MENON Business Economics Et kunnskapsbasert Norge: Tittel Navn Handelshøyskolen BI Møte for styringsgruppen NHD, 10.12.2009 Erik W. Jakobsen.

Presentasjon om: "MENON Business Economics Et kunnskapsbasert Norge: Tittel Navn Handelshøyskolen BI Møte for styringsgruppen NHD, 10.12.2009 Erik W. Jakobsen."— Utskrift av presentasjonen:

1 MENON Business Economics Et kunnskapsbasert Norge: Tittel Navn Handelshøyskolen BI Møte for styringsgruppen NHD, 10.12.2009 Erik W. Jakobsen

2 MENON Business Economics Et kunnskapsbasert reiseliv Struktur og innhold Den nasjonale næringen i et internasjonalt perspektiv 1. Tilbakeblikk: ”Det store bildet”  Norsk reiselivs internasjonale konkurranseevne i et 40 års perspektiv – 1970 til 2009 2. Scenarier og veivalg for norsk reiseliv – 2010 til 2030  Reisetrender  Demografisk utvikling  Makroøkonomisk utvikling  Posisjonering – strategiske valg for myndigheter og næring Analyser av den nasjonale næringen 3. En næring som opererer i to markeder – internasjonal (konkurranseutsatt) og lokal (skjermet) 4. Regioner – Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte regioner og drøfte hva som er drivkraften bak dem 5. Bedrift: Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte bedrifter og hvilken rolle de spiller i utviklingen av næringen 6. Koblinger og nettverk i næringen: Dynamikk for kunnskapsutvikling og annen oppgradering av næringen  Utvikling og spredning av kunnskap  Innovasjon og kommersialisering av nye ideer  Internasjonalisering, vekst og lønnsomhet 7. Veivalg for norsk reiseliv  Strategier for næringen  Implikasjoner for reiselivspolitikk og offentlige virkemidler

3 MENON Business Economics 1) Tilbakeblikk: Det store bildet Norsk reiselivs internasjonale konkurranseevne i et 40 års perspektiv – 1970 til 2009  Basert på internasjonale komparative data, sammenlignes den norske reiselivsnæringens utvikling med utvalgte land, som Sverige, Danmark, Finland, Sveits, Østerrike og New Zealand  Reiselivseksport og reiselivsimport  Utenlandske gjester  Hotellovernattinger  I tillegg studeres utviklingen i reiselivsnæringen med andre sentrale næringer i Norge

4 MENON Business Economics ”Det store bildet” oppsummert: 1. En av verdens største og raskest voksende næringer – fremdeles tyngdepunkt i Europa 2. Norge har tapt markedsandeler internasjonalt siden 1970- tallet 3. Sammenlignbare land har også hatt en svak utvikling 4. Sverige og New Zealand er unntakene 5. Makroøkonomisk utvikling viktgiste drivkraft i utviklingen – ikke forskjeller i internasjonal markedsføring og produktutvikling 6. Kunne det vært annerledes? Kan det bli annerledes? Hva skal til; hvilke utfordringer må løses, og hva slags strategier er mulige?

5 MENON Business Economics Reiseliv er blant verdens raskest voksende næringer. Tyngdepunktet er fremdeles i Europa, men den sterkeste veksten finner vi utenfor OECD De rike landenes rolle i globalt reiseliv er vesentlig svekket siste 20 år Men Europa er fremdeles den dominerende verdensdelen i internasjonal turisme

6 MENON Business Economics Norge har tapt internasjonale markedsandeler siden 1970-årene

7 MENON Business Economics Målt i antall utenlandske turister er Norge nå nummer 48 i verden med 3,9 millioner turister i 2007

8 MENON Business Economics Vi er ikke alene om å tape markedsandeler: Norge har gjort det relativt sett bedre enn Sveits og Østerrike. Danmark og Finland har heller ikke gjort det bra. Sverige og New Zealand er unntakene.

9 MENON Business Economics Næringens vekst henger nært sammen med den økonomiske utviklingen  Utviklingen i norsk reiseliv er nesten perfekt korrelert med veksten i norsk næringsliv (korrelasjon = 0,98). Sagt på en annen måte: Det er trender og konjunkturer i norsk økonomi som styrer reiselivsnæringens utvikling.  Det skyldes at en stor del av reiselivsnæringen opererer i et lokalt/skjermet marked av yrkesreisende, lokal kurs/konferanse og lokalbefolkningens serverings- og kulturkonsum  Behov for en beskrivelse av utviklingen i næringen som skiller det konkurranseutsatte fra den skjermede delen av næringen

10 MENON Business Economics 3) En næring i to ulike markeder  Reiseliv er en næring  Opplevelser og kultur  Servering  Overnatting  Transport  Formidling  … men opererer i to ulike markeder:  Lokal/skjermet  Internasjonalt konkurranseutsatt

