Bokhandelen – trender og fremtid. © Bokhandelen – trender og fremtid. +4793427000 anders.brandt@bestconsulting.no

Jeg vil holde et enkelt foredrag om svært enkle ting. Så enkle ting at vi ofte kan glemme dem i vårt avansert liv. Jeg snakker i svart/hvitt, det er ikke vondt ment. Jeg bare er sånn.

“It`s not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.” The Origin of Species, 1859 Charles Darwin

Om Aftenposten og begrepet ”evig” I 1997 hadde jeg gleden av å diskutere papiravisens fremtid med et par av redaktørene i Aftenposten. Jeg sa den blir marginalisert – de sa den levde evig – senere definert til 50 år… Uenigheten gikk da fra om til når, og det skilte kanskje bare 30 år i våre synspunkter. De kastet seg rundt et par år senere.

Om bestilling av flybiletter. SAS sin daværende markedsdirektør sa til Aftenposten i 1999; ”vi tror ikke på salg av flybilletter over internett” Det krevde nemlig betydelige endringer i hele deres forretningsmodell, og alle deres prosesser. Så de lot Ryanair, Norwegian og Stirling ta det markedet. Markedsdirektøren ble for øvrig sluttet ikke så lenge etterpå.

Kilde: TNS Gallup Intertrack januar -06

Litt superlokal mediastatistikk. Navn Alder Bøker/år Nett/dag TV/dag Anders 45 15 4 0,5 Heidi 40 20 2 0,5 Emilie 9 12 1 1 Maria 10 10 2 1 Matilde 12 30 3 0,5 Snitt 23,2 17,4 2,4 0,7

Rita Gunther McGrath, The Entrepreneurial Mindset En innledende erkjennelse: “It’s surprisingly easy to forget that customers don’t really care about your offerings. What customers care about is their own needs and how to meet them” Rita Gunther McGrath, The Entrepreneurial Mindset

Hva er mulighetsrommet for en bokhandel? Bøker! Spill! Gaver! Rekvisita Men også: Pedagogiske spill Lydbøker Konsollspill Ps2+3 Xbox Gameboy DVD ryddig innhold

Hvordan kan dette gjøres, rent fysisk? Shop-in-shop Spin-offs Egne brandede butikker. Alt som er halvhjertet – er bortkastet. Følelsen av å gå inn i en annen verden.

Maslows ”behovspyramide” i det 5. samfunn Selvrealisering Anerkjennelse Sosiale behov Sikkerhet Fysiske behov Kilde: PEJ-gruppen

11 teser om den kyniske forbruker 16

Flere og flere kjøp blir lavinvolveringskjøp hvor beslutningen tas i kjøpsøyeblikket og uten lange overveielser. Mer og mer av kommunikasjonen må dreies mot kjøpsøyeblikket. Utvikle kommunikasjon som er bedre enn konkurrentenes. Det forutsetter en annen arbeidsmetodikk ved kommunikasjonsutvikling og medievalg enn de fleste har idag. Ikke bare bra nok, men konkurransedyktig. Utvikle kommunikasjon som: Bygger merkevarer - på lengre sikt. Selger varer - på kortere sikt. Utvikle en-til-en kommunikasjon. Som er et nytt fagområde for mange.

Kjøpt loyalitet er ikke negativt. Alle kunder synes selv de er store kunder, plassert i universets absolutte sentrum. Kjøpt loyalitet er ofte billigere enn fortjent loyalitet. Enkle løsninger virker: Lavest pris, stempel på videoleiekort, vaskebilenkort, solekroppenkort, fremkallefilmkort Rentetrapp a la BN-bank, gavesjekk, hotellsjekk Vi er et land med færre innbyggere enn Manchester med forsteder, det er grenser for hvor avansert vi kan gjøre ting.

1. Vi er fangstfolk, ikke bønder. Gjennom å bygge en akkvisisjonskultur, så bygger man samtidig ned kulturen på det å beholde kunder, og da lærer man opp forbrukerne til å bli illojale, forbrukeren er til salgs og blir kyniske. Vi belønner huntere og ikke farmere, og får dermed slakt og ikke spirer… Gavekort, bindingstid, rentetrapp, kick back, bonuspoeng Hele systemet handler om å lokke General Electric har tre hovedprosesser: Finne kunder. Vinne kunder. Beholde kunder. Dette er en kultur for å bygge helhetlige systemer som norsk bedrifter ofte mangler. ”Jeg skal jobbe med marketing, ikke regnskap...”

