Utvikling av kollektivtilbudet gjennom markedsarbeid og merkevara FRAM

Presentasjon om: "Utvikling av kollektivtilbudet gjennom markedsarbeid og merkevara FRAM"— Utskrift av presentasjonen:

1 Utvikling av kollektivtilbudet gjennom markedsarbeid og merkevara FRAM
Konrad Lillevevang – Seksjonsleder Markedsarbeid

2 Publikumsinformasjon
Bybusser Distriktbusser Langdistansebusser Ekspressruter Ferjesamband Hurtigbåt Bestillingstrasport Takst Publikumsinformasjon All kundedialog Trafikkterminaler Billettering 3/8 Bussanbud 7/22 fergesamband 5 Hurtigbåtanbud 20 mill rutekilometer BUSS 20 mill reisende årlig (2013) 6 mill biler Potensiell inntekt årlig: 600 MNOK

3 Merkevare i offentlig perspektiv
Å drive en merkevare er vesentlig annerledes enn å drive offentlig tjenesteyting. En merkevare er ikke pålagt å levere til noen, men er avhengig av å bli valgt. Rettigheter og plikter oppstår når transaksjonen skjer. Offentlig tjenesteyting skal treffe hele befolkningen og er basert på rettigheter og plikter som er grunnleggende. Merkevaren er et verktøy for å ivareta inntektsansvaret som følger med nytt kontraktregime. Endres i topp-/bunntekst

4 Rammebetingelser FRAM kommunikasjon
Møre og Romsdal fylkeskommune Ein tydeleg medspelar Verdier Kommunikasjonsstrategi MRF Hovedmål samferdsel og kokllektivstrategi Målsetninger FRAM merkevare- og markedsstrategi Visjon Profil Strategier Vår kommunikasjon har to funksjoner: Den styrker forhåpentligvis vår MERKEVARE. FRAM merkevarens viktigste funksjon er å styre valg. En sterkt FRAM merkevare gjør det enklere for kundene å velge vårt produkt fremfor alternativene som er tilgjengelige. Samtidig skal den bygge Møre og Romsdal fylkeskommune sitt omdømme: Summen av holdningene knyttet til organisasjonen. Møre og Romsdal fylkeskommune Visjon – Verdier – Respekt – likeverd – Medråderett – Felleskapsansvar – åpen organisasjon Kommunikasjonsstrategi MRFK kollektivstrategi Målsetninger Hovedmål samferdsel (2013 – 2022) Først hovedmål: 1. I samarbeid med kommunar og andre skal kollektivdelen aukast ved å gjere det lettare og meir attraktivt å reise kollektivt både i og mellom fylka. Føringer FRAM markedsstrategi Utformet ved hjelp av Gambit. Bred involvering og forankring i MRFK Hovedsegment: Studenter/ungdom og arbeidsreisende. Dette er de to gruppene vi tilpasser vår kommunikasjon mot. Markedet Det er her de mest interessante utfordringene, de største oppsidene og de største fallgruvene ligger ….Markedet Forventninger

5 Vår merkevarestrategi
«Kollektivtrafikken skal i samarbeid med kommuner og andre økes ved å gjøre det lettere og mer attraktivt å reise kollektivt både i og mellom fylker.» For å svare på dette resultatmålet er det utviklet en merkevare og en merkevarestrategi for kollektivtrafikken i fylket. Merkevarestrategien har som formål å støtte oppunder Samferdselsavdelingens kjerneområder, og gjøre kommunikasjonen mest mulig enhetlig. Merkevarestrategien er rettledende for all kommunikasjon av kollektivtilbudet i fylket. Merkevarestrategien tar utgangspunkt i visjon, verdier og mål for kollektivtilbudet. Merkevarestrategien fungerer som et styringsverktøy for hvordan Møre og Romsdal fylkeskommune skal nå målene som er satt i Kollektivstrategi , Ferjestrategi , Handlingsplan og HPS. Strategiene og handlingsplanene legger grunnlaget for merkevarestrategien, som i sin tur danner utgangspunktet for all kommunikasjon, herunder informasjonsarbeid, markedsplan, markeds- og kommunikasjonstiltak og –kampanjer på kort og lang sikt.

