Eksportuvalgets strategi for å møte markedsutfordringene Foredrag på representantskapsmøte i Fiskebåtredernes Forbund, 4.-5.februar 2009 Terje E. Martinussen, EFF

Gull til Geir Skeie og norsk sjømat! Bocuse d’Or is the world’s leading culinary championship, attracting chefs and press from all over the world. A victory here can be compared to winning an Olympic medal

The unique taste of Norway The people Tradition & knowledge The nature The combination between clear - cold waters and natural advantages from our coastline, craftsmanship and long traditions, and focus on sustainability gives us unique and great seafood.

Preferred Country of Origin when buying Seafood (Consumer surveys made for NSEC by TNS Gallup during 2006-2008)

Russland 2007 Preferanse for Norge = økt konsum av laks Kilde: TNS Gallup/EFF 6

Norsk eksport av sjømat 1990 – 2008 Norsk eksport av sjømat fra havbruk økte med 1,2 milliarder kroner til en samlet verdi av 20,2 milliarder kroner. Av dette utgjør laks 18 milliarder kroner mens ørret utgjør 1,9 milliarder kroner. Dette er ny eksportrekord for laks og ørret. Villfanget sjømat økte med 1 milliard til en samlet verdi av 18,9 milliarder kroner. Av dette hadde sild og makrell størst vekst, og endte på en henholdsvis 3,8 milliarder og 2,3 milliarder kroner. Sei satte eksportrekord med en samlet verdi på 2 milliarder kroner, som er en økning på 253 millioner kroner. Volumveksten er på 167 000 tonn produktvekt. Det er formidabelt når vi veit at den samla kjøttproduksjonen i Norge er på ca 300 000 tonn. Havbruk 20,2 mrd NOK Fangst 18,9 mrd NOK

Norsk eksport 2008 39 Mrd.Nok Andel av totaleksport

Havbruk investerer mye mer i markedsføring

Budsjett 2009 241 mill. krOK Norsk eksport 2008 Andel av EFF budsjett Markedsavgift 2009 Laks 0,75 160 mill Konvensjonell 43 mill Hvitfisk 0,30 16 mill Pelagisk 18 mill Reker 2 mill Budsjett 2009 241 mill. krOK Norsk eksport 2008 Andel av EFF budsjett

is this safe for me and my family? heavy metals ect, ect……. But what we know, doesn’t the consumer know …..and that has consequences I’m confused What about: wild vs. farmed fish? diseases? antibiotics? sustainability? is this safe for me and my family? heavy metals ect, ect…….

Det er ofte lurt å samarbeide Markedsavgift 2009 Laks 0,75 160 mill Hvitfisk 0,30 16 mill Styrkeforhold hvitfisk vs laks Det er ofte lurt å samarbeide

Norwegian export of fresh cod to France per month in 2008 Volume in tones

Red meat is our biggest competitor in Europe Hvis vi sammenligner ulike råvarer (proteiner), så kommer sjømat ut som andrevalget i Europa. I Tyskland, Frankrike og Sverige spiser man flere ganger så mye rødt kjøtt som sjømat. I Spania hvor det spises mye sjømat spiser de fortsatt mer enn dobbelt så mye rødt kjøtt som sjømat. I Asia er det imidlertid flere land hvor man spiser mer sjømat enn andre proteiner, blant annet i Japan og Korea er sjømat førstevalget. Japan er også kjent for å være det land med høyest levealder på befolkningen, og dette har blant annet vært relatert til kostholdet. Vi vet at laks i mange marked fungerer som en substitutt til kylling og svin, fordi det også er kjent som ”lette” råvarer, og hvis vi da ser på konsumet av laks er det forsvinnende lite i forhold til fjærkre. I Frankrike spiser de om lag 2 kg laks, mens Tyskland ligger de på om lag 1 kg laks per år. Sverige er et av markedene som har høyest konsum av laks med 3,5 kg per capita. Dette tilsier at det er fortsatt et stort potensial for å få folk til å bytte ut noe av kyllingen og svinekjøttet med laks i stedet. Men da handler det om å være tilgjengelig der forbrukerne kjøper maten sin, og der er det fortsatt en del ugjort i forhold til laks og andre sjømatprodukter. Det er bare å gå i en hvilken som helst butikk så ser man at både rødt kjøtt og fjærkre har mye større plass en sjømaten. Dette er det imidlertid flere kjeder som nå er i ferd med å endre på – fordi de ser en endring i folks holdninger og etterspørsel etter både laks og andre sjømatprodukter. Source: FAO (2004), NSEC

The taste of Norway The main story. The 4 different types of Norwegan Fresh Cod Wild Caught in the cold, clear waters of Norway Farmed Farmed in the cold, clear fjords of Norway Sea-Ranched Sea-ranched in the cold, clear waters of Norway SKREI ordinary cod returns to Norway and becomes The Miracle fish

