Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Reklame Stipendiat Mattias Øhra. Reklame Reclamere: (Latin) ”å rope uten stans” advertere (Fransk) Avertere ”å vende seg til”

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Reklame Stipendiat Mattias Øhra. Reklame Reclamere: (Latin) ”å rope uten stans” advertere (Fransk) Avertere ”å vende seg til”"— Utskrift av presentasjonen:

1 Reklame Stipendiat Mattias Øhra

2 Reklame Reclamere: (Latin) ”å rope uten stans” advertere (Fransk) Avertere ”å vende seg til”

3 Reklame Klassisk definisjon: ”Reklame er er en organisert anvendelse av midler med det formål gjennom psykologisk massepåvirkning av mennesker å få disse til å handle i en ønsket retning” (Kjær Hansen 1957)

4 Reklame ”ikke-personlig kommunikasjon gjennom betalte media, der senderen kan identifiseres” (Sverdrup 1991) ”reklamen skal avgrenses fra andre budskap”

5 Reklame ”Betalt massekommunikasjon av informasjoner og ideer med det formål å gjøre tilbud kjent og skape bestemte innstillinger hos forbrukerne, for på den måten å forbedre salg” (Norsk markedsføringsordbok 1981)

6 Forbrukerbilder: (Blindheim 04) Den nytteorienterte forbruker  Ser man på tv-stasjonenes forbrukermagasiner, skulle man tro at forbrukerne kun er nytteorienterte, at deres etterspørsel er en funksjon av hva de har nytte av, hva som er det «fornuftige» valg og «riktige» kjøp. Som om forbrukeren alltid er på jakt etter det nyttigste eller billigste. Denne oppfatningen ser fullstendig bort fra at produkter også artikulerer følelsymbolske kvaliteter. Den aspirerende forbruker  Lytter man til folk i reklamebransjen, kan det virke som om forbrukeren bare er opptatt av å aspirere og strebe mot høyere sosiale sfærer. Produktene (merkene) folk omgir seg med, betraktes som markører for sosiale klasse, livsstil og personlige fortrinn. Forbruk blir dermed et middel til å gi uttrykk for å gi sosial status. Tingenes kvalitet ligger liksom i deres makt til å tilføre folk sosial og personlig verdi

7 Forbrukerbilder: (Blindheim 04) Den behovsstyrteforbruker  Leser man gamle markedsføringsbøker, får man inntrykk av at forbrukeren er behovsstyrt - at det er behovene (mangeltilstander i organismen) som er de mektigste drivkreftene bak folks beslutninger og valg. Dette synet er for så vidt også sentralt innen psykologisk orientert forbrukerforskning, eksempelvis hos Maslow. Behovstilfredsstillelse skjer når forbrukerne konsumerer varer og tjenester.

8 Forbrukerbilder: (Blindheim 04) Den manipulerte forbruker  Leser man bøker om reklame, oppdager man at forbrukeren blir betraktet som et manipulerbart objekt, en «sprellemann» som kjøper akkurat det vi ønsker å selge til ham eller henne. Her er perspektivet at markedsføring, reklame og strategisk vareplassering får forbrukerne til å kjøpe varer og ting de egentlig ikke trenger. Markedsføringen manipulerer forbrukeren. Forbrukeren fremstilles med andre ord som et passivt offer for påvirkning Den politiske forbruker  Lytter man til enkelte statsvitere og motkulturorganisasjoner, får man inntrykk av at forbrukeren er politisk - at han bruker produkter og merker for a skape seg selv et unikt og eget liv, og at han legger vekt på bevisste holdninger og verdier rettet mot marked og samfunn. Altså: Forbrukeren er et handlende og meningsdannende subjekt som etter beste evne realiserer bestemte verdier gjennom forbruket."

