Tjenester er ytelsene både i tjenestenæringer og tjenesteytelser i vareproduserende næringer Tjenester kan, riktignok i varierende grad, ha noen spesielle egenskaper: Intangibility – typisk immaterielle Heterogeneity – typisk varierer fra leveranse til leveranse Inseparability – typisk samprodusert mellom tilbyder og kunde(r) Perishability – typisk vanskelig å lagre

Tjenesteinnovasjon Tjenesteinnovasjon er innovasjon i tjenesteytende næringer og innovasjon i tjenesteytelser i vareproduserende næringer Hva karakteriserer tjenesteinnovasjon? Ofte vanskelig å vurdere, kvalitativ Ofte vanskelig å måle effekter Ofte mer ad hoc Ofte samtidig organisasjons- innovasjon Oftere kundedrevet Sjeldnere forskningsdrevet Tjenesteinnovasjon er annerledes enn produktinnovasjon Krever egne eller tilpassede metoder, endrer, men kan også komplisere relevansen av brukerinvolvering… intangible… heterogeneous….

2. Brukerdrevet innovasjon – historisk utvikling Markeds- og kundeorientert innovasjon Brukersentrert innovasjon og lead users Åpen innovasjon Samskapt innovasjon (co-creation) User driven Innovation is the process of tapping users’ knowledge in order to develop new products, services and concepts. A user driven innovation process is based on an understanding of true user needs and a more systematic involvement of users. (Wise and Høgehaven 2008)

Markeds- og kundeorientert innovasjon Perspektiv: Markeds- og kundeorientering har en positiv effekt på innovasjon (og derigjennom bedriftens suksess) Tid: Begynnelsen av 1990 tallet Fokusert del av prosessen: Slutten Metoder: Surveys blant kunder, fokusgrupper, intervjuer Resultat: Adopsjon, markedsandel, salgsøkning, lønnsomhet Problem: Kundenes ”voice” kommer sent inn i prosessen. Markeds- og kundeorienterte foretak søker å forstå kundenes behov og å utvikle gode løsninger til disse behovene (Slater og Narver, 1999). Markedsorientering er bredere og innebærer konkurrentorientering også i tillegg til kundeorientering. Perspektiv Positiv effekt på antallet innovasjoner og ikke minst kvaliteten på de i forhold til hvordan de lykkes i markedet – New product development suksess Tid Narver og Slater (1990) og Kohli og Jaworski (1990) mens første artikkel jeg finner som ser på markesorientering og innovasjon er fra 1996 i EBSCO. Begrepet var sporadisk benyttet tidligere også, men det er omkring 1990 at det systematiseres. Fokusert del av prosessen Slutten. Typisk demonstrasjon av prototype eller utprøving av prototyper (hvilke av de tre prototypene oppleves som mest attraktive) og evaluering av disse i forhold til markedspotensiale og lønnsomhet. Typisk rimelig kort tid før planlagt lansering. Men, som vist i figuren, de er også en kontinuerlig runddans her der kundenes innspill også influerer idefasen. Slik sett spiller kundene også noe inn i tidlig fase. Metoder Bruker typisk kundepanel eller lignende for å gjøre slik evaluering. De kan sende surveys til kunder og få feed-back. Mye brukt er også fokusgrupper og intervjuer med potensielle kunder. Resultat Det man typisk evaluerer innovasjonens resultat ut fra er vekst, profitt, salg, markedsandel, ROI, Problem Kundene er altså ikke med på å definere ideene til innovasjoner i særlig grad og ikke med på å utvikle innovasjonen. Kundenes rolle er mer å få lov til å være med å bestemme hvilke av pre-definerte alternativer de foretrekker. EBSCO: Market orientation & Innovation = 24 Customer orientation & Innovation = 0