6 Utfordringer i merkevarearbeidet
Etappevis overgang til bruttokontrakter, siste oppstart buss i 2017 Ytterligere noen år før alle fergesamband er på bruttokontrakter Et mylder av eksisterende operatørar Begrenset kundeengasjement knyttet til kollektivtilbudet i fylket Vi mangler en «storby» å dra synergier fra Vi har begrenset kunnskap om kundene våre Nyetablert merkevare Lite kundeengasjement gir også lite presseomtale

7 Visjon - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt
En enkel måte å reise kollektivt på Visjon Verdier - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt ”det skal bli lettere for folk å reise kollektivt innenfor tjenlige rammer for trafikktrygging, miljø og samfunnet sin ressursbruk.” Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt Mål Kollektivtilbud Rutetilbud Takster og produkter Salgskanaler Kommunikasjon og markedsføring Målgrupper Media Informasjon Visuell profil Kvalitet Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Sjåfør og mannskap Sikkerhet Miljø Forklare vårt «verdensbilde» Det er mange definisjoner og eksempler på god og dårlig kommunikasjon. Det som for FRAM sin del er avgjørende å ha fokus på, er at merkevarebygging og måten denne blir kommunisert, omfatter hele verdikjeden og vesentlig mer enn hva som blir kommunisert i våre kanaler og i media. Vi har derfor et verdensbilde som vi forholder oss til. Dette verdensbildet ble utredet i forbindelse med samarbeidsprosjektet MRFK og samferdselsavdelinga hadde med Gambit Hill Knowlton i forarbeidet til etableringen av merkevaren FRAM. Fokusområder

8 Ein enkel måte å reise kollektivt på
Visjon Verdier - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt ”det skal bli lettere for folk å reise kollektivt innenfor tjenlige rammer for trafikktrygging, miljø og samfunnet sin ressursbruk.” Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt Mål Kollektivtilbud Rutetilbud Takster og produkter Salgkanaler Kommunikasjon og markedsføring Målgrupper Media Informasjon Visuell profil Kvalitet Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Sjåfør og mannskap Sikkerhet Miljø Forklare vårt «verdensbilde» Visjonen legger mye av premissene for hvordan vi arbeider med våre markeder. Vi jobber ufortrødent med at kundene skal oppfatte FRAM som en leverandør av kollektivtrenester som bygger ned barrierene mot å reise kollektivt. Visjonen realiseres ved at: - Tilbudet er synlig, oversiktlig, lett å bruke og lett å betale for. - Tilbudet er universelt utformet og reiseinformasjonen er lett tilgjengelig. Gjennom vårt kommunikasjonsarbeid og markedsføring skal vi gjøre det enklere for folk å reise kollektivt, og det skal øke oppslutningen om og entusiasmen rundt kollektivtrafikken. Kort oppsummert dreier dette seg om å: - utvikle og kommunisere enkle og tydelige budskap som engasjerer målgruppene - forenkle og tilgjengeliggjøre all informasjon (nettsider, ruter, priser og billettering, salgs- og markedskampanjer, avviksmeldinger, etc.) - utvikle og implementere en tydelig og enhetlig visuell profil i all kommunikasjon og alt materiell (skilt, nettsider, apper, rutehefter, busser, ferger, hurtigbåter, billetter, etc.) - tilrettelegge for og gjennomføre en enkel, effektiv og serviceinnstilt håndtering av kundeforespørsler - etablere tette og gode relasjoner til media - etterstrebe gode relasjoner med samarbeidspartnere og andre relevante tjenester og se etter muligheter for felles kampanjer og tilbud (operatører, næringslivet, admnistrasjon og ledelse ved fylkets flyplasser, NSM, SAS, Norwegian, etc.) samt andre fylkeskommunale kollektivmerkevarer slik som Ruter, ATB, Skyss, Agder kollektivtrafikk m.fl. sørge for et godt bildearkiv som tar utgangspunkt i merkevarestrategien DETTE ER ALLE ELEMENTER SOM VI HAR LEVERT BRA PÅ SIDEN FRAM MERKEVAREN BLE LANSERT I KRISTIANSUND I JANUAR 2014. Fokusområder

9 En enkel måte å reise kollektivt på
Visjonen realiseres ved at: Tilbudet er synlig, oversiktlig, lett å bruke og lett å betale for. Tilbudet er universelt utformet og reiseinformasjonen er lett tilgjengelig. Enkle og tydelige budskap som engasjerer målgruppene Forenklet og tilgjengelig informasjon Utvikling og implementering av en tydelig og enhetlig visuell profil i all kommunikasjon Gjennomføring av en enkel, effektiv og serviceinnstilt håndtering av kundeforespørsler Kundedialog styres fra Kristiansund

