Hva er et produkt? Noe som selges av et foretak til dets kunder (Eppinger og Ulrich)? Noe som kan tilbys markedet og som tilfredsstiller behov og kan tillegges verdi slik at det oppstår et bytteforhold (Kotler)? Et prosessert objekt eller en jordbruksvare fremstilt i forretningsammenheng (EUs direktiv om produktsikkerhet)? Hardware eller software fremstilt som følge av en designprosess (en annen EU-definisjon) ? Tjenester, maskinvare, prosessfremstilt materiale, programvare eller en kombinasjon av disse og som er resultat av prosesser. Noe som produseres repeterbart og som har funksjoner som er salgbare. Copyright Tore H. Wiik

Totalproduktet Copyright Tore H. Wiik

Metaproduktet - produktets immaterielle del Profil, image, personlighet, sjel Metaproduktet forbeholdes merkevarer Merkevarer er mindre sammenlignbare og mer unikt Vi kan heve oss over pris/etterspørselsmekanismer Faktisk kan en prisøkning heve metaproduktet Copyright Tore H. Wiik Carl Eric Linn: Metaproduktet

Tre mulige utgangspunkt for et nytt produkt Behov Funksjonsbærer Nytt produkt Teknologi Copyright Tore H. Wiik

Funksjon og funksjonsbærer Copyright Tore H. Wiik

Å utvikle et produkt Å utvikle nye produkter er kanskje det viktigste en fremtidsrettet organisasjon kan gjøre - men det er også noe av det aller vanskeligste. Som oftest går det galt! Copyright Tore H. Wiik

Hvorfor utvikle nye produkter Undersøkelse fra University of Illinois av mer enn 100 bedrifter viser: Hamax: 90% nye produkter Copyright Tore H. Wiik

Sammenheng mellom investeringsverdi og innovasjonsevne Du Pont Allied Dow Investerings- verdi Cyanamid FMC Hercules Monsanto Fra: Business Horizons, 1990 Celanese Grace Union Carbide Innovasjonsevne Den sterkeste indikator av investeringverdi er graden av innovasjonsevne i et selskap Copyright Tore H. Wiik

Om å lykkes med nye produkter Det er ganske vanlig at en bedrift lykkes kun én gang. Å lykkes første gang skyldes ofte en god idé og en god porsjon flaks For å lykkes flere ganger er det nødvendig med en styrt prosess. Copyright Tore H. Wiik

5 bedriftskategorier Copyright Tore H. Wiik

”Nye” produkter kan være så mangt Økende risiko Nyhet for produsent Nyhet for markedet Copyright Tore H. Wiik

Raskt og riktig til markedet Hastighet gir konkurransemessig fortrinn Hastighet gir økt lønnsomhet Hastighet betyr færre overraskelser i markedet Hastighet er viktigere enn presisjon og lave produksjonskostnader! Copyright Tore H. Wiik

Raskt til markedet Markedsvindu Time to market Salgstid Akkumulert pengestrøm Time to payback Tid Copyright Tore H. Wiik

Produktstrategien - hjertet i foretaket Produktstrategi - et samspill mellom ledelse, markedsføring og FoU/Konstruksjon Produktstrategi bør være langsiktig Langsiktigheten bør gi produktfamilier Etabler et ansvar for produktstrategi Copyright Tore H. Wiik

Produktstrategi? Markedsstrategi? Hva kommer først? Eksempel flyselskap Copyright Tore H. Wiik

Hva velger vi? Product leadership? Operational excellence? Customer intimacy? Treacy & Wierseman: Discipline of market leaders Copyright Tore H. Wiik

Den store utfordringen Foretak som oppnår korte utviklingstider, produktvariasjoner og tilpasning til kundebehov med en lav kost vil vinne i det 21. århundre Don Clausing, Professor i Engineering Innovation, MIT Copyright Tore H. Wiik

