Ledelse av salgs- og markedsføringsfunksjonen

Presentasjon om: "Ledelse av salgs- og markedsføringsfunksjonen"— Utskrift av presentasjonen:

1 Ledelse av salgs- og markedsføringsfunksjonen
Kapittel 2, 11, og 22

2 Dagens tekst: Strategi og markedsføring i sammenheng Bedriftens misjon
Ekstern- og internanalyse Produktporteføljebeslutninger Ulike generiske strategier

3 Sammenhengen mellom strategi og markedsføring
Markedsføring og bedriftens overordnete strategi henger nært sammen, alt bedriften gjør i markedet er jo marketing!! Marketing henger sammen med overordnet filosofi om markedet Produkt-, salgs-, markeds- eller sosialt konsept Markedsanalyse gir input til strategisk planlegging mtp: Identifikasjon av muligheter i markedet Vurdere bedriftens evne til å tilfredsstille disse Innen hver forretningsenhet er markedsstrategiene avgjørende for bedriftens måloppnåelse Marketing er nødvendig for å realisere strategiske mål Betyr at markedsføring som en funksjonell strategi, må henge nært sammen med overordnet forretningsstrategi

4 En standard planprosess

5 Overordnet (konsern/bedrift) nivå
Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

6 Bedriftens ”mission” Skal gi svar på:
Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva...) Hva er det egentlig vi selger eller skaper? Hvem som utgjør kundene (Hvem...) Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor...) Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan...) Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder... Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

7 Analysefase Strategisk revisjon/kartlegging
Eksternt: Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer Internt: Evaluering av bedriftens samlede verdikjede Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet Avvik budsjett – regnskap Kompetanse og kultur Etc. Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon SWOT Utdrag av essensen i den strategiske revisjon Få fram hva som er viktigst av: Eksterne muligheter og trussler Interne styrker og svakheter Prioritering og kvantifisering ”Strategic fit” Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

8 Eksternanalysen: Porter’s Five Forces
Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment Figure 11.1

9 Internanalysen, del 1: Vår verdikjede
Figure 2.2

10 SWOT Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

11 Overordnet (konsern/bedrift) nivå
Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

12 Produktporteføljebeslutninger
Beslutninger om eksisterende produktportefølje På overordnet nivå: Hvilke produktområder skal vi være inne i, hva skal vi ut av? Ser man vekstmarkeder/trender man ikke er representert i? Sterk tendens til avgrensning mot kjerneområder, avgrensning av verdikjeden, outsourcing av virksomhet Hvordan er utvikling mtp salg, fortjeneste, kundetilfredshet osv. Man kan anvende ulike matriser som hjelpemiddel for å analysere hvor man er/bør være, både på forretnings- og produkt nivå

13 Porteføljebeslutninger forts.
Hva gjør vi framover? Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked Øke eksisterende markedsandel Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis) Vokse med eksisterende produkter i nye markeder Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder Vokse med nye produkter i eksisterende markeder Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse” Rema Bensin utenfor Rema-butikker Vokse med nye produkter i nye markeder Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) Caterpilar Statoil bilutleie Virgin

14 Figure 2.6: Ansoff’s Product-Market Expansion grid

15 Overordnet (konsern/bedrift) nivå
Definer bedriftens “mission” SWOT analyse på bedriftsnivå Utled målsetninger for bedriften Utforming av bedriftens portefølje Planlegging av funksjonelle strategier, bla marketing Forretningsenhet, del-marked, produktområde, kategori, merkefamilie

16 Fra forretnings- til markedsstrategi
En funksjonsstrategi på linje med it-strategi, HRM-strategi Får sine retningslinjer fra forretningsstrategien Opptatt av å analysere markedsmuligheter mer konkret, dele opp markedet, velge delmarkeder, utvikle en markedsmiks, samt lede og kontrollere denne Følger hovedsaklig sekvenslogikken fra en vanlig strategiprosess Skal normalt utvikle en markedsplan

17 Ulike strategier for å angripe markedet
Markedsleder Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked Markedsutfordrer En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom aggressiv prising Markedsfølger Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper Nisjestrategi En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

18 Konkrete steg i markedsstrategien
Analyse Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinformasjon Valg som innebærer: Segmentering Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet Utvikle markedsmiks Lede og kontrollere prosess

19 Bestanddeler i markedsmiksen – de 4 p’er

20 De 4 P’er og de 4 C’er Product Customer needs and wants
Price Costs to the consumer Place Convenience Promotion Communication

21 Til neste gang: Les kapittel 3 og 4