Markedsendringer Eksportverdi januar 2008/2009 Laks/ørret + 330 mill kr Sild /makrell +212 mill kr Torsk ,sei og hyse - 147 mill kr Totalt 3,432 Mrd NOK +317 mill kr

Kampanjer gir økt salg +7.7% +13% +4.7% 2006 2007 2008 Konsum av laks & Ørret hjemme: Juni-juli hvert år 2006 2007 2008 +4.7% +7.7% +13%

Spleiselag for ekstra markedsføring FKD 11,5 mill kr Norges Råfisklag 2,0 mill kr SUROFI 0,5 mill kr EFF 6,0 mill kr Totalt 20,0 mill kr Kan i tillegg gjennomføre spleiselag med bedrifter 50/50

Hva gjør vi kortsiktig? Forsterker allerede planlagte kampanjer: Markedsbudsjett hvitfisk/konvensjonell 38,7 mill Ekstraordinær innsats 20,0 mill Portugal/Spania Norge/Sverige Frankrike/UK/Tyskland Totalt markedsbudsjett 58,7 mill

Royal Visit to Portugal (May 2008) Continente hypermarket decoration

Norsk hjemmekonsum av torsk og sei 23 Norsk husholdningskonsum av torsk og sei Torsk er den mest populære fisken blant norske konsumenter og torsk spises på mange forskjellige måter, ikke bare som fersk og fryst filet, skiver eller panerte produkter, men også som lutefisk og klippfisk. Sei selges hovedsakelig som filet og panerte produkter. Kjøpt husholdningskonsum av torsk og sei har vært rimelig konstant fra 1999 til 2007 og ligger i 2007 på 39 tusen tonn rund vekt til en verdi av 1,2 milliarder kroner. 23 Domestic consumption of Norwegian cod and saithe   The most popular fish among Norwegian consumers is cod, eaten not only as fresh or frozen fillets, sliced or breaded products, but also as lutefish (dried cod treated with lye) and clipfish. Saithe is sold primarily as fillets or breaded products. Domestic sales of Norwegian cod and saithe from 1999 to 2007 have remained reasonably constant and in 2007 totalled 39,000 tonnes in round weight, valued at NOK 1.2 billion. Kjøpt norsk husholdningskonsum Kilde: Gfk-Norge/EFF Eksportutvalget for fisk ©

Norsk hjemmekonsum av laks og ørret Konsumet av laks og ørret har økt jevnt i mange år og det har vært en overgang fra hel fisk til røkt fisk og både fersk og fryst filet i tidsperioden fra 1999 til 2007. Det ble i 2007 kjøpt laks og ørret av norske husholdninger tilsvarende omtrent 32 tusen tonn rund vekt til en verdi av nesten 1,2 milliard kroner, dette er en klar økning fra året før. 16 Domestic consumption of salmon and Norwegian Fjord Trout Domestic consumption of salmon and Norwegian Fjord Trout has been steadily increasing for many years, and between 1999 and 2007 there was a trend away from whole fish to smoked fish and fresh and frozen fillets. In 2007, domestic consumption of salmon and Norwegian Fjord Trout amounted to approximately 32,000 tonnes in round weight, valued at almost NOK 1.2 billion. This represents a marked increase compared to the previous year.   Kjøpt norsk husholdningskonsum Kilde: Gfk-Norge/EFF Eksportutvalget for fisk ©

2009: Hva bør sjømatnæringen gjøre for å lykkes? Utvikle nye produkter/pakninger som gjør sjømaten mer tilgjengelig – i alle salgskanaler – innovasjon! Skap alliansepartnere i markedene – kjeder, lokale produsenter Synliggjøre verdi ved norsk opprinnelse - sterk preferanse, mattrygghet, bærekraft, markedsføring Kommunisere sjømatens helsefortrinn – ”omega-3 med på kjøpet” Dokumentere bærekraft og miljø

terje.martinussen@seafood.no

2009: Nedgangskonjunktur skaper utfordringer for sjømatnæringen Press på leverandørene om prisreduksjoner – fra detaljisthandel og restauranter Hurtigmatkjeder har i liten grad sjømat Lavprisbutikker har i liten grad ferskfiskdisker Sterkere konkurranse fra rimeligere fryste produkter Mindre forhandlingsmakt ved ”private label”

MEN HUSK… Vareutvalg og kvalitet fortsatt viktig differensieringskriterium for hyper- og supermarkeder Ferskhet viktig valgkriterium for kjøp av sjømat Sammenheng mellom helse og ernæring viktig driver for etterspørsel etter sjømat - fokusområde for myndigheter og forbruker Restauranter vil ha bredde i sitt produktutvalg - både eksklusive og rimeligere alternativer Sterke merkevarer vil fortsatt være etterspurt hos forbruker - preferanse – og hos dagligvarekjedene, fordi markedsføring driver kategoriutviklingen Helse Tilgjengelighet Kvalitet/nytelse Miljø