UiO – Studentrekrutteringskampanje Q1-Q2, 2016

Presentasjon om: "UiO – Studentrekrutteringskampanje Q1-Q2, 2016"— Utskrift av presentasjonen:

1 UiO – Studentrekrutteringskampanje Q1-Q2, 2016
Sluttrapport UiO – Studentrekrutteringskampanje Q1-Q2, 2016

2 Fra brief og anbefaling
Kampanje uke 10-13, 2016 Mål Overordnet: Beholde en solid posisjon blant de tradisjonelle universitetene. Kommunikasjon: Styrke omdømmet til UiO og bidra til at kandidatene føler stolthet over å skulle studere der. Tiltak Kampanje som viser forskningen og forskerne som underviser hos UiO. Kampanjen skal ha relevant tilstedeværelse og sikre dekning og frekvens i hovedmålgruppen «studietilbøyelige 18-23». Nytt materiell Nytt annonsemateriell med fokus på merkevarebygging av UiO og budskap «Kunnskap rett fra kilden».

3 Utendørs

4 ETTERRAPPORT Universitetet i Oslo uke 7 2016 Adshel Storby Urban
Metro Digital Total PRODUKT ANTALL BRUTTOVERDI KONTRAKT LEVERT AVVIK +/- OVERHENG Adshel Storby Urban 450 475 25 37 778 Metro Digital Total 194 MÅLGRUPPE VAC – ALL 15+ ADSHEL KONTRAKT LEVERT AVVIK +/- Dekning (Total) 30,5% 34,9% 4,4 Kontakter (Total) Frekvens (Total) 8,8 6,3 -2,5

5

6 Digitalt detaljert

7 Facebook Kommentarer:
Navn på annonsesett Visninger Videovisninger Beløp brukt Kostnad per videovisning Visninger på 10 sek Kostnad per visning på 10 sek Rekkevidde Gj.sn. visnings-% for video Engasjement på innlegg P video 50 000 0,24 67 650 0,74 14,86 P video 30 000 0,21 47 337 0,63 17,22 P Oslo video 69 637 18 604 25 000 1,34 7 559 3,31 19 345 40,68 18 978 P video 96 836 0,31 30 137 1,00 25,04 96 997 P video 0,23 43 972 0,68 44,03 P video 90 740 0,33 26 820 1,12 31,03 90 900 P R&F 58 000 0,42 41 073 1,41 14,13 TOTAL 0,96 23,24 Navn på annonsesett Videovisninger Gj.sn. visnings-% for video Sett 25 % av videoen Sett 50 % av videoen Sett 75 % av videoen Sett 95 % av videoen Sett 100 % av videoen P video 14,86 26 282 13 232 9 499 4 896 2 974 P video 17,22 20 409 12 951 9 094 3 912 1 000 P Oslo video 18 604 40,68 9 437 5 320 3 731 2 636 768 P video 96 836 25,04 23 224 13 179 9 020 6 135 1 816 P video 44,03 58 197 33 765 26 962 20 062 6 876 P video 90 740 31,03 26 891 15 022 10 106 6 681 3 143 P R&F 14,13 14 421 8 400 6 175 3 295 988 TOTAL 23,24 74 587 47 617 17 565 Kommentarer: - Annonsene har totalt fått visninger og hatt en rekkevidde på personer - Resultatene viser en gj. snittlig frekvens på 3,07 - Annonsene har fått totalt likerklikk på innleggene - Annonsene har en CPM på 56,10, noe som er rundt gjennomsnittet. Kostnad pr. videovisning er 0,96, noe som også er rundt gjennomsnittet - Resultatene viser totalt videovisninger og en gjennomsnittlig videovisning på 23,24% - Resultatene viser at videoene har hatt et relativt høyt engasjement og har klart å oppnå en god dekning i målgruppen til en relativt lav kostnad - Målgruppen er normalt vanskelig å treffe, derfor ligger gj.snittlig visnings-% noe lavere enn gjennomsnittet, men allikevel gode tall sett i sammenheng med videolengde - Resultatene viser også at engasjementet og visnings-% har holdt seg på det jevne selv ved slutten av kampanjeperioden, noe som viser at stort sett alle videoer har klart å holde engasjementet oppe. Videre anbefaling: Vi anbefaler å mikse budskapet ytterligere ved å bruke PagePosts som kan skape høyere call to action og klikk inn til landingsside. Video er ypperlig for å skape engasjement Og å skape dekning, men kan med fordel suppleres med mer målrettede poster som kan optimaliseres på bakgrunn av klikk inn til landingsside. Videre anbefaler vi å la hver videopost ha et noe kortere tidsrom for å holde oppe engasjementet og dekningen. Vi ser at visningsprosenten holder seg høyere for videoposter som går over To-tre dager istedenfor mer enn 4-5 dager.

