Hvordan få en god forretningside? Begrepet ”Disruptive Technology”

Presentasjon om: "Hvordan få en god forretningside? Begrepet ”Disruptive Technology”"— Utskrift av presentasjonen:

1 Hvordan få en god forretningside? Begrepet ”Disruptive Technology”

2 Clayton M. Christensen Professor Harvard Business School The Innovator’s dilemma: ”When new technologies cause great firms to fail” (1997) ”Meeting the Challence of Disruptive Change” (HBR 2000) Hva skjer med ledende industrier når ny teknologi endrer konkurransen? Omfattende analyse med eksempler fra IT, stål-industri, medisin etc. 2004: The Innovator’s solution – Creating and sustaining successful growth

3 Utgangspunkt for analyse Ledende aktør - sterk i sitt marked Profesjonelle prosesser, sterk kultur Tuning, ”tinkering” Hovedmarked eroderes av ny teknologi....men nye markeder ikke store nok til å erstatte bortfall av inntekter, selv om rask vekst Organisasjonen ikke ”skrudd for” å håndtere små, nye markeder

4 Ledende bedrifter overlever ikke teknologisk endring De ser endringen komme, men klarer ikke å håndtere den på en god måte Ikke èn av de ledende bedriftene innen minimaskiner klarte å beholde ledelsen da PCen vant fram –DEC –Norsk Data –Sperry –Prime –Wang –Nixdorf

5 Mangler ikke dyktighet... Most big companies have talented managers and specialists, strong product portfoilios, first- rate technological know-how, and deep pockets. What managers lack is the habit of thinking about their organisations capabilities as carefully as they think about individual people’s capabilities.

6 ...men Forstår ikke typen endring......og forsøker å håndtere dem innen rammen av eksisterende organisasjon og prosesser

7 The Innovator’s Dilemma To typer innovasjon: Sustaining innovations –Make products better for mainstream customer –Existing value network Disruptive innovations –Cheaper, simpler, smaller, fringe market –Create entirely new markets –Potential to change entire market Etablerte selskaper flinke på de første, har problemer med de siste Utfordring for de etablerte, mulighet for gründere!

8 Sustaining innovations Adresserer neste generasjons behov for eksisterende avanserte kunder Raskere, mer nøyaktige, billigere produktprosesser Biler

9 Disruptive Innovations Nytt produkt eller tjeneste, ofte dårligere enn eksisterende teknologi ved introduksjonen! Digital Video –TV-produksjon Desktop publishing –Typografer PC –Digital Equipment Corporation FINN –Annonsemarkedet Insulin –Lilly: Humulin –Novo: Insulin-penn

10 Performance demanded at the high end of the market Product Performance Progress due to sustaining technologies Progress due to sustaining technologies Performance demanded at the low end of the market Disruptive technological innovation Disruptive or radical innovations introduce a set of attributes to a marketplace different than the ones that mainstream customers historically have valued, and the products often initially perform unfavorably along one or two dimensions of performance that are particularly important to those customers.

11 Vanskelig å ta stilling Ikke alle nye teknologier vinner fram –Minitel –Videotelefoni Hvordan vurdere et (foreløpig) ikke- eksisterende marked? Vil nye eller etablerte aktører ta fordel? –”First mover advantage” ? –Kompletterende/konkurrerende Timing: Når er det riktig å gå inn?

12 Disruptive vanskelig for etablerte ”When new technologies cause great firms to fail” Vanskelig å bygge rutiner for å håndtere slik innovasjon ”Lytte til markedet” gir feil informasjon For mye overhead til å betjene små markeder De minst profitable kundene ønsker den nye teknologien, dvs. ikke mer profitt, men lavere marginer Må tørre å konkurrere med seg selv

13 Strategivalg for etablerte aktører

14 Non-consumers or Non-consuming occasions Time Low-End Disruption Address over-served customers with lower-cost business model Performance Time Different Performance Measure Sustaining Innovation Bring better products into an established markets Two types of disruption New-Market Disruption Compete against non-consumption

15 Non-consumers are the ideal target market Performance Time Pocket radios Portable TVs Hearing Aids Major Established Electronics Markets: Tabletop radios, floor-standing televisions, computers, telecomm. equipment, etc. Path taken by established vacuum tube manufacturers Disruptive innovation: transistors vs. vacuum tubes

16 Typiske utviklingsfaser for disruptive innovasjoner Oppfinnelse og teknologiutvikling ofte gjort i etablert firma Markedsavdeling sjekker mot ledende kunder som viser liten interesse Etablert firma intensiverer innsats på eksisterende teknologi Nye firmaer etableres og introduserer teknologi i markedet, og marked finnes ved prøving og feiling Nye aktører beveger seg up-market Etablerte kaster seg motvillig på det nye for å forsvare kundebasen sin

17 Dorf & Byers Kap. 5 Technology, innovation and timing

18 Technology Ventures: From Idea to OpportunityChapter 5: Table 5.2 First Mover Potential Advantages and Disadvantages

19 Technology Ventures: From Idea to OpportunityChapter 5: Table 5.1 Three Types of Industries and Their Characteristics

20 Technology Ventures: From Idea to OpportunityChapter 5: concept Importance reflects the magnitude of the economic value of an invention. Radicalness measures the degree to which an invention, regardless of economic value, differs from previous inventions in the field. Patent scope describes the breadth of intellectual property protection for the invention.

21 Technology Ventures: From Idea to OpportunityChapter 5: Figure 5.11 Strategy Industry and Competitor Analysis Expected Competitive Advantage Business Model Vision Target Market Value Proposition Technology Factors Feasibility Performance Manufacturability Expected Economic Results Revenue Profitability Return on Capital Time to Profitability The four steps to achieve a favorable technology innovation.