Met 9810: Metodefilosofi og utredningsmetodikk

Presentasjon om: "Met 9810: Metodefilosofi og utredningsmetodikk"— Utskrift av presentasjonen:

1 Met 9810: Metodefilosofi og utredningsmetodikk
Eksplorativt design tirsdag 7. mars 2000 Tor Morten Løland

2 Disposisjon av forelesningene:
Tirsdag 7. mars: sekundærdata hva er kvalitative markedsundersøkelser? når og hvordan benyttes kvalitative markedsundersøkelser? Tirsdag 14. mars: hva er observasjoner? metodetriangulering, gyldighet utviklingstrekk, fremtiden

3 Hva er kvalitative markedsundersøkelser?
kan gi svar på HVA, HVORFOR, HVORDAN, men ikke HVOR MANGE har til hensikt Å FORSTÅ i stedet for å MÅLE teknikker:FOKUSGRUPPER/(gruppediskusjoner), INDIVIDUELLE (DYBDE)INTERVJUER, (enkelt intervjuer), PROJEKTIVE TEKNIKKER, (assosiasjons teknikker) NB! Resultater fra kvalitative markeds- undersøkelser kan ikke generaliseres!

4 Metode og teori “Theory is supposed to be guiding light that orders observations and imposes pattern on an overwhelmingly complex world. Theory determines method: It indicates what data are appropriate and places limits on how these data may be obtained. On this, an emphasis on method apart from theory is misguided and may be downright misleading” (Cappelle -77). markedsføringsteori: økonomi, sosiologi, psykologi og antropologi metodologi: kvantitativ metode kvalitativ metode

5 Kvantitativ metode vekt på fakta og/eller årsaker til sosiale fenomener logisk-positivistisk tilnærming kontrollerte målinger objektiv, sett fra utsiden, distanse fra data hypotetisk-deduktiv, vekt på hypotesetesting vekt på utfall (sluttresultat) partikularistisk perspektiv - vekt på analyse Kvantitative data har som formål å måle hvor mye som finnes av noe. Den kvantitative metoden bygger på at det typiske eller forskjellige finnes i mengden av en viss kvalitet. Den søker ikke å fastsette en hendelses kvalitet eller kvantitetens særegenhet.

6 Kvalitativ metode vekt på forståelse/forsøk å se fra de(n) studertes synsvinkel tolkende/fenomenologisk tilnærming måling/observasjon i naturlig setting subjektiv, sett fra “innsiden”, nær til data oppdagelses-orientert, eksplorativ prosessorientert helhetlig perspektiv, vekt på syntese Kvalitative data består av detaljerte beskrivelser av situasjoner, hendelser, mennesker, interaksjoner og observert atferd: direkte utsagn fra folk om deres erfaringer, holdninger, tro og tanker og utdrag eller fullstendige deler av dokumenter, korrespondanse m.m.

7 Kvalitative teknikker og metoder
Fokusgrupper Individuelle intervjuer (NB! Ikke sammenliknes med personlige intervjuer) Projektive teknikker (nyttiggjøres i forbindelse med fokusgrupper og individuelle intervjuer) Metoder: Case studier “Grounded theory”

8 Hva er en fokusgruppe? Åtte til ti personer er samlet rundt et konferansebord engasjert i en diskusjon som varer 1 1/2 - 2 timer. Gruppemedlemmene (respondentene) er ukjente for hverandre, er ikke tilfeldig utvalgt og utgjør vanligvis en homogen gruppe. Diskusjonen ledes av en til to gruppeledere (moderatorer), som for gruppemedlemmene er ukjente. Interaksjonen mellom gruppemedlemmene synes å stimulere en diskusjon rundt forutbestemte problemstillinger. Diskusjonen tas opp på lydbånd, og eventuelt video. I enkelte tilfeller blir gruppemedlemmene observert gjennom et speilglassvindu av representanter fra oppdragsgiveren. På basis av lydbåndene (video), moderatorenes egne notater og inntrykk analyseres eller tolkes innholdet av diskusjonen. Vanligvis gjennomføres det flere fokusgrupper pr. problemstilling.