11 MENON Business Economics Det skjermede og det konkurranseutsatte markedet  Lokalt (skjermet)  Lokale gjester (ikke på reise)  Yrkesreisende (avledet etterspørsel)  Kurs/konferanse  Internasjonalt (konkurranseutsatt)  Utenlandske gjester  Norske gjester (på reise)  Byene domineres av den lokale næringen  Spesialiserte reisemål (regioner og destinasjoner) domineres av den internasjonale næringen  Hypoteser basert på makroøkonomisk utvikling 1.Den største veksten har kommet i den skjermede delen av næringen 2.Byene har hatt sterkest vekst  Hypoteser basert på teori om næringsklynger og strategi 3.Spesialiserte reisemål har lykkes bedre i utenlandske markeder enn byene og rest-regionene har gjort 4.Regioner med sterke næringsklynger har hatt høyere vekst både i lokale og internasjonale markeder

12 MENON Business Economics Hypotese 1 Den største veksten har kommet i den skjermede delen av næringen Norske overnattinger har økt med 18%, mens utenlandske er redusert med 5% Veksten på norske hoteller de siste årene har kommet i yrkesreisende

13 MENON Business Economics Næringen delt inn i tre regionstyper  12 spesialiserte reisemål  destinasjoner, for eksempel Trysil og Voss  Regioner, for eksempel Hallingdal, Lofoten og Hardanger  11 byer (med mer enn 50.000 innbyggere), for eksempel Tromsø, Bergen og Kristiansand  17 restregioner (mindre byer og områder uten en spesialisert reisemålsprofil), for eksempel Vestfold og rest-Troms (uten Tromsø)  Til sammen 40 regioner  Undersøke utviklingen i disse tre regionstypene gjennom overnattings- og regnskapsstatistikk:  Hvilke regionstyper har hatt høyest vekst i reiselivsomsetning og –verdiskaping?  Hvilke regionstyper har hatt best utvikling i utenlandske markeder?

14 MENON Business Economics Hypotese 2 og 3 Næringen har hatt størst vekst i byene, deretter i spesialiserte reisemål

15 MENON Business Economics Hypotese 2 og 3 Spesialiserte reisemål har hatt større vekst i det norske enn i utenlandske markeder  Spesialiserte reisemål har oppnådd høyere vekst i utenlandske markeder enn rest-regionene har gjort men noe svakere i norske overnattinger  Spesialiserte reisemål har hatt svakere utvikling i utenlandske enn i norske overnattinger (selv om differansen er mindre enn differansen i byer og rest- regioner)

16 MENON Business Economics 4) Internasjonale kunnskapsbaserte bedrifter Identifisere internasjonale, kunnskapsbaserte bedrifter og hvilken rolle de spiller i utviklingen av næringen  Hva kjennetegner dem – hvilke kriterier bør være oppfylt:  Finansielle muskler; evne til langsiktige investeringer i egen virksomhet, men også i stedsutvikling og profilering  Profesjonell organisasjon med spesialiserte funksjoner; evne til målrettet og systematisk  Kunnskapsbasert, akkumulert kunnskap og erfaring fra markeder, samt kontakt med fagmiljøer  Internasjonal erfaring og nettverk; betydelig andel internasjonale kunder og etablerte relasjoner til internasjonale aktører som turoperatører, hotellkjeder, utviklingsselskaper og medier  Høye ambisjoner og vilje til langsiktig satsing for utvikling av egen bedrift og hele næringen  Intervjuer med 10-12 nøkkelinformanter i næringen for å kvalitetssikre og utdybe kriterier og identifisere gode eksempler

17 MENON Business Economics 2) Scenarier og veivalg for norsk reiseliv – 2010 til 2030  Langsiktige trender beskrives for å identifisere eksterne drivkrefter for utvikling og posisjonering av norsk reiseliv  Norske og internasjonale reisetrender  Demografisk utvikling i Norge og i sentrale internasjonale markeder  Makroøkonomisk utvikling i Norge og resten av verden  Skissere opp alternative veivalg basert på de eksterne drivkreftene og reise følgende spørsmål:  Hvilke strategier for enkeltselskaper er best tilpasset drivkreftene?  Hvordan bør Norge posisjoneres internasjonalt?  Hvilke strategiske valg bør næringens organer fatte?  Hvordan bør myndighetenes reiselivspolitikk utformes?  Hva slags offentlige virkemidler er det behov for, og hvordan skal de utformes?

18 MENON Business Economics Veivalg for næringen  Fra naturbasert til kunnskapsbasert reiseliv  Slik olje- og gassnæringen ble transformert fra en naturbasert til en kunnskaps- og innovasjonsbasert næring  Hva skal til?  Kunnskapsbasert  Miljørobust  Internasjonalt orientert  Tre farbare veier gitt den makroøkonomiske virkelighet:  Industrialisering – skalaøkonomi og logistikk  Selvbetjeningskonsepter – for eksempel selvstell  Unike produkter og ”premium prices”