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行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e. 13 C h a p t e r 3 整合行銷溝通策略:人員推銷與直 效行銷 13.1 人員銷售 人員銷售 13.2 人員推銷過程 人員推銷過程 13.3 直效行銷 直效行銷 觀念複習.

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1 行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e

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3 13 C h a p t e r 3 整合行銷溝通策略:人員推銷與直 效行銷 13.1 人員銷售 人員銷售 13.2 人員推銷過程 人員推銷過程 13.3 直效行銷 直效行銷 觀念複習

4 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-4 本章學習目標 討論一家公司的銷售人員在創造顧客價值與建立 顧客關係所扮演的角色 辨認並解釋銷售團隊管理的六個主要步驟 討論人員推銷的過程,分辨交易導向行銷與關係 行銷 定義直效行銷並討論其對顧客與公司的利益 辨認並討論直效行銷的主要形式

5 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-5 人員銷售的本質 今日,大部份的銷售人員是受到良好教育及訓練 的專業人士,他們努力於建立與維持顧客的長期 關係 銷售員這個名詞涵蓋了各式各樣的職位: 訂單取得者:如站在櫃檯後的百貨公司銷售員 訂單爭取者:將產品或服務創意銷售 (creative selling) 的本領

6 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-6 銷售團隊的角色 1/2 人員銷售是個人式的溝通方式 包含的是銷售員與目標顧客的雙向溝通 銷售人員: 探測顧客以多瞭解他們的問題 提供符合每位顧客特殊需要的行銷服務 與顧客協商交易條件 跟主要的決策者建立長期的私人關係

7 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-7 銷售團隊的角色 2/2 銷售團隊扮演了公司與顧客間的重要連結 對於顧客來說,他們代表公司 對於公司來說,他們代表顧客 目標 = 顧客滿意 + 公司利潤

8 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-8 銷售團隊管理的主要步驟 銷售團隊策略 與結構的設計 銷售人員的招 募與甄選 銷售人員訓練 銷售人員 的薪資 銷售人員 的督導 銷售人員 的評估

9 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 13-9 銷售團隊的結構 地區別:每一個銷售員分配一個獨家的銷售區域,並且 販售公司所有產品線給這個區域內的所有顧客 產品別:銷售人員僅專精銷售一部份公司產品或產品線 顧客別:銷售人員僅專精於銷售某類顧客或產業 混合式:用數種銷售團隊結構的綜合方法

10 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 內部銷售員 經由電話或潛在顧客的來訪,而在辦公室內接洽 生意的銷售人員 包括: 技術支援人員 銷售助理 電話行銷人員 Inside Sales Force

11 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 問題討論 對於何種產品或品類,你覺得最使用內部銷售人 員比外部銷售人員更有效 ?

12 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 內部銷售員 在杜邦公司的顧客電 子接觸中心經驗豐富 的電話行銷人員用電 話推銷著複雜的工業 產品

13 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 團隊銷售 服務大型且複雜的客戶 需要來自各個不同層級 與不同領域的專家 缺點: 可能會造成顧客困擾 或應接不暇 團隊工作對有些人來 說有困難 衡量個人對團隊銷售 的貢獻有困難

14 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的招募與遴選 四項天賦: 內在激勵 有紀律的工作風格 成交的能力 與顧客建立關係的能力

15 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的招募 現有銷售人員的推薦 就業輔導機構 分類廣告 網路上搜尋 校園徵才 吸引其他舒的頂尖銷 售員

16 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的訓練目標 瞭解並認同公司 瞭解公司的產品 瞭解顧客和競爭者的特質 瞭解如何有效的表達 瞭解實地的作業程序與責任

17 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的薪酬 固定金額: 薪水 變動金額: 佣金或紅利 費用: 補償工作相關支出 福利: 免費度假、疾病或意外福利、退休金等

18 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的督導 引導銷售人員: 定出顧客目標和設定拜訪標準 明訂銷售員應該花多少時間在尋找新顧客上 年度拜訪計畫 時間支配分析 銷售員自動化系統

19 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員如何支配他們的時間

20 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員的督導 激勵 組織氣候 銷售配額 正向誘因: 銷售會議 銷售競賽 獎狀 現金獎勵、旅遊、利潤分享

21 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 銷售人員誘因 許多公司以獎賞現金、 旅遊、或商品的方式, 作為誘因。 Marrioff 表示, 公司獎勵傑出銷售業表 現是讓他們在 Marriot 全 世界頂休閒度假村「張 開自己的翅膀並補充能 量。從舒適的住所與精 緻的餐點,到難忘的高 爾夫球賽與暑華的水療, 我們的誘因很深。」

