Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Det kontekstuelle forbruket Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Det kontekstuelle forbruket Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008."— Utskrift av presentasjonen:

1 Det kontekstuelle forbruket Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008 Foto: Knut Falch/Scanpix

2 Disposisjon • Hvem er jeg og SIFO? • Hva er forbruk og forbrukere (for SIFO) • Markedskommunikasjon – ”Hviskeleken” • Faglige tilnæringer til forbruk og forbrukerne • Behov, interesser, preferanser • Markeder i endring • Fra bulkregime(r) til differensiering • Segmenteringsanalyse(r) • Kontekstanalyse

3 Forbrukeren • Hva er forbruk? • Anskaffelse, anvendelse og avhending av varer og tjenester • Hva er en forbruker? • Historisk figur og rolle, atskilt fra produksjonen • Deltidsaktivitet • An sich vs. für sich • Identiteter og praksiser overskrider roller (eks. forbruker-borger) • Forbrukere (anonyme, ukjente) vs. kunder (”mine” kunder)

4 Naturalhusholdning Borger Produsent Forbruker ”Prosumenten” I går Historisk prosess mot rolledifferensiering I dagI morgen? (Alvin Toffler (1980) : ”The Third Wave”, fritt etter Marx)

5 Viktig kunnskapsteoretisk parentes 1: Skille mellom studieobjekt og beskrivelse Forbruker, eller hva-det-nå-er-de-forstår-seg-som… Studieobjekt Teoretiske og metodiske verktøy Forsker, analytiker Velger ut og sorterer informasjon Kompleks og mangetydig virkelighet Forenklet og mer entydig beskrivelse

6 parentes 2: Det innebærer bl.a. at • Mulig med flere (mer eller mindre) gyldige beskrivelser av virkeligheten • Kategorier - for eksempel segmenter - er del av beskrivelsen av virkeligheten, ikke virkeligheten selv

7 parentes 3: Markedskommunikasjon mellom produsent og forbruker = ”hviskeleken” • Kommunikasjon via – Grossistene – Industrien – Kjedene – Meningsmålere – Markedsanalytikere – Forskere (som meg) – m.fl. Selektiv fortolkning, fordreining og formidling Parentes slutt

8 Tre bilder av forbrukeren Behov Interesser Preferanser

9 Behov Ekspertsystem(er): • Medisin • Risikoanalyse • Millitær logistikk (kontroll) • gamle SIFO (“Salmer fra kjøkkenet”) Forbrukerne = befolkning

10 Interesser - rolleposisjoner Regulator Selgere/ produsenter Forbrukere

11 Kvalitet Pris Konkurranse Trygghet Redelighet Sunnhet Til- gjen g- eligh et Valgmuligheter Forbrukerinteresser, eks. mat Ekspertsystem: • FO og FR • FTU og frivillige klagenemder • Dine penger, FBI • Advokatstanden • An sich • Für sich? Felles interesser, men ulike avveininger Forbruker = rolleinnhaver

12 Avdekkes gjennom: • Prioriteringer gjennom kjøpshandlinger (post hoc) • Markeds-undersøkelser (stated preferences) • Ingen felles forbrukerhensyn: – Kiving om status og ære – Smakssegmenter Preferanser : Ekspertsystem: • ACNielsen, Synovate, osv. • SIFO og andre oppdrags- og forskningsinstitutter • Trend- og analysebyråer av ymse slag Forbruker = Homo selektor, dvs. velger blant foreliggende alternativer)

13 Tilnærminger til forbrukeren KontekstReferanseForbrukerrolleRepresentasjon BehovUniversell Nasjonal- staten Borger/ klient Vitenskap/ Eksperter InteresserPolitikkProdusenter/ selgere Strategisk aktør Forbruker- organisasjoner Vaktbikkjer PreferanserMarked Smaks- segmenter Kunde/ selektor Kjøp/ ikke kjøp Markedsstudier

14 Preferanser i endring • ”Demand pull”?: Endrede forbrukere • velstand (overskudd til å velge) •selvrealisering (frihet og individualitet) • ”Techno push”?: Endrede produksjonsforhold • ”Flexible specialization” (Sabel og Piore 1984) • Fra bulkmarkeder til differensierte markeder M. Piore and C. Sabel (1984): Second Industrial Divide: Possibilities for Prosperity. New York: Basic Books

15 Flukten fra bulkhjørnet Ikke standard kunnskap Standard kunnskap Dedikert produksjon HåndverkMarked Generisk produksjon Hi-techBulk • • Du står nå her Fra bulkregimet til....? Storper and Salais (1998): Worlds of production

16 Tilnærmingsmåter til studiet av forbruker-preferanser… • Den segmenterte forbrukeren (stabile forskjeller mellom grupper) • Sosio-demografiske analyser (klasse, kjønn, alder etc.) • Korrespondanseanalyse og lignende (eks. Norsk monitor) • Den kontekstuelle forbrukeren (stabile forskjeller mellom forbrukssammenhenger) • Ulike steder og sammenhenger (eks. betalingsvillighet) • Forbrukets moralske ”dypstruktur” Tilnærmingene utfyller hverandre!!!