Eksempel på fangstmann fra sent 80-tall

2. Jeg er til salgs Loyalitet som begrep bør erstattes med ”gjenkjøp” Butikkene er for like, ”whats in it for me” Personlige fordeler, det er det den moderne forbruker virkelig er på jakt etter. SAS driver som kjent omfattende redningsaksjoner, gikk det så feil fordi de korrumperte kundene med bonuspoeng og ikke trengte være flinke og rimelige? Forklaring på en times prosjektmøte med 18 deltagere: ”Mange av dem kommer hit for å få bonuspoengene – og tax free kvoten”. Boas

3. Kynisk adferd lønner seg Advokat, Nesøya Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Hvis de er så dumme å gir bort 5 bøker så benytter jeg meg gjerne av det, og jeg har ikke dårlig samvittighet. Igjen og igjen. Jeg melder inn hele familien etter tur. Det er litt slitsomt å holde orden på. Men det går når du har rutiner på det”.

4. Kundene har alltid best nerver Charterbransjen har latt seg presse til å selge restplasser og uspesifiserte reiser. I skuldersesongene vil uspesifiserte hoteller være veldig bra, får du dårlig rom så kan du lage rabalder, og få et bedre rom. Du må kanskje fremstille deg som loyal kunde... Kundene skjønner både grensekost og volumspillet, ganske spennende. Og meget nervepirrende Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Det finnes alltid er billigreise. Venter du lenge nok utenfor sesongene så kan du reise utrolig billig. Jeg bestemmer meg for når jeg vil reise og slår til på det beste tilbudet rett før avreise. Jeg mener Hellas er Hellas. Hvilken øy jeg kommer til spiller ikke så stor rolle”.

5. Norske forbrukere er meget avanserte motstandere Med høy utdannelse, internettaksess, god tid, rolige dager på jobben, backet av TV-programmer som FBI, TV2 Hjelper deg. Dinside.no har 600.000 unike brukere pr. mnd. VG Hjelper deg, Dagbladet på din side. Alle ansatte i bedrifter og offentlig sektor skal være med å levere merkevaren, så alle lærer seg marketing, vi lærer med andre opp fienden. Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Det konseptet der hadde jeg sansen for. Jeg synes det passer til den merkevaren de har bygd opp.” Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Bøllekurset på Forbrukerinspektørene var kjempebra. Jeg har begynt å si ifra når noe irriterer meg”.

6. Vi lar gjerne andre betale Eurobonus Med fallet av innenriks Eurobonus har nå de første arbeidstakerorganisasjonene gått på sine arbeidsgivere for å få kompensert bortfallet av godet. Minner litt om den grafiske klubben i Aftenposten som krevde ”kompensasjon for bortfall av vederlag for ubekvem arbeidstid.” Shell Scala 1% kick back på alt, 11% kick back på utvalgte restauranter Typisk utsagn: ”Selv er jeg medlem i Coop. Som medlem får jeg 8% bonus hos NetCom. Men det er jobben som betaler den regninga. Bonusen går til meg. Jeg utnytter bare at det er slik. Kan jo ikke takke nei. Jobben taper jo heller ikke noe”.

7. ”Fin pakke, jeg tar den beste biten” Viser du to konsepter, ett med høy servicegrad og høy pris, og ett med lav servicegrad og lav pris, så sier de: ”jeg tar det høye servicenivået, og den lave prisen”. I dagligvarebransjen er det 20% av kundene som kommer, og storhandler lokkevarer. Og dette er ikke de fattige. Det er kynikerne. Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Det beste ville være om Rema også hadde ferskvaredisk. Jeg ville blitt kjempeglad. Da slapp jeg å handle flere steder. Det må da være mulig”. Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Hvorfor er det sånn at bare fordi prisen er lav så er servicen så dårlig. Det irriterer meg”.

8. ”Lektor på Vestlandet” segmentet Lav lønn, mye ledig tid og mestre i å spekulere i optimalisering av egen økonomi. Organisert gjennom Norsk Familieøkonomi, LO Favør, diverse fordelsprogrammer, Trumf, COOP. Formann i Sameiet, Speidern og det lokale vellet. En fryktelig motstander for enhver markedsorganisasjon. Du er dømt til å tape. Typisk utsagn i fokusgruppe: ” He-He. Dersom du betaler inn etter den rentefrie perioden så er det ikke noe problem. Det gjelder bare å passe på. Jeg regnet på det. Tror jeg sparte 250 kroner. Ikke skjønner jeg hvorfor de gjør det, men det var jeg som tjente på det ”.

9. Ja takk, godbitene vil jeg ha NAF; Folk melder seg inn det året det er Veibok, og ut igjen året etter. Melder seg inn i bokklubben sanker opptil 79 bøker melder seg ut. Folk som lager seg egne rutiner for å kunne avbestille bøkene, den såkalte ”Månedens bok”, som kommer 19 ganger i året. Hvem er det som lurer hvem her? Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Når jeg finner medlemsbladet i posten, så blir unger etterlatt i bilen mens jeg går inn og ringer bokklubbens kontofon, uten unødig opphold. Kan ikke risikerer å få månedens bøker”.

