Håvard Hansen Doktorgradsstipendiat Institutt for markedsføring

Presentasjon om: "Håvard Hansen Doktorgradsstipendiat Institutt for markedsføring"— Utskrift av presentasjonen:

1 Håvard Hansen Doktorgradsstipendiat Institutt for markedsføring
KAUSALE DESIGN Håvard Hansen Doktorgradsstipendiat Institutt for markedsføring MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

2 EMNER VI SKAL GJENNOMGÅ I DAG:
KAUSALITET: Hva er en kausalforklaring / kausalkjede ? Kausalitet fra ulike ståsted Krav til studien for påvisning av kausalitet VALIDITET Intern og Ekstern validitet NB MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

3 Hva er en kausalforklaring?
Kausalitet i “dagligtale” 1. En årsak ( X er årsak til Y) 2. Deterministisk sammenheng (X må alltid føre til Y for at X skal være årsak til Y) Kausalitet i vitenskapelige undersøkelser 1. En årsak blandt flere (X er en av årsakene til Y) 2. Sannsynlighetssammenheng (X kan være årsak til Y dersom tilstedeværelse av X gjør tilstedeværelse av Y mer sannsynlig 3. Vi kan ikke bevise kausalitet (inferens) MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

4 Kausalitet fra ulike ståsted:
Deduktive-nomologiske forklaringer (D-N) Søker etter universelle lovmessigheter. C1, C2, C3,……Cn L1, L2, L3,…….Ln E Explanans Hvis explanans er ”sanne”, vil Explanandum alltid være sann, fordi D-N forklaringer er universale lover. Hvis Explanans er feil vil også Explanandum være feil. Dette innebærer at HVER gang explanans endres/inntreffer, MÅ det etterfølges av en endring i Explanandum. Eksempel: Isfjell flyter i vann. Hvorfor ? Forklaring 1: Archimedes lov sier at legeme i vann vil fortrenge en vannmengde tilsvarende egen vekt. Vannet vil således presse legemet oppover med en kraft tilsvarende vekten av det fortrengte vannet. Forklaring 2: Newton’s 1. lov om bevegelse sier at når summen av alle krefter som påvirker et legeme er lik null, vil legemet forholde seg i ro. Explanandum MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

5 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
Statistiske forklaringer benytter probabilistiske eller statistiske ”lover”. A: Deduktiv statistisk forklaring (D-S) Samme logikk som i D-N, men ikke universal lov. Hvis C og L er ”sanne”, er sannsynligheten for E=p B: Induktiv statistisk forklaring (I-S) E er ikke en logisk konsekvens av C og L. C og L kan gjerne være ”sanne”uten at E inntreffer. A:Hvis Explanans er ”sanne” MÅ Explanandum være sann. Hvis Explandum er feil, må Explanans være feil MEN: Explanandum kan være være ”sann” selv om Explanans er feil. B: Siden det ikke er noen logisk sammenheng mellom Explanans og Explanandum, hvilket innebærer at Explanans gjerne kan være ”sann”, men det trenger ikke bety at Explanandum er sann. I-S tilsier bare at det er en viss sannsynlighet for at Explanandum inntreffer - basert på statistikk - IKKE LOGIKK. MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

6 Hva benyttes i markedsforskning ?
Vi finner mange eksempler på både I-S og D-S, men D-N er sjelden (aldri) påvist. Eks: Tilfredshet Lojalitet D-S  Salg siste 3 år  Salg neste år I-S ? ? D-N Vedr. I-S: Eiendomsmeglere fra hadde økning. Hva med den økte renten i dag i forhold til da ? MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

7 Krav til kausalforklaringer
Vi har tre kriterier som må tilfredsstilles for at vi skal kunne si at X er årsak til Y. 1) Isolasjon 2) Samvariasjon 3) Temporæritet (rekkefølge) MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

8 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
KRAV NR. 1 - ISOLASJON Isolasjon betyr at vi må være sikre på at det virkelig er X som er årsak til Y, og ikke en annen variabel - eks. Z. Kravet kalles isolasjon fordi vi må vise hvordan vi har isolert vekk effekten andre variabler har på Y, slik at den observerte endringen faktisk kan tilskrives X. MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

9 Finnes det andre faktorer som påvirker salget ?
EKSEMPLER + Reklame- innsats Salg  Antall ulykker Veikvalitet Drøft to og to: Finnes det andre faktorer som påvirker salget ? Finnes det argumenter for at bedre veier faktisk ikke trenger gi mindre ulykker ? MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

10 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
KRAV NR.2 - SAMVARIASJON Samvariasjon betyr at en endring i X må etterfølges av en systematisk endring i Y. Således vil en endring i Y være foranlediget av en endring i X. Eks: Jo flere brannbiler på åstedet, desto større forsikringsutbetalinger. Utbetaling Antall brannbiler MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk Utbetaling Antall brannbiler

11 EKSEMPLER PÅ SAMVARIASJON
”Man kan med stor nøyaktighet predikere fødselsraten i Oslo ved å observere temperaturen på fortauene i Madison, Wisconsin.” MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

12 Dette blir meningsløst, fordi vi bare ser på samvariasjon
EKSEMPLER forts. Antall skjenkesteder Antall aktive kirkegjengere Antall barnehager Antall narkomane Antall aktive kirkegjengere Antall voldtektsdømte Mygg- turister på vestlandet Dette blir meningsløst, fordi vi bare ser på samvariasjon mellom variabler. MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

13 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
KRAV NR. 3 - TEMPORÆRITET For å kunne si at X er årsak til Y, må vi være sikre på at X inntreffer før Y i tid. Hvis temporæritet ikke fastslås vet vi ikke om X forårsaker Y, eller om Y forårsaker X Eks: Hva kom først - Høna eller egget ??? MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

14 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
Hva tror dere er riktig ? 1) Tilgang på mat Overlevelsesrate 2) Overlevelsesrate Tilgang på mat 3) Tilgang på mat Overlevelsesrate MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

15 Kausale undersøkelsesopplegg
Mulige situasjoner som kan være aktuelle: X Y X Y X Y X Y X Y Z Z Z Z Z Z er irrelevant X - Z - Y: Hastighet - Bråstopp - Trafikkskade Z er med- virkende årsak Z er betingende årsak Z er mellom- liggende årsak Z er baken- forliggende årsak MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

16 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
VALIDITET INTERN validitet gjelder spesielt ved kausalforhold, og har å gjøre med vår mulighet til å si at X virkelig har en effekt på Y. Oppnås først og fremst gjennom fokus på isolasjon og temporæritet. MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk

17 Metodefilosofi og utredningsmetodikk
Validitet forts. EKSTERN validitet omfatter vår evne til å generalisere resultatene. Dvs. i hvilken grad disse gjelder for andre personer, i andre situasjoner, på andre tidspunkt, osv. For å bedre ekstern validiteten må vi desverre ”slakke” på kravene til intern validitet. MET 9810 Metodefilosofi og utredningsmetodikk