Markedsføringens rammebetingelser

Presentasjon om: "Markedsføringens rammebetingelser"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedsføringens rammebetingelser
Kapittel 2: Markedsføringens rammebetingelser Merk at det som gjennomgåes i dag er tilsynelatende teoretisk enkelt, men usedvanlig krevende og arbeidsomt i praksis.

2 3 delsystem som utgangspunkt for analyse

3 Makrosystemet Demografi Økonomi Politikk Natur Teknologi Kultur 27

4 Demografi Kilde:

5 ……markedsføringskonsekvenser av demografi
Sverige har flest husholdninger bestående av bare én person i hele Europa. Det forsøker Ica nå å utnytte. Dagligvarebutikk bare for single. Den nye butikken ligger i Hornstull som er en av bydelene i Stockholm med flest single. 70 prosent av de 4000 husholdningene nedslagsfeltet består av bare én person. Kjøttdeig i porsjonspakninger, minibrød, mye ferdigmat og stor kjøledisk. Det er konseptet til Sveriges første Singel-Ica. Og butikksjefen lover at det ikke skal bli dyrere å handle i singelbutikken enn i noen annen butikk                                       Kilde: Morten Erichsen / BI-Trondheim

6 Økonomi Kilde:

7 Politikk / Natur Kilde:

8 Politikk / jus Kilde.

9 Kultur Fra 1954 - 2007 Kilde: www.elvis-day.com
Kilde:

10 …….kultur forts…… Omhandler:
Aviser, ukeblader, bøker, tegneserier og fagblad

11 Teknologi Youtube Ca kroner 11,50 for et album Har trøbbel med mellom- ledd siden VISA og MASTERCARD etter sigende sagt opp avtalen med bedriften. Kilde:allofmp3.com

12 Teknologi Kilde: Kilde:

13 Offentlighetssystemet
28

14 Mikrosystemet 29

15 Porters bransjeanalyse
Stordriftsfordeler Beskyttede særtrekk ved produkter Merkeidentitet Veksten i bransjen Byttekostnader Faste kostnader Kapitalkrav Grad av overkapasitet Adgang til distribusjonskanaler Produktforskjeller Absolutte kostnadsfortrinn Merkeidentitet Trussel om Beskyttet læringskurve Byttekostnader nyetablering Adgang til nødvendige innsatsfaktorer Konsentrasjon og balanse Beskyttet produktkonstruksjon Informasjonsmessig kompleksitet Myndighetenes politikk Konkurrentenes bransjespredning Forventede mottiltak Avviklingshindringer Konsentrasjon av kunder Kundens volum Transaksjonskostnader Leverandørens Konkurranse- Distribusjonens Rivalisering / Forhandlings- styrke Kjøperens Kundens kunnskap forhandlings- intensitet / forhandlings - Evne til å integrere bakover styrke Rivalisering styrke Substitusjonsprodukter Pris / Totalkjøp Produktforskjeller Differensiering av innsatsfaktorer Byttekostnader Eventuelle substitutter Konsentrasjon av leverandører Kostnader Integrasjonsmuligheter Merkeidentitet Kundens fortjeneste Kundens insentiver forøvrig Trussel om Volumets betydning for leverandøren Substituttenes ytelse i forhold til pris substitusjon Byttekostnader Kjøperens tilbøyelighet til å substituere Nøkkelspørsmål: Hvilke krefter påvirker utviklingen ? Kilde: M.Porter:Konkurransestrategi, Tano, 1987

16 Interne rammebetingelser
Personalressurser - Kvantitative - Kvalitative Økonomi Produkter / Sortiment - Produktutviklingskapasitet - Synergi - Produktenes konkurransekraft Produksjon / Teknologi - Produksjonskapasitet / - utnyttelse - Kvalitet på leverandører - Kostnader og effektivitet 30