Variantproblematikken “For å tilfredsstille stadig mer krevende kunder, må vi hele tiden lage nye varianter.” “Stadig nye varianter gjør at vi opererer mer og mer som en håndverksbedrift, og mindre og mindre som industri.” Copyright Tore H. Wiik

Løsningen kan være et PRODUKTPROGRAM Et produktprogram er et planlagt langsiktig program for bedriftens produktportefølje der det tas hensyn til både marked og teknologi. Ved et produktprogram skal vi oppnå et størst mulig forhold mellom kundebegeistring og ressursbruk Copyright Tore H. Wiik

Produktstrategi - andre betraktninger Revolusjonerende eller små forbedringer? Raskt til markedet eller lav pris? Nr. 1, nr.2 eller nr. 3? Product Leadership krever: kreativitiet raske på foten minimalt byråkrati Zangwill: Lightning Strategies for Innovation Copyright Tore H. Wiik

Gruppeøving prosjektet Copyright Tore H. Wiik

Felles prosjektmodell Modifisert fra PROPS: Ericssons prosjektmodell Copyright Tore H. Wiik

Copyright Tore H. Wiik

Prosjektmodellen bør: sørge for at prosjekter velges på riktig måte sørge for at de gjennomføres etter en styrt prosess med klare og forhåndsdefinerte beslutningsprosesser sørge for at man har gjort de nødvendige tingene før man går videre til neste fase Copyright Tore H. Wiik

Beslutningspunktet NYTTE- SITUASJONEN BESLUTNINGS- PUNKT RESSURS- Overliggende strategi Kost/nytte-analyser Marked og trender SITUASJONEN Mottakers situasjon Konsekvenser Kundens situasjon BESLUTNINGS- PUNKT Avvik RESSURS- Bruk av ressurser i Usikkerhet PROSJEKT- TILGANG prosjektet Fremgang STATUS Endringer Prosjektporteføljen Forpliktelse og tillit Copyright Tore H. Wiik Modifisert fra PROPS: Ericssons prosjektmodell

Silingsprosessen Idéer Rask sjekk Nærmere sjekk Gjør jobben Stopp Prøv ut Ta i bruk Ut med de unyttige og de destruktive ideene! Copyright Tore H. Wiik

Copyright Tore H. Wiik

Tør vi ”feile”? Tør vi drepe prosjektene? De fleste som driver utvikling har for mange prosjekter og for få ressurser I en fasestyrt prosess må vi ha tøffe beslutningspunkter Copyright Tore H. Wiik

Rask sjekk - for å vurdere om vi bør og om vi kan Er PU-prosjektet tekniske og kommersielt gjennomførbart? Vil produktet vil møte eksplisitte og implisitte behov? Er produktet er strategisk riktig? Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Rask sjekk Analyse av forretningsmulighetene Foreløpig målspesifikasjoner Enkel konkurrentanalyse Interessent/behov-analyse - hva vet vi fra før Unike fordeler for alle interessenter Forventete reaksjoner fra konkurrenter Teknisk og produksjonsmessig evaluering Muligheter for patentering Estimat av prosjekttid og prosjektkost Foreløpig økonomisk livssyklus-evaluering Risikoevaluering for prosjektets resultatmål Risikoevaluering for prosjektets effektmål Alternative løsninger Copyright Tore H. Wiik

Forberedelse En verifikasjon av prosjektets strategiske viktighet og lønnsomhet + produktplan (HVORFOR) En spesifikasjon basert på innhenting og analyse av interessenters krav, behov, forventninger (HVA) En detaljert prosjektplan (HVORDAN) Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Spesifikasjonsarbeidet Copyright Tore H. Wiik

Viktige elementer i produktplanen Spesifikasjon av målmarkedet - hvem er brukere, kunder og interessenter Beskrivelse av produktkonseptet og unike brukerfordeler Klargjøring av posisjoneringsstrategi (mot konkurrenter, prising, andre produkter osv.) En overliggende produktspesifikasjon i form av ”absolutte krav/må ha” og ”ønsker/bør ha” Copyright Tore H. Wiik

