Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, 2001-2002 1 Serviceledelse: Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, 2001-2002 1 Serviceledelse: Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet."— Utskrift av presentasjonen:

1

2 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Serviceledelse: Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet.

3 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Hvorfor klassifiseringer? n dominerende holdning: alle servicebransjer er forskjellige n få bedre forståelse for tjenestens karakter, type kunderelasjoner, karakteristiske trekk ved serviceleveransesystemet n se fellestrekk med andre bransjer - lære av andre bransjer

4 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 1. “I hvilken form blir tjenesten levert, og hvem eller hva er dens mottager?” "No soup for you!"--Soup Nazi

5 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Implikasjoner n endre fra høy kontakt til lav kontakt n identifisere mer bekvemmelige former for tjenesteleveranse

6 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 2. “Hvordan blir tjenesten distribuert?”

7 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Tjenestetriangelen Kunde AnsattTeknologi The service encounter Servicemøte

8 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Servicemøte (The service encounter) n Servicemøte = sannhetens øyeblikk n Sannhetens øyeblikk oppstår hver gang kunden samhandler med bedriften n Det finnes tre forskjellige typer samhandlinger i sannhetens øyeblikk: –1. på avstand –2. på telefon –3. ansikt til ansikt

9 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Implikasjoner n mest bekvemt for kundene når tjenesten leveres på døren n økt antall utsalgssteder/økt bekvemmelighet –kvalitetsproblemer - image n dyrere å bringe tjenesten n ikke alltid nødvendig å møte kunden –eks. per telefon nummer –”at arm’s length” likevel få tilgang på viktig info. n selv om ikke hele tjenesten kan formidles på denne måten kan kanskje deler n andre kan utføre tjenesten, men de kan velge og anbefale konkurrenten!

10 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 3. “Hvilken type forbindelse har serviceorganisasjonen med sine kunder?”

11 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Affektiv tilknytning?

12 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kalkulatorisk tilknytning?

13 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Moralsk tilknytning?

14 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Lojalitetens uransakelige veier - lojalitet til hvem? Organisasjonsmessig? Personlig? Både og?

15 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Personlige relasjoner

16 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Implikasjoner n medlemskap - vet hvordan kunden er/ kjenner kundens behov n bra for segmentering n effektiv bruk av dm, telefonsalg, personlig salg, mao. markedskommunikasjon n pris: –pakkepris - fordel enkelt –pris kan brytes ned, betales for hver enkelt tjeneste/transaksjoner, mer rettferdig for kunden - mer kompleks for tjenesteleverandør –medlemmer kan få bedre avtaler –fordel; unngår unødvendig bruk av gratis tjenester n viktig: lønnsomhet og kundens bekvemmelighet –hvor viktig er det for kunden? n diskrete transaksjoner: ulempen er at man vet mindre om kundene og deres behov.

17 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 4. “Hvor stor grad av kundetilpasning og individuell vurdering tillatelse i serviceleveransen?” Standardisering Tilpasning

18 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Implikasjoner n øke verdien for kunden/redusere kostnader n må forstå kunden godt - spesielt i forhold til pris/verdi trade - offs/andre konkurrenter n mange serviceledere har jobbet seg oppover og trenger faglig påfyll i form av eks. ”executive education” n hurtighet, konsistens og pris kan være viktigere for kundene enn individuelt tilpassede tjenester n poenget med noen tjenester er å dele opplevelsen med mange andre n ”image of customization”: –tillater kunden å gjøre spesielle reservasjoner/avtaler –bruk av kundens navn –tillater individuelt spillerom

19 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Klassifiseringer (Lovelock 1985, Andreassen 1995) 5. “I hvilken grad er produksjons- eller leveranseprosessen kapital- eller arbeidsintensiv?”

20 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Fra 4 til 7 P’er og tilbake? I tjenestemarkedsføring bør en også inkludere: n Personnel n Physical Facilities n Process Management

21 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Implikasjoner n maskiner, standardisering, nivå på utdannelse n Schmenner (1986): –tjenestebedrifter i bevegelse fra profesjonelle-, massetjenester, servicebutikk til fabrikk service, drives av: –behovet for mer ledelseskontroll –behovet for økt lønnsomhet n Quinn og Gagnon (1986): –avansert info. teknologi –se på utviklingstrender i befolkningen utviklingen i næringsstrukturen

22 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Serviceledelse: Kvalitet, kundetilfredshet og lønnsomhet

23 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Tjenestekvalitet Hva er kvalitet? Hva karakteriserer kvalitet? Hvordan skille kvalitet fra kundetilfredshet? Ulike typer kvalitet?

24 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Assosiasjoner Hva for binder vi med……?