17 Interne rammebetingelser forts.
Kvalitet på markedsføring - Krav til markedssystem - Kvalitet på markedsorganisasjonen - Nåværende posisjon på markedet - Nåværende profil på markedet - Lokalisering i forhold til andre Merk: Den interne analysen må alltid sees i forhold til konkurrenter. 31

18 Fysiske ressurser http://www.ragasco.com/
Kilde: Sjekk for beskrivelse av produksjonslinje !!

19 Menneskelige ressurser
Kilde:

20 Finansielle ressurser
Kilde:

21 Immaterielle ressurser
Kilde: * Merkenavn * Kunnskap/kompetanse

22 En intern analyse skal alltid innholde en kritisk vurdering opp mot
Profilkart En intern analyse skal alltid innholde en kritisk vurdering opp mot konkurrenter Lag derfor profilkart !!!

23 Eksterne rammebetingelser
Økonomiske Politiske og juridiske Kjøpere - Hvem ?, Hva ?, Hvordan ? kap 4,5,6 Konkurrenter ( På flere nivå !) - Karakteristika Distributører Kultur Naturressurser Teknologi Informasjonssystemer 32

24 Konkurranse på ulike nivå
33

25 Juridiske rammebetingelser
Forbrukerinteresser * Forbrukerkjøpsloven * Lov om angrerett…. * Konkurranseloven * Markedsloven * Lov om behandling av personopplysninger * Lov om alkohol- / tobakksreklame * Avtaleloven * Lov om produktansvar * Kredittkjøpsloven * Lov om produktkontroll * Merking av forbruksvarer Forholdet til konkurrenter * Varemerkeloven * Patentloven * Designloven * Åndsverksloven 34

26 Juridiske rammebetingelser
Konkurranseloven av 2004 Forbud mot: * Samarbeid om og påvirkning av priser * Samarbeid om og påvirkning av anbud * Samarbeid om og påvirkning av markedsdeling * At sammenslutninger fastsetter eller oppfordrer til reguleringer Inngrep på: * Boikotting og svartelisting * Forretningsnektelse * Selektivitet Må uttrykkes i markedsplan og følges konsekvent 35

27 Kilde: www.konkurransetilsynet.no
Eksempel Kilde:

28 Saksgangen i markedsretten

29 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 1: « I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende i mellom eller er urimelig i forhold til forbrukerne eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. ”Ved vurdering av om første eller annet ledd er overtrådt, kan det blant annet legges vekt på om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler framstår som særlig påtrengende ” All markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at den tydelig fremstår som markedsføring. Ved muntlig markedsføringshenvendelse til forbruker skal en næringsdrivende straks presentere seg og opplyse om at henvendelsen skjer i markedsføringshensikt” 36

30 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 2: «Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen eller tilbudet av varer, tjenester og andre ytelser. Det samme gjelder enhver annen framgangsmåte som kan ha slik betydning for etterspørsel eller tilbud, såframt det gjennom sin utforming eller på grunn av omstendigheter ellers er egnet til å villede forbrukere. Som villedende ansees bruk av ordet garanti eller tilsvarende uttrykt ved omsetning av varer og tjenester dersom denne enten ikke gir mottaker rettigheter i tillegg til eller dersom denne innskrenker de rettigheter han ville hatt uten garantien m.v. Kunngjøring eller andre meddelelser om utvalg, realisasjon eller annen form for salg i detaljhandelen til nedsatte priser må bare anvendes når prisen på de tilbydde varene virkelig er nedsatt.» Eks: Sammenlignende reklame, bruk av kjendiser, bruk av ordet gratis 37

31 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 2a Krav om betaling for varer eller tjenester som ikke er bestilt, mv Det er forbudt i næringsvirksomhet a) å kreve betaling av noen for varer eller tjenester de ikke er bestilt eller andre ytelser uten etter avtale, og b) å levere varer, tjenester eller andre ytelser med krav om betaling uten etter avtale Ved leveranse i strid med første ledd bokstav b er mottakeren ikke forpliktet til å betale, så fremt annet ikke er bestemt ved lov. 37