8 Facebook - video UIO video: 12.2 - video: 10.4 - video: 02.4 - video:

9 Facebook - video 19.2 video 06.03 video

10 Facebook – video engasjement

11 Skjermdumper facebook
Åpen dag 6.3 Mobil helse 12.2 10.04

12 Display totalt Kommentarer:
- Kampanjen har totalt fått visninger hvorav av disse er unike - Den har hatt en relativt lav frekvens på 2,48 - Resultatene viser totalt klikk med en god CTR på 0,14% - Kampanjen har en noe høy CPM på 71,16 og en CPC på 49,90 - Storby v/ Essens har levert høyest klikkrate med 0,27%, noe som viser at relevans og kontekst fungerer. - Amnet har gitt høy dekning i målgruppen. Her hadde vi utfordringer med målretting mot postnummer for å treffe videregående skoler, Amnet gjorde derfor en alternativ aktivitet mot segment «Campus» (se neste slide, hvor vi treffer de som akkurat gjør seg ferdig med videregående, samt de som har jobbet (eller studert) et år eller to. Vi har sett på denne målgruppen som et alternativ til postnummeraktivteten (som ikke kan gjennomføres grunnet uforutsigbare tekniske utfordringer), ettersom vi her er sikre på at vi når målgruppen – de som er klare for studier. - Natt og Dag har har gitt resultater på det jevne, men med en relativt høy CPM på 121,35. Vi kan derfor få «billigere» visninger via Amnet og samtidig treffe renere mot målgruppen. Til sammenligning har også Storby Essens relativt høy CPM med 158,75, men har til gjengjeld gitt flere, relevante klikk.

13 Skjermdumper display

14 Målgruppe campus

15 Amnet pr. kategori Angående kategoriene (vi har skilt ut flere av aktivitetene på mobil og desktop, dette for å optimalisere mot hva som har fungert best, samtidig som vi er sikre på at vi når målgruppen på alle flater); Prospecting PMP Campus Prospecting Volum Campus mobil Dette segmentet inneholder de som akkurat gjør seg ferdig med videregående, samt de som har jobbet (eller studert) et år eller to (vi har også hatt egen mailkommunikasjon på dette segmentet). Både volum på mobil (for å sikre oss at vi når målgruppen), samt premium plasseringer på desktop og mobil. Prospecting Best Fylker 18-24 Etter analyse av resultatene har vi funnet hvilke fylker som har gitt best resultater. Denne aktiviteten er derfor satt opp i løpet av kampanjeperioden, hvor vi har skilt ut de fylkene med best resultat slik at vi kan fokusere ekstra mye på disse. Prospecting Matematiker Ettersom UiO ønsket ekstra mye oppmerksomhet til studenter til matematisk-naturvitenskapelige studiepoeng lagde vi en egen aktivitet mot dette segmentet. Vi brukte både Google sine data, samt tredjepartsdata for å finne brukere som var interesserte i matematikk og naturfag. Prospecting PMP 18-25 Premium plasseringer blant den relevante målgruppen. Prospecting PMP Best Performance 18-24 Her har vi i likhet med Best fylker lagd en ekstra aktivitet mot de premium avtalene som har levert best resultater blant målgruppen (etter analyse av resultatene). Propsecting PMP Desktop Prospecting PMP Mobil/tablet Premium plasseringer for sekundærmålgruppen (ikke snevret inn på alder); andre påvirkere i beslutningsprosessen. Prospecting PMP Militæret 18-24 Prospecting volum Militæret mobil Her har vi annonsert i områdene rundt militærleirene, kun mot målgruppen i alderen år. Prospecting PMP Torsdag og Søndag I likhet med beste fylker og best PMP, har vi funnet ut at torsdager og søndager er de dagene hvor det er størst sannsynlighet at målgruppen viser interesse, og klikker på bannerne. Vi har derfor ekstra stor fokus på disse dagene. Prospecting Utdanning Her har vi brukt tredjepartsdata for å finne de som går tredjeåret på videregående, samt de som er «in market»/ute etter utdanning. Prospecting Volum Mobil 18-25 Her møter vi målgruppen på mobil på ulike nettsteder på vår whitelist (også utenom de kjente og kjære som VG, Dagbladet etc.).

16 Amnet pr. kategori Kommentarer:
Line Item Impressions Clicks Revenue (Adv Currency) Click Rate (CTR) Revenue eCPM (Adv Currency) Revenue eCPC (Adv Currency) Prospecting Volum Campus Mobil 7479 22 kr ,42 0,294% kr ,18 kr ,84 Prospecting PMP Militæret 590634 566 kr ,12 0,096% kr ,17 kr ,75 Prospecting PMP Campus 60108 64 kr ,79 0,106% kr ,59 kr ,36 Prospecting Volum Militæret Mobil 488498 343 kr ,66 0,070% kr ,56 kr ,61 Prospecting PMP Torsdag og Søndag 193987 156 kr ,86 0,080% kr ,42 kr ,15 Prospecting Beste Fylker 18-24 642364 522 kr ,65 0,081% kr ,65 kr ,79 Prospecting PMP Mobil/tablet 2179 kr ,11 0,179% kr ,68 kr ,48 Prospecting Volum Mobil 18-25 492413 310 kr ,16 0,063% kr ,33 kr ,89 Prospecting Matematiker 45944 31 kr ,59 0,067% kr ,48 kr ,60 Prospecting PMP Desktop 398194 270 kr ,23 0,068% kr ,40 kr ,22 Prospecting PMP Best Performance 18-24 100435 144 kr ,90 0,143% kr ,92 kr ,74 Prospecting Utdanning 2449 kr ,32 0,109% kr ,42 kr ,75 Prospecting PMP 18-25 676303 629 kr ,51 0,093% kr ,21 kr ,52  TOTALT 7685 kr ,32 0,107% kr ,92 kr ,05 Kommentarer: - Både breddedekning og Målretting mot Campus har fungert meget godt med en CTR

