Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Side 1 © 2004 Copyright Best Consulting. Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12. oktober 2004 Hans Anders Borgen.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Side 1 © 2004 Copyright Best Consulting. Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12. oktober 2004 Hans Anders Borgen."— Utskrift av presentasjonen:

1 Side 1 © 2004 Copyright Best Consulting

2 Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12. oktober 2004 Hans Anders Borgen

3 Side 3 © 2004 Copyright Best Consulting Vår rolle Vi leverer omsetningsøkning.

4 Side 4 © 2004 Copyright Best Consulting xxxxxx McCann Nexia Scandinavian Design Group DM Huset Best Friends - Vi har en partner og nettverksstrategi Best Consulting Best Friends 300 ansatte 350 millioner NOK i omsetning

5 Hva er segmentering

6 Side 6 © 2004 Copyright Best Consulting Hva er segmentering? “Segmentering er prosessen med å dele et marked inn i grupper av like forbrukere og velge ut de mest passende grupper for bedriften å betjene”.

7 Side 7 © 2004 Copyright Best Consulting Et udifferensiert marked Men et med mange forskjellige innkjøps kombinasjoner

8 Side 8 © 2004 Copyright Best Consulting Forskjellige behov i markedet

9 Side 9 © 2004 Copyright Best Consulting Segmenter i markedet

10 Segmentere?

11 Side 11 © 2004 Copyright Best Consulting Har det noe for seg med 4.5 millioner forbrukere i Norge? Hvor vanskelig skal vi egentlig gjøre markedsføring når markedet er så lite? Kan noen gi et svar på hvor mange livsstils- eller verdibaserte segmenteringsmodeller som er utviklet for kun å gjelde i Manchester by?

12 Side 12 © 2004 Copyright Best Consulting Hele foredraget mitt handler om det enkle og det som skaper resultater Har dere lyst til å se hvor enkelt segmentering kan gjøres?

13 Side 13 © 2004 Copyright Best Consulting

14 Hvorfor segmentere Markedsføringens nye realiteter

15 Side 15 © 2004 Copyright Best Consulting Konseptet markedsføring endres Markedsføring som konsept har vært gjennom en evolusjon Konseptet markedsføring – en business filosofi som involverer hele organisasjonen med mål om å tilfredsstille kundens behov samtidig som organisasjonen når sine egne mål. Relasjonsmarkedsføring – er et annet perspektiv som har fokus på utvikling av gjensidig langsiktige partnerskap med kunder for å forsterke kundes tilfredshet og stimulere langsiktig kundelojalitet.

16 Side 16 © 2004 Copyright Best Consulting Aggregerte markeder og individuelle kunder Tradisjonell markedsføring går ut på å skaffe seg kunnskap om behovene og preferansene til et representativt utvalg av potensielle kunder Deretter selges produktene til fleste mulig kunder i målgruppen eller segmentet Kundene betraktes som like, og har gjennomsnittelige egenskaper og ønsker

17 Side 17 © 2004 Copyright Best Consulting Kundedrevet konkurranse I kundedrevet konkurranse søker en å tilfredsstille mange behov hos en enkelt kunde av gangen Markedskampen foregår langs kundedimensjonen! En betydelig forskjell, og en betydelig utfordring.

18 Side 18 © 2004 Copyright Best Consulting Hvorfor segmentere markedet Segmentering gir deg muligheten til å identifisere og kommunisere med en gruppe mennesker med likartede behov og egenskaper: Bonus: De vil betale mer for ditt produkt 1. Kunder betaler mer for produkter/tjenester som er tilpassert deres behov (produkt) 2. Kunder er mer mottagelige for budskap forfattet av noen som forstår og retter seg mot deres behov (markedsføring) 3. Kunder vil betale mer for produkter som tilbys der de selv ønsker det (distribusjon) Kilde: Professor Carrie Heilman, John M. Olin School of Business

19 Hvordan segmentere? De mest vanlige metodene

20 Side 20 © 2004 Copyright Best Consulting Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Produktrelatert segmentering

21 Side 21 © 2004 Copyright Best Consulting Inndeling av det totale markedet i homogene grupper basert på geografi. Sikrer ikke at samtlige forbrukere i et geografisk område vil foreta den samme kjøpsbeslutningen. Identifisere noen generelle mønstre. Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder Geografisk segmentering