Fase 3: Gjennomføring I denne fasen ledes og gjennomføres prosjektet på beste måte og slik at det tjener organisasjonens interesser. Fasen har flere beslutningspunkter. Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Gjennomføring, del 1: Verifisering Verifisering og justering av prosjektplanen Endelig verifisering av produktets spesifikasjoner hos viktige interessenter Den viktigste prosjektstarten Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Gjennomføring, del 2: Konstruksjon, utvikling, test Håndtering av endringer Konstruksjon og testing hånd i hånd Produksjonsforberedelse Alfaserie Betaserie Lanseringsforberedelse Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Gjennomføring del 3: Overlevering av resultatet Kvalitetsverifikasjon Godkjenning av produkt og dokumentasjon Godkjenning for salg Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Avslutning Styrker og svakheter ved prosjektet Hva gikk galt, hva gikk bra Hva bør vi forbedre til neste gang Forslag til endringer i den fasestyrte modellen for utviklingsprosjekter som en følge av erfaringene. Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Avslutning Får å sørge for at kunnskapen vi har samlet opp i prosjektet blir tilgjengelig for andre i organisasjonen. Hvordan? For å lukke alle gjenstående detaljer Arranger et avslutningsmøte. Hvem bør være med? Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

Postimplementeringsmøte Hvordan har driften av prosjektleveransen lykkes? Hvordan ligger vi an i forhold til effektmålet? Copyright Tore H. Wiik

Gruppeøving Faseovergang Copyright Tore H. Wiik

7 suksessfaktorer 1. Vi lager produkter med unike fortrinn for kundene 2. Vi har en sterk tverrfaglig markedsorientering, tverrfaglige team finner kundenes behov. 3. Vi har en klar produktdefinisjon i det vi starter selve utviklingsprosjektet- vi aksepterer kun unntaksvis ”moving targets” 4. Toppledelsen støtter aktivt innovasjon og produktutvikling og sørger for en kobling til en strategisk visjon for hele organisasjonen. 5. Vi følger disiplinert en fasestyrt produktutviklingssprosess 6. Vi har tverr-funksjonelle prosjektgrupper og sikrer parallellitet, integrasjon og forutvitenhet. 7. Vi tar våre på den intellektuelle kapital og sørger for kontinuitet i organisasjonen. Copyright Tore H. Wiik

Robert Coopers 10 punkter Hvordan løser kunden problemet i dag Hvilket alternativ merke foretrekker kunden Hva er kjøpskriteriene Hvordan passer dagens produkter til kjøpskriteriene Hva er det kunden spesielt liker med konkurrerende produkter Hvilke problemer har kunden med våre nåværende produkter Hva er kunden spesielt på jakt etter i nye produkter Hvilke kompromisser er kunden villig til å godta Hvordan bruker og misbruker kunden produktet Hvordan er kundens økonomiske betraktninger rundt produktet Copyright Tore H. Wiik

Interessentene Kunder Brukere Kjøpere Distributører Forhandlere Beslutnings- takere Copyright Tore H. Wiik

Husken Copyright Tore H. Wiik

Hvem er våre interessent-grupper? Design for sluttbruker Design for sluttbrukerens sjef Design for Distributører Design for Forhandlere Design for Våre selgere Design for Produksjonen Sluttbrukere Sluttbrukerens sjef Distributører Forhandlere Våre selgere Produksjonen Andre ansatte Eier Copyright Tore H. Wiik

Interessentanalyse Copyright Tore H. Wiik

Hva er kvalitet? Et produkts evne til å tilfredsstille brukers behov, ønsker, krav og forventninger? Et produkts egnethet til bruksformålet? Overenstemmelse med spesifikasjoner? Copyright Tore H. Wiik

