Refleksjoner rundt reiselivet

Presentasjon om: "Refleksjoner rundt reiselivet"— Utskrift av presentasjonen:

1 Refleksjoner rundt reiselivet
Anita Krohn Traaseth

2 Norges andel av internasjonal reiselivseksport 1970-2008
Veksten i reiseliv er nesten perfekt korrelert med veksten i verdensøkonomien. Kilde: Torger Reve Et kunnskapsbasert reiseliv Data fra (World Tourism Organization (UNWTO))

3 Norge tok markedsandeler i 2013
Internasjonale turistankomster økte med 5% Norge økt med 8% målt i antall ankomster ved hotellene Internasjonale turistankomster økte med 5 prosent i Det gjorde også innreisen til europeiske land. Disse tallene er et gjennomsnitt, og det er regionale forskjeller. I Europa er det Sentral- og Øst-Europa (+7 %) og Sør-Europa (+6 %) som kan se tilbake på et veldig godt år. Vest-Europa og Nord-Europa hadde den svakeste veksten med 4 prosent flere ankomster sammenlignet med 2012. Det er ulike måter å rapportere antall turistankomster på. Noen land teller ankomster ved grenseovergangene, mens andre teller utenlandske turistankomster ved kommersielle overnattingssteder. I Norge bruker vi tall på antall ankomster ved hotellene. Tall for 2013 viser en økning på 8 prosent. Det betyr at Norge tok andeler i antall ankomster i 2013, og det til tross for at antall utenlandske hotellgjestedøgn forble uendret. Tallene viser at det kom flere til hotellene i 2013 sammenlignet med 2012, men at de som kom ble i kortere tid. En årsakssammenheng kan være at det var den yrkesrelaterte trafikken som økte, mens antall gjestedøgn som var ferie- og fritidsrelatert gikk tilbake med 2 prosent. Et yrkesrelatert besøk på et hotell er ofte av kortere varighet, enn om formålet er en ferie- og fritidsreise. Kilde: World Tourism Organization (UNWTO) og SSB

4 Dødens posisjon - Norge må styrke omdømmet på kultur og historie for å tiltrekke seg mer betalingsvillige turister Norge har et svært stabilt og godt omdømme på mange områder, men omdømmeundersøkelsen fra høsten 2014 bekrefter det Innovasjon Norges egen undersøkelser har vist gjentatte ganger. Vi har et veldig godt omdømme på en rekke områder, men norsk kontemporær kultur, kulturarv, byer og historiske bygninger er ukjent for veldig mange. Vakker natur er et godt utgangspunkt, men det er ikke nok for svært mange av dagens turister som ønsker seg varierte opplevelser i levende samfunn. Vi må vise at Norge kan by på dette. Kilde: Anholt-GfK Roper NBI 2014 Reoport

5 Reiselivsnæringen i Norge
14.090 bedrifter 129 mrd turistkonsum i Norge 4,5% BNP ansatte Kilde: SSBs Satellittregnskapet 2011

6 Markedsbudsjett MNOK 245 Lån og tilskudd MNOK 202 Antall ansatte 75
Innovasjon norge 2014 Markedsbudsjett MNOK 245 Lån og tilskudd MNOK 202 Antall ansatte 75 Samtidig har Innovasjon Norge endret seg: Den offentlige investeringen i markedsføring steg kraftig frem til 2010, for så å flate ut Lån og tilskudd til reiselivsnæringen er syklisk og er bransjenøytrale (ikke øremerkede virkemidler) Antall ansatt som jobber med reiseliv har gått ned med 20 årsverk (NB: på DK regnes ett årsverk per DK i gjennomsnitt)

