國立台北科技大學 工業工程與管理所碩士論文 網頁行銷美學與顧客體驗關鍵因素之研究 指導教授：羅啟源教授 研究生：黃金圳甄

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1 國立台北科技大學 工業工程與管理所碩士論文 網頁行銷美學與顧客體驗關鍵因素之研究 指導教授：羅啟源教授 研究生：黃金圳甄
國立台北科技大學 工業工程與管理所碩士論文 網頁行銷美學與顧客體驗關鍵因素之研究 指導教授：羅啟源教授 研究生：黃金圳甄 報告人：碩專一( G) 黃婉貞

2 目 錄 第1章 緒論 第2章 文獻探討 第3章 研究方法及架構 第4章 資料分析與討論 第5章 結論與建議
目 錄 第1章 緒論 第2章 文獻探討 第3章 研究方法及架構 第4章 資料分析與討論 第5章 結論與建議 今天的報告主要想跟大家分享「網路行銷美學」的概念，以及「網路行銷美學」與「顧客體驗」之間的關係，因此著重於第2章文獻探討、研究結果的部分。 第3章會簡單報告，第4章則省略。

3 摘 要 (1/3) 1.網路行銷須從使用者的需求角度製作網頁，才能 吸引瀏覽者。 2.因美感是吸引消費者，勾起消費者情感及情緒的最
摘 要 (1/3) 1.網路行銷須從使用者的需求角度製作網頁，才能 吸引瀏覽者。 2.因美感是吸引消費者，勾起消費者情感及情緒的最 大因素，因此本研究聚焦於探討「網路行銷美學」與 「顧客體驗」之間的關係。 首先為大家報告論文的摘要。這份論文的研究動機主要是體認到從事網路行銷必須要從使用者的需求角度來製作網頁，才能吸引瀏覽者願意花時間使用網頁，進一步製造商機。 又因為美感是吸引消費者，勾起消費者情感及情緒的最大因素。因此這份論文聚焦於探討「網路行銷美學」與「顧客體驗」之間的關係，

4 摘 要 (2/3) 3.研究架構： 本研究經由顧客瀏覽網頁的體驗，探索網頁美學的三個構面，與顧客整體印象之間的相關性。 顧客體驗 1.感官
摘 要 (2/3) 3.研究架構： 本研究經由顧客瀏覽網頁的體驗，探索網頁美學的三個構面，與顧客整體印象之間的相關性。 顧客體驗 1.感官 2.情感 3.思考 4.行動 5.關聯 顧客整體印象 1.吸引力 2.表現力 3.創造力 4.價值感 5.愉悅感 論文的研究架構如圖，將網頁美學分為三個構面，分別是色彩佈局、版面編排、風格塑造。顧客整體印象分為1.吸引力、2.表現力、3.創造力、4.價值感、5.愉悅感，經由顧客瀏覽網頁的體驗，探索網頁美學的三個構面，與顧客整體印象之間的相關性。 網頁美學 1.色彩佈局 2.版面編排 3.風格塑造 ►

5 摘 要 (3/3) 4.研究結果： (1)美學構面的「色彩佈局」對顧客整體印象的吸引力 、表現力、創造力反應有較高的關聯；
摘 要 (3/3) 4.研究結果： (1)美學構面的「色彩佈局」對顧客整體印象的吸引力 、表現力、創造力反應有較高的關聯； (2)美學構面的「風格塑造」對顧客整體印象的價值感 反應有較高的關聯； (3)美學構面的「版面編排」對顧客整體印象的愉悅感 反應有較高的關聯。

6 第一章 緒論 一、研究動機 二、研究目的 接者報告這份論文的主要內容。我將第一章內容概化為兩個重點，分別是一、研究動機，二、研究目的

7 第一章 緒論 (1/1) 一、研究動機 (1)電子商務競爭激烈，價格、品質已難獨佔優勢， 二、研究目的
唯有美感和風格才能滿足消費者購物的樂趣。 (2)本研究主要動機，希望能提供一套使用者普遍的 審美認知因素，供網頁設計者參考。 二、研究目的 (1)提供網頁製作者瞭解網頁設計的美學關鍵因素。 (2)探討顧客體驗的需求和喜好的特性。 (3)歸納一般網頁美學體驗結果驗證顧客整體印象要件。

8 第二章 文獻探討 一、網頁設計 二、美學概念 三、顧客整體印象

9 第二章 文獻探討 (1/12) 一、網頁設計 成功的發展網站的主要因素Fuller,2000 1．維持設計網站的目的和潛在的顧客
2．網頁內涵必須精確和隨時更新 3．網頁的結構簡單易於體會 4．選用美學要素設計具有魅力的網頁 網站設計原則 1.內容與形式相統一 主題鮮明 3.風格統一 兼顧下載速度與美觀 5.導航清晰 欄目設置合理 7.良好的相容性 經常更新

10 第二章 文獻探討 (2/12) (一)歡迎頁設計 1.是指一個網站的歡迎頁面 2.組成元素︰公司名、LOGO、形象圖片、網址、宣傳
語、首頁鏈接、其他語種頁面鏈接等。 3.建立親和、亮麗的形象效果 (二)首頁建構 1.功能：令瀏覽者了解網站概貌、引導調閱重點內容。 2.設計：營造高易用性、視覺舒適性。 (三)網頁動畫 1.指以動態表現方式存在的圖檔。 2.類型：GIF 動態圖像檔、虛擬實境等多媒體格式。

11 第二章 文獻探討 (3/12) 二、美學概念 「網頁行銷美學」利用由企業或品牌中所產生的感知 ，並使其對組織或該品牌的識別有所貢獻的。
(羅啟源,2000)。 美學在網頁行銷上只談網頁色彩、美術編排與風格不談 產品及其他行銷要素。

