Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Kapittel 8 Følelser for merket. Læringsmål • Du skal lære hva følelser er og ikke er • Du skal forstå at kun mennesker har følelser, ikke merker • Du.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Kapittel 8 Følelser for merket. Læringsmål • Du skal lære hva følelser er og ikke er • Du skal forstå at kun mennesker har følelser, ikke merker • Du."— Utskrift av presentasjonen:

1 Kapittel 8 Følelser for merket

2 Læringsmål • Du skal lære hva følelser er og ikke er • Du skal forstå at kun mennesker har følelser, ikke merker • Du skal lære om ulike typer følelsesresponser • Du skal lære om hvordan og når følelser påvirker merkeevalueringer og – beslutninger • Du skal lære hvordan en merkeeier bør forholde seg til kunders følelser for merket

3 Hvem og hva har følelser? • Følelser oppstår hos mennesker, følelser er responser på stimuli fra omgivelsene. • Altså har ikke et dødt merke (en ting) følelser i seg selv, men vi kan assosiere følelser med det. • Det er din respons når du blir irritert av et merke, skuffet, opphisset og så videre. • Merkebyggere kan gjerne ønske at deres merke skal utløse bestemte følelser blant kundene. Men til syvende og sist er det altså opp til kundene…

4 Hva er følelser • Merkefølelser er responser, eller rettere sagt følelsestilstander vi opplever ved eksponering for merket. • Eksponering kan da være at vi ser merket i reklame, bruker det selv, hører det omtalt av andre, leser om det og så videre. • Dermed vil et riktig beskrivende spørsmål fra merkeeierens ståsted være ”hvilke følelser opplever kunden i omgang med merket?”, mens et strategisk spørsmål vil være ”Hva ønsker vi kunden skal føle når de kjøper, bruker, snakker om vårt merke?”

5 Kellers merkefølelsestyper ”Her og nå” følelser • Varme: merket vekker en beroligende følelse, og gjør at forbruker føler seg rolig og avslappet. • Moro. Merket vekker livlige følelser som for eksempel morsom, underholdt, munter, leken. • Opphisselse/begeistring. Kunden føler seg opplagt, energisk, at man opplever noe spesielt når de bruker merket. ”Varige” følelser, sinnstilstander • Sikkerhet. Kunden føler trygghet, komfort, og sikkerhet, følelser de ikke ville hatt, eller hatt mindre av, uten merket. • Sosial anerkjennelse. Kunder føler at andre ser på dem med respekt, ser opp til dem, anerkjenner dem når de bruker merket. • Selvrespekt. Kundene ”har det bedre med seg selv”, føler seg mer vel, underbygger sitt selvbilde (reelt eller ønsket) ved bruk av merket.

6 Sirkumpleksmodellen Det er en lengre tradisjon for å mene at følelser har to underliggende dimensjoner. En dimensjon går på i hvilken grad personen føler en tilstand av aktivering eller deaktivering (i respons til merket i vår kontekst), mens den andre går på hvorvidt følelsen(e) kan sies å variere fra behaglige til ubehaglige tilstander. Setter man disse to dimensjonene sammen, får man et aksekors, som så danner en sirkelmodell. Modellen kan du bruke til å kartlegge målgruppens følelser for ditt merke.

7 Direkte og indirekte følelser • ”Direkte følelser” – affektive responser som er genuint knyttet til ett objekt, som for eksempel opphisselsen av å være på fotballkamp med sitt favorittlag • ”Indirekte følelser” – kilden til følelsen er ikke relatert til objektet (merket eller beslutningen) som fattes. • Kundens respons på et merke er påvirket av det humør han eller hun var i ved eksponering for merket. • I dette tilfellet vil ditt generelle humør, frustrasjon, sinne, eller glede smitte over på noe som egentlig ikke har noe med tilstanden å gjøre. • Dette har for eksempel betydning for reklameeffekter hvor man er opptatt av hvilken modus målgruppen kan være i når de blir eksponert for reklamen.

8 Kunder stoler mest på sine direkte følelser når: • Deres motivasjon til å behandle informasjon er lav – Når kjøpet (mekrevalget) ikke betyr all verdens for dem • De blir distrahert, er under kognitivt press, eller tidspress – Siste-liten shopping, julehandel, de bak deg i køen stresser deg • Andre kilder til evalueringer (annen merkeinformasjon) er tvetydig. – Hva betyr det at en bank er ”pålitelig” og ”konkurransedyktig”, at et kjøpesenter hevder å gi deg en god shoppingopplevelse? • De mangler ekspertise innen kategorien eller for merket de skal evaluere.

9 Kunder oppfatter følelser som legitim informasjon når: • Kunden har opplevelsesorienterte motiv (evaluering før kjøp av en bok, en feriereise), i motsetning til instrumentelle motiv (vurdere å kjøpe Liknings-ABC før innlevering av selvangivelsen, kjøpe sement eller skruer) • Beslutningen er grunnleggende affektiv – Valg av kinofilm, ferievalg, underholdning • Kunden er prestasjonsfokusert (en tilbøyelighet til å kjøpe et produkt for å oppnå et mål, et nytt plagg for å imponere noen), kontra avvergingsfokusert (en tilbøyelighet til å kjøpe et produkt for å unngå noe, typisk tannkrem, solkrem). • Kunden er tilbøyelig til å våge å stole på sine følelser.

10 Viktige spørsmål for en merkebygger: • Hvilke følelsesresponser er knyttet til det å kjøpe varer/tjenester i kategorien? – Stress, angst, tvang, glede, usikkerhet, kjedsomhet? • Hvilke følelser har kundene for de ulike merkene i kategorien? – Er det noen merker med sterkere følelsesresponser enn andre? – Er det noen merker med spesielt positive eller negative følelsesresponser? • Hvilke følelsestilstander streber kunder etter innenfor din kategori? – Er det stort avvik mellom det de føler, og det de ønsker å føle? – Kan ditt merke være et slikt som gir de ønskede følelsene?

11 Følelstyper innen forbruk

12 Hva skal du ha lært nå? • Du skal kunne forklare hva følelser er, og forstå følelser som naturlige responser hos kunden, altså følelser kunden opplever konkret knyttet til interaksjon med merket. • Du skal kunne redegjøre for når og hvordan følelser kommer til anvendelse i kunders beslutningsprosesser. • Du skal også ha begrunnede meninger om hvordan en merkeeier skal forholde seg til det faktum at kunder vil ha følelsesreaksjoner til hans eller hennes merke uansett hva merkeeier selv mener. • Du skal kunne forklare innholdet i ulike dimensjoner av merkefølelser.


Laste ned ppt "Kapittel 8 Følelser for merket. Læringsmål • Du skal lære hva følelser er og ikke er • Du skal forstå at kun mennesker har følelser, ikke merker • Du."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google