7 Innovasjon Norges tredelte mandat
Kompetansepartner – synlig med innsikt Utviklingspartner – tett på lokale forhold Markedspartner – tett på turisten Innovasjon Norge Reiseliv er i en særklasse internasjonalt med vårt tredelte mandat, vår ambisjon er å være reiselivets foretrukne kompetanse-, utviklings- og markedspartner. Mandatet gir oss unike muligheter til å iverksette et bredt spekter av tiltak for å styrke den enkelte bedrifts og regions konkurranseevne og Norges konkurranseevne som reisemål. Vår nærhet til reiselivsbedriftene, samt vår internasjonale kompetanse og tilstedeværelse gir oss de beste forutsetninger for å forstå og bidra til utvikling i hele verdikjeden, fra idé til marked. Både som utviklingspartner og markedspartner skal vi bidra aktivt til et bærekraftig reiseliv som balanserer hensynet til bevaring av natur, kultur, lokalsamfunn, mattradisjoner og miljø, i tillegg til styrking av sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. Kompetansepartner – synlig med innsikt: Innovasjon Norge skal videreutvikle rollen som reiselivets viktigste kompetanseorganisasjon. Vi skal være en faglig uavhengig kunnskapsorganisasjon med spisskompetanse på områder som er viktige for reiselivet, eiere og samarbeidspartnere. Vi skal bidra aktivt med vår erfaringsbaserte kompetanse, uavhengige undersøkelser og samlede innsikt for at flere bedrifter og nettverk av bedrifter lykkes internasjonalt og på hjemmemarkedet, og reisemålene styrker sin konkurranseevne. Slik skal vi være premissleverandør for våre eiere og samarbeidspartnere. Utviklingspartner – tett på lokale forhold: Vi skal utløse bedrifts- og samfunnsmessig lønnsom næringsutvikling med utgangspunkt i regionenes næringsmessige muligheter. Landsdelene og destinasjonene har ulike naturgitte forutsetninger, lokal kultur, aktivitets- og opplevelsesmulighet, kompetansemiljøer og bedrifter og dermed ulike forutsetninger for å utvikle attraktive tilbud til turistene. Dette rike mangfoldet er avgjørende for vår langsiktige verdiskapingsevne innenfor reiselivet og for å øke attraktiviteten til Norge som reisemål. Norge har en sterk posisjon som et reisemål med spektakulære naturopplevelser og fysiske aktiviteter i naturen, men vi må styrke tilbudet og Norges posisjon som et land med attraktive kulturopplevelser og mattradisjoner. Markedspartner – tett på turisten: Innovasjon Norge representerer og opptrer som «Norge» innen profilmarkedsføring av Norge som reisemål. All markedsføring skal inneholde en overordnet Norgesprofilering, slik det er definert i Merkevaren Norge som reisemål. I dette arbeidet er det «Norge» som er avsender og Visitnorway som er responskanal. Profilmarkedsføringen skal utfylle og styrke de kommersielle aktørenes eget markedsførings- og salgsarbeid, både internasjonalt og på hjemmemarkedet. Internasjonalt er Innovasjon Norge til stede i utvalgte land for å knytte kontakter og bygge nettverk mot distribusjons- og salgsledd lokalt, og drive aktivt arbeid med presse og media. Vi skal ha lokale versjoner av Visitnorway og være til stede i aktuelle sosiale medier og digitale kanaler. Få norske reiselivsaktører har mulighet til å etablere en slik internasjonal tilstedeværelse på egen hånd.

8 Programmer og utvikling siste 10 år
Visitnorway.com Klynge-programmer Bærekraftig reiseliv Kompetanse- program (11 kurs Merkevaren Norge Turist- undersøkelsen Lån og tilskudd: fra hard til myk støtte Innovasjon Norges reiselivssatsing har også endret seg iløpet av de 10 siste årene og vært en pådriver for å få til den nødvendige endringen i norsk reiseliv. Her er noen eksempler Visitnorway.com plattform. Dagens plattform utviklet i Jobber med ny plattform som skal lanseres 1/ Kompetanseprogrammet: 11 kurs for å markedsorientere reiselivsnæringen Bærekraftig reiseliv med merkeordning for bedrift og destinasjon Turistundersøkelsen: fra tro til viten Lån og tilskudd: større bruk av finansielle virkemidler til å markedsorientere norsk reiseliv. Fra finansiering av «harde» fysiske produkter (hoteller, hytter osv.) til investeringer i kompetanse, nettverk mv. Klyngeprogrammene: få til samarbeid internt i reiselivsnæringen for å få til markedorienterte og salgbare produkter Merkevaren Norge: tydelig om Norges USPer

9 2014 var et godt reiselivsår for Sørlandet
0,5mill. +6% 2,4 mill +4% 2,9 mill Kommersielle gjestedøgn januar-november Kilde: SSB. Alle kommersielle gjestedøgn: hotell, camping, hytte og vandrehjem Total økning på +4% sammenliknet med 2013 +4% norske gjestedøgn +6% utenlandske gjestedøgn

10 Hvem er Sørlandsturisten?
Kilde: Innovasjon Norge (2014): Turistundersøkelsen Tall fra Innovasjon Norges Turistundersøkelse Sørlandsturisten blir lengre enn andre Norgesturister (8,4 overnattinger) Reisefølget er mindre (2,1 personer) Sørlandsturisten er yngre (47,8 år) Han booker senere (57,6 dager før) Er like tilfreds som andre turister Foto: Kjersti Solberg Monsen - Visitnorway.com

