Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Merkevareledelse Einar Breivik Haugesund 23.10.07.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Merkevareledelse Einar Breivik Haugesund 23.10.07."— Utskrift av presentasjonen:

1 Merkevareledelse Einar Breivik Haugesund

2 Oversikt Merkeverdi –For hvem? –Hva er merkeverdi? Hvorfor er det ofte vanskelig å få støtte og ressurser til merkebyggingsaktiviteter? Merkekonseptledelse

3 Merkets betydning For bedriften –Legal beskyttelse –Effektivisering av markedsføringsprogram –Lojalitet –Pris/marginer –Konkurransefortrinn For kunden –Identifisering av produktopphav –Risikoreduksjon –Beslutningsforenkling –Løfte –Symbolsk verdi –Kvalitetssignal

4 Hva er merkeverdi? ”Brand equity is the added value endowed by the brand to the product” (Farquar 1989) Øker verdi av eksisterende produkt Øker verdien av nye produkter

5 Måling av merkeverdi Ulike merkeverdifastsettelses modeller –Måling av merkeverdielementer/forløpere (kilder) –Regnskapsbaserte mål –Con-joint/preferansebaserte mål

6 Kilder til merkeverdi Kjennskap (identifisering) Assosiasjoner (differensiering)

7 Duracell Kanin og trommer Varer lenge God kvalitet Tester Dyr Design Reklame

8 Merkeassosiasjoner Sterke –Relevans –Konsistens Fordelaktige –Ønskelige –Mulig å levere Unike –Point of parity –Point of difference Vanskelig å kopiere Mulig å strekke

9 Kilder til merkeassosiasjoner Merkeimage Bedriftsimage Opphavslands- image Produktimage Brukerimage Image til Konkurrerende merker

10 Hvorfor er det ofte vanskelig å få støtte og ressurser til merkebyggingsaktiviteter? Kortsiktig profittpress Problemer med å dokumentere merkeverdi

11 Kortsiktig profittpress Budsjetter Fokus på ROI Merkelederes tidsperspektiv

12 Problemer med å dokumentere merkeverdi Tilgjengelighet av uavhengige variabler fra historiske databaser Manglende endring i merkestrategi Tidsperiode for å undersøke endringer Omsetting av resultater til verdier og tall som kan relateres til børsverdi

13 Merkekonseptledelse Merke og marked Strategisk merkeanalyse Merkekonseptledelse

14 Merke og marked Merke Marked Kunder Konkurrenter Reaktiv versus proaktiv?

15 Strategisk merkeanalyse Kundeanalyse –Trender –Udekkede behov –Segmentering Konkurrentanalyse –Markedsdefinisjon: hvem er konkurrentene? Analyse av eget ståsted –Eksisterende posisjon (merkeimage) –Merkearv

16 Segmentering Inndeling av et heterogent marked i mindre homogene undergrupper Basert på hva? Segmenteringsbaser Segmenteringskriterier Krav til segmentering

17 Segmenter for egg –Uinteresserte kunder –Tilfeldige brukere av egg –Helsefokuserte kunder –Entusiastiske brukere

18 Segmenter og utforming av markedsføringen StrategiTilfeldigeHelsefokusEntusiast PosisjoneringHendig og nyttig å ha i mange situasjoner Naturlig mat, bra for familien Tradisjonell mat, anvendbart, bra for familien PresentasjonUformell settingHelsefokus, personlighet eller situasjon Familiesetting, hovedmåltid, gjerne med gjester Promosjoner”Har du husket å kjøpe egg?”, presentasjon i butikk Informasjon om næringsverdi, helsefakta om egg i oppskrifter etc. HUSK EGG!

19 Markedsdefinisjon Markedsprofil Markedsavgrensing Valg av marked

20 Marked for elektrisk skrivemaskin # A B Andre Total M(%) A B Andre

21 Marked for tekstbehandling # A B Andre T.b Total M(%) A B Andre T.b

22 Markedsavgrensing Hva skal til for at vi bestemmer at noen er en konkurrent til vårt merke? –Grad av substitusjon –Ulike innfallsvinkler til å identifisere relevante konkurrenter Kjøp eller bruk (atferd) Kundevurderinger

23 Merkekonseptledelse Basisspørsmål: –Hvorfor kjøper/liker folk merker/produkter? Forholdet mellom merkekonsept og merke- image Merkekonseptledelse –Valg av merkekonsept –Introduksjon og videreutvikling av merkekonsept –Rendyrking versus sammenblanding av merkekonsept

24 Hvorfor kjøper folk merker? Atferd og motiv –Ofte vanskelig å tilskrive en bestemt motivasjon for en handling –Eks. Kjøp av en Armanidress –Hvorfor?