9 Forbrukerbilder: (Blindheim* 04) Den hedonistiske forbruker  Hvis du leser enkelte sosiologer, for eksempel Colin Campbell (1987), vil du få inntrykk av at forbrukeren er hedonistisk, det vil si en person som er på (evig) jakt etter nytelse og lykke, kanskje først og fremst fordi han eller hun føler at samfunnets belønningsmekanismer er bygd opp om dette idealet. Hedonisten er opptatt av ytre vellykkethet og aner- kjennelse, kjøper av hjertens lyst, og er slik sett offer for «samfunnets råskap». Reklamen forteller at forbruk er nøkkelen til livets muligheter. Den postmoderne (semiotiske) forbruker  Andre (spesielt fremstillinger i massemediene) betrakter urbane forbrukere som postmoderne og semiotiske, det vil si at folk navigerer blant all verdens merker, logoer, symboler og øyeblikksopplevelser. Forbrukeren fremstilles her som en nomade, en maskenes mester som nekter å tilpasse seg fellesskapet." *Blindheim. Trond 2004: Hvorfor kjøper vi? Om forbruk og reklame. Abstrakt forlag. 2. utg.

10 Reklame To hovedmodeller for markedskommunikasjon: 1. Prosess modellen 2. Semiotisk modell

11 ReaksjonMottakerReklame Prosess-modellen: d En tenker seg en informasjonsoverføring slik at mottaker blir påvirket, f.eks til å kjøpe en spesiell sjampo. Ut fra dette perspektivet er målet å forklare og predikere effekt. Viss det mottatte budskapet skiller seg fra den intensjonen senderen hadde, blir det oppfattet som mislykket kommunikasjon. For reklame er vellykket slutteffekt preferanse for det reklamerte produkt. Avsender Kanal Budskap

12 TegnReklame Semiotisk-modell: Avsender Budskap Kanal Mottaker Kontekst Meningsproduksjon Semiotikk: Vitenskapen om tegn. Tegn er definert som noe som står for noe annet enn seg selv. Bildet av en løve kan stå for noe annet (styrke/majestet osv).Man er opptatt av den plassen tegn har i samfunnet, og av den mening de gir. Mennesker er avhengige av å bruke tegn for å kommunisere mening. Produksjon og utvikling av mening er et kulturelt fenomen. Kommunikasjon er en sosial prosess. Skal man studere virkningene av reklame må man derfor lete i det kontekstuelle.

13 Prosessperpektivet på reklame Ser kommunikasjon som en prosess der en person / institusjon påvirker noen andres atferd eller følelsesstemning. Hvordan sender og mottaker koder og avkoder, samt bruk av ulike kanaler / media for kommunikasjon Analyserer hvor presis eller mislykket kommunikasjonen er. Søker å forklare sammenbrudd i kommunikasjonen Retter seg inn på: kommunikasjonshandlinger. Vektlegger relasjoner, påvirkning osv. Støtter seg på samf.vit. Spesielt psykologi og sosiologi.

14 Avsender Prosessperpektivet på reklame ” Gjennomstrømningsmodellen” (Helgesen 1992) BudskapKanalMottakerReaksjon Kjøper produktForbrukerAvis/fjernsynAnnonseAnnonsør Har mottakeren oppfattet budskapet slik sender mente det skulle bli oppfattet? Se opp for: STØY. F.eks flommen av andre budskap som konkurrerer om oppmerksomheten. Annen reklame, eller redaksjonelt stoff osv. Kampen om publikum reduserer effekten av all kommunikasjon.

15 Prosessperpektivet på reklame Psykologiske prosessmodeller: Atferdspsykologisk Atferdspsykologisk perspektiv: Kommunikasjon = enkle eller kompliserte stimulus-respons-mønster. Atferdsendringer forstås ut fra to perspektiv: Klassisk og operant betinging eller begge. Klassisk betinging: assosiere produktet med attraktive miljøer (livsstilsreklame f.eks Coca Cola, Vakre damer og biler, Marlboro røkes av tøffe cowboyer. Man søker å skape psykologisk merverdi for produktet) Operant betinging: Læring ved erfaring. Lære at handling gir positiv effekt Konsumenten skal bli fornøyd med produktet (Solo slukker faktisk tørsten) Ofte gis gratisprøver og demonstrasjoner, man skal se at produktet lønner seg.