11 Hva gjorde turistene på Sørlandet?
Nordmenn slappet av Utlendinger opplevde naturen Shopping og lokal mat/drikke Men hva gjorde turistene på Sørlandet? En stor del av turistene skal slappe av i ferien. 7 av 10 av de norske gjorde nettopp dette, mens 6 av 10 utenlandske gjorde dette. De utenlandske var i høyere grad på sightseeing, oppleve fjord og fjell, samt besøke historiske bygninger. Mer enn halvparten av de turistene forventer at slappe av og oppleve naturen på deres ferie i Norge. Generelt planlegger utenlandske turister flere aktiviteter, mens nordmenn i høyere grad ønsker at slappe av. Sightseeing er populær blant turisterne utenfor Skandinavien, som f.eks. tyskere og nederlendere Foto: CH, Terje Borud, Visitnorway.com

12 Fra ‘transportturisme’ til ‘bærekraftig opplevelsesturisme’
”Morgendagens reisende vil oppleve mer enn ett magisk øyeblikk i løpet av ferien” Fellestrekk: Setter høyere krav Konkurransen om turistene er blitt mye tøffere, og ikke nok med det; de reisende blir stadig mer kravstore, og skal vi greie å begeistre, må vi innfri forventinger og litt til.  Vi har opplevd det meste; Google tilbyr virtuelle turer til månen, Thailand er det nye Costa del Sol, og det er flere mennesker i London som reiser på weekendtur til Dubai enn Paris, derfor skal det mye til for å imponere forbrukerne. De turistene vi henvender oss mot har lite tid og nok penger. De forventer komfort – både før og under reisen - tilrettelegging, skreddersøm, fleksibilitet og verdi for pengene.

13 Utfordringer og muligheter
Lav kjennskap til og kunnskap om Norge Interessen for Norge som reisemål er stor, når kjennskapen eksisterer Høyt kostnads- og prisnivå i Norge Kvalitet på produkt, service og opplevelse må stå i forhold til prisnivå Korte og avgrensede sesonger Utvikling av helhetlige reisemål med flersesongsprodukter Fragmentert salgs- og markedsarbeid Samle norske aktører til felles markedsinnsats Lav foredlingsgrad Gudegitte natur og kulturopplevelser – som kan pakkes og selges Markedsorientering Foto: Johan Wildhagen - Visitnorway.com Det er mange utfordringer, men også mange muligheter for norsk reiselivsnæring. Norge har man internasjonalt sett lav kjennskap til og kunnskap om, men våre undersøkelser viser at når man først har hørt om Norge, så er interessen for å reise der stor. Samtidig finnes det målgrupper ute i den store verden som er villige til å betale for unike opplevelser, enten vi snakker om natur- eller kulturopplevelser. Det vil si et uutnyttet potensial. Det er også kjent at kostnadsnivået og prisnivået i Norge er høyt – og den største utfordringen vi ser at det er for store forskjeller mellom pris og kvalitet på produktet og servicegrad. Norge har korte og avgrensede turistsesonger. Utfordringen, men også muligheten vi ser er at det er behov for å utvikle flere helhetlige reisemål som har tydelige sesongprodukter. Lillehammer, Lofoten, Hemsedal og Trysil er gode eksempler på destinasjoner som jobber strategisk med dette i dag. Salgs- og markedsarbeidet i norsk reiseliv er fragmentert med for mange destinasjoner som konkurrer seg imellom istedenfor å konkurrere om å få turisten til Norge først. Dette er lite kostnadseffektivt og det skaper et utydelig bilde av Norge som reisemål. Løsningen er å integrere flere destinasjonsselskaper og samle norske aktører til felles markedsinnsats. Fjord-Norge er et godt eksempel på hvor man har klart å samle inn under en felles paraply. En annen utfordring er at man i Norge vært en ren råvareleverandør av opplevelser. Dagens turister ønsker opplevelser og aktiviteter som er tilpasset deres nivå – alt fra elgsafari til adrenalindrevne aktiviteter som basehopping, toppturer mfl. Norge med sin gudegitte natur og unike kulturopplevelser har en mulighet til å foredle opplevelser som kan pakkes og selges. Gode eksempler på aktører som har gjort dette er Fjord Tours som selger rundturer i Fjord-Norge, Hurtigruten med sin satsing på «Hunting the light» og Nordlysturisme som sammen med Tromsø spesielt har gjort at vintersesongen til en hovedsesong. Vår konklusjon er norsk reiselivsnæring må bli flinkere til å kommersialisere og tenke internasjonalisering. Men størst av alt er behovet for en sterkere fokus på markedsorientering i norsk reiseliv.