10. Reddet av vekst og mono/duopoler? Den økonomiske bonanza de siste 10 årene har kanskje kamuflert den dårlig jobben flere bransjer har gjort. Vi lever i verdens rikeste land. Er det fordi vi er flinkest? EU, GATT, internett, VISA, engelsk, reiser, åpner Norge. Vi skal konkurrere med internasjonale konsepter og systemer. Typisk utsagn i fokusgruppe: ”Rekker ikke å lese velkomstpakkene engang”

11. Kundene er kronisk misfornøyde, og de trives med det… Kos med misnøye! Økende krav. Økende lyst til å kjefte. Pirkete, travle – men tross alt de er kundene…

Du vet ingenting om spill – før du har prøvd Sim City Du vet ingenting om spill – før du har prøvd Sim City. Verdens mest solgte PC-spill.

Dere har nå en av de siste generasjoner udelt positive foreldre som mulighet. Vi er de siste hvor en stor majoritet setter bokhandelen hellig og på en pidestall. Ikke tving oss og ungene våre inn på freerecord, spaceworld og verre bare fordi vi også vil ha kultur, spenning og drama levert på 2-sidige flater og ikke 200-sidige flater.

Hvem er egentlig konkurrentene? Vi gjorde markedsundersøkelser på Solo for mange år siden. Den verste konkurrenten var – vann. Den nest verste – å ikke drikke. På tredjeplass kom Coca Cola. Skal vi gjette at det ikke er den andre bokhandelen som er verste konkurrent?

Moss Jernverk Følgende historien er blitt meg fortalt. Var nær monopolist på avløpsrør i størpejern. De vedtok å ikke selge avløpsrør av plast – da de var et jernstøperi. Senere konkurs jernstøperi. Vet hva som er verst, om den er sann eller ikke.

Når Nasjonalbiblioteket kan si at Google har tatt deres forretningsde – da kan kanskje bokhandelen føle seg ganske frie til å tenke nytt!

Fyord eller godord? Bruttofortjeneste. Kryssalg. Mersalg. Individuell bonus. Varetrykk Eksponeringer. Tilbudstorg. 10 kronersmarked Nattåpent Kjøpesenter Prisgaranti Åpent kjøp 14 dager.

Vil dere jobbe med opplevelse, kultur, kommers - eller være en støttegruppe for papirindustrien?

Helhjertet eller fiasko! Suksess kommer ikke helt av seg selv. En hylle i halvmørket med halvbra DVDer og spill til halvdyre priser er ikke en satsning Det blir litt som å GÅ 110 meter hekk. Vi kan gjette resultatet.

Sats på å dekke målgruppens behov – ikke støtte en leverandørs teknologi. Pornografene og kristenfolket har forstått det.

Være i flere kanaler De som er store kunder i bokhandel er minst like gode kunder på nettet og i bokklubber. De kjøper, leser, ønsker seg, gir vekk, møblerer med, liker, snakker om bøker. Dere har beinhard konkurranse om disse personene. Og må derfor være i alle deres kanaler.

Kundene går nye veier - gater. Hvorfor må jeg alltid komme til bokhandlene, hvorfor kommer de ikke til meg? Vi oppsøker spesialforretninger, mens andre butikker må oppsøke meg. Vi slentrer derfor i kjøpesentre. Som venner som aldri ringer, du må alltid ringe. Hvor lenge holder den relasjonen?

The 10% community. Noen få kunder står for svært mye av omsetningen. Det er bare et problem - gullet blir til støv. Kundene dør.

Knuteregler for voksen blåruss: Analyse, forstå markedet. Hvem er kundene dine? Hva ser de etter? Hva savner de hos dere? Tenke butikk, aktivisere varer. Tenke bonuslønn, indvidiuelle lønninger. Mersalg, oppsalg, kryssalg. Flytt butikken nå, inn på kjøpesenteret. Lokalene dine egner seg for en spesialforretning som folk aktivt må oppsøke. CRM Multikanal strategi. Loyalitetskort, rabatter og fordeler. Dyktigere butikkselgere, med høyere lønninger enn de har i dag.

Oppsummert: Bokhandelene har en positiv aura. De har tillitt, synlighet og lokaler. Men er ikke tilstrekkelig kommersielle. Konkurransen om kunder, og deres budsjett for opplevelser, kultur, spenning vil stige kraftig. Jeg tror manges utfordringer kamufleres av en høykonjunktur. Dekk kundenes behov – uansett teknologi. 48

Takk for oppmerksomheten!