17 Segmenteringsanalyser • Søket etter personligheter/profiler: • Stabile egenskaper ved personer/forbrukere • Kontekstuavhengig ”kjerne” (”egentlig”) – Formet av: » Biologiske og psykologiske forhold » Livsfase og roller » Tidsånd (kohort) » Verdier og livsstilsindikatorer » Hvor i spredningsforløp de tar i bruk en spesiell vare/tjeneste » (Sosial plassering i samfunnet) • Ofte studert via representative utvalgsdata og kvantitative teknikker • Ofte velgende individer som studieenhet

18 Grunnmodell Aggregerte forskjeller mht. personlige egenskaper Aggregerte forskjeller mht. valg og forbruksatferd (Stabile) personlige egenskaper Bestemte handlinger Disponerer for Forklarer

19 Kontekstuelle tilnærminger • Kontekster og situasjoner legger til rette for bestemte forbrukshandlinger • Choice editing / regissere • Kontekster definerer noe som normalt, som eventuelt må velges aktivt bort • Tilhørende script og rollespill • Mennesker beveger seg ut og inn av ulike kontekster • Eks. priselastisiteten på vann

20 Konteksters struktur • Tid - begynnelse, slutt, temporalitet/rytme • Rom - lokalisering, fysiske omgivelser - organiserer frontstage, backstage osv. • Sosialitet - hva slags anledning med hvem? - gjeldende normer (skal, bør, må) og konvensjoner (det bare er sånn…)

21 Grunnmodell Temporære, rommelige og sosiale kontekster Betinger Forbruksatferd/-vaner Forskjeller mellom kontekster Forklarer Forskjeller i atferd og vaner

22 Ulike typer kontekster • Knyttet til ulike faser i forbruket av en vare/tjeneste Anskaffelse Anvendelse Avhending • Knyttet til ulike samfunnsmessig ordnende prosesser • Meningsdanning, kultur – kommunikasjon i nettverk • Hierarki og makt – underordning, innordning • m.m.

23 Anskaffelseskonteksters organisering - regissering av valg, choice editing - rekruttering av kunder •TidÅpningstider Temporalitet •RomTilgjengelighet Hylleplassering Butikkmiljø •SosialitetMed hvem? Hva er passende?

24 Brukskonteksten: Eksempel: Måltider – spisehendelser • Forstås å ha en klar begynnelse og slutt • Forestillinger om hva som passer og ikke passer – ”Ordentlig mat” • Regelmessig hver dag • Til faste tider • Ofte sammen med faste andre • Fast ”grammatikk”, kan ha varierende innhold • Med det spises også utenom måltidene

25 Mønstre som gjenskapes • Klar skille mellom ute og hjemme – Hvor og når – Med hvem – Hva en spiser (og betalingsviljen!) • Klart skille mellom hverdag og helg – Hverdag = kjappere, bekvemme løsninger, men sammen – Helg = mer tid og samvær, mer spredd utover i tid • Forskjeller mellom livsfaser og hustyper: – Parforhold og barn bidrar til regelmessighet, struktur og mer tradisjonelt preg

26 Måltidsvaner – kontekstuell stabilitet HjemmeUte Hverdag Rimelig, sunt og lettvint Mettende, greit og godt Helg Dyrere, deiligere og forseggjort Dyrt og deilig Rutine Opplevelse, tradisjon og distinksjon Kjapt mett, Grei pris

27 De fleste måltider spises hjemme • 7 av 10 spiser middagen hjemme og sammen med familien • Én av fire spiser på restaurant sjeldnere enn én gang i året – Middag mest relevante utemåltidet – Restaurantbesøk er fortsatt en begivenhet for folk flest

28 Hvor spiser forbrukerne? Spise ute MatpakkaRestaurant, fast food Kantina Spise hjemme Mors kjøttkaker Frossen ferdigmat HMRCatering Tilberedt hjemme Tilberedt ute

29 Sett fra måltidsprodusentene For hvem som helst (generisk) Gårdsmat Industriens kjølte varer Fast food Butikkens kjøkken For deg (dedikert) Mors kjøttkaker Restaurant Tilberedt hjemme Tilberedt ute

30 Måltiders moralske rangering Når som helst ”Beiting” DÅRLIG Regelmessig Mors kjøttkaker BRA Matpakka Familien sammen hjemme Alene og ute

31 Konklusjon: Behov for mer etnografi! • Lese forbrukskontekster og kollektive mønstre så vel som se etter individuell selvrealisering • Kritisk selvrefleksjon vel så mye som analyse av fremmede (også analytikeren er forbruker) • Forstå reproduksjon av mening og forbruksmønstre så vel som endring • Mer behov for grundige dybdestudier, heller kutte ned på antall øyeblikksmålinger

32 Statens institutt for forbruksforsking Sandakerveien 24c, Bygg B, 0405 Oslo Tlf: Fax: Web: Takk for oppmerksomheten!


Laste ned ppt "Det kontekstuelle forbruket Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google