17 Storby essens - kommentarer
Hovedforskjellen mellom Smart Ads-kjøringen for UiO i 2016 kontra 2015 var antall visninger til rådighet. Med langt færre visninger å spille på, måtte kjøringen strupes veldig for at budsjettet ikke skulle brukes opp for fort. I år hadde vi alle plattformer på alle Storbyavisene tilgjengelig, mens fjorårets kjøring kun gikk på desktop/tablet på Aftenposten. Derfor estimerte vi et økt visningspotensial i kampanjeperioden fra 1,2 millioner i 2015 til 2,8-3,3 millioner i år. Men selv med det samme budsjettet, ble altså antall visninger redusert fra 1,2 til 0,68 millioner visninger fordi Storby mer enn doblet visningsprisen fra CPM kr 105 til kr 220. Storbys prisøkning henger sammen med utfasing av Smart Ads-produktet. Essens har siden starten av 2015 jobbet med å reposisjonere produktet fra mediesiden til å bli en kontekstuell kjøpsplattform for byråsiden. For neste års kjøring vil dette bety at Vizeum selv vil ha mulighet til å styre og optimalisere kjøringen. Jeg foreslår at Vizeum og Essens tar et eget møte på dette. Prisen hos Storby/Schibsted vil innen neste års kjøring ha normalisert seg mer mot programmatisk nivå. Høyt relevanskrav begrenset kjøringen For å holde antall daglige annonsevisninger nede, hevet vi relevanskravet til koblingene mellom artiklene og annonsene fra UiO. Det betyr i praksis at det blir færre artikler der UiO har et relevant budskap å vise, og færre budskap for Smart Ads å velge mellom på disse artiklene. I 2016 ble et budskap fra UiO vist på unike artikler mot i Normalt vil utvidelse til flere plattformer og medier føre til en økning av antall unike artikler fordi rekkevidden blir større. Dette har gitt seg utslag i en ganske forskjellig visningsfordeling mellom budskapene fra årets kjøring kontra fjorårets (se vedlegg). Noe kan selvfølgelig tilskrives forskjeller i den redaksjonelle publiseringen hos mediene, men hovedforskjellen skyldes nok at den høy relevansterskelen begrenset mulighetene for mange budskap til å bli vist. Jeg vil derfor sterkt anbefale å øke antall tilgjengelige visninger ved neste kjøring så systemet får mulighet til å optimalisere kjøringen bedre. Alternativet er å begrense medier og plattformer det kjøres på. Klikkraten er marginalt høyere i 2016 enn 2015 (0,25 % mot 0,23 %), som er ganske vanlig når relevanskravet øker. Men ved å automatisk optimalisere på klikkrate-mål (target CPV), oppnås normalt høyere økning i klikkrate om dette er ønskelig. Det fordrer imidlertid at systemet har flere visninger å optimalisere på. Men for UiOs del er kanskje bred eksponering av studieprogrammene viktigere enn høyest mulig klikkrate. Oppsett og styring av mål vil være en del av den nye kjøpsplattformen.

18

19 Oppsummering og videre anbefaling digitalt
Facebook har vært hovedriveren i kampanjen ved å skape oppmerksomhet og engasjement for kampanjen. Videoposter på Facebook har skapt engasjemant og dekning, men kan med fordel suppleres med ytterligere aktiviteter som mer salgsutløsende PagePosts, samt Retargeting basert på folk som engasjerer seg i videopostene. Det er også å anbefale at man øker budsjettene noe pr. post for å øke dekningen ytterligere mot målgruppen. Til tross for at målgruppen er vanskelig å engasjere, har videopostene klart å skape et godt engasjement. Amnet har fungert best mot målgruppekjøp og mot den skreddersydde målgruppen Campus (se tidligere slide) Det er en fordel å få på plass en form for tracking på landingsside så Amnet kan optimalisere ytterligere og gi målrettede annonser basert på hvem som f.eks. har lagt inn søknad. Vi anbefaler også målrettede budskap for de ulike fakultetene så vi kan få laget dynamiske annonser som Amnet kan målrette mot ønsket målgruppe. SmartAds via Essens har fungert bra og gir bra med klikk inn til landingsside. Dersom vi får til en dynamisk løsning via Amnet, ser vi imidlertid at vi kan oppnå mye av den samme relevansen der til en potensielt lavere pris pr. visning og klikk.

20 Medieplanen