Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

1 Oppsummering MRK 9711 19.11.02. 2 Kjernebegrep i marketing n Kjøpere (individer, grupper, organisasjoner) med:  Behov (need)  En tilstand av følt.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "1 Oppsummering MRK 9711 19.11.02. 2 Kjernebegrep i marketing n Kjøpere (individer, grupper, organisasjoner) med:  Behov (need)  En tilstand av følt."— Utskrift av presentasjonen:

1 1 Oppsummering MRK

2 2 Kjernebegrep i marketing n Kjøpere (individer, grupper, organisasjoner) med:  Behov (need)  En tilstand av følt mangel/savn  Ønske (want)  Formen et behov tar når det formes av omgivelser og personlighet  Etterspørsel (demand)  Resultat av at et ønske om noe støttes av kjøpskraft/ressurser n Produkter og tjenester

3 3 Verdi, tilfredshet og kvalitet n ”The purpose of a business i to create and maintain a customer” (Peter Drucker)  Et mål er ikke bare å selge, men også å kunden til å komme tilbake, ettersom det er dyrt å kapre kunder n Verdi:  Produktets kapasitet til å tilfredsstille kundens behov, eller  ”what you get for what you give” n Tilfredshet  I hvilken grad produktet oppfyller forventninger/krav  Med enkelt-transaksjoner, eller med relasjonen over tid  Antatt avgjørende for en kundes lojalitet i de fleste tilfeller n Dette danner grunnlag for markeder, og dermed marketing

4 4 Bytte, transaksjoner og relasjoner n Bytte:  Anskaffelse av ønsket objekt fra noen ved å tilby noe tilbake n Transaksjon  Enkeltstående bytter av verdi mellom aktører med avtalte betingelser  En transaksjon har strengt tatt ingen fortid eller framtid n Relasjon  Transaksjoner sett i en sammenheng, langsiktighet, formålsrettet, byttepartnerne betyr noe for hverandre  Brukes ofte som ideal for hva vi ønsker å skape mellom oss og våre kunder

5 5 Orienteringer mot markedet n Produktkonseptet  Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet  Org. internt fokusert mot produktutvikling  ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det n Salgskonseptet  Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc.  Relasjonen med kunden stopper ved salget  Målet er høyt salgsvolum n Marketing konseptet  For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette  Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet  Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

6 6 Altså: n Marketing dreier seg om å forstå prosesser i markedet, hvordan og hvorfor behov oppstår, hvordan vi kan tilfredsstille disse n Denne behovstilfredsstillelsen er vår oppgave å løse ved hjelp av våre virkemidler:  Tilby de riktige ytelser (produkter, tjenester, merker)  Med den riktige kommunikasjon og påvirkning  Til den riktige pris (eller kostnad for kunden vidt definert)  På det riktige sted, gjennom den riktige salgskanal n Dette forsøker vi å gjøre i et marked som er dynamisk, hvor konkurrenter til stadighet vil forsøke og være bedre enn oss, og kunders behov forandrer seg

7 7 Sammenhengen mellom strategi og markedsføring n Markedføring og bedriftens overordnete strategi henger nært sammen, alt bedriften gjør i markedet er jo marketing!!  Marketing henger sammen med overordnet filosofi om markedet  Produkt-, salgs-, markeds- eller sosialt konsept  Markedsanalyse gir input til strategisk planlegging mtp:  Identifikasjon av muligheter i markedet  Vurdere bedriftens evne til å tilfredsstille disse  Innen hver forretningsenhet er det markedsstrategiene avgjørende for bedriftens måloppnåelse n Marketing er nødvendig for å realisere strategiske mål n Betyr at markedsføring som en funksjonell strategi, må henge nært sammen med overordnet forretningsstrategi

