Markedsanalyser og prognoser

Presentasjon om: "Markedsanalyser og prognoser"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedsanalyser og prognoser
Kapittel 8 Markedsanalyser og prognoser

2 For å drive “business”, trenger vi informasjon om:
Kunder, behov, preferenser Segmenter Kunders holdninger Kundetilfredshet Konkurrenters produkter, styrker og svakheter

3 Definisjon av markedsanalyse
” systematisk innhenting, registrering og analyse av data i tilknytning til markedsføring av varer og tjenester” Kilde: American Marketing Association Hensikt: Å skaffe grunnlag for beslutninger

4 Eksempler på typer markedsundersøkelser
Strategiske og økonomiske undersøkelser Trendundersøkelser Kortsiktige prognoser Langsiktige prognoser Lokaliseringsundersøkelser Produktmixundersøkelser Salgs- og markedsundersøkelser Beregning av markedspotensialer Identifisering av særtrekk ved markeder (markedskarakteristika som kjøpsmotiver, kjøpsatferd m.m.) Salgsanalyser Analyse av salgsdistrikter og fastleggelse av salgskvoter) Analyse av distribusjonskanaler Test markedsføring Forbrukerpanelundersøkelser Produktundersøkelser Kjøperaksept mht nye produkter (i ide-og utviklingsfasen) Kjøperaksept mht forbedring av eksisterende produkter - Analyse av produktfordeler (egne / konkurrenters) Paknings- og navnetester Reklameundersøkelser - Identifisering av målgruppens motivasjons- sentre for kjøp / bruk av et produkt Annonsetesting (budskap, format, fargebruk og layout, kreativ utforming) - Medietesting Reklameeffektmålinger

5 Arbeidsgangen ved markedsanalyseprosjekter
1. Problemdefinisjon 2. Prosjektutforming 3. Datainnhenting 4. Dataanalyse 5. Rapportering

6 Eksempel på problemdefinisjon
Hvorfor er det slik at tv – titting har så stor tilbakegang i alle segmenter ? ……dette er vel et spørsmål som ikke er helt urelevant for bl.a de kommersielle tv-kanalene som er avhengige av annonseinntekter ! Kilde:

7 Prosjektutforming …..5 arbeidsoppgaver i prosjektutformingsfasen…….
Utarbeidelse av liste over databehov Valg av datainnhentingsmetode Velge forskningsdesign Velge forskningsinstrument Utarbeide utvalgsplan

8 Letematrise for utarbeidelse av liste over databehov.

9 Informasjonstrakten Det er viktig å skille mellom ”nice to know”
og ”need to know”

10 Tre typer forskningsdesign
Deskriptive undersøkelser “Kjente problemstillinger” Markedsandeler Kundegjennomstrømning. Kaste lys over uoversiktlige og nye problemstillinger Eksplorative undersøkelser Kausale undersøkelser Teste årsak og virknings- sammenhenger

11 Sekundærdata ….alle markedsundersøkelser bør starte med en skrivebordsundersøkelse, dvs innhenting av sekundærdata….. Interne kilder Eksterne kilder Private kilder Fordeler: Koster lite Kan samles inn raskt Brukes som referansepunkt for sammenlikninger Av og til eneste informasjonskilde (om konkurrenter f.eks) Ulemper: Ikke stor nok presisjonsgrad ”Gammel informasjon”

12 3 primære datainnhentingsmetoder

13 Utvalgsplan * Hvem er målgruppen(e) ? - Utvalgsenhet
* Hvor mange skal undersøkes ? - Utvalgsstørrelse * Hvordan skal utvalget skje ? - Utvalgsmetode * Hvordan skal de utvalgte enhetene nås ? - Utvalgsmedia

14 Datainnhenting, analyse og rapport
Problemer ved datainnhenting: At man ikke får kontakt med respondenten At man får skjeve resultater fordi respondenten ikke er ærlig eller lar seg påvirke av situasjonen At man får lav svarprosent og skjevhet mellom de som svarer eller ikke svarer Analyse: Manuell eller maskinell analyse Rapport: Unødvendig å si; …men må være velskrevet

15 Nærmere om metoder for datainnsamling ved primærundersøkelser
Observasjoner Eksperimenter Intervjumetoden

16 Observasjoner Kan se hva som skjer, men ikke hvorfor
Brukes ofte ved atferdsundersøkelser Benyttes åpent eller skjult Mange misforståelser om kausalitet Målingsrefleks Observasjoner i praksis: Markedsandeler Eget salg Egne registreringer i "felten"

17 ”Mystery shopping”

18 Eksperimentmetoden Finne årsaks-/virkningssammenhenger
Testmarkedsføring Kausalitetsproblemer / 3. variabel Meget kostbart Krevende datainnsamling Laboratorieeksperimenter Felteksperimenter