10 Visjon - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt
Ein enkel måte å reise kollektivt på Visjon Verdier - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt ”det skal bli lettere for folk å reise kollektivt innenfor tjenlige rammer for trafikktrygging, miljø og samfunnet sin ressursbruk.” Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt Mål Kollektivtilbud Rutetilbud Takster og produkter Salgkanaler Kommunikasjon og markedsføring Målgrupper Media Informasjon Visuell profil Kvalitet Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Sjåfør og mannskap Sikkerhet Miljø 2: Enkelt og effektivt – ved at tilbudet er lett å forstå og oppleves som lett å bruke. Det må være lett å orientere seg, merkevaren må oppfattes som ukomplisert og som et «naturlig» valg i hverdagen. Merkevaren må oppfattes som en garantist for de reisendes interesser. Eksepler på dette er sanntidsinformasjonsystemene våre. Forutsigbart – «Ein tydelig medspelar» og «kjentmann» som er til å stole på. Det skal være tydelig hva vi tilbyr og hva reisende kan forvente.«Alle» skal vite når bussen/fergen går. Ved eventuelle avvik skal det være lett å tilegne seg denne informasjonen. Moderne –Tilbudet skal være tidsriktig og smart. Vi skal tilby løsninger på utfordringer som er viktige for omgivelsene, deriblant miljøutfordringen. Trygt – ved at det oppfattes som risikofritt å benytte tilbudet. Sikkerhet er ett element i dette, men også at reisende vet at de kommer frem dit de skal og til riktig tid. Fokusområder Endres i topp-/bunntekst

11 Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt
Ein enkel måte å reise kollektivt på Visjon Verdier - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt ”det skal bli lettere for folk å reise kollektivt innenfor tjenlige rammer for trafikktrygging, miljø og samfunnet sin ressursbruk.” Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt Mål Kollektivtilbud Rutetilbud Takster og produkter Salgkanaler Kommunikasjon og markedsføring Målgrupper Media Informasjon Visuell profil Kvalitet Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Sjåfør og mannskap Sikkerhet Miljø 3. Kva skal til for å treffe på denne målsetningen? Vel, en klar forutsetning både for Å NÆRME SEG VISJONEN OG HOVEDMÅLSETNINGEN FOR KOLLEKTIVTRAFIKKEN, ER IMIDLERTID KUNNSKAP OM MARKEDET OG OM KUNDENE. HVEM DE ER OG HVILKE FAKTORER SOM STYRER VALGENE DE TAR HVER DAG NÅR DE SKAL KOMME SEG TIL FRA JOBB,SKOLE OG FRITIDSAKTIVITETER. Fokusområder

12 Kundekarakteristika Gambitundersøkelse: 500 respondenter - 2014
Studentundersøkelse: 500 respondenter Kollektivvaner Molde: 100 respondenter Hurtigbåt Bolsøya: 150 respondenter KTI undersøkelser: 2*250 respondenter (juni 2015 og november 2015) 36% av befolkningen benytter seg av kollektivtilbudet månedlig eller oftere Ungdom er overrepresentert i bruken av kollektivtilbudet 1/3 oppgir at de kunne benyttet seg av tilbudet oftere, særlig i byene Kundene har et likegyldig forhold til kollektivtilbudet En markant utfordring ifht. Kollektivtrafikken i vårt fylke er likegyldighet. Denne utfordringen gjør det også mer interessant å drive markedsføring og salg av FRAM. På direkte spørsmål svarer 60% at de hverken er misfornøyde eller fornøyde med kollektivtilbudet i fylket. 21% misfornøyd, 58% hverken eller, 21% fornøyd Kunnskap om hvordan man kommuniserer det riktige budskapet, til riktig målgruppe, i riktig kanal, til riktig tid med «riktig» effekt. Krever lokalkunnskap Krever mindre kampanjer Krever fokus på det utvidede «produktbegrepet» «ingen» reiser oftere kollektivt utelukkende på grunn av at FRAM logoen er mer synlig. Det må bygges verdier og innhold i hver enkelt kommunikasjon vi har mot markedet vårt, både det interne og det eksterne markedet.

