Tekstreklameutvalget Norsk Redaktørforening Utvalgsmøte nr. 3 29.2.2012 Versjon 27. februar: Fra forrige versjon er punktet om web-TV oppdatert.

Presentasjon om: "Tekstreklameutvalget Norsk Redaktørforening Utvalgsmøte nr. 3 29.2.2012 Versjon 27. februar: Fra forrige versjon er punktet om web-TV oppdatert."— Utskrift av presentasjonen:

1 Tekstreklameutvalget Norsk Redaktørforening Utvalgsmøte nr. 3 29.2.2012 Versjon 27. februar: Fra forrige versjon er punktet om web-TV oppdatert

2 Program for møtet • Status for arbeidet TEMA: Drøfte de 5 prioriterte problemstillingene: • Er de godt belagt med eksempler / vurderinger? • Deres forhold til regler om tekstreklame? • Konklusjoner? Skal vi foreslå regelendringer? • Hvordan fullføre arbeidet

3 STATUS: Arbeidsform og møter • Møte 1: tirsdag 25. oktober 2011 – om mandat og arbeidsform – hvordan skaffe det vi trenger til arbeidet • Møte 2: onsdag 11. januar 2012 kl 13-15 – om våre data: beskrive problemstillingene – velge eksempler som drøftes • Møte 3: onsdag 29. februar 2012 kl 13-15 – om våre forslag: hva vi mener er de viktigste utfordringene, og relevante løsninger på disse • Møte 4?: – hvis vi trenger mer arbeidstid sammen • Deadline: 1. april 2012 leveres ferdig rapport til NR-styret • NR vårmøte: 9. mai 2012 i Bergen: Debatt

4 Mandatet • NR-styret setter ned en arbeidsgruppe som skal se på nye utfordringer på tekstreklame-området: • Arbeidsgruppen skal kartlegge forekomst og omfang av nye former for tekstreklame og nye gråsoner i området mellom redaksjonelt innhold og reklame, særlig i nye formater og plattformer. Gruppen skal på bakgrunn av den registrerte utvikling vurdere behovet for eventuelle endringer i Norsk Presseforbunds tekstreklameplakat. Reminder

5 Temaer for regler om tekstreklame Tekstreklameplakaten (TRP): 1.Produktomtaler 2.Temabilag/-sider 3.Produktnavn på arr. 4.Konkurranser/premier 5.Skille reklame/red.stoff 6.PR-stoff 7.Sponsing (ikke innflytelse + opplyse) 8.Red. betale selv 9.Red. medarb. ikke få ytelser fra andre 10.Frilansere/produsenter 11.Red. dekning av egne aktiviteter 12.Skille red. og markedsaktiviteter (”mediapartner”) Vær Varsom-plakaten (VVP): 2.1: Redaktørens ansvar 2.2: Verne integritet 2.3: Interessekonflikter og dobbeltroller 2.4: Ikke utnytte stilling 2.6: Klart skille red./reklame 2.7: Ikke motytelser for reklame 2.8: Ikke la sponsing påvirke 2.9: Red.medarb. skal bare ta oppdrag fra red. ledelse Disse temaene viser hvordan ”tekstreklame” er et komplekst og omfangsrikt område Reminder

6 KATEGORIER: Nye former for tekstreklame RØDT = prioriteringer og redigeringer i siste møte Kategorier vi har hatt på blokka til nå: 1.Hva andre/nye aktører gjør (Google/FB…) 2.Bloggere: Påvirkes vi av disse?  reformuleres til ”utydelige grenser” 3.Annonseplassering i nettaviser mht. relevans 4.Kjøpeknapper 5.Webshop 6.Lenker – er det noen som selger lenker? 7.Tekstlike annonser 8.Reportasjer/bilder med bistand fra butikker (som også annonserer) 9.Konsernstyrte produkter, lokale redaktørers styring  reformuleres 10.Partnerskap, mediehuset deltar i kommersielt samarbeid 11.PR-byråene, med enda mer profesjonelle pakker  egen utredning? 12.Sponsing: Navn på arr. + for å få positiv omtale + produktplassering  spisses og reformuleres til det som gjelder web-TV Slås sammen til én kategori ”Gamlelista”

7 Revidert liste med prioriterte problemstillinger, nye formuleringer: KATEGORIER: Nye former for tekstreklame 1.Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier 2.Felles produkter på tvers av mediehusene 3.Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet 4.Utydelige grenser for journalistikken 5.Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing ”Nylista”