25 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Assosiasjoner:

26 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Bygging av forventninger

27 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Hva er kvalitet? n Kvalitet er en merkelapp n Problematisk: dekker svært flertydige meningsinnhold n Signaliserer noe etterstrebelsesverdig n Kan oppfattes på mange andre måter n Problem: hvilken betydning er det meningsfullt å benytte (Troye 1990)

28 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Hva er kvalitet, forts. n Konsistens n To komponenter: –Nivå –Varians (Troye 1990)

29 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitetselementer: n Grönroos (1997): –teknisk element/sluttresultat –funksjonselement/prosess

30 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Ulike typer kvalitet: n Hennig-Thurau og Klee (1997) deler tjenestekvalitet inn i: –1. progressiv kvalitetspersepsjon, kunden evaluerer varen eller tjenesten positivt, men forventer en forbedring i framtiden, –2. stabil kvalitetspersepsjon, kunden har et positivt inntrykk av varen eller tjenesten og ønsker at den skal fortsette, –3. resigned kvalitetspersepsjon, kunden synes bedriften utfører sine tjenester under pari, men tilpasser sine interne standarder til dette kvalitetsnivået, noe som leder til (midlertidige) positive oppfatninger om kvaliteten. –PS! Ser på kundetilfredshet som en forløper til kvalitet.

31 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitetsdimensjoner n Reliability n Responsiveness n Tangibility n Assurance n Empathy (Zeithaml, Parasuraman og Berry 1985; 1988; 1990)

32 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, The Gap Model of Service Quality Word-of-mouth Communications Personal NeedsPast Experience Expected Service Service Delivery (including pre/post contacts) Translation of Perceptions into Service Quality Specification Management Perceptions of Consumer Expectations External Communications to Consumers Perceived Service MARKETER GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 5 GAP 4

33 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitetsgapene n Gap 1:Ikke vite hva kundene forventer n Gap 2:Service standarder som ikke reflekterer ledelsens oppfatning av kundenes forventninger n Gap 3:Service leveranse som ikke matcher spesifikasjoner n Gap 4:Ikke levere det som er lovet n Gap 5:Erfaringer - forventninger = tjenestekvalitet (Zeithaml, Parasuraman og Berry 1985; 1988; 1990)

34 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, The Extended Gap Model of Service Quality Markedsorientering Kommunikasjon oppover Ant. Nivå i bedriften Tjenesetekvalitet som bedriftsfilosofi Målsetting Gjennomføringspotensiale Oppgavestandardisering Materielle ting Pålitelighet Response Tillit Empati Gap 1 Gap 2 Gap 5

35 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, The Extended Gap Model of Service Quality Teamarbeide Arbeidstilpasning Teknologi tilpasning Opplevd kontroll Kontrollsystemer Rollekonflikter Rolletvetydighet Materielle ting Pålitelighet Response Tillit Empati Gap 3 Gap 4 Gap 5 Horisontal kommunikasjon Tilbøylighet til å love mer enn en kan holde

36 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Potensielle årsaker for sviktende tjenestekvalitet Opplever kundene at tjenesten møter eller overgår deres forventninger? Har ledelsen en nøyaktig forståelse av kundenes forventninger? Er de nødvendige forutsetningene for å møte eller overgå kundenes forventninger til stede? Møter eller overgår tjenesten standarden? Er informasjonen kommunisert til kundene riktig? Fortsett å måle kunders forventninger og opplevelser Nei Ja Rett på feilen Ja Nei

37 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Ulike typer kvalitetskostnader: n Inspeksjonskostnader n Forebyggende kostnader n Sortering- eller vrakingskostnader

38 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitet i et markedsføringsperspektiv: n Produktorientering: –fokus/mål: produsere effektivt –syn på kvalitet: teknisk kvalitet som er bestemt av: •design •råvarer •produksjonsmetode

39 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: n Salgsorientering: –fokus/mål: selge mest mulig –syn på kvalitet: kvalitet slik den skapes i reklamen

40 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: n Marketing orientering: –fokus/mål: selge til de “riktige” kundene - stor markedsandel –syn på kvalitet: forventet kvalitet som skapt av: •reklame •folks forventninger

41 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Kvalitet i et markedsføringsperspektiv, forts.: n Utvidet marketing orientering: –fokus/mål: * selge til de “riktige” kundene * oppnå tilfredse og lojale kunder og gjensalg –syn på kvalitet: opplevd/erfart kvalitet som et resultat av: •produktet selv •kundes forventninger •egne bruksaktiviteter •erfaring