22 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 有效推銷的主要步驟 發掘與評核 接洽與準備 接近解說及展示 處理異議 成交 事後追縱

23 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 人員推銷過程 1/2 發掘潛在顧客 (Prospecting) 辨認合格的潛在顧客 接洽前準備 在進行銷售拜訪之前,推銷員儘可能瞭解潛在顧客 接近 推銷員初次會見顧客 簡報 推銷員告訴買主有關產品的來歷,並且強調顧客利益

24 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 人員推銷過程 2/2 處理異議 推銷尋找、澄清、解決任何顧客有關購買的異議 成交 推銷員要求顧客下訂單 事後追縱 推銷員在完成推銷後要確保顧客滿意以及保持生意往來

25 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 歐文斯科寧的 FSA 實地銷售先進系統,持續供給銷售人員他們公 司和他們正交易的人的資訊

26 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效行銷 與仔細選定的個別消費者直接溝通,以取得立即 回應,並建立長久的顧客關係 點選此處參觀直效行銷協會網路

27 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 新的直效行銷模式 有些公司將直效行銷做為一個補充的通路或媒介 直效行銷建構了一個新且完整的模式來營運 有些公司只使用直效模式作為唯一的行銷方式 許多策略專家推舉直效行銷為下個千禧年的新行 銷模式

28 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效行銷的利益 1/2 對買主而言: 方便 容易使用 私人的 讓買主在家中、在全球立即取得產品與資訊 立即且互動的

29 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效行銷的利益 2/2 對銷售者而言: 建立顧客關係的一個有力的工具 可以目標選擇小群體或是個人消費者 針對個別需求修正提案 在正確的時刻接觸潛在顧客 接近經由其他通路無法接觸到的買主 低成本且有效率的選擇

30 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 顧客資料庫 一組有組織、關於個 別消費者或潛在顧客 的資料,內容包括地 理、人口統計、心理 統計、及購買行為

31 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效行銷的形式 面對面 的銷售 電話 行銷 線上 行銷 直接函 件行銷 型錄 行銷 公共資 訊站 行銷 直接回 應的電 視行銷 現有與 潛在 顧客

32 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 電話行銷 佔直效行銷銷售的 36% 可用於針對消費者和企 業客戶 可以打出去 (outbound) 或打進來 (inbound) 進行

33 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 打進來的電話行銷 Carolina Cookie Company 催促著: 別等另一天,現 在就來電訂購或 是索取 型錄

34 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直接郵件行銷 透過郵寄信函、廣告、樣品、傳及其他「有翅膀 的推銷員」寄給在郵寄名單上的潛在顧客 佔直效行銷銷售金額超過 31% 可選擇任何特定的目標市場 可因人而個別調整、具彈性 容易衡量其成效

35 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 型錄行銷 隨著網際網路蜂擁而至,愈來愈多的型錄走向電 子化 紙本型錄仍是主要的媒介 預期到 2008 年會成長到超過一千七百六十億 用網路型錄吸引新的顧客比用紙本行銷困難許多

36 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效電視行銷 直效廣告 資訊廣告 (Infomercial) 居家購物頻道

37 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 資訊廣告 Ronco 和 Ron Popeil 與 他的 Veg-o-Matics 食物 脫水機和電動炒蛋機, 為現今使用直接回應 廣告的一群主要的行 銷人員鋪了路

38 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 公共資訊站行銷 資訊與訂購機放在商 店、機場、與其他 地點 Kiosk Marketing

39 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 學生互動作業 選擇一位夥伴並討論一些你和你的夥伴因為直效 行銷而購買的產品,當你透過此法購買時,有何 好處 ?

40 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 整合直效行銷 使用多種媒體載具 與多階段的直效行 銷活動,改善回應 率和利潤 回應管道的 付費廣告 直接函件 打出去的 電話行銷 面對面的 銷售拜訪 持續的溝通

41 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 直效行銷中的公共政策與道德議題 惹惱消費者 佔衝動或較不深思熟慮的購買人的便宜 主打電視癮的消費者 欺騙、詐欺 侵犯隱私

42 行銷學 Chapter 13 整合行銷溝通策略:人員推銷與直效行銷 觀念複習 討論一家公司的銷售人員在創造顧客價值與建立 顧客關係所扮演的角色 辨認並解釋銷售團隊管理的六個主要步驟 討論人員推銷的過程,分辨交易導向行銷與關係 行銷 定義直效行銷並討論其對顧客與公司的利益 辨認並討論直效行銷的主要形式


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