19 Eksempel på griptest. Husk å variere rekkefølgen

20 Metode for felteksperiment

21 Intervjumetoden 3 hovedtyper intervjuer: Telefonintervju
Personlige intervjuer Skriftlige intervjuer (elektronisk eller post)

22 Telefonintervju Fordeler / ulemper: Man får hurtig respons
Lave kostnader, siden man er uavhengig av avstander Respondenter uten telefon blir ikke representert Metoden er stressende for respondenten Får ikke mulighet til å visualisere Folk begynner å bli lei av ”mas” Man får ikke følsom informasjon

23 Personlige intervju Fordeler / ulemper:
Man får hurtig respons, lite frafall Respondentens identitet er kjent Lett å benytte visuelle hjelpemidler Misforståelser kan oppklares umiddelbart Man kan holde på relativt lenge Man kan få frem mer dyptgående svar Metoden er kostbar Intervjuerens opptreden kan påvirke respondenten Utrente intervjuere kan oppfatte svar forskjellig

24 Skriftlige intervju Fordeler / ulemper: Man kan nå mange respondenter
Lave kostnader Rask metode ved elektronisk utsendelse Utfylling kan skje uten tidspress for respondenten Lettere å få svar på følsomme spørsmål Respondent blir ikke påvirket av at intervjuer tilstede Lav svarprosent Nødvendig med purrerunder Man kan ikke oppklare misforståelser Mange skjema må forkastes Liten mulighet til dybdeintervju Man kjenner ikke respondentens identitet Når ikke folk uten Internett eller de med ”tastaturskrekk”

25 Intervjuprosedyre og utarbeidelse av spørreskjema
Bestem hva slags informasjon du trenger. (Se problemdefinisjon og informasjonstrakt) Ta stilling til intervjuform (telefon / personlig / skriftlig) Vurder innholdet i hvert enkelt spørsmål Bestem spørsmålstype Bestem ordbruken i spørsmålene Ta stilling til spørsmålsrekkefølgen Bestem spørreskjemaets form, layout og trykketeknikk Utarbeid et foreløpig intervju og få det testet Foreta nødvendige endringer og utform det endelige intervjuet

26 Vedrørende innholdet i hvert spørsmål
Er spørsmålet nødvendig ? Sitter respondenten inne med de nødvendige forutsetninger for å kunne svare ? Husker respondenten informasjonen ? Vil det ta lang tid for respondenten å skaffe informasjon ? Vil respondenten gi informasjon ?

27 4 spørsmålstyper Åpne spørsmål
Lukkede spørsmål ( flervalg, prioritering og skalering)

28 Eksempel på flervalgsspørsmål
Pris Stoff Farge Passform Snitt / mote Holdbarhet Service i forretningen Annet (spesifiser)………………….. Her skal f.eks respondenten krysse av for de tre viktigste faktorene.

29 Eksempel på prioriteringssvar
Pris Stoff Farge Passform Snitt / mote Holdbarhet Service i forretningen Annet (spesifiser)………………….. Her skal respondenten krysse av for prioritering av variablene fra 1-8 avhengig av hvor viktige de er. Svakhet: Ikke ”lik avstand” mellom svarene

30 Eksempel på intervallskalering

31 Eksempel på holdningsskalering

32 Ordbruk i spørreskjemaet
Ikke begynn med vanskelige spørsmål Begynn med spørsmål som bygger opp motivasjonen for svare Følsomme spørsmål skal komme på slutten Bruk enkel setningsoppbygging Bland positive / negative spørsmål siden de kan påvirke holdning Spørsmål må ikke være tvetydige eller ledende God lay-out er viktig Generelt bør ikke spørreskjemaet være for langt

33 Naturlig spørsmålssekvens i et intervju

34 Feilkilder ved markedsanalyser
Validitetsfeil - Vet respondenten hva han/hun svarer på - Dekker spørsmålet det vi ønsker å få belyst - Kan data generaliseres til andre tidspunkter eller situasjoner Reliabilitetsfeil - Representativitet - Gyldighet over tid

35 Utvalgsmetode Sannsynlighetsutvalg - Ubundet tilfeldig utvalg - Systematisk tilfeldig utvalg - Arealutvalg - Stratifisering Ikke – sannsynlighetsutvalg

36 Kostnader ved markedsundersøkelser
Kostnader må vurderes opp mot verdien for bedriften / ledelsen

37 Prognosemetoder Delphimetoden Scenariometoden
Salgsapparatets og forhandlerens vurderinger Analyse av kjøpsplaner Analogimetoden Tidsserieanalyser Etterslepsprognoser

38 Analyse av kjøpsplaner

39 Tidsserieanalyser