Brukersentrert innovasjon og lead users Perspektiv: Involvering av lead users øker sjansen for å utvikle banebrytende innovasjoner (og derigjennom påvirke bedriftens suksess positivt) Tid: Slutten av 1980 tallet / hovedstrøm midten av 1990 tallet Fokusert del av prosessen: Begynnelsen Metoder: Observasjon, intervju, usability tilnærming, Resultat: Banebrytende innovasjoner, adopsjon Problem: Lite fokus på ”gjennomsnittskunden”. Von Hippel er sentral i utviklingen av Lead user litteraturen User centric, user centered, user oriented, lead user Perspektiv Lead users ser ting før andre og sikrer at man er i forkant. De antas også å ha fordeler av å skape nye løsninger/produkter/tjenester. Det er derfor viktig å involvere i innovasjonsarbeidet. Inkludering av lead users er en systematisk tilnærming til å skape breakthrough innovasjoner som anses som å utkonkurrere andre innovasjonsmetoder. Fokusert del: Deltakelse i 1)en forberedende fase, en trend identifiserende fase, idegenerering og konseptutvikling Metode Observasjon av for eksempel en arbeidsoppgave som utføres for å avdekke nye behov (lead users kan observere men også fjøre aktivitet og kommentere forbedringspotensiale med de utfører), intervjuer med lead users, Usability tilnærming – eyetracking for eksempel Resultat Resultatet man søker oppnådd i brukersentrert innovasjon er å skape banebrytende innovasjoner innovasjoner som adopteres – og derigjennom styrke foretakets vekst og resultater, etc. Problem Mulig problem i dette perspektivet er for lite fokus på gjennomsnittskunden. Man tar opp denne problematikken også i literaturen og påpeker viktigheten av at gjennomsnittskunder evaluerer konseptene som er utviklet med lead users. Men endringspotensialet er jo noe begrenset på et stadiet, og det er også en del av litteraturen som er lite fokusert.

Åpen innovasjon Perspektiv: Inkludering av både interne og eksterne ressurser i hele innovasjonsprosessen vil øke innovasjonenes suksessgrad Tid: 2003 Fokusert del av prosessen: Midtre Metoder: Nettbasert plattform, (dialog, workshops, idekonkurranse) Resultat: Banebrytende innovasjoner til lav innovasjonskostnad, Spin-offs, Lisensiering, Tilgang til kompetanse, Time to market, Utnyttelse av patenter Problem: Koordinering av nettverket, motivere ekstern deltakelse (incentiver), inntektsdeling Chesbrough (2003) Perspektiv Mange bidrag om hva open innovation er, fått mye oppmerksomhet i løpet av den korte tiden det har vært etablert. Kort fortalt går perspektivet ut på å være åpen for at interne innovasjoner kan anvendes av andre aktører og at andre aktørers innovasjoner og kompetanse gjerne kan benyttes internt i eget innovasjonsarbeid. Perspektivet ses som en motsats til et luket perspektiv der man driver intern innovasjon litt hemmelig for at konkurrentene ikke skal få vite om ens fremtidige konkurransefortrinn, til et perspektiv som er langt mer samarbeidsorientert. Man innser at man ikke kan ha all relevant tilgjengelig toppkompetanse i egen bedrift til enhver tid. Tid ”The era of open innovation” publisert av Chesbrough Fokusert del av prosessen Vi kan i og for seg si at perspektivet dekker hele prosessen ved at man er åpen og inkluderende for eksterne innspill i hele prosessen. Men litteraturen har et rimelig klart fokus på anvendelse av eksterne og interne ressurser i selve innovasjonsarbeidet. Lite fokus på det eksterne i idegenererende fase og lanseringsfase. Som dere ser av modellen så fokuserer den på viktigheten av intern og ekstern ressursbaser i innovasjonsprosessen og det å få disse til å spille sammen i en optimal syntese. Dere ser også at det åpnes opp for å bruke eksterne patenter og å la bedriftens egne patenter bli benyttet av andre foretak. Åpenheten i perspektivet rettes også mot muligheter for å gå inn i nye markeder. Metoder Hovedmetoden for å skape åpen innovasjon er å etablere det vi kan kalle en plattform for samhandling. Ofte er dette i dag en nettbasert plattform der samhandling koordineres. Plattformen daner grunnlag for dialog mellom involverte aktører og nettverk, man kan ha virtuelle workshops på denne plattformen, men kan organisere idedugnader, surveys kan gjennomføres, man kan illustrere virtuelle prototyper og få feed-back på disse (for eksempel fra lead users eller potensielle kunder i nye markeder, etc). Som vi ser er perspektivet relativt bredt, og det er også tilhørende metoder som kan benyttes/som benyttes. Resultat: Noe av det man søker å fremme gjennom åpen innovasjon er banebrytende innovasjoner gjennom en lavere kostnad (foretak spiller samen og bidrar til hverandre). Man kan også tenke seg at i en lukket modell kan innovasjoner skapes som ikke er hundre prosent reelvant for eksisterende aktiviteter. Disse blir da ofte bare liggende. I en åpen modell kan dette være en spin-off som rettes mot et nyt marked, som lisensieres til en annen bedrift, etc. Andre resultater man søke å oppnå er selvsagt, og dette er kanskje det viktigste, tilgang til relevant kompetanse gjennom nettverket man er del av. Gjennom et slikt åpent innovasjonsarbeid der man har rask tilgang til ekstern kompetanse og support fra nettverk vil man også kunne få en kortere tid til markedet med innovasjoner. Utnyttelse av patenter vil også øke ved at man er mer åpen for at andre foretak kan få tilgang til patenter man tar. Problem Hele 53 artikler med open innvation i tittelen