8 8 Analysefase n Strategisk revisjon/kartlegging  Eksternt:  Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer  Internt:  Evaluering av bedriftens samlede verdikjede  Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet  Avvik budsjett – regnskap  Kompetanse og kultur  Etc. n Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon n SWOT  Utdrag av essensen i den strategiske revisjon  Få fram hva som er viktigst av:  Eksterne muligheter og trussler  Interne styrker og svakheter  Prioritering og kvantifisering n ”Strategic fit”  Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

9 9 Porteføljebeslutninger n Beslutninger om eksisterende produktportefølje  På overordnet nivå:  Hvilke produktområder skal vi være inne i, hva skal vi ut av?  Ser man vekstmarkeder/trender man ikke er representert i?  Sterk tendens til avgrensning mot kjerneområder, avgrensning av verdikjeden, outsourcing av virksomhet  Hvordan er utvikling mtp salg, fortjeneste, kundetilfredshet osv.  Man kan anvende ulike matriser som hjelpemiddel for å analysere hvor man er/bør være, både på forretnings- og produkt nivå  BCG matrisen  GE matrisen

10 10 Porteføljebeslutninger forts. n Hva gjør vi framover?  Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked  Øke eksisterende markedsandel  Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis)  Vokse med eksisterende produkter i nye markeder  Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder  Vokse med nye produkter i eksisterende markeder  Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse”  Vokse med nye produkter i nye markeder  Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) –Caterpilar –Statoil bilutleie –Virgin

11 11 Hvordan henger dette sammen? 1.Analyse  Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinnformasjon 2.Valg som innebærer:  Segmentering  Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter  Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene  Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet  Utvelgelse (targeting)  Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene  Posisjonere  Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet 3.Utvikle markedsmiks 4.Lede og kontrollere prosess

12 12 Hva dreier posisjonering seg om? n Å skape en unik posisjon  Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode...  Måten produktet er definert på i kundens hode n ”Det” vi skal være for det valgte segment n Vi kan:  Styrke eksisterende posisjon  Skape en ny posisjon  Finn et hull og fyll det...  Reposisjonere  SOLO... n Verktøy som kan brukes:  Multidimensjonal skalering, conjoint

13 13 Hva er logikken? Egenskaper ved ytelsen: Produktkvalitet Servicekvalitet Pris Distribusjon Kommunikasjon Kundens vurdering: Forventninger Tilfredshet Rettferdighet Byttekostnad Kundens respons: Lojalitet Vareprat Alternativsøk Klageatferd Prissensitivitet Bedriftens resultat: Kundeinntekt Reklamekost. Lønnsomhet Prismargin Konkuranse- dyktighet

14 14 Merkeverdi, merkekapital n Hva er ”Brand Equity”?  Equity refererer til en eiendel  Equity oppstår utfra det vi kan kalle ”brand assets” n ”The value of a brand, based on the extent to which it has:  Høy merkelojalitet  Høy merkekjennskap, og oppmerksomhet  (mental markedsandel)  Oppfattet kvalitet  Sterke (positive) assosiasjoner  Patenter, varemerker, etc.  Porteføljen av merker bedriften har kontroll over n Forskjell varemerke – merkevare

15 15 Idégenereringsfasen n Kreativitet = formålrettet problemløsning n Kilder til ideer  Interne ressurser  Kunder  Observasjon, hva gjør de, hvordan bruker de produktene våre, ”lev sammen med kunden”  Tilstrebe nært samarbeid mellom deg og kunder/leverandører

16 16 Forts. n Konkurrenter  Tradisjon i japansk bilindustri tidligere  Untak: Lexus  Fare for at man blir ansett som en ”me-too” – en kopi  Fordel: konkurrenten(e) har tatt læringskostnadene og bygget markedet n Distributører  Har prioriteringer som kan hjelpe deg med å lage mer effektiv pakning/embalasje  Kan befinne seg nærmere din kunde, og derfor gi råd

17 17 Idé-screening n Skal skille gode fra mindre gode ideer: n Er produktet virkelig nyttig?  For hvem, i hvilken situasjon, hvorfor er det bedre enn noe som finnes, hvorfor skal noen ville betale for dette? n Er produktet bra for vår bedrift?  Hvordan passer det med eksiterende merkeprofil, etc.  Hva dersom det flopper? n Passer det nye produktet med våre eksisterende strategier og målsetninger?  Eksisterende eller nye kunder, konkurrenter, leverandører.... n Har vi de ressurser som trengs? n Er det vanskelig å få ”solgt”?