16 Prosessperpektivet på reklame Psykologiske prosessmodeller: Kognitiv psykologi Man ser på individet som informasjonsbehandlende organisme; det velger ut, behandler, lagrer, henter fram og bruker informasjon. Til forskjell fra atferdpsykologien tar man her hensyn til indre faktorer i mennsekset som: holdninger, hukommelse og motivasjon. Formåler er her å manipulere kognitive variabler for å påvirke atferdsmønster til konsumenten. Eks. holdningsendring er ofte målet for reklamekampanjer og offentlige kampanjer som røyk, hiv, osv. Nås ikke målet forklarer man dette ut fra teorier om selektive interesser og måten konsumenten håndterer informasjonen på mentalt. Man forventer ut fra dette perspektivet at holdningsendring predikerer atferdsendring.

17 Semiotisk perspektiv på reklame ”Semiotikk er studiet av sammfunnproduksjonen av mening via tegn. Vi produserer alle tegn innenfor en sosiokulturell sammenheng, og denne produksjonen - om vi er formidlere eller tolkere av andre som formidler - må vi se i lys av samfunnet og kulturen rundt oss” (Von Der Lippe 1995) Semiotikken er opptatt av den plassen tegn har i samfunnet (Vit. om tegn). I dagligspråket snakker vi ofte om å betegne noe Produksjon og utveksling av mening er et kulturelt fenomen. Kommunikasjon er en sosial prosess, skal vi derfor studere reklame må vi må vi se dette i en større kontekst. Semiotikken operer ikke med begrepene sender og mottaker. Begge parter blir regnet som produsenter av mening, på ulikt vis. Vi gir ordene /tegnet et visst innhold som ikke alltid samsvarer med den meningen avsenderen hadde.

18 Tragedien og storheten i vår menneskelige eksistens er at følelsen av å bety noe i forhold til andre helt og fullt er knyttet til symbolske konstruksjoner. Disse symbolske konstruksjonene er det ingen andre enn oss selv som skaper, men det glemmer vi. Vi regner dem for like selvfølgelige og gudgitte som vår egen kropp og naturen rundt oss (Becker i Blindheim 2004:114)

19 Dekoding av reklame ut fra et semiotisk perspektiv Tegn: Et tegn defineres som noe som står for noe annet, et uttrykk som står for noe annet. Denotasjon: Den snevre betydningen tegnet har, F.eks forklart i en ordbok Konnotasjon: De tilleggsbetydninger og assosiasjoner et tegn har. Hva et tegn konnoterer, må ses i lys av en gitt kultur, de rådende verdier, særdrag og egenskaper som er knyttet til tegnet innenfor en kulturell kode. Eksempel med Sjampo: Denotasjon = sjampoen i sjamporeklamen blir gjenkjent som et hårvaskemiddel som du blir ren av. Konnotativ mening gis ved f.eks et bilde som i seg selv er et tegn på noe annet. Vi får ett dobbelt innhold. Ofte vil sjamporeklamen ta i bruk konnotativt virkemiddel som gir assosiasjoner til natur, skjønnhet, evig ungdom, lykke i parforhold osv. Mening på konnotasjonsnivå er avhengig av bakrunnen og avkodingskompetansen til mottakeren

20 Resepsjonsanalyse som eksempel på det semiotiske perspektivet Resepsjonsanalyse er publikumsstudier der fokus er på meningsproduksjonen til publikum i sosial kontekst Mottakerene oppfattes som aktive i prosessen med å tilskrive et reklamebudskap mening. Man studerer dette gjennom kvalitative dybdeintervuer/tekstanalyser. Reklamebudskaper eller tekster er mangetydige slik at ulike folk vil oppfatte de ulikt Den kulturelle konteksten til mottakeren innvirker på hvordan han / hun tolker reklamen. Hvordan du oppfatter verden rund deg, og de kulturelle rerferanserammene er utgangspunkt for ulike tolkninger.

21 Dekoding av reklame ut fra det semiotiske perspektivet Ulike fortellermåter F. eks Reklamefilm: Lyrisk : Forholdet mellom produktet og den iscenesettelse / formuleringsmåte som reklamefilmen fremstilles gjennom. Produktet får en primær og sekundær bruksverdi. Det første henspiller på hva produktet faktisk kan gjøre for deg, mens den sekundære bruksverdien viser til alt rundt produktet som reklamen spiller på. (Asbjørnrød. Stenersen og Løken 1999). Narrativ: Her fortelles en historie. En har et problem eller ønske, så påfølger en handling, og det hele avsluttes med et resultat (Ibid)

22 Dekoding av reklame ut fra det semiotiske perspektivet Ulike fortellermåter F. eks Reklamefilm: Dramaturgi og sjangerkompetanse. F.eks Aristotelisk fortellerform; begynnelse, midtparti og slutt. Videre dramaturgiske og retoriske virkemidler for forføreri. Moderne dramaturgiske modeller kjennetegnes av små fortellinger som sammenblandes gjennom sjangerblanding og ikke linearitet. Man bryter tradisjonelle årsak - virkning og logiske oppbygde resonnementer og assosiasjoner.

