Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Kapittel 12: Vekststrategier. Del 3: Virkemidler og strategier.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Kapittel 12: Vekststrategier. Del 3: Virkemidler og strategier."— Utskrift av presentasjonen:

1 Kapittel 12: Vekststrategier

2 Del 3: Virkemidler og strategier

3 Kapittel 12: Læringsmål  Hvorfor bruker vi eksisterende merker for å skape vekst?  Hva er en merkeutvidelse?  Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser?  Kriterier for å velge merkeutvidelser  De strategiske aspektene ved merkeutvidelser  Hva er merkeallianser?  Hva er klassisk betinging?  Hvilke effekter har merkeallianser?  Hvordan skal vi velge ut en alliansepartner?

4 Vekststrategier: Utvidelser og allianser Merkeutvidelse ved merkeallianse H&M har brukt merkeallianser flittig

5 Merkeutvidelser – noen begrep  ”Mor”merket o også kalt originalmerket, hovedmerket osv. o det merket som ligger i bunnen av alt  Linjeutvidelse o det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme produktkategori - Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som en linjeutvidelse  Merkeutvidelse o det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny produktkategori - Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar merkeutvidelse

6 Positive effekter av merkeutvidelser  Aksept for det nye produktet hos kundene - En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent merke  Positiv effekt på mormerket - Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye assosiasjoner.  Aksept for det nye produktet i salgsleddet - I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.

7 Positive effekter av merkeutvidelser  Utviklingskostnader (frem til lansering) - Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke. Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i markedet  Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet) - Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun være å utvide eksisterende merkekjennskap noe.  Mer effektiv kommunikasjon - Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker mormerket og de andre produktene i Jif serien).

8 Merkeutvidelser  Når en leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ: 1. utvikle nytt merke 2. bruke eksisterende merke 3. bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merkekombinasjon Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”

9 Merkeutvidelser – et strategisk anliggende  2 mulige perspektiver: o Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? - her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet - et merke gir muligheter for utvidelser

10 Merkeutvidelser – et strategisk anliggende  2 mulige perspektiver: o Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? - her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet - et merke gir muligheter for utvidelser o Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket være om år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å komme oss dit? - her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid - et merke har behov for utvidelser

11 Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser?  For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste og det negative – må vi stille 3 spørsmål: 1. Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? 2. Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? 3. Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?

12 1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?  Mormerket må overføre noen sterke og positive assosiasjoner til utvidelsen o som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko  Hva kan overføres o kvalitetsassosiasjoner o sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept - funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets funksjon - symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte assosiasjoner med bredere nedslagsfelt

13 Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse - det å være en relevant forbindelse  For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen

14

15

16 Hva kan fremme/hemme aksept for merkeutvidelser?  Mormerket o Generalist eller spesialist? ’Generalister’ vil som regel få lettere aksept for merkeutvidelser enn smale ’spesialister’.

17 Det Triste – når det ikke fungerer  Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen o Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en merkeutvidelse o Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke gi støtte til merkeutvidelsen - Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på 1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge, men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes derfor ikke.

18 (2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Utvidelse skjer til en kategori  Hva kan mormerket tilføre denne kategorien? o Utvidelsens konkurransekraft stammer fra mormerket – hva kan denne gi? o Mormerkets sentrale verdier må gi konkurransekraft i utvidelseskategorien  Vi må se på: o Hvor attraktiv er utvidelseskategorien? o Hvilke merker finnes i kategorien - Hvor sterke er de? - Hvordan er de posisjonert? - Hvordan er markedet segmentert?

19 (2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Konkurrenter i utvidelseskategorien  Jo mer modent utvidelseskategorien er – med mer etablerte merker – jo vanskeligere er det å få aksept for merkeutvidelser o Sterke, etablerte merker gir kundene noe å sammenligne merkeutvidelsen med.  Hvor vanskelig er det å vurdere produkter i utvidelseskategorien? o Dersom det er vanskelig for kunder å vurdere produkter i utvidelseskategorien – kan en merkeutvidelse få stor drahjelp av et kjent mormerke.

20 Det Negative – når det ikke fungerer  Mormerket skader merkeutvidelsen o Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte ødeleggende for en merkeutvidelse - På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis Tailored Classics – en produktserie bestående av dresser. - Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring med merket. - Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og ”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle sammenhenger). - Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye kategorien.