25 Mulige motiv for ”synlig” konsum Handle ut fra en tolkning av andres forventning til ens konsum, gitt av posisjon og status Kompensere for manglende symboler Kompensere for manglende tilfredshet med livssituasjon Konsum for konsumets egen del Konsum for å framstå mer attraktiv

26 Kompensasjon for manglende symbol AdvokaterJusstudenter Gjenkjent som advokat 1016 Ikke gjenkjent som advokat 153 Fra Braun & Wicklund, 1989

27 Kompensasjon for manglende symbol forts. (tennisspillere og merkeorientering) EksperterNybegynnere ”Uengasjerte” (lite motiverte) ”Engasjerte” (svært motiverte) Fra Braun & Wicklund, 1989

28 Kompensasjon for manglende symbol forts. (økonomistudenter og valg av prestisjeferiemål) KontrollTrussel mot egenidentitet Lite engasjerte i forhold til ”økonomi” identitet Svært engasjerte i forhold til ”økonomi” identitet Fra Braun & Wicklund, 1989

29 Ulike motiv Respondere på ytre genererte konsummål –problemløsning Respondere på indre genererte konsummål –Selvbilde –Gruppemedlemskap –Behov for variasjon Ofte en sammenheng med ”synlig” konsum

30 Merkekonsept og image Merkekonsept Merkeimage Avvik: - tid - ressurser - posisjon - konsistens Bedriftens valgte mening med merket ”sender” ”mottager”

31 Merkekonsept og merkeledelse Posisjoneringsstrategier Merkekonsept Virkemiddelbruk gitt konkurransesituasjon Konsumentens oppfatning og forståelse av merke/posisjon (merkeimage)

32 Litt om posisjonering Posisjonering innebærer utforming av et tilbud slik at målgruppen (segment) opplever tilbudet som enestående og verdifullt i forhold til konkurrentene. –Unikt (”eneste merke/produkt med XXX”) –Differensiert (”dobbelt så mange reker som konkurrenten”) –Likheter (”det samme til halvparten av prisen”)

33 Posisjonering (stegvis prosess) 1)Definisjon av målgruppe 2)Referanseramme (markedsdefinering) 3)Hvorfor er vårt merke bedre? (point of difference) 4)Hvilke “bevis” kan vi føre i marken for at dette er tilfelle? (reason to believe)

34 Referanseramme Basert på produktegenskaper/produktkategori Basert på kundemål

35 Hvorfor er vårt merke bedre (point of difference) Funksjonelle produktfordeler Emosjonelle produktfordeler

36 Merkekonsept og merkeledelse Merkekonsept Posisjonering Bruk av virkemidler Konsumentens oppfatning og forståelse av merke/posisjon (merkeimage) Introduksjon Videreutvikling Forsterking

37 Valg av merkekonsept Ulike merkekonsept –Funksjonelle –Symbolske –“Experiential”

38 Eksempler på ulike konsept Funksjonelt konsept Symbolsk konsept ”Experiential” konsept Blenda ”Vasker hvitere” Vaseline ”Medisinsk krem” Rolex, Armani, Bennetton Lenox China ”A world apart” Barbie ”the sophisticated teenager” Lego ”Uknuselig, trygg leke som bygger kreativitet og fantasi”

39 Introduksjonstadiet Funksjonelle Symbolske “Experiential”

40 Utviklingsstadiet Funksjonelle konsept –problemløsningsspesialisering –problemløsningsgeneralisering Symbolske konsept –markedsvern “Experiential” konsept –Tilby tilleggsutstyr –Etablere merkenettverk

41 Eksempler problemløsningsgeneralisering Blenda Vaseline Vaskemiddel for ulike typer klær, (bomull, syntetisk, etc.) Bruk av produktet i flere brukssituasjoner, slik som bleieutslett, fjerning av make-up, leppesmørning

42 Tilby tilleggsutstyr Eks. dokke Hus Klær Andre dokker MøblerSmykker

43 Merkenettverk Innen merket ”Variety packs” Toro World Menues –Italiensk –Asiatisk –Fransk Ulike merker Omo, Blenda, etc.

44 Forsterkingsstadiet Funksjonelle Symbolske “Experiential”

45 Samsvar mellom produktkategorier TV CD-spiller Radio Video DVD-spiller Walkman Høretelefoner Sko Skjorte Koffert Ring Parfyme Klokke Vinglass Slips

46 Merkekonsept og merkeutvidelser Likhet mellom produktegenskaper versus merkekonsept Studie av Park, Milberg and Lawson (1991) Timex versus Rolex

47 Modell av merkeutvidelsesvurderinger Eksisterende ”Merke X” produkt ”Merke X” konsept Merke- utvidelses produkter Merke- utvidelses produkter Vurdering av merkeutvidelse Opplevd samsvar mellom ”X” og utvidelse Oppfatning av samsvar på konseptnivå Oppfatning av samsvar på produktnivå

48 Utvidelsesmuligheter Produkt likhet Funksjons- orienterte produkter Prestisje- orienterte produkter Lav Røykvarsler, garasjedøråpne r, lommelykt Parfyme, halskjede, cuff links Høy Stoppeklokke, batterier, kalkulator Bestefarsklokke, armbånd, ring

49 Resultater Low concept consistency High concept consistency Timex LSE Rolex HSE Timex HSE Rolex LSE HSE: High similarity extension LSE: Low similarity extension Park, Milberg and Lawson, 1991

50 Rendyrking versus sammenblanding av merkekonsept Praksis –Få rendyrkede konsept –Bidrar til fleksibilitet? Internasjonalisering av merket

51 Kombinerte merkekonsept Mulighet for å fokusere på ulike aspekter i ulike situasjoner? Men, hva med konsistens?


Laste ned ppt "Merkevareledelse Einar Breivik Haugesund 23.10.07."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google