Samskapt innovasjon (co-creation) Perspektiv: Interaksjonen mellom foretak og kunde danner basisen for opplevelsene som skapes Tid: 2004 Fokusert del av prosessen: Større deler av prosessen (front-end og back-end) Metoder: Nettbasert plattform, survey, sosiale medier, community, virtual product testing, suggestion box Resultat: Kundeopplevelser Problem: Dialoghåndtering, oppfølging, kontroll (styring), inntektsdeling Perspektiv Dette perspektivet er også et åpent perspektiv, som vi ser fra navnet. Samskaping, eller co-creation, involverer flere parter. Dette perspektivet flytter fokus fra den fysiske innovasjonen til å se på innovasjon av opplevelser som i interaksjon mellom kunder og foretak. Etablering av opplevelsesomgivelser er sentralt. Ikke masseproduksjon men individuell problemdefinering og problemløsing I hovedsak fokus på B2C co-creation (Perks sin artikkel et unntak) Tid: 2004 (Prahalad og Ramaswamy) Fokusert del av prosessen Front-end og back-end (for eksempel suggestion box og survey for å sjekke ut ideer (hva savner du ved nåværende tjeneste som bør forbedres) i front end og virtual product testing for å sjekke prototyper i back-end) (Sawhney, Verona, Prandelli, 2005) Metoder Et sett av metoder som kan anvendes. Surveys for å få innspill på svakheter ved eksisterende tjenester/produkter, overvåke facebook grupper som diskuterer relevante topics for vår virkomhet, overvåke word of mouth på communities for vårt merke (netnografi), publisere virtuelle prototyper som testes av brukerne og de gir feed-back, forslagsbokser er egnet i front-end for å generere ideer til innovasjoner, etc. Resultat Resultatet man søker å oppnå er bedre kundeopplevelser, og derigjennom tilfredse og lojale kunder og større vekst og profitt for selskapet. Problem Mangfold av mekanismer. Hvordan styre dette. Kundene bidrar mye – overtar en del, kan kunden kome inn og kreve del av profitt ved senere salg som følge av innsatsen i innovasjonsarbeidet.(inntektsfordeling – endring av inntektsmodeller). EBSCO: 17

3. Brukerdrevet tjenesteinnovasjon i konsumentmarkedet m. eksempler Eksempel på brukerdrevet som kundeorientert – to transporteksempler Eksempel på brukerdrevet som åpen – nettbaserte tjenester Eksempel på samtidig tjeneste- og produktinnovasjon i samskapingsånd- innredning

Brukerdrevet som kundeorientert – lytte, så innovasjon - tjenestelogikk på biltransport Streetcar: Kombinere brukerbehov (taxi, leiebil) Ny tjenesteprosess Scooterman: Ubetjent brukerbehov Tjenesteutvidelse

Brukerdrevet som åpen – gi ide, lage og prøve for oss - nettbaserte tjenester FinnLabs: Idefangst Lage for oss Teste for oss

Brukerdrevet som tjeneste- og produktinnovasjon i samskapingsånd- skape kundeopplevelse sammen - innredning Tv.ikea.se: Idefangst, vise oss Dele med andre Skape en utvidet kundeopplevelse Gi til brukeren, f. eks. ekstra-inntekt

4. Brukerdrevet tjenesteinnovasjon i bedriftsmarkedet m. eksempel Eksempel på brukerdrevet som kundeorientert – grafisk bransje Eksempel på brukerdrevet som åpen – mobile tjenester Eksempel på samtidig tjeneste- og produktinnovasjon i samskapingsånd- ?

