Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

1 9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør. 2 Kreativitet i reklamen For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "1 9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør. 2 Kreativitet i reklamen For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre."— Utskrift av presentasjonen:

1 1 9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør

2 2 Kreativitet i reklamen For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre kilder, må reklamebudskapet dramatiseres Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte, den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å endre holdning Dette er den tradisjonelle oppgaven til reklamebyrået

3 3 Kreativitet i reklamebyrået Hvordan er reklamebyrået bygget opp Annonsøren Konsulent Kreativt Team ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Kreativt Team ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Prosjektleder(e) Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER

4 4 Kreativitet i reklamebyrået.. Det kreative teamet i arbeid Annonsøren Konsulent Kreativt Team ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Kreativt Team ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Prosjektleder(e) Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER 1. Kreativ brief 2. Ide 3. Skisse 4. Intern evaluering 5. Rentegning 6. Presentasjon for annonsør 7. Ferdiggjørinng

5 5 Kommunikasjonsstrategi Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer

6 6 Hva “inneholder” en kommunikasjonsstrategi Bakgrunnsinformasjon (Briefing) Situasjonsbeskrivelse Kommunikasjonsmål Målgrupper Posisjonering Budskap Media Kontroll

7 7 Bakgrunnsinformasjon Kreativ Brief –Møte mellom konsulent og kunde Det kreative teamet(eller deler av det) kan være tilstede –Forutsetninger for en kreativ brief Riktig informasjon Fra de rette personer (myndighet) Til det rette personer Til rett tid (les i god tid) På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)

8 8 Eksempel på kreativ brief 1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk vil vi gi målgruppen 2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem 3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte) 4. “Beviset” Hvordan begrunner vi vårt USP og hvorfor skal målgruppen tro dette 5. “Bremsene” Hva er det største hinderet for at målgruppen skal handle slik vi vil 6. “Gassen” Hvilken belønning får målgruppen dersom de handler ifølge budskapet 7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av vårt budskap 8. Andre opplysninger som kan bidra til å tydeliggjøre budskapet

9 9 Bakgrunnsinformasjon I tillegg kan det være behov for informasjon omkring –Markedet –Produktet –Målgruppen (forbrukerne) –Konkurrentene –Samfunnet Hvordan finne tilleggsinformasjon –Undersøkelser (kvalitative/kvantitative) –Infosøk (Internett, A-tekst osv...)

10 10 Situasjonsanalysen Man må kjenne den situasjonen bedriften står i både internt og eksternt Eksterne faktorer –Kundene Hvem er kundene (segmentering) Utvikling, størrelse Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes bevissthet –Konkurrentene Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling Markedsandeler

11 11 Situasjonsanalysen... Eksterne faktorer... –Produktet Kjennskap, substitutter, pris osv. –Leverandørene Distribusjon Konkurranse –Samfunnet Utvikling, konjunkturer Reguleringer Holdninger

12 12 Situasjonsanalysen... Interne faktorer –Personell –Penger –Kunnskaper

13 13 Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) Produktets/markedets livssyklus Salg Tid Introduksjon Tidlig vekst Sen vekst Modning Tilbakegang

14 14 Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) Vårt produkt vs. markedet (behovet) Salg Skrivemaskinen PC 8086 PC PC PC PC Pentium

15 15 Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) SOFT-analyse –Styrke/svakheter (interne faktorer) –Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)

16 16 Markedsmål Hva ønsker vi å oppnå –Markedsandel –Vekst I kr./% Geografisk

17 17 Hva er egentlig “Strategi” “Veien fra nåsituasjon til mål” Nå situasjon Mål Strategi

18 18 Markedsstrategi Markedsstrategien er en del av bedriftens overordnede strategi Bedriftsstrategien De 3 generiske konkurransestrategier 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (M. Porter) Produkt Pris PersonellPlass Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

19 19 Situasjonsbeskrivelsen Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen –Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - situasjon) Kjennskap Kunnskap Preferanse Kjøp Vurdering

20 20 Situasjonsbeskrivelsen.... I tillegg har man behov for å vite.. –Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale markedsstrategi, men ihht. den enkelte produkt og/eller marked man jobber med. Man bruker de samme hjelpemidlene... –Eksterne/Interne faktorer –Produkt/markedsmatrisen –SOFT analysen

21 21 Kommunikasjonsmål Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde –En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt –Spesifiserte forbrukerfordeler –Tidsramme –Kontroll NOR eiendom –20% av markedet –Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre meglere –Innen 3 måneder

22 22 Sammenheng kommunikasjonsmål og salg.. Bates (Blickfeldt/Ness) –Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. –Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten Eks. “handle matvarer” KjøpstilbøyelighetKjøp Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Individbetingede variabler

23 23 Målgruppe Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal rettes mot.