32 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 2b: Begrensninger i adgang til bruk av visse kommunikasjonsmetoder Det er forbudt i næringsvirksomhet uten mottakers forutgående samtykke å rette markedsføringshenvendelser til forbrukere ved hjelp av telekommunikasjons- metoder som tillater individuell kommunikasjon, som f.eks, e-post, tekstmeldinger, telefaks eller automatiserte oppringningssystem (talemaskin) Krav om forhåndssamtykke etter første ledd gjelder likevel ikke for markedsføring der forbrukeren kontaktes muntlig ved hjelp av telefon. 37

33 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 2c: Levering av uadressert reklame Det er forbudt i næringsvirksomhet å levere eller å gi en formidler i oppdrag å levere ut uadressert reklame til forbrukere som klart har tilkjennegitt at at de motsetter seg dette. En formidler er likevel ikke ansvarlig for å ha levert ut uadressert reklame hvis formidleren har fått opplyst og har grunn til å anta at det som leveres ut ikke er reklame. Innstikk, som er omfattet av redaktøransvaret, i aviser og andre trykksaker, anses ikke som uadressert reklame etter denne regelen

34 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 3: «Det er forbudt i næringsvirksomhet å anvende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser, når framstillingen ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning eller trekker inn uvedkommende forhold, og derfor må ansees som urimelig, Det samme gjelder enhver annen framgangsmåte som kan ha slik betydning for etterspørsel etter tilbud dersom den utnytter forbrukers erfaring eller kunnskaper, og derfor må ansees som urimelig.» Må sees i sammenheng med §2. 38

35 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 4: « Det er forbudt i næringsvirksomhet å søke fremmet avsetningen av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser ved å by eller la by tilgift til forbruker. Som tilgift anses enhver tilleggsytelse som er knyttet til avsetning av hovedytelsen, uten at det er naturlig sammenheng mellom ytelsene. En pengeytelse reknes likevel for tilgift bare når den mangler naturlig sammenheng med betalingen for hovedytelsen, eller når det blir brukt merker, kuponger eller liknende dokumenter som hovedsakelig har til oppgave å tjene som bevis for rett til pengeytelsen. Som tilgift anses det også om det reknes særlig lav pris for tilleggsytelsen. 39

36 Lov om kontroll av markedsføring
Paragraf 5 « Det er forbudt i næringsvirksomhet å søke fremmet salget eller kjøpet av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser ved å sette i verk utlodning eller annen foranstaltning der tilfellet helt eller delvis avgjør hvem en fordel skal tilfalle. Bestemmelsene gjelder ikke tilbud som periodiske publikasjoner framsetter i bladet eller skriftet om belønninger eller premieringer for oppgaveløsninger, konkurransedeltakelse eller liknende prestasjoner fra lesernes side. Verdien av premiene eller størrelsen av belønningen må ikke overstige det beløp som departementet fastsetter.» 40

37 Sentralt register: http://w2.brreg.no/reservasjon/
Lov om personvern Forbrukere skal kunne reservere seg mot all adressert reklame og telefonsalg. Sentralt register:

38 Kilde: w2.brreg.no/reservasjon/

39 Oppsummering Du har (forhåpentligvis) fått innsikt i markedsføringens kretsløp og innsikt i de forskjellige aktører som spiller inn ved markedsbeslutninger. I offentlighetssystemet inngår grupper som har interesse i og / eller som påvirker virksomheten I makromarkedssystemet finnes en rekke ikke-kontrollerbare faktorer som påvirker vår planlegging. Innsikt og informasjon om disse systemer danner grunnlaget for den interne/eksterne analysen som inngår i markedsføringsplanen. Med dette som utgangspunkt fastlegges mål / strategier og handlingsprogram Kartlegging av bedrifters og produkters profil er viktig. Analyse av konkurrenter og konkurransesituasjonen står sentralt. Det er også viktig å ha innsikt i sentrale lover av betydning for markedsføringen. Dette gjelder særlig markedsføringsloven 41