8 METODE for gjennomgang av problemstillingene Beskrive problemet med eksempler Beskrive problemet med eksempler Drøfte Sjekke om dagens regler gir god nok guiding Sjekke om dagens regler gir god nok guiding Hvis ”JA”: bevisstgjøre Hvis ”NEI”: foreslå endring Hvis ”JA”: bevisstgjøre Hvis ”NEI”: foreslå endring

9 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier Eksempel Facebook: • FB har skaffet seg en konkurransefordel når de vil ha våre leseres tid og oppmerksomhet. FBs forretningsidé for annonser er å koble reklame og innhold. Fordi deres innhold ikke er journalistikk, men brukerskapt innhold, kan de gjøre dette uten at dette stemples som tekstreklame. • Se E-BOK ”Facebook som markedsføringskanal”: – FB-annonsøren får tilgang til info om sine ”venner” – Hvis leseren ”liker” annonsen, vises den til venner – Argumenterer for at FB treffer bedre enn Google – Tilgang til ulike markedsføringsverktøy, gratis – Kan løfte oppdateringer med FB Sponsored Stories • Boken er på: nored.no/Tekstreklameutvalget-2011 • Brukernavn: ditt første fornavn. Passord: tekst2011 Beskrive:

10 Ipad-magasinet Katachi: 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier Beskrive:

11 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier • … … Beskrive:

12 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier • For disse andre gjelder ikke tekstreklamereglene. • Kobling mellom tekst og reklame er tvert imot en del av deres inntektsmodell. • De konkurrerer med journalistiske medier fordi de er på de samme skjermene, har de samme brukerne, og går etter de samme annonsørene. • Økonomisk perspektiv: Vi konkurrerer på ulike vilkår pga. regler vi pålegger oss selv. • Journalistisk perspektiv: Våre regler sikrer vår troverdighet, og gjør oss annerledes enn disse. • … … Drøfte:

13 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier • Her utfordres først og fremst overordnede hensyn som uavhengighet, integritet, dobbeltroller og klart skille – regulert i VVP kapittel 2. • For å sette dette på spissen: Kan ny type konkurranse fra ikke-journalistisk publisering løses med enkelte endringer i regler for tekstreklame, eller blir dette i stedet et spørsmål om vi skal ha slike regler eller ikke?  Reiser dette egentlig en mer grunnleggende debatt om journalistikken skal ha tekstreklameregler? Sjekke:

14 1: Digital konkurranse fra ikke-journalistiske medier • … … ”JA”/”NEI”?:

15 2: Felles produkter på tvers av mediehusene Eksempel fra dummy under planlegging: Eksempel fra TB.no 10.1.2012: Beskrive:

16 2: Felles produkter på tvers av mediehusene Eksempel fra TB.no 5.1.2012   VG 11.1.12 Eksempel på en annen type merking i et tilsvarende produkt hos VG.no, hvor de tar med annonsørens navn Beskrive:

17 2: Felles produkter på tvers av mediehusene • Tilsvarende produkter, slik de var hos Budstikka.no (for Edda) og i rb.no (for A-pressen) den 9.2.2012: Beskrive:

18 2: Felles produkter på tvers av mediehusene • Som følge av konsernorganisering foregår det sentralisert produksjon av flere annonseprodukter. • Felles digitale prod.systemer gjør at slike annonseprodukter – og også redaksjonelle fellesprodukter – publiseres direkte inn i de lokale mediehusenes digitale kanaler. • De lokale ansvarlige redaktørene er redaktører også for dette som blir produsert og publisert fra konsernnivå. • I prinsippet ikke veldig annerledes enn for publisering av NTB-stoff, som også produseres ”sentralt”. Eller tidligere annonsesamkjøringer. Det som gjør den nye typen fellesprodukter/fellesannonsene annerledes, er relasjonen som ”underordnet” ift. et eierkonsern, og at det handler om større økonomiske beløp. • Dette utfordrer den lokale ansvarlige redaktørens uavhengige myndighet: Hvem skal ta beslutningene i de vanskelige sakene? • … … Drøfte:

19 2: Felles produkter på tvers av mediehusene • Den mest aktuelle bestemmelsen er VVP 2.1: ”Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold.” • For øvrig er alle andre regler om tekstreklame relevante på dette punktet, men det blir underordnet VVP 2.1. • … … Sjekke:

20 2: Felles produkter på tvers av mediehusene • Forslag til konklusjon: ”JA” – VVP 2.1. er tilstrekkelig. • Regelverket holder, men det kreves en innsats for bevisstgjøring, og for å opprettholde den lokale ansvarlige redaktørens myndighet. • Utfordring til redaktører i konsernstrukturer om å jobbe med rutiner for slike beslutningsstrukturer. ”JA”/”NEI”?:

21 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet Fire eksempler: 1.Kjøpeknapper til netthandel 2.WebShop 3.Merking av ”kommersiell informasjon” 4.Lenking mot betaling Beskrive:

22 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet Beskrive: Eksempel 1: Dagbladets nettbokhandel

23 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet Eksempler fra Aftonbladet.se Eksempel 2: WebShop i Sverige, Aftonbladet Beskrive:

24 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet Eksempel 2: WebShop i Sverige, Aftonbladet http://www.aftonbladet.se/shoppa/ Beskrive:

25 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet • Ikke mange eksempler i Norge, men her er ett, fra Oppland Arbeiderblad, OA-Shop: http://oa.datasenter.no/ OA-shop/profilshop.htm http://oa.datasenter.no/ OA-shop/profilshop.htm • Det blir p.t. ikke profilert på hjemmesiden. Er den passiv? Status? • Det selges bare profilartikler og bilder som har vært på trykk. Eksempel 2: WebShop i Norge, OA Beskrive:

26 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet • Lenke til eksempel fra Nettavisen: http://www.nettavisen.no/tje nester/article3319884.ece http://www.nettavisen.no/tje nester/article3319884.ece • Her er det merket at saken ”inneholder kommersiell informasjon” • Hva betyr det? • Policy for merking? • Eksempler fra andre medier som merker slik – eller burde merke slik? Eksempel 3: Merking av ”kommersiell informasjon” Beskrive:

27 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet • Nyhet i VG.no: Nederst er det lenker til saker om samme tema i andre Schibsted- aviser. • Disse lenkene er betalt. Til leseren opplyses det om ”samarbeidende” og ”eid av Schibsted” Eksempel 4: Betalte lenker, innenfor Schibsted Beskrive: • Lenker i teksten, som går til Schibsted-aviser, blir også betalt. Lenker til andre aviser blir ikke betalt. Dilemma: Kan vi komme dit at eksempelvis VG henviser til andre med utgangspunkt i kroner fremfor journalistisk relevans? • Hva gjør det i så fall med troverdigheten overfor leserne? • Er det konsern med slik praksis? Eksempel fra VG.no, lastet 16.1.2012, lenke: http://www.vg.no/helse/artikkel.php?artid=10075327http://www.vg.no/helse/artikkel.php?artid=10075327

28 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet • Eks. 1: Kjøpeknapper i tilknytning til redaksjonell tekst: Må utformes og evt. merkes som annonse. Skal ikke være som lenker i teksten. Eksemplene vi har sett er OK. • Eks. 2: WebShop, eksemplet fra Sverige kommuniseres i annonseform. Det kan være problemområder mellom produkter som selges og redaksjonell tekst. Så lenge journalistikken kommer først, og er uavhengig, skal dette ikke være problem. Eksemplet fra OA.no fremstår som ren leserservice og salg av profilartikler. • Eks. 3: Nettavisens merking av ”kommersiell informasjon” … … • Eks. 4: Lenking til samarbeidspartnere mot betaling: … … Drøfte:

29 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet Eksemplene: 1.Kjøpeknapper til netthandel 2.WebShop 3.Merking av ”kommersiell informasjon” 4.Lenking mot betaling Aktuelle regler: • VVP 2.6: Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. • VVP 2.7: Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved bruk av pekere og andre koplinger. • TRP 5: 5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Pekere og andre former for koplinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke- redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket. Sjekke:

30 3: Kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i stoffet • … ”JA”/”NEI”?:

31 4: Utydelige grenser for journalistikken To eksempler: 1.Blogging 2.Brukergenerert innhold • Et eksempel vi ikke har, men som vi kanskje burde ha? : Sosiale medier som integreres inn i redaksjonelle produkter. Er det noen aktuelle problemstillinger som er viktige nok til å reises her? Beskrive: Eksempel 1:

32 4: Utydelige grenser for journalistikken • Se: http://www.moteblogger.com/ http://www.moteblogger.com/ • Sitat: ”Min absolutte favoritt fra Lynnderella Bride Of Franken over American Apparel Mount Royal. Det ble dempet, rolig men samtidig glitrende.” • Vi har også sett eksempler der ansatte i magasiner er hyret som bloggere i ”bransjen”, der det er stor nærhet mellom magasinene og bransjemiljøene… Beskrive:

33 4: Utydelige grenser for journalistikken Eksempel: reise.tb.no: Er dette tekst eller reklame – eller hva er det? Brukergenerert innhold, hvor det har vært redaksjonelle intensjoner, men hvordan er det blitt i virkeligheten? Beskrive: Eksempel 2:

34 4: Utydelige grenser for journalistikken Beskrive: Eksempel 2: Vi klikker oss innover i tjenesten:

35 4: Utydelige grenser for journalistikken Beskrive: Lenke: http://reise.tb.no/tips.php?IDTIPS=437http://reise.tb.no/tips.php?IDTIPS=437 Eksempel 2:

36 4: Utydelige grenser for journali- stikken Lenke Beskrive: Eksempel 2: Tilsvarende eksempel fra Varden.no:

37 4: Utydelige grenser for journali- stikken Lenke Beskrive: Eksempel 2: Enda et tilsvarende eksempel fra Varden.no:

38 4: Utydelige grenser for journalistikken • Både blogging og brukergenerert innhold viser hvordan stoff/redigering som foregår i journalistikkens grenseland, bidrar til å gjøre grensene mer utydelige. • Journalister opptrer som bloggere (og i sosiale medier) uten å være journalistiske. • Ikke-journalister lager innhold redaktørene redigerer inn i sine journalistiske flater. • Dette kommer av en utvikling der mediene selv har tatt initiativet, for å konkurrere om attraktivt innhold mot andre kanaler som er attraktive. • … … • … Drøfte:

39 4: Utydelige grenser for journalistikken Spesielt aktuelt for red. medarb. som blogger og opptrer i sosiale medier: • VVP 2.2: ”Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig i forhold til personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold.” • VVP 2.3: ”Redaksjonelle medarbeidere må ikke ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i forhold til deres redaksjonelle oppgaver. De må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet.” • VVP 2.4: ”Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler.” Spesielt aktuelt for brukergenerert innhold: • VVP 2.6: ”Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold.” • TRP 6: ”Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.” Sjekke:

40 4: Utydelige grenser for journalistikken • … ”JA”/”NEI”?:

41 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing • Sponsing med plassering av produkter, eller sponsing for å få laget bestemte programmer. • Eksempel: Debatten om NRK og ”Lilyhammer”, gjelder også andre NRK-programmer, som Grand Prix, sport m.m. – http://www.kampanje.com/markedsforing/article5856244.ece http://www.kampanje.com/markedsforing/article5856244.ece • Web-TV som blomstrer opp, praksis her, eksempel: VGTVs ”SMS Rulett”, http://www.vgtv.no/#!id=34722 – i samarbeid med Chess, som har reklame, får omtale, og gir premien i programmet. http://www.vgtv.no/#!id=34722 Beskrive:

42 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing Eksempel: VGTVs Foppall: http://www.vgtv.no/#!id=49460http://www.vgtv.no/#!id=49460 • VGTV Foppball: Sponset av Pepsi Max. Logoen synlig både på skiltene i studio og med rikelige pepsi-bokser eller kaffe-krus med pepsi-logoer på Beskrive:

43 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing Eksempel: VGTV dekker snowboard-VM i Oslo: http://www.vgtv.no/#!id=49678 Både annonser og stadionreklame: (+ at reklamen linker til egen side) Pepsi Max tapetserer innslaget: 1A: Reklame før 1B: Reklamen linker til Pepsis egen FB-side 2: Stadion- reklame 3: Red Bull er også sponsor… 4: Sponsorene konkurrerer

44 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing • Produktplassering og sponsing er for kringkasting regulert i Kringkastingsloven, i tillegg til medienes egne regler for tekstreklame. • Dette lovverket er ikke gjort gjeldende for web-TV – foreløpig. • EUs såkalte AMT-direktiv skal sikre TV-sendinger over landegrensene. Dette ble i 2007 utvidet til å omfatte alle typer audiovisuelle medietjenester (AMT). Direktivet er ikke tatt inn i EØS-avtalen. Her er det prosesser på gang, og saken ligger for tiden i EØS-komiteen. • Er følgende riktig?: Dersom AMT-direktivet blir gjort gjeldende, så vil reglene i Krinkastingsloven også gjelde for web-TV. • Nettavisene ledes etter en tradisjon fra avisene, her kommer det inn problemstillinger fra kringkasting. Er dette nye, ukjente problemer for de med fortid fra avis? • … …. Drøfte:

45 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing Fra Jo Randen: Gjelder tekstreklameplakaten alt innhold som legges ut av et mediehus, eller skal den bare gjelde journalistikk. Og hva er da journalistikk, og hva er det ikke? Dette er viktig fordi slik jeg forstår det nye EU-direktivet (som ikke vil gjelde web-tv, men kringkastingshusene) vil produktplassering være tillatt innenfor sport og lettere underholdning. Forutsetningen er at programmet er merket på en måte som gjør seerne oppmerksomme på at det inneholder produktplassering. Vi kan raskt komme i en situasjon der TV2 og selv NRK (apropos Lilyhammer der de fjernet produktplassering fordi det pr i dag er i strid med norsk lov - tilsynelatende ikke pga at det er i strid med tekstreklameplakaten) tillater produktplassering i sine produksjoner. Her ligger det store penger, og det er vanskelig å se for seg en situasjon der disse reklamepengene tilflyter de store kringkastingsselskapenen, mens avishusene ikke "kan" gjøre dette fordi det er i strid med Tekstreklameplakaten. Altså en konkurransevridende situasjon. Hensikten med tekstreklameplakaten er grunnleggende ikke å svekke publikums tillitt til journalistikkens uavhengighet/sette journalistikkens troverdighet i spill. Men i et sportsprogram (som dessuten allerede er fullt av reklame i form av draktreklame, boards, etc) mister troverdighet om det er sponset av Pepsi. Eller et underholdningsprogram a la Fantomas - vil det "miste troverdighet" om det var produktplasseringer for teknologiprodukter eller matprodukter? En reisereportasje derimot som tester eller prøver ut et reisemål for eksempel i Syden vil - mener jeg - miste troverdighet om det er betalt av en reiseoperatør med turer til dette stedet. Kanskje mer uklart: En dokumentar der man følger fire unge, norske modellspirer ut i verden, vil det være problematisk at de for eksempel bruker pc'er, mobiler og lesebrett fra Apple (dersom det oppgis på forhånd at programmet er sponset av Apple)? Slike problemstillinger vil det dukke opp mange av framover. TV-produksjon er dyrt. Det vil hele tiden være press på å finne eksterne finansieringskilder. Drøfte:

46 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing • TRP 1: ”Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.” • TRP 4: ”Når konkurranser o.l. inngår som en del av det redaksjonelle stoffet, skal premiepresentasjonen ikke framstå som reklame.” • TRP 7: ”Sponsorer skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Reklameinnslag og sponsorpresentasjon i kringkasting skal skilles klart fra ordinær redaksjonell virksomhet. Når et program er sponset, skal publikum informeres om dette både foran og etter programmet. Nyhets- og aktualitetsprogrammer skal ikke sponses.” • TRP 8: ”Utgifter til redaksjonell virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv.” • TRP 9: ”Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta penger, varer eller tjenester fra utenforstående som kan oppfattes å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser.” • TRP 10: ”Uavhengige produsenter og frilansere som selger journalistiske produkter, plikter å gjøre kjøper oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen.” Sjekke:

47 5: Web-TV, ny arena for produktplassering og sponsing • Mange og sammensatte problemstillinger • > • … ”JA”/”NEI”?:

48 Alle de andre sakene… • … som ikke ble tatt med i de prioriterte punktene: • Her skriver vi et kort avsnitt i rapporten som oppsummerer hva dette er. Det var i hovedsak ikke nye typer problemstillinger, men de viser hva slags ”gamle” saker som fortsatt er aktuelle, og som det må jobbes med…

49 Oppgaver videre • Bidra med flere eksempler og momenter der vi fortsatt er tynne: ALLE • Skrive og distribuere utkast til ferdig rapport: JENS • Avklare om det gjenstår beslutninger fra utvalget: TRINE • Evt. ordne ytterligere beslutningsprosesser: TRINE • 1. april: Oversende oppdraget utført: TRINE • NRs vårmøte 9. mai i Bæærgen: – Forberede: JENS – Presentere: TRINE – Debattere: ALLE