14 Seks området for videreutvikling
Foto: Istockphoto

15 1. Sats på opplevelser – attraksjoner og severdigheter
For å være tydelig på dette: det er slutt på den tiden da hoveddelen av turistene som kommer til Norge og passivt beskuet naturen vår på innsiden av et vindu, enten vi snakker om buss, tog eller bilvindu. Dagens turister vil ha aktive opplevelser i naturen, tilpasset deres nivå, enten vi snakker om å hive seg utenfor fjellskrentene forhåpentligvis med fallskjerm, til de som synes det er nok med en elgsafari 200 meter utenfor en vei. Enda mer fokus på verdi for pengene. Folk er villige til å betale mye penger for en opplevelsesrik ferie. Større krav til ferieopplevelsen. Travle forbrukere gidder ikke bruke lang tid på å finne frem til informasjon. Bruk av sosiale nettverk/plattformer vil være viktigere enn tradisjonelle kanaler. Foto: Anders Martinsen, Visitsørlandet AS

16 Preikestolen – Utviklingen kan gå raskt for gode produkter
Et eksempel er Preikestolen som på kort tid har hatt fantastisk økning i antall besøkende Foto: Casper Tybjerg - Visitnorway.com Kilde: Aftenbladet.no

17 2. Kommersialiser naturopplevelser og aktiviteter i naturen
All inklusive og feriepakker vil få en økt etterspørsel. Folk vil ha en stressfri ferie. Norsk reiseliv og Visitnorway må tilby pakker/gjøre det enkelt for turisten. Er det for vanskelig, velges Norge bort eller turisten bestiller et cruise til Norge… Mer skreddersøm. Ref nyheter om at man pakker charterturen selv. Nøkkelord: Komfort, personlig kontroll, skreddersøm og fleksibilitet Markedet er der – og vi må skape opplevelser med høy gåsehudfaktor! Foto: Yngve Ask, Sverre Hjørnevik, Espen Mills/Tasteofnationatouristroutes/Visitnorway.com

18 3. Løft frem kultur og historie
Skape innhold i den gudegitte naturen Dagens turister vil enten oppleve eller ta del i vår kultur og histori Hvor er historiene i norsk reiseliv? Eks: Munch Grieg Black Metal Arkitektur (operaen, Astrup Fearnley) Her ligger et uutnyttet potensial! Foto: CH - Louise Bourgeois: The couple, 2003, Terje Rakke / Nordic Life AS - Visitnorway.com

19 AV DE NORSKE TURISTENE ER KULTURTURISTER
NORSKE KULTURTURISTER REGION TURISTENE KOMMER FRA 14% Omtrent 14 % av de norske turistene kan karakteriseres som kulturturister. Det tilsvarer ca 1,1 mill. gjestedøgn i sommersesongen De norske kulturturistene har både et høyere døgnforbruk og et høyere forbruk per ferie (fordi ferien er lengre), enn det som er gjennomsnittet for de andre norske ferie- og fritidsreisende. Ferien varer i gjennomsnitt ni netter og de fleste har minst én overnatting på hotell. Kulturturistene reiser i mindre grad med barn, og det er særlig kulturturister som reiser uten barn og som bor på hotell, som har et høyt døgnforbruk. AV DE NORSKE TURISTENE ER KULTURTURISTER REGION TURISTENE REISER TIL I REISEFØLGE 2,6 REISER MED BARN 33% REISER MED BIL I NORGE 72% OVERNATTER PÅ HOTELL OVERNATTINGER I GJENNOMSNIT 9 FORBRUK 1 445 kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON kr. FORBRUK PÅ HELE REISEN PR. PERSON GJENNOMSNITTLIG BOOKINGSTIDSPUNKT 70 KJØPER PAKKEREISE 12% 46 % 14 % 30 % 28 % 32 %