22 Side 22 © 2004 Copyright Best Consulting Definerer forbrukergrupper i henhold til variabler: Kjønn Alder Inntekt Yrke Utdanning Husholdningsstørrelse Stadie i livsfasemodellen Denne modellen omtales også som sosioøkonomisk segmentering. Geografisk segmentering Demografisk segmentering Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder

23 Side 23 © 2004 Copyright Best Consulting Inndeling av en populasjon i grupper som har tilnærmet like psykologiske trekk, verdier og livsstiler. Den mest vanlige metoden for å utvikle psykografiske eller verdibaserte profiler er å gjennomføre undersøkelser i stor skala. Norsk Monitor fra MMI og Kompass fra TNS Gallup er mest kjent i Norge. Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder

24 Side 24 © 2004 Copyright Best Consulting Denne segmenteringsmetoden kan benyttes på ulike måter: 1. Segmentering basert på fordelene som forbrukere søker når de kjøper produkter. 2. Segmentering basert på bruksfrekvens av produktet. 3. Segmentering basert på forbrukernes brandlojalitet i forhold til et produkt. Geografisk segmentering Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Produktrelatert segmentering Fire vanlige segmenteringsmodeller for segmentering av forbrukermarkeder

25 Segmenteringens utfordringer

26 Side 26 © 2004 Copyright Best Consulting Segmentering: De vanligste hovedfeilene Segmentene er ikke store nok til å representere et forretningsmessig potensial Det er ikke mulig å drive effektiv markedsføring mot segmentene. Segmenteringsmodellen er ment å gi markedsinnsikt og ikke være et markedsføringsverktøy. Modellene reflekterer statistiske grupper, men ingen virkelige markedssegmenter. I praksis er det lite som skiller segmentene frahverandre. Bedriftens organisasjon er helt uberørt av segmenteringen. Vanskelig å kommuniseres internt.

27 Jeg spør deg igjen; Hvem av kundene mine er i de segmentene der? “Kun personlig kontakt” 1. “Hjelp meg!!” 20% 4. 17% 3. “Tradisjonell kunde” 14% 5. “Kveld og lørdag” 18% 2. “Telephone bankers” 14% 17% % respondenter i segment X% 6. Tekki and demanding Problemet er at det er vanskelig å utnytte modellen om du ikke kan kommunisere direkte med de individer som er i segmentene. Case

28 Side 28 © 2004 Copyright Best Consulting Hva segmenteringsmodeller fungerer bra til Markedsinnsikt og forståelse. Produktutvikling. Kommunikasjonsutvikling.

29 TNS Gallup Kompass

30 Side 30 © 2004 Copyright Best Consulting Gallup Kompass - livsstilssegmentering Deler befolkningen inn i 9 segmenter Basert på en grunnleggende tanke om at folks holdninger og handlinger danner bestemte mønstre To hoveddimensjoner: Dimensjon 1: De Moderne - De tradisjonelle Dimensjon 2: De Fellesskapsorienterte - De Individorienterte

31 Side 31 © 2004 Copyright Best Consulting Gallup Kompass - konstruksjon Moderne Tradisjonelle Fellesskaps- orienterte Individ- orienterte To hoveddimensjoner 9 segmenter Fordeling av befolkningen

32 Side 32 © 2004 Copyright Best Consulting Fordelingen av de 9 segmenter i Kompass modellen

33 Side 33 © 2004 Copyright Best Consulting Den Individorienterte Kjønn: Flest menn Alder:25 – 50 år Utdanning: Middels Inntekt:Middels

34 Side 34 © 2004 Copyright Best Consulting Den Individorienterte Fortrinnsvis en middelaldrende mann med middels utdanning (gjerne yrkesfaglig utdanning) som jobber i privat sektor. Samboende eller gift. Borgelig partipolitiske profil med FrP og Høyre som største parti. Igjen - enhver er sin egen lykkes smed synes å være en dekkende karakteristikk av verdigrunnlaget for segmentet. Velferdsstaten oppfattes av mange som en byråkratisk ineffektiv kloss. Det kulturelle engasjementet er lite utviklet og det legges større vekt på materielle goder. Det er stor interesse for kapitalvarer blant segmentet, hvilket betyr at man kjøper på avbetaling. Mediekonsumet er over gjennomsnittet for de fleste kanalene, med en stor interesse for lokalradio.