24 24 Henry Ford “du får den fargen du vil, så lenge den er sort Alle kunder sees på som like Etterspørselen > tilbudet

25 25 I dag Tilbudet > etterspørselen Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for forbruker

26 26 Hvordan gjør man det da? Kunden må like ditt produkt > Da må vi vite noe om kunden! > Vi finner fort ut at alle ikke er like BILLIGST?

27 27 Hva er oppskriften for å lykkes? Segmentering

28 28 Hva er segmentering? Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper som man vet eller tror krever spesielle produkter og/eller en spesiell marketing mix. (Philip Kotler)

29 29 Hvorfor segmentere? Tilbudet > etterspørselen Det er få eller ingen som klarer å være best i alle deler av et marked

30 30 Ulike segmenteringskriterier Geografi Demografi Psykografi Atferd

31 31 Krav til segmentering Størrelse –Stor nok til å være økonomisk drivverdig Tilgjengelighet –Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler Homogenitet –Mest mulig liket mellom individene i gruppen Hetrogenitet –De ulike segmentene må klart kunne skilles fra hverandre Responsivt –Individene må ha mulighet til å reagere på vårt tilbud

32 32 Det er farlig og vanskelig... å simplifisere virkeligheten Ola og Kari er ikke homogene individer De blir snarere mer og mer hetrogene I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere

33 33 En utfordring for reklameskapere... Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle segmenteringskriteriene for å nå de menneskene man ønsker Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av geografi eller demografi

34 34 Posisjonering Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens bevissthet (hode) Regeler for posisjonering –Vær konsekvent hold deg til det valgte konsept –Vær kontinuerlig Ikke endre over tid (eks. Evergood) –Vær langsiktig Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging)

35 35 Hvordan posisjonere Egenskaper og fordeler –Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved produktet Pris og kvalitet –Er vi billigere, er vi bedre Bruken av produktet –Vi viser produktet i bruk Spesielle anvendelsesmuligheter –Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på Fokuser på merket –Har vi et merke som er kjent for noe Sammenlikn med konkurrentene –Bør gå i vår favør, kan være effektivt

36 36 Budskapet Sammenhengen... Det viktige spørsmålet –“What´s in it for me” “Hva som bli sagt er minst like viktig som hvordan det blir sagt” AvsenderEnkodingBudskapKanalStøyDekodingMottakerReaksjon Attention Interest Desire Action

37 37 Budskapet... Krav til budskapet –Unikt Si noe først, si noe ingen andre kan si –Relevant/interessant –Troverdig Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet –Dramatiserbart

38 38 Budskapet... Hva vil vi oppnå? –Oppmerksomhet –Forståelse –Aksept –Handling

39 39 Hva budskapet ikke er......? Det samme som utformingen.

40 40 Media “Vi skal ha en kampanje i BT” !!!!!!!!!!!!!!!! Når skal man velge media –Etter budskapet er funnet! –Ikke etter at budskapet er dramatisert

41 41 Kriterier for mediavalg Distribusjonsegenskaper –Lesere/seere, dekning osv.. GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge deler. GRP holdes opp mot pris. Presentasjonsegenskaper –format, farger, bevegelse osv... Reaksjonsmuligheter –Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker GRP (Gross Rating Points) = Rekkevidde Universet xfrekvens

42 42 Kriterier for mediavalg... Tidsegenskaper –Når budskapet frem på den beste tid. Økonomiske egenskaper –Hva koster det Psykologiske egenskaper –Opplever målgruppen mediet som troverdig Ideologiske egenskaper –Redaksjonell profil og lesernes holdninger/ideologi

43 43 Kontroll Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet at 50% av hans reklamebudsjett var bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel

44 44 Råd for effektiv reklame Fobrukerorientert –Basert på forbrukernes behov, holdninger, interesser Èn salgside (ett budskap) –Ikke vann ut budskapet Det beste salgsargumentet –benytt det beste salgsargumentet Engasjer forbrukeren –appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer deres fornuft og følelser

45 45 Hvorfor markedsundersøkelser? Redusere usikkerhet –Pre-test Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse –Post-test Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring Øke forståelsen –Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker

46 46 Hva undersøker vi? Kommunikasjonseffekten –Oppmerksomhet “lagt merke til” –Husker (Retensjon) “husker annonsen etter en viss tid” –Innlæring “lært med seg de viktigste salgsargumentene” –Holdning har målgruppen endret sin holdning som følge av reklamen –Kjøp hvor mange har kjøpt produktet

47 47 Råd for effektiv reklame... Troverdighet og oppriktighet –Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap tillit til produktet, snakk forbrukers språk. Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine påstander Lite er mer –Annonsen skal være enkel, klar og forståelig. Utnytte mediet –I hvilken situasjon er forbruker når han ser annonsen

48 48 Råd for effektiv reklame... Utløs handling –Leg til rette for at forbruker kan handle, reagere på annonsen. (Knytt merkenavnet til ideen) –Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til merkenavnet i tittel eller sub-tittel.


Laste ned ppt "1 9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør. 2 Kreativitet i reklamen For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google