12 第二章 文獻探討 (4/12) (一)美學價值(Schmitt,1999) 1.美學可說是一種顧客主要的「滿意指標」
2.美學可使高昂的價格成為可能 3.美學可由眾多資訊中脫穎而出 4.美學可提供保護，以對抗競爭者的攻擊 5.美學可節省成本與提高生產力 (二)色彩佈局  顏色影響觀賞者的心理及生理  色彩刺激的差異影響瀏覽者對網站的喜惡  最好的網頁設計適當的調整主要顏色、輔助色、 強調色

13 第二章 文獻探討 (5/12) 1.單色印象空間 以「柔和、剛硬」和「動的、靜的」做為評量顏色印象 的代表形容詞。 柔和的 動的 靜的
剛硬的

14 第二章 文獻探討 (6/12) 2.配色印象空間 柔和的 靜的 動的 剛硬的 明亮的 可愛的 溫和的 自然的 輕快的 優雅的 灰濛濛的
華麗的 灰濛濛的 高尚的 動感的 穩重的 摩登的 剛硬的

15 第二章 文獻探討 (7/12) (三)版面編排  文字、圖像及色彩是版面編排的三要素  編排美學的原則：(楊勝雄,2005)
1.均衡文字、圖像、顏色所形成的重量感，經過 相互調整及配置，形成靜止、安定的現象 2.比例留白和圖文面積有合理的比例，以提供閱讀 者舒適的版面空間。 3.對比兩個並列的事物，產生顯著的差異現象， 這些差異具有強調、加強的作用。如大小、 明暗、長短、曲直、粗細等。

16 第二章 文獻探討 (8/12) 4.統一性圖文編排有一個統一的版型，或以色彩做 為整合的要素。
5.律 動指用一個視覺單位，作規則性的連續表現 ，藉形或色，作反覆、重疊、綜合的靈活 安排，讓版面更加靈活、有生命力 6.空間感空間的運用除了可以襯托主題外，更有隔 離干擾要素、突顯主題的功用。

17 第二章 文獻探討 (9/12) (四)風格塑造 突顯了事物背後深層的結構 就消費者的立場：了解風格可以發掘出作品表象之後
的深層意涵，比較能感受到創作物所能帶來的愉悅！

18 第二章 文獻探討 (10/12) 三、顧客整體印象 「顧客整體印象」的內涵 藉由心智上的闡釋過程，對一個組織或一種品牌的美
學，做出心智上的表象之後而形成的。(Schmitt,1999) 「顧客整體印象」的取得 1.顧客是主動的資訊處理者 2.方式：闡釋網站各種主要的要素、風格．與主題， 並形成對該組織或其品牌的整體印象。

19 第二章 文獻探討 (11/12) (一)網頁吸引力 1.背景音樂：產生較佳的網路行銷廣告效果 2.動態圖片與動畫：有較佳的廣告效果與動態效果
3.靜態圖片：有較佳資訊記憶、引發較強消費意願的效果 本研究主要探討版面是否簡潔明瞭、多媒體效果是否吸引 人、字體大小是否適當、色彩搭配是否協調等。 (二)網頁表現力 1.色彩配色要能吸引瀏覽者的目光 2.版面編排使瀏覽者感到順暢舒適又體貼 3.風格塑造使瀏覽者感到有創意並引起共鳴

20 第二章 文獻探討 (12/12) (三)網頁創造力 1.一種視覺感受，是一種流暢、獨創、唯美的印象。 2.一種新的構想、價值。
(四)網頁價值感 1.網頁價值感―顧客在瀏覽過程對網頁體驗的主觀評價。 2.美學令人感覺愉快本身就是一種價值，網頁價值感很大 比率是建構在網頁的美感因素。(羅啟源,2005) (五)網頁愉悅感― (Jordan ,1996) 1.「使用產品的愉悅感」定義如下：與產品使用相關的正 面情緒、快樂的感覺； 2.創造產品，應考慮到可用性，及其所產生的愉悅感。

21 第三章 研究方法 一、研究架構 二、研究工具 三、研究對象 四、研究假設

22 第三章 研究方法 (1/2) 一、研究架構 二、研究工具―問卷 三、研究對象 總計發出150 份問卷，共回收127份。內容分四個部分：
(1)網頁美學，15題項 (2)顧客體驗，5題項 (3)顧客整體印象，15題項 (4)基本資料 三、研究對象 希望由受測者的工作經歷及學識提升研究的參考價值。 (1)台北縣市廣告設計相關製作人員 (2)台北縣市各大學在職班、高中相關美術或廣告設計 科系學生

23 第三章 研究方法 (2/2) 四、研究假設 H1 H2 H3 結果 成立 假設 網頁美學因素的各因素與顧客體驗各因素是否有顯著相關？
顧客體驗的各因素與顧客整體印象各因素是否有顯著相關？ H3 網頁美學因素的各因素與顧客整體印象各因素是否有顯著相關？

24 第四章 資料分析與討論(略)

25 第五章 結論 「網頁美學」與「顧客整體印象」之間的關係： 1.網頁美學(色彩佈局)對吸引力反應有高相關
1.吸引力 2.表現力 3.創造力 4.價值感 5.愉悅感 網頁美學 1.色彩佈局 2.版面編排 3.風格塑造 1.網頁美學(色彩佈局)對吸引力反應有高相關 2.網頁美學(色彩佈局)對表現力反應有高相關 3.網頁美學(色彩佈局)對創造力反應有高相關 4.網頁美學(風格塑造)對價值感反應有高相關 5.網頁美學(版面編排)對愉悅感反應有高相關

26 報告結束