20 AV DE UTENLANDSKE TURISTENE ER KULTURTURISTER
UTENLANDSKE KULTURTURISTER NASJONALITET 42% Omtrent 42 % av de utenlandske turistene kan karakteriseres som kulturturister. Det betyr at de utenlandske kulturturistene representerte rundt 1,4 mill. gjestedøgn sommersesongen De tilbringer i gjennomsnitt 12 netter på norgesferien, og bor som oftest på hotell. Det er lengre oppholdstid enn det som er gjennomsnittet for de andre utenlandske ferie- og fritidsreisende. Ca. to av ti reiser med barn, og de utenlandske kulturturistene har et høyere døgnforbruk og forbruk per ferie, enn det som er gjennomsnittet for de andre utenlandske ferie- og fritidsreisende. Det er særlig kulturturister som har kjøpt en pakkereise og som bor på hotell, som har er høyt døgnforbruk. Hele 58 % av kulturturistene er på ferie i Norge for første gang, så det er relativt mange førstegangsbesøkende i denne gruppen. AV DE UTENLANDSKE TURISTENE ER KULTURTURISTER 58% ER I NORGE FOR FØRSTE GANG REGION TURISTENE REISER TIL FORBRUK 1 680 kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON kr. FORBRUK PÅ HELE REISEN PR. PERSON 3,0 64% 75 % 28 % 66 % 30 % 35 % I REISEFØLGE OVERNATTER PÅ HOTELL 19% 12 REISER MED BARN OVERNATTINGER I GJENNOMSNIT 119 28% GJENNOMSNITTLIG BOOKINGSTIDSPUNKT KJØPER PAKKEREISE 33% 50% REISER MED BIL I NORGE REISER MED FLY TIL NORGE

21 4. Frem med norsk mat Norge er et land med stor bredde i spennende spisesteder og lokale råvarer finnes over hele landet. Matopplevelser, i kombinasjon med levende kulturlandskap og fantastiske naturopplevelser, er fortrinn som bidrar til å gjøre Norge spennende som turistdestinasjon. Oppfinnsomhet, engasjement og utvikling av lokalmat har de siste årene vært fantastisk og det synes som om denne trenden fortsetter. 56% av utenlandske turister har smakt på lokal mat og drikke under oppholdet i Norge (Turistundersøkelsen) 40% av nordmennene har smakt på lokal mat og drikke under oppholdet i Norge (Turistundersøkelsen) INs "Kokkekurs - kjøkken med norske spesialiteter og sesongens råvarer" gir deg verktøyene og kunnskapen du trenger for å gi dine gjester en god og lønnsom meny, samt innføring i generell økonomi og hygiene. Kurset har fokus på å bruke flere norske råvarer og utvikle menyvariasjon basert på sesong. Men vi skal også synliggjøre det beste for den reisende/turisten. Det gjør vi gjennom Norwegian Foodprints som er vårt digitale matkart – i et kreativt samarbeid mellom Bondelaget, Hanen, Landbruks- og matdepartementet og Innovasjon Norge. Alle spisesteder som kan gi de besøkende en kvalitetsopplevelse basert på lokal historie og norske råvarer er velkommen til å søke om deltagelse. Bygdekvinnene tester – og du legges ut på visitnorway.com – den offisielle reiselivsportalen med 22 millioner årlige besøk, samt på vår APP Visitnorway – i nærheten som er lastet ned over ganger

22 5. Samarbeid Over-natting Aktivitet Servering Attraksjon
Transport Aktivitet Servering Attraksjon Opplevelsesbedrifter, overnattingssteder og transportører må i større grad finne hverandre og koble seg opp mot hverandre. Når du kjøper flybillett må du også få tilbud om leiebil, overnatting og aktiviteter mens du er i en kjøpsprosess. Dette arbeidet gjøres ikke av seg selv, men i et samarbeid. Skal jeg dra frem et godt eksempel på dette så vil jeg trekke frem Dyreparken og ikke minst USUS. Og jeg har fortsatt til gode å se en turist lete etter en kommunegrense, fylkesgrense eller med unntak av i Finnmark: en landegrense……

23 6. Digitaliser Digitalisering Fra PUSH til PULL markedsføring
Nye aktører endrer verdikjeden: Fly: Norwegian Hotell: Booking.com Delingsøkonomien AirBnB Uber Vayable opplevelser med lokalbefolkningen. EatWith gir lokale matelskere og hobbykokker mulighet til å tilby sine tjenester til turister og lokalbefolkning som ønsker en annen slags spiseopplevelse enn det du får på klassiske restauranter

24 Hvem bør delta fra reiselivsnæringen?
#drømmeløftet Hvem bør delta fra reiselivsnæringen? Foto: Terje Rakke / Nordic Life AS - Visitnorway.com