Brukerdrevet som kundeorientert – lytte, så innovasjon - tjenestelogikk på grafisk bransje Outcome-driven innovation – fokus på jobber kunden vil ha gjort (value in use) Identifiserer udekkede og over- betjente tjeneste- områder

Noen tjenester…

Brukerdrevet som åpen – lage for oss – mobile tjenester iPhone App Store Vi har åpen plattform Du lager for oss begge Du er utvikler (koder)

Brukerdrevet som åpen – lage sammen, delt ansvar – mobile tjenester… Telenor Mobilstart.se Vi har åpen plattform Du lager for oss begge Du er kreativ tjeneste- utvikler (koder ikke nødv…)

Brukerdrevet som tjenesteinnovasjon i samskapingsånd - skape sammen – offentlige tjenester ? DataSF: Vi har åpen plattform for data Vi utvikler sammen, offentlig, utvikler og bruker (innbygger)

5. En portefølje av brukerdrevet innovasjonsmetodikk Kunde-orientert Bruker-sentrisk Åpen Samskapt Fokus-variabel Konsument Survey Fokusgruppe, Intervju Observasjon, Usability, Intervju Nettbasert plattform, (Suggestion box, Survey, Virtual product testing, Community, Netnografi, etc) Sosiale medier Kunde-opplevelse Bedrift Survey Usability…? Nettbasert plattform (Dialog, Workshops, Idekonkur., Virtuell testing av prototyper, etc) Kundeverdi Hvis vi først ser på kundeorientert, så dekker litteraturen her i hovedsak tilnærming mellom konsumenter og foretak heller enn mellom foretak (B2B). Metodemangfoldet som beskrives er også noe mer mangfoldig i business to consumer i dette kundeorienterte perspektivet. Ette betyr neppe at intervjuer og fokusgrupper ikke benyttes i B2B, men det er heller en indikasjon på at de kanskje er underutnyttede metodikker i dette perspektivet. I det brukersentriske perspektivet ser vi litt av det samme mønsteret. Også her er hovedvekten av litteraturen på innovasjoner til konsumentmarkedet. Igjen er det nok slik at usabilitystudier (og kanskje også intervjuer) benyttes i B2B, men mye tyder på at dette er underutnyttede metodikker i utvikling av innovasjoner for business to business. Åpen innovasjon har et større mangfold av metodikker som anvendes enn de to foregående. Åpen innovasjon beskriver i hovedsak metodikker som benyttes mellom foretak ved utvikling av innovasjoner. Fokus er jo i stor grad på tilgang til spesifikke og unike ressurser. Slik sett kan evt inkludering av lead users inngå som en del av den eksterne ”ressursbasen” man søker, men dette er ikke fremhevet i litteraturen. Samskaping (eller co-creation) er også et åpent innovasjonsperspektiv, men co-creation har i hovedsak sett på samskaping som et forhold mellom foretak og konsumenter. Også her er nettbasert plattform basen for samskapingen (som i åpen innovasjon), og et mangfold av metodikker kan anvendes på denne plattformen. Hvis vi avslutningsvis ser på fokusert variable så mener vi også å kunne si at metodikkene benyttet i innovasjon for bedriftsmarkedet har en noe større kost-nytte fokus. Altså – hvordan øke nytten og redusere kostnadene slik at kundeverdien øker. Metodikkene benyttet for å innovere for konsumenter har en noe mer fokus på kundeopplevelsen – altså hvordan skal vi bedre kundeopplevelsene. Det synes også riktig å si at kundeopplevelse er blitt stadig mer fokusert med fremveksten av co-creation perspektivet. Dette representerer eksempler på noen metodikker og trendene i anvendelsen av disse. Vi er selvsagt ikke uttømmende i metodikkene som anvendes her, men mener at oversikten illustrerer bruken av en del sentrale metodikker, hvordan metodikkene er fokusert i e ulike perspektivene, samt at oversikten gir indikasjoner på anvendelse av de ulike metodikkene ved innovasjoner overfor konsumentmarkedet versus bedriftsmarkedet.

6. Oppsummering Tjenesteinnovasjon utfordrer hva brukerdrevet betyr og hvordan vi skal gjøre det (metodikker) Brukerdrevet innovasjon betyr ulike ting i ulike perspektiver Brukerdrevet tjenesteinnovasjon kan tenkes å måtte kombinere ulike perspektiver og metodikker, og kanskje også modifisere metodikker… De ulike perspektivene på brukerdrevet innovasjon gir dere en mangfoldig ”verktøykasse av metodikker” fra til