42 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Forholdet tjenestekvalitet/ kundetilfredshet n Ingen klar enighet (Brown, Fisk og Bitner 1996): –Om kausalitet –Om forskjellene –Om innholdet i begrepene n Tre ulike perspektiver (Hennig-Thurau og Klee, 1997): –1. Servicekvalitet er en forløper til kundetilfredshet –2. Begge konstruktene er behandlet som om to alen av samme stykke –3. Kundetilfredshet er en forløper til servicekvalitet

43 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Forholdet tjenestekvalitet/ kundetilfredshet forts. n Ingen klar enighet, men vi kan si at: –Kvalitet er en egenskap ved tjenesten –Kundetilfredshet en tilstand hos kunden (Troye 1990; 1996) –Kundetilfredshet er erfaringsbasert –Servicekvalitet er ikke erfaringsbasert (Oliver 1993)

44 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Hva er kundetilfredshet? HVA SKAPER KUNDETILFREDSHET TILFREDSHET ER FORHOLDET MELLOM FORVENTNINGER OG OPPLEVELSE (DISCONFIRMATION PARADIGMET) OPPLEVELSE FORVENTNINGER TILFREDSHET =

45 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Definisjoner av kundetilfredshet n The evaluation of emotions (Hunt, 1977, p. 460) n Favorability of the individual’s subjective evaluation (Westbrook, 1980, p.49) n Summary psychological state resulting when the emotions surrounding disconfirmed expectations is coupled with the consumer’s prior feelings anbout the consumption experience (Oliver, 1981, p. 27) n A positive outcome from the outlay of scarce resources (Bearden and Teel, 1983, p. 21) n Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgment that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, included levels of under-or overfulfillment (Oliver 1997, p. 13) n prosess/endelig sinnstilstand n transakasjons spesifikk/ kumulativ

46 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Forholdet mellom kvalitet og kundetilfredshet FORSKJELLEN PÅ KUNDETILFREDSHET OG KVALITET KVALITET KUNDETILFREDSHET SALG/MARKEDSANDEL KJØP/GJENKJØP PRODUKTNIVÅ KUNDENIVÅ

47 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Hva er kundelojalitet? n Def. customer loyalty is defined as: ”customer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” (Oliver, 1997, p. 392).

48 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Forholdet mellom kvalitet, kundetilfredshet og lojalitet

49 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Forholdet mellom kvalitet, kundetilfredshet og lojalitet, forts. • Tilknytning • følelsesmessig • kalkulerende • Atferdsintensjoner • fortsette • utvide • betale mer • bytte • anbefale Lojalitet TilfredshetRettferdighet Kvalitetselementer • Materiell kvalitet • utstyr • faciliteter • Service kvalitet • pålitelighet • reaksjonsevne • tillit • empati • leveringsevne • fleksibilitet • klagebehandling Pris Omdømme KONSEPTUELL MODELL - NORSK KUNDEBAROMETER

50 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Sammenhengen mellom kvalitet, kundetilfredshet, lojalitet og lønnsomhet Høyere kostnader Kvalitet Kundens krav og ønsker Tilfredshet Gjenkjøp Word of mouth Lavere reklame kostnader Lavere reklamasjons- kostnader Høyere priser Etterspørsel Kapasitets- utnyttelse Lavere enhets- kostnader Lønnsomhet

51 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, The Service Profit Chain Internal service quality Employee Satisfaction Employee Retention Employee Productivity External Service Value Customer Satisfaction Customer Loyalty Revenue Growth Profitability Operating strategy and service delivery system

52 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, The Service Profit Chain, forts. n Internal service quality: –workplace design –job design –employee selection and development –employee rewards and recongition –tools for serving customers

53 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Service Profit Chain, forts. n External service value: –service concept: results for customers n Customer satisfaction: –service designed and delivered to meet targeted customers’ needs n Customer loyalty: –retention –repeat business –referral

54 EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, Oppgaver: Gå sammen i grupper og løs følgende oppgaver: n Oppgave 4: Ta for dere en eller flere meglertjenester. Spesifiser hvilken tjeneste dere velger. Hvilke kriterier finner dere mest hensiktsmessig(e) å kategorisere tjenesten(e) etter og hvorfor? Hvilke implikasjoner/ konsekvenser får dette for ledelse av disse tjenestene? n Oppgave 5: Fortsett og diskutere tjenesten(e). Hva tror dere er de viktigste kvalitetsdimensjonene kundene evaluerer tjenesten(e) etter og hvorfor? Hvordan kan megleren/bedriften forbedre sin kvalitet? Kom tilbake etter 30 minutter for diskusjon.


Laste ned ppt "EMS 9920 Markedsføring og salg av tjenester, Eiendomsmeglerstudiet, 2001-2002 1 Serviceledelse: Klassifisering av tjenester. Kvalitet, kundetilfredshet."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google