Behov, forventning, krav, spesifikasjon Copyright Tore H. Wiik

Fra ”begeistring” til ”sinne” 1 2 3 4 5 Begeistring Nøytral Irritasjon Sinne Fornøyd For alle funksjoner i produktet eller tjenesten vil det være en respons langs denne aksen! Copyright Tore H. Wiik

Hvordan begeistre kunden Tore H. Wiik: ET 10:30 Hvordan begeistre kunden Grad av behovsoppfyllelse Kost-drivere - men også segment- muligheter Begeistrings-elementer Nyhets- verdi Mislykkkete funksjoner ”Me too”- funksjoner - men også viktige tatt-for-gitt- funksjoner Copyright Tore H. Wiik

Budskapet fra Kano Vi må dekke basisbehovene Tore H. Wiik: ET 14 Budskapet fra Kano Vi må dekke basisbehovene Vi må komme opp med nye ting som kan BEGEISTRE Vi må unngå unødvendige fordyrende elementer som ikke dekker reelle behov. Produktegenskapene må ses på som BEGEISTRINGSDRIVERE Copyright Tore H. Wiik

Potensialet for markedsundersøkelser Behov Problemer Virkelig produkt LAV HØY Hypotetisk produkt LAV INGEN Copyright Tore H. Wiik

Tradisjonelle markedsundersøkelser Forteller ”What is” og ikke ”What can be” Copyright Tore H. Wiik

Fra en artikkel i Fortune: ”Ignore Your Customer” Markedet sa at de ikke vil ha en MINIVAN. Chrysler lagde den likevel. Markedsundersøkelser var sterkt negative til Fax-maskiner Video PC network server 3M’s gule lapper Markedsundersøkelser var positive til New Coke Ford Edsel low fat MacDonald burger osv. Kunden er et sladrespeil - han viser ikke vei til fremtiden -George Colony, Forrester Research Revolusjonære produkter gjør kunden utilpass -Tom Peters Copyright Tore H. Wiik

Skape nye markeder/ nye muligheter Epokegjørende forbedringer Markeds- undersøkelser Empatisk design Behov Løsning Ukjent Kjent Epokegjørende forbedringer Forbedringer Skape nye markeder/ nye muligheter Tilpasning Økende vanskelighet med å kommunisere konsept Scenarioteknikker/ trendanslyser Copyright Tore H. Wiik

situasjonsbeskrivelser, interessentens situasjon Utsagn: Div. formuleringer, situasjonsbeskrivelser, mer eller mindre gjennomtenkte krav og løsninger, interessentens situasjon Leverandørens gruppe- prosess: Tolke interessentens utsagn, se dem i kontekst Interessentens ”sanne” krav slik gruppen ser det Spesifikasjoner, gode løsninger som begeistrer Copyright Tore H. Wiik

Syv trinn for ”Gemba” 1. Klare målsettinger for hva vil finne ut Fase1 1. Klare målsettinger for hva vil finne ut 2. Velge kunder 3. Sette sammen teamet og klarlegge rollene 4. Lage en diskusjons-plan 5. Gjennomføre intervjuene 6. ”Debriefing” etter hvert møte 7. Analysere, rapportere og lagre dataene Fase2 Fase 3 Copyright Tore H. Wiik

Morfologisk analyse av koffert Copyright Tore H. Wiik

Konseptvalg Evaluering og valg av riktig løsningsalternativ 1. Finne kriterier for valg av løsning 2. Finn relativ viktighet av de forskjellige funksjoner 3. Finn hvilket konsept som er det riktigste Copyright Tore H. Wiik

Pugh-analyse for konseptvalg Copyright Tore H. Wiik

Copyright Tore H. Wiik

Copyright Tore H. Wiik

Ekorness Samme identitet alle steder iverden Reelle fordeler må sees Gjenbruk Varianthåndtering Plattform Vite nøyatkig hva produktene koster å produsere Streng utfasing Produksjon i Norge er strategisk element Produsere selv blir billigst Copyright Tore H. Wiik