13 Måloppnåelse forutsetter at markedet bryter sine etablerte reisevaner…
Kundekarakteristika Gambitundersøkelse: 500 respondenter Studentundersøkelse: 500 respondenter Holdeplassfasiliteter Molde: 100 respondenter Hurtigbåt Bolsøya: 150 respondenter Bruttoanbudsundersøkelse (mai 15): 500 respondenter 36% av befolkningen benytter seg av kollektivtilbudet månedlig eller oftere Ungdom er overrepresentert i bruken av kollektivtilbudet 1/3 oppgir at de kunne benyttet seg av tilbudet oftere, særlig i byene

14 Kommunikasjon og markedsføring Kvalitet
Ein enkel måte å reise kollektivt på Visjon Verdier - Enkelt og effektivt - Forutsigbart - Moderne - Trygt ”det skal bli lettere for folk å reise kollektivt innenfor tjenlige rammer for trafikktrygging, miljø og samfunnet sin ressursbruk.” Det skal bli lettere for folk å reise kollektivt Mål Kollektivtilbud Rutetilbud Takster og produkter Salgkanaler Kommunikasjon og markedsføring Målgrupper Media Informasjon Visuell profil Kvalitet Kundetilfredshet Tjenestekvalitet Sjåfør og mannskap Sikkerhet Miljø SPØRSMÅLET ER DERFOR: HVORDAN skal vi gjøre produktet og kommunikasjonen godt nok til å bryte vaner? DERMED BEVEGER VI OSS OVER TIL VÅRE FOKUSOMRÅDER – SOM SKAL VÆRE MED PÅ Å BRYTE FOLKS REISEVANER I MØER OG ROMSDAL - Vi gjennomfører de «enkleste» tiltakene først - Vår viktigste eksterne kanal er media, vi arbeider proaktivt opp imot lokalpressen - Enkle og konkrete budskap i all kundekommunikasjon - Fokus på å bygge våre verdier inn i FRAM - Gjennom et bevisst publikumssentrert fokus på IKT ønsker vi å endre kundenes holdninger for lettere å styre valg 4: 5’per To definerte hovedsegmenter: Ungdom og studenter Arbeidsreisende Fokusområder

15 Endres i topp-/bunntekst

16 Endres i topp-/bunntekst

17 Endres i topp-/bunntekst

18 Endres i topp-/bunntekst

19 Profilelementer

20 Markedskanaler Vi jobber proaktivt med pressen i dag for å bedre hvordan vi omtales. Det er fortsatt slik at en halvsides omtale i Sunnmørsposten, har en høyere verdi for oss en fem helsides FRAM annonser… For enklere å påvirke innholdet i hva som kommuniseres, så utarbeider vi pressemeldinger og nyhetsbrev til media hvor vi i forkant av at en journalist angriper merkevaren belyser hvilke valg som er tatt og hvordan de påvirker Her er særlig verdiene til fylkeskommunen viktige og Inger Johanne sine poenger ang. XXX er høyst relevante for hvordan vi bearbeider pressen i dag. Dette er dog ikke våre fremste kanaler. For hva er det kundene forventer og hva var hovedmålet for kollektivtrafikken i fylket? GJØRE DET ENKLERE Å VELGE KOLLEKTIVT

21 Våre viktigste kanaler
177 er så viktig at den i dag er en del av markedsseksjonen i Samferdselsavdelinga Endres i topp-/bunntekst

22 Hvordan merkevaren FRAM bygges
Merkevarebyggingen fokuserer på å bygge våre verdier inn i FRAM Alle elementer som benyttes mot markedet har høy gjenkjennelsesgrad Gjennom et bevisst publikumssentrert fokus på IKT ønsker vi å endre kundenes holdninger for lettere å styre valg Vår viktigste eksterne kanal er media, vi arbeider proaktivt opp imot lokalpressen Å skape FRAM merkevaren er en kontinuerlig dynamisk prosess som involverer hele organisasjonen En sterk og tydelig FRAM merkevare skal gjøre det lettere for kundene å velge våre produkter fremfor alternativet

23 Kritiske suksessfaktorer i merkevarebyggingen
Basistjenestene må være riktig Tilgang til og bruk av oppdatert nøkkelverktøy Relevant markedskunnskap Gjennomarbeidete og etablerte strategier Kundesenter Evnen til å ligge i forkant av markedets behov mtp. bruk av proaktive publikumssystemer Helhetlig tankegang for å etablere og videreutvikle løsninger som gjør det enklere for folk å velge kollektivt Enhetlig FRAM kommunikasjon, også internt i Møre og Romsdal fylkeskommune og Samferdselsavdelinga

24 Takk for meg!