21 (3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Det strategiske ved merkeutvidelser: mormerket blir positivt påvirket.  Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket i større eller mindre grad.

22 (3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket til en viss grad.  Utvide mormerkets bredde o Kan i seg selv være en målsetting for å gi større muligheter for senere utvidelser o Bane vei for utvidelser mot bestemte kategorier  Revitalisering og fornying o Tilføre mormerket nye assosiasjoner som gir nytt liv til merket.

23 Hvordan utvidelser påvirker mormerket  Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen vil påvirke oppfatning av mormerket o siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større

24 Det Negative - skade på mormerket  Merkeutvidelsen skader mormerket o Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning - Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket - For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn kvalitet)Hewlett Packard

25 Det Negative - skade på mormerket  Merkeutvidelsen skader mormerket o Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse o Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). - Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? - Harley-Davidson kakepynt?

26

27

28 Det Negative - skade på mormerket  Merkeutvidelsen skader mormerket o Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse o Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). - Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? - Harley-Davidson kakepynt? - Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner

29 Oppgave – 10 min  Vurder de sannsynlige resultater (på godt og vondt) av disse utvidelsene: o Tine MelkeSjokolade o Litago sukkerdrops o Jif bilshampoo o Jif flekkfjerner o Louis Vuitton tursekk o Louis Vuttion golfbag

30 Merkesamarbeid Merkeallianse

31 Pavlovs hunder  Idé: o Oppnå positive eller negative holdninger ved å matche stimuli (merket) med stimuli (elementer i kommunikasjon som allerede har kjente holdninger  Pavlovs hunder siklet når de hørte en klokke, fordi klokken ble assosiert med mat

32 Klassisk betinging

33

34 Gorns klassiske studie Gorn 1982

35 Merkeallianser – Diplom-Is

36 Merkeallianser

37 Hovedformer av merkeallianser  Promosjonsallianser  Ingrediensallianser  Nyproduktallianser Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

38 Promosjonsallianse

39 Risiko med merkeallianser  Kan gjøre merkeimaget mer utydelig  Svekket holdning til merket  Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av partnermerket  Samarbeidsproblemer/opportunisme Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

40 Effekter av merkeallianser Kilde: Simonin & Ruth 1998

41 Læringspunkter – Simonin & Ruth, 1998  Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i produkt og merke har betydning for holdning til allianse  Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen

42 En prosessmodell for identifikasjon av alliansepartnere Kilde: Supphellen & Haugland 2002

43 Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap  Image o Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for merkekonseptet - Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner? –Melange: ekspert på steking/baking - Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på? –Gammeldags, litt traust? o Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter - I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante? –Julebakst - I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake? –Nye mattrender: tex-mex, woking

44 Fase 2: Ekstern analyse av image  Søker først innenfor utvidet kategori: o Melange: Kaker/brød merker?  Andre kategorier? o Melange: Gastrolux stekepanner  Identifisere merker som er: a. Sterke der vi er sterke Møllerens? Gilde? b. Sterke der vi er svake Blue Dragon? c. Svake der vi er sterke

45 Fase 3: Kreativ kobling  Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse som oppnår de fordeler man ønsker?  Velg allianseform som passer: - Ingrediensallianser - promosjonsallianser - nyproduktallianser

46 Fase 4: Screening  Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke og potensiell alliansepartner? - kjennskap - image  Oppfattet likhet (”fit”)? - merke - produkt  Balanse i eventuell allianse – makt?

47 Fase 5: Testing  Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering alene - image - kjennskap - affekt/holdninger - intensjoner  Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter  Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)

48 Fase 6: Implementering  Sonderinger & forhandlinger - lære hverandre å kjenne - klargjøre formål - hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og funksjonsdeling) - prinsipper for beslutningstaking  Ledelse av allianser - skape entusiasme - fleksibilitet - utvikle tillit og personlige relasjoner

49 Kap. 12 Oppsummering  Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig investeringsobjekt  Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet risiko hos kunden  Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes.  Tre sentrale spørsmål: o Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? o Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? o Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket?  Klassisk betinging er viktig for å forstå assosiasjonsoverføring mellom merker  Det er viktig å forstå hvordan man skal gå frem for å velge alliansepartner


Laste ned ppt "Kapittel 12: Vekststrategier. Del 3: Virkemidler og strategier."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google