18 18 Konsept-testing n Idéer forsøkes detaljert i ”konsepter”  En detaljert versjon av ideen spesifisert i terminologi som gir mening for kunden/forbrukeren n Eks tre konsepter for Mercedes NECAR:  Moderat priset småbil designet for å være nr.2 bil i fam.til bybruk. Ideel for å gjøre ærend og besøke venner.  En medium-priset sporty bil med apell til unge mennesker  En billit ”grønn” småbil med apell til miljøbevisste kunder som vil ha praktisk transport, og lav forurensning n Så må dette kommuniseres på en forståelig måte:  En effektiv, bensincelle drevet elektrisk bil som er morsom å kjøre, med plass til fire. Dette hi-tech vidunderet går på hydrogen laget av metanol som gir praktisk og pålitelig transport nesten uten forurensning. Den går opp til 120 km/t, og til forskjell fra batteri-drevne biler, trenger den aldri lading. Prisen, fullt utstyrt: €25000

19 19 Utvikling av markedsstrategi Introduksjonsstrategi som skal spesifisere: 1.Beskrivelse av målmarkedet, posisjonering, salgs- og markedsandel, fortjenesemålsetninger første periode 2.Proudktets planlagte pris, distribusjon og marketing budsjett 3.Planlagt langsiktig salg, fortjeneste mål, og marketing mix strategi

20 20 Neste faser: n Forretningsanalyse  Vil dette produktet tilfredsstille bedriftens krav til salg, kostnader og fortjeneste? n Produktutviklingen  Utvikling av prototyper, gjerne ulike varianter n Testmarkedsføring  Standardiserte test-markeder  Kontrollerte test-markeder  Simulerte testmarkeder n Komersialisering  Når, hvor, til hvem, hvordan?

21 21

22 PLS Strategier

23 23 Egenskaper ved tjenester n Intangibility (immateriell, ikke-håndfast....)  Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet....før de blir kjøpt n Ikke-separerbart  Tjenesten kan ikke adskilles fra dem som gir den, det være seg mennesker eller maskiner  Stor utfordring for e-commerce  Kunde-selger interaksjon  Kunden er direkte involvert i produksjonene av tjenesten  Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare lenge...) n Variabilitet  Servicenivå er avhengig av den som leverer n Kan ikke lagres  Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet? n Ingen kan si de eier tjenesten (?)

24 Etablering av mål for selgerstyrken Design av strategi, struktur, størrelse, og kompensasjon Rekruttering og utvelgelse Trening Ledelse Evaluering Hovedsteg for ledelse av selgerstyrken

25 25 Selgerkompensering n Atferdslønn kontra resultatlønn  Atferdslønn betyr at selger belønnes utfra hva de gjør, dvs antall besøk, generelt hva man gjør som selger (”fastlønn”)  Resultatlønn betyr at selger lønnes utfra salgsresultater, antall nye kunder, for eksempel gjennom bonus, kommisjon  Også vanlig med:  Bil, telefon, forsikringer etc. n Selger vil vanligvis være risikoavers  Høyere andel fastlønn dersom det er høy usikkerhet i omgivelsene  Høyere andel fastlønn dersom det er vanskelig å måle resultat n Derfor må det være en viss balanse mellom resultatlønn og fastlønn


Laste ned ppt "1 Oppsummering MRK 9711 19.11.02. 2 Kjernebegrep i marketing n Kjøpere (individer, grupper, organisasjoner) med:  Behov (need)  En tilstand av følt."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google