35 Micromosaic Segmenta

36 Side 36 © 2004 Copyright Best Consulting Mosaic: Befolkningsgrupper

37 Vårt konsept

38 Side 38 © 2004 Copyright Best Consulting Segmenteringen skal etter vårt syn oppfylle både strategiske og operative målsettinger og disse danner rammer for valg av innfallsvinkel STRATEGISK Mot hvilke målgrupper: Vår markedsdefinisjon: For hvem er vi til? Hva er kundens situasjon og hvilke alternativer har han eller hun? Våre mål og strategier i forhold til målgruppen? Organisering av virksomheten Med hvilke produkter: Posisjonere eller reposisjonere eksisterende markedstilbud? Utvikling av nye tjenester? Med hvilket verdigrunnlag: Merkevareidentitet Gjennom hvilke kanaler OPERATIVT Utforming av kampanjer: Underlag for byråbriefing Grunnlag for medievalg TM/DM, kobling mot kundeprogrammer Produktutvikling Positiv diskriminering av kundegrupper Herunder systemer for dette Kundeorientering av egen organisasjon Opplæring av distribusjonsapparat

39 Side 39 © 2004 Copyright Best Consulting Vi har ikke en segmenteringsmodell, vi har mange Livsfaser. Kjøpekraft. Lønnsomhet. Kjøpssannsynlighet/scoringmodeller. Behovssegmentering.

40 Side 40 © 2004 Copyright Best Consulting Vi bruker gjerne modellene i kombinasjon også Livsfaser Segmenter etter langsiktig kundelønnsomhet Lønnsomme kunder Potensielt lønnsomme kunder Gjennomsnittlig lønnsomme kunder Taps kunder Segment A Segment BSegment CSegment D Kundesegmenteringsmatrisen Alle de ulike potensielle kunder og eksisterende kunder segmentmerkes etter følgende modell:

41 Vår lille uslepne diamant Segmentert 1 til 1

42 Side 42 © 2004 Copyright Best Consulting Vi fyller segmenteringens Missing Link Segmenteringens store problem er den manglende overgangen mellom strategisk segmentering og den operative segmenteringen. Vi har sammen med partnere utviklet metoder og modeller for å løse dette problemet. Vår oppfinnelse er å lage segmenteringsmodeller på et strategisk nivå som også identifiserer hvilke enkeltindivider som befinner seg i segmentet. Slik at det er mulig å kommunisere med individene i hvert enkelt segment. På deres premisser.

43 Side 43 © 2004 Copyright Best Consulting Vi gjør helt nye koblinger for å få til meningsfull segmentering på individnivå Antall registrerte data per person Antall personer i databasen Mye Mange Lite Få Kundedata Kjernen i vår segmenteringsmodell er en unik kobling av bredde og dybdedata fra ulike kilder (uten at datatilsynets regler om personvern brytes).

44 Slik ser våre segmenter ut

45 Side 45 © 2004 Copyright Best Consulting Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Spontane Teknologioffensive Materialistiske

46 Side 46 © 2004 Copyright Best Consulting Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Beskrivelse: Dette segmentet er den klassiske godt etablerte kjernefamilien. Den består av mor, far og ett eller to barn. Familien bor i enebolig og de har anskaffet seg en stor famileiebil av stasjonsvogntypen og mange har en mindre bil i tillegg. Begge foreldrene arbeider og de har en stor økonomi. Økonomien er mindre presset enn den har vært før og de har ofte flyttet inn i sin andre store bolig. De har flyttet fra en eldre enebolig, tomannsbolig eller rekkehus og inn i noen nyere og større. De har tjent penger på flere boligsalg og mange har arvet penger. Strømregningene er store. Sammen med bedret økonomi kommer også kravene fra barna som er større. De lever et mer aktivt liv på egenhånd, i hvert fall den eldste, og det skaper nye utfordringer for familien. Det er vanlig med 3 mobiltelefonabonnementer. Både mor og far har gjort det bra på jobben. Far har rykket opp og innehar en overordnet stilling. Mor har ofte prioritert familien. De rundt 40 år har ofte en ledende stiling. Majoriteten jobber i privat sektor og gjerne innen olje- og offshore sektoren. Teknologisk er de oppdatert og de fleste bruker data både hjemme og på jobb. Barna er teknologisk krevende noe som presser foreldrene til å følge med på utviklingen. Mange i denne gruppen øsnker seg bredbånd og andre teknologisk avanserte løsning og mange har råd til å betale det dette koster. Familien lever et aktivt liv både sammen og hver for seg. Det er mye fokus på materielle goder. De har mye, men ønsker seg mer.