23 Avkoding av fjernsynets kommersielle koder: Avkoding av reklame må forstås som et nyansert spill som må ses i en bredere kontekst enn av at man enten påvirkes eller ikke påvirkes. Dekoding av reklame ut fra det semiotiske perspektivet

24 Metonymi: Ordbytte som går ut på at et ord blir erstattet med et ord fra et beslektet betydningsområdet. F.eks hvis man lar et bildet av en fjord representere det norske naturlandskapet, er fjorden metonymi for Norge. Metafor: ”Endring / Over på den andre siden”. Nåe et ord eller utrykk brukes i overført betydning lånes mening fra et annet felt Eks: T.Vesaas dikt om døden. ”Er du alt der, min mørke blom” (Nergård 1999). Sterk som en løve, dum som en geit osv osv. Dekoding av reklame ut fra det semiotiske perspektivet

25 Livsstil: "A lifestyle can be defined as a more or less integrated set of practices which an individual embraces, not only because such practices fulfil utilitarian needs, but because they give material form to particular narrative of self- identity."Giddens (1991:81) Giddens, Anthony 1991: Modernity and Self-Identity. Self and Society in Late Modern Age.Cambridge: Polity Press

26 Bourdieu og distinksjonen*. Bourdieus bok Distinksjonen handler om kultur, livsstil og smak. Bourdieu analyserer disse fenomenene innenfor et klasseteoretisk perspektiv. Han søker å vise at forbruk og livsstil er tett forbundet med sosiale klassebakgrunn, utdanning og økonomiske ressurser ulike livsstiler blir tillagt ulik grad av prestisje eller ære Rangeringen skyldes at det finnes én høyverdig form for kultur som springer ut av og som egentlig er en del av et historisk muliggjort og vilkårlig dominansforhold, et dominansforhold som denne kulturen samtidig bidrar til å forsterke og rettferdiggjøre (Bugge 2002). *Bourdieu.P Distinksjonen. En sosiologisk kritikk av dømmekraften. Pax forlag.

27 1.Bourdieu hevder at våre grunnleggende personlighetstrekk, eller vår identitet (livsstil), ikke er noe som er fullstendig fritt valgt. Tvert om er disse egenskapene alltid blitt til innenfor sosiale livsbetingelser som vi selv ikke har valgt. Når vi velger hva vi skal si, hvordan vi skal kle oss, hvilke venner vi skal ha osv., skjer ikke det på en gjennomtenkt og artikulert måte (i hvert fall ikke i de fleste tilfeller). Det skjer på en nærmest instinktiv måte, i kraft av de disposisjonene (som Bourdieu kaller for «habitus») som vi har tilegnet oss gjennom vårt sosiale livsløp. Hver klasse eller klassefraksjon har sin særegne «habitus» som frembringer en særegen relasjon til kulturen og som «svarer til» klassens objektive livsbetingelser (Bugge 2002). Bourdieu tar sikte på å vise hvordan dette er mulig. Vi kan si at han forsøker å gjøre dette i tre trinn. (Bugge* 2002) *

