Kvalitativ metode i markedsforskning

Presentasjon om: "Kvalitativ metode i markedsforskning"— Utskrift av presentasjonen:

1 Kvalitativ metode i markedsforskning
Fenomenologisk paradigme (grunnsyn)

2 Positivistisk paradigme kvantitative metoder
Verden er objektiv Analytikeren er uavhengig Fokuserer på fakta Ser etter årsak-virkning Reduserer fenomener til de enkleste elementer Formulerer og tester hypoteser (deduksjon) Benytter store utvalg Benytter målemetoder

3 Fenomenologisk paradigme kvalitative metoder
Verden er sosialt konstruert Analytikeren er en del av det observerte Fokuserer på betydning og meningen bak Forsøker å forstå verden og hendelser Ser på totaliteten Utvikler ideer ut fra data (induksjon) Små utvalg analyseres i dybden Benytter flere metoder for å få fram ulike syn

4 Typisk for kvantitative og kvalitative metoder
Kvantitative metoder: spørreskjema og telefonintervjuer som utledes til statistikk. Kvalitative metoder: dybdeintervjuer, fokusgrupper, tester, dagbokføring, deltakende eller ikke-deltakende observasjon. Kvalitative metoder kombineres oftest, også ofte med kvantitative metoder som spørreskjema.

5 Typisk for kvalitative undersøkelser
Små utvalg, ikke nødvendigvis representative for noen større populasjon. Ulike datainnsamlingsmetoder. Analyse og tolkning av resultatene av datainnsamlingen. Teori utledes fra innsamlede data.

6 En sammenligning Kvantitative metoder gjør oss i stand til å teste hypoteser og si noe representativt om en stor populasjon. Kvalitative metoder gjør oss i stand til å forstå hvordan mennesker tenker og hva som motiverer dem; de øker vår innsikt om større eller mindre grupper og hvordan de fungerer.

7 Kort sagt Kvantitative metoder gjør oss i stand til å vite litt om mange. Kvalitative metoder gjør oss i stand til å vite mye om noen få.

8 Sagt på en annen måte Kvantitative metoder har stor grad av objektivitet og reliabilitet og gjør det mulig å generalisere. Kvalitative metoder gir dypere forståelse for problemkomplekset og for helheter.

9 Antatte svakheter ved kvalitative metoder
Begrenset utsagnskraft (objektivitet). Mindre grad av reliabilitet (pålitelighet) grunnet et begrenset utvalg. Derfor meget viktig: Å gjøre klart hvorfor nettopp det strategiske utvalget er foretatt. Å beskrive metodene og hele prosessen nøye. Å oppsummere alt som sies i et intervju (vanligvis: utskrift av samtalen/intervjuet). Å være nøye med å få fram fakta uhildet og tolke dem uten slagside. Å være klar over at analytikeren lett blir påvirket.

10 Husk! Undersøkelsen skal gi svar på de spørsmålene som stilles innledningsvis – altså det den er ment å gi svar på (validitet). Det er undersøkelsen og hva vi vil ha svar på som bestemmer metodene vi velger – ikke omvendt!

11 Individuelle og gruppeintervjuer
Det personlige dybdeintervjuet Spørsmålene må forberedes nøye slik at det er mulig å sammenligne intervjusvarene. Fokusgrupper Egnet til å studere gruppedynamikk og hvordan meninger påvirkes. Diskusjonen kan være fri/ustrukturert eller mer eller mindre strukturert med spørsmål fra moderatoren. Oftest 6-10 deltakere. Disse brukes mye for å forklare årsakssammenhenger og belyse eller nyansere kvantitativt tallmateriale fra spørreundersøkelser, salgsstatistikker osv.

12 NB! Utvalget må være kvalifisert – dvs ha forutsetninger for å svare på det vi ønsker å studere. Informantene må rekrutteres slik at de representerer den gruppen vi ønsker å få svar fra. Det må tas nøyaktige notater fra intervjuene – dvs: bruk lyd-/videoopptak.