9 Hva er en fokusgruppe? ledes av en trenet moderator!
utvalg: forbrukermarkedet pers. bedriftsmarkedet pers. tid: 1 1/2 - 2 timer pr. gruppe mål: avdekke holdninger og kunnskap forstå aksept for nye konsepter/produkter Det bør avholdes minst to fokusgrupper pr. prosjekt!

10 Tre typer av fokusgrupper?
Eksplorerende definere problemer mer i detalj foreslå hypoteser som kan testes ut i kvantitative studier Generere nye produkter og service konsepter, problemløsning, lister av produkt egenskaper innhente umiddelbare reaksjoner på nye produktkonsepter Fenomenologisk/orienterende lære om forbrukerens hverdag og språk (verden) Klinisk fremskaffe innsikt overfor spesielle problemstillinger (fokus på det latente/underbevisste)

11 Kritiske momenter ved fokusgrupper
problemformulering: klient og utøver (felles problemstilling) antall grupper rekrutteringskriterier tilrettelegging: kartlegge respondenter utarbeide studieguide/intervjuguide praktiske forhold rekruttering gjennomføring: teknisk utstyr, fremmøte, gruppedynamikk dataanalysen: fokus på tema rapportering og presentasjon: diskutere og forklare resultatene

12 Prosesser i fokusgrupper
Hvordan stille spørsmål? fra det generelle til det spesifikke ikke still direkte spørsmål følg gruppens tempo ikke følg intervjuguiden slavisk les gruppens kroppspråk spontane reaksjoner er viktig Stadier i gruppen: Typer av gruppesamtaler: gruppedannelse den avhengige gruppen kampfasen fight og flight normdannelsen par, to og to gjennomføringsfasen avslutning

13 Prosesser i fokusgrupper
Vi lytter/snakker på 3 nivåer: Det manifeste nivået - åpent klart i dagen. Det som blir sagt. Det intensjonale nivået, hensikt, det man mente å si. Det underbevisste nivået, ubevisste, den underbevisste mening. Desto lenger intervjuet varer, desto mer fornuftige/rasjonelle blir respondentene.

14 Grad av struktur Strukturert tilnærming Semistrukturert tilnærming
homogene grupper moderatorer styrer gruppen Semistrukturert tilnærming homogene/heterogene grupper moderatoren lar gruppen “slippe til” Ustrukturert tilnærming heterogene grupper gruppen styrer utviklingen

15 Individuelle intervjuer
Dette er intervjuer hvor en sitter i en en-til-en situasjon. Interaksjonen mellom intervjuer og respondent blir sterkere (ingen gruppepåvirkning), mer personlig, lenger tid til å diskutere temaer Temaer: kompliserte problemstillinger sensitive temaer (private og personlige emner) bedriftsledere - konkurranseforhold produktutvikling

16 Individuelle intervjuer
ledes av en trenet moderator utvalg: forbrukermarkedet intervj. bedriftsmarkedet intervj. tid: /2 time pr. intervju mål: avdekke holdninger og kunnskap forstå aksept for nye konsepter/produkter Intervjuet tas opp på lydbånd og transkriberes.

17 Projektive teknikker (Assosiasjons teknikker)
Dette er teknikker som benyttes for å få personer til å projisere/ assosiere rundt bestemte temaer. Tredjeperson tilnærminger. avslutte/ferdiggjøre setninger, historier og tegninger beskrive merkevarer som personer

18 Når og hvordan benyttes kvalitative markedsundersøkelser?
før en kvantitativ undersøkelse (vanligst) etter en kvantitativ undersøkelse som en selvstendig studie Problemområder: Generere hypoteser, identifisere kjøps- og bruksatferd, produkt-, tjeneste- eller konsept utvikling, pretesting, emballasjetesting, reklametesting m.m.

19 Case Case 1: Endring av logo - stor norsk bank
Fokus på eksisterende kunders holdninger - tradisjonell Ønske om mer synlig logo - sponsing Posisjonering overfor bedriftsmarkedet Case 2: Utvikling av ny TV kanal Målgruppens holdninger til dagens TV tilbud Programinnhold Holdninger til konkurrerende medier/kanaler Case 3: Videreutvikling av bonusprogram for forretningsreisende Holdninger til dagens system Forbedringsområder Case 4: Pre-testing av reklame