28 Bourdieu tar sikte på å vise hvordan dette er mulig. Vi kan si at han forsøker å gjøre dette i tre trinn. (Bugge* 2002) 2.Et samfunn med klasseforskjeller frembringer altså en rekke forskjellige, klassespesifikke identiteter. Disse identitetene er imidlertid ikke likeverdige, men plassert i hierarkiske forhold til hverandre, dvs. ordnet i over- og underordningsforhold. Det er selvfølgelig mer attraktivt å være intellektuell enn autodidakt, sofistikert enn plump, original enn konform. Dette hierarkiet er et resultat av at de dominerende samfunnslagene (spesielt borgerskapet og de intellektuelle) er i stand til å innprente sin særegne relasjon til kulturen som den legitime, som det settet av livsstilsidealer som enhver livsstil måles opp mot. Borgeren og den intellektuelle fremstår som distingvert og dannet, og fordømmer implisitt de folkelige lagene som plumpe, vulgære eller «bilfige». De folkelige lagene anerkjenner selv dette hierarkiet, hevder Bourdieu. De overtar stilltiende borgerens oppfatning om at hans personlighet er av større verdi enn deres. Dette er med andre ord en form for undertrykkelse som kommer i stand ved at den undertrykte overtar undertrykkerens egne måter å fortolke virkeligheten på. *

29 3.Bourdieu argumenterer imidlertid også for en tredje, avgjørende antakelse, nemlig at disse to forholdene som jeg har nevnt ikke blir erkjent som det de i virkeligheten er. Vi oppfatter i liten grad vår identitet som noe som er forankret i vilkårlige sosiale livs- og sosialiseringsbetingelser. Tvert om er vi sterkt tilbøyelige til å oppfatte vår personlighet som noe mer eller mindre fritt valgt eller som noe strengt individuelt eller medfødt. Dette skyldes at våre disposisjoner er gjort til en så integrert del av vår «personlighet» eller kropp at de føles som helt naturlige for oss. (Bourdieu skriver et sted at «habitus er sosiale forhold omdannet til natur».) Vår livsstil fremstår som noe naturlig, som grunnlagt på vårt iboende «vesen». Derfor fremstår også en distingvert person som «naturlig overlegen» og en vulgær person som «naturlig underlegen». Bourdieu tar sikte på å vise hvordan dette er mulig. Vi kan si at han forsøker å gjøre dette i tre trinn. (Bugge* 2002) *

30 Regler for effektiv reklame: Forbrukerortentering  Reklame bør være basert på forbrukernes holdninger og interesser. Den må avspeile forbrukernes synspunkter snarere enn bedriftens eller forhandlernes egeninteresse. Bare én selgende ide  Det er grenser for folks persepsjon. Sier man for mye, oppnår man ingenting. Reklame bør samle seg om én idé, og gi en klar begrunnelse for hvorfor folk bør prøve produktet. (Blindheim 04: )

31 Regler for effektiv reklame: Det beste salgsargumentet  Reklamen må konsentrere seg om det beste salgsargumentet. Reklame med gode salgsargumenter er mest effektiv. God reklame er reklame som presenterer de mest overbevisende salgsargumenter som finnes. Engasjer forbrukerne  Forbrukernes motiver for å kjøpe produktet kommer fra både hjernen og hjertet. Reklame bør gi forbrukeren en fornuftsbasert rettferdiggjørelse for sitt valg av merke, selv om den reelle årsaken til kjøpet godt kan være av følelsesmessig art. Effektiv reklame appellerer til forbrukernes egeninteresse og overbeviser forbrukerne ved å engasjere forbrukerens fornuft og dermed også følelser. (Blindheim 04: )

32 Regler for effektiv reklame: Vær troverdig og oppriktig  Folk flest er skeptiske til reklame. De mener den overdriver. Prøv derfor å bevise påstandene. Si budskapet rett frem På en ærlig måte. Unngå reklamefloskler, svada og bløff. Vær enkel og klar i budskapet  Reklame skal være ukomplisert og forståelig. Folk bruker ikke mer enn noen sekunder på reklame når de blargjennom avisen. Ser de på TV, zapper de ofte bort reklamen. Kom derfor raskt til poenget. (Blindheim 04: )

33 Utnytt mediets egenart  Folk har bestemte forventninger til mediene, de bruker dem i forskjellige situasjoner. Konsentrer deg om den situasjon målgruppen er i når han eller hun blir eksponert for budskapet. Utløs handling  Prøv å få målgruppen til å reagere umiddelbart på reklamens budskap. Bruk gjerne argumenter som går på knapphet (så lenge beholdningen rekker) og tilbud. (Blindheim 04: )


Laste ned ppt "Reklame Stipendiat Mattias Øhra. Reklame Reclamere: (Latin) ”å rope uten stans” advertere (Fransk) Avertere ”å vende seg til”"

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google