47 Side 47 © 2004 Copyright Best Consulting Segment 3: ”Etablerte barnefamilier”: 11,5% Hovedbeskrivelse: Høy inntekt (over ) Alder: Inntil 44 år, og overrepresentert i intervallet Høy utdannelse (videregående og universitet) 2 eller flere personer i husstanden mest vanlig (høyt strømforbruk) Bor overveiende i enebolig (og av nyere dato med relativt stort boligareal) 1 eller 2 biler i husstanden er mest vanlig Andre data: Høyt forbruk av strøm. Middels formue (under er vanligst) Nyere boliger i sammenlignet med de øvrige segmentene, 2 bygninger på eiendommen er hyppigere forekommende enn for øvrig kundemasse. Relativt høyt boligareal – under 100 kvadratmeter er uvanlig. Medier : (fra MMI) - 61% leser norske aviser på Internett (34%) - Leser fagblader og fagtidsskrifter, DN, Teknisk Ukeblad, samt norske økonomiske tidsskrifter Bil (fra MMI) : 42% Stasjonsvogn (22%) 48% har mellomstore biler: Vectra/ Passat/ Mondeo) (34%) - Fokus på romslighet Holdninger & Verdier (fra MMI) - Teknooffensive - Materialistiske - Spontane - Liberalt livssyn Annen demografi (fra MMI): 59% har universitetsutdannelse (30%) 92% jobber heltid (47%) 64% jobber innenfor privat sektor (34%) 39% jobber som funksjonærer i ledende stilling (12%)

48 Segmentering for å finne nye kunder

49 Side 49 © 2004 Copyright Best Consulting Vi er fangstfolk, ikke bønder. I Norge har vi hatt fokus på å vinne kunder. Derfor har vi laget en segmenteringsmodell for å effektivt finne nye kunder.

50 Side 50 © 2004 Copyright Best Consulting Ulike måter å segmentere/velge ut potensielle kunder på gir svært ulike resultater Segmenteringsmodell Sannsynlighet for å plassere kunden i rett segment Firmademografi33% Selgernes egne vurderinger47% Scoringmodeller72% Kilde: McKinsey

51 Side 51 © 2004 Copyright Best Consulting Scoring utvikling, for en avis Abonnent perspektiv Leser perspektiv DM Huset konsumentbase Interne kundedata Norsk Galupps leserprofil DM HUset konsumentbase Statistisk analyse datamining En fusjonert og validert scoringsmodell Responsanalyse på tidligere kampanjer

52 Side 52 © 2004 Copyright Best Consulting Scoringsmodell – KSI (Kjøpssannsynlighetsindeks) KSI0-100 Kjønn Antall ansatte Fylke Omsetning Bransje Ansvarsområde Via en Logistisk funksjon

53 Side 53 © 2004 Copyright Best Consulting Fordeling til kjøpssannsynlinghetsindeksen Fordelingen av kjøpssannsynlighetsinndeksen (gruppert inn i 4 grupper) for DM Husets database.

54 Side 54 © 2004 Copyright Best Consulting Lift-chart viser modellens treffsikkerhet Den blå kurven viser den forventede %-andelen av de ”ukjente” aktuelle fremtidige næringslivs-abonnentene som modellen klarer å treffe ved et uttrekk på X % av Sandbergs næringslivstbase. Eks. Ved et uttrekk på 20% av basen kan en vha. denne modellen treffe over 60% av den aktuelle målgruppen. Den sorte linjen refererer til uttrekk uten bruk av modell. Den blå kurven viser den forventede %-andelen av de ”ukjente” aktuelle fremtidige næringslivs-abonnentene som modellen klarer å treffe ved et uttrekk på X % av Sandbergs næringslivstbase. Eks. Ved et uttrekk på 20% av basen kan en vha. denne modellen treffe over 60% av den aktuelle målgruppen. Den sorte linjen refererer til uttrekk uten bruk av modell. %-andel av DM Husets database %-andel av aktuelle kontaktpersoner i DM Husets base

55 Takk for oppmerksomheten! Mobil:


Laste ned ppt "Side 1 © 2004 Copyright Best Consulting. Fra segmentering til 1 til 1 Foredrag DM Huset frokostseminar 12. oktober 2004 Hans Anders Borgen."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google