Hvordan få Norske Offshore-Firmaer til å lykkes utenfor Norge ?

Presentasjon om: "Hvordan få Norske Offshore-Firmaer til å lykkes utenfor Norge ?"— Utskrift av presentasjonen:

1 Hvordan få Norske Offshore-Firmaer til å lykkes utenfor Norge ?
Norsk Offshoredag 2003 Svein Heglund, Regional Direktør, INTSOK Takk for invitasjonen til å snakke på Norsk Offshore Dag i Ingeniørenes Hus INTSOK er 6 år i april 2003 og vi 8-9 personer som jobber her opplever at jobben vi gjør for bransjen blir viktigere og viktigere for hvert år som går. Strategier for internasjonalisering er summen av strategien til INTSOK partnerne og de i klyngen som ikke er partnere i INTSOK. Jeg har fått 20 minutter til å behandle dette temaet. Det sier seg selv at her må e n fokusere samtidig som jeg vil prøve å bli konkret på tiltak på bedriftsnivå. Målgruppen for mitt innlegg vil være SMB mer enn oljeselskapene og hovedkontraktørene.

2 Hvordan skal vi komme dit ?
Disposisjon Hvor er vi? Hvor er markedet? Hvordan skal vi komme dit ? I mitt innlegg vil jeg forsøke å besvare 3 spørsmål. Hvor er vi ? (Sammenligner vi oss med en orienteringsløper er det helt avgjørende å finne hvor vi er for finne fram til posten (målet med internasjonalseringen) Hvor er markedet ? ( I motsetning til O-løperen er det mange poste å velge mellom og vi kan selv velge rekkefølgen, men rekkefølgen kan ha betydning for målet. Hvordan skal vi komme dit ? ( Skal vi løpe hele veien alene eller kan vi prøve å henge oss på noen i klyngen ? Vi deltar i verdensmesterskap og det er langt fra sikkert at det er nok bare å finne seg til rette i den norske klyngen. I vårt mesterskap er britene gode, franskmennene må vi også regne med for ikke å snakke om amerikanerne. De lokale som kjenner terrenget viser seg å bli mer og mer viktig etterhvert som løpet beveger seg rundt i verden !

3 Hvordan skal vi komme dit?
Hvor er vi ? Norsk olje- og gassindustri i markedet ! Hvor er markedet? Hvor er vi? Hvordan skal vi komme dit? Her er den norske klyngen i markedet ! Merk de typiske karaktertrekkene som plastposer som vitner om markedsføring av forskjellige norske brand som Rema og Rimi m.fl. Vert å merke seg er også det typiske antrekket med sandaler med og uten sokker! Er det noen i salen som kjenner seg igjen ?

4 Situasjonen på norsk sokkel
Hvor er vi ? Situasjonen på norsk sokkel Moden sokkel. (Utvikling eller forvitring?) Drastiske reduksjoner i leting og funn Antall rigger ned fra 19 til 11 i 2003 (15 letebrønner planlegges i 2003 ) Konkurransekraften i norsk verkstedindustri utfordes Sterk teknologibase forankret i FoU God vilje til samarbeid mellom myndigheter og industrien, men få ressurser til å støtte industrien på vei ut. Sterk teknologibase forankret i bestemte leverandørkjeder. Det blir viktige å bringe disse til markedene. Som en liten nasjon, dog med stor kompetanse, blir vi utfordret av globaliseringen. Mulighetene er der, men bedriftsstrukturen gjør det krevende å nå våre kommersielle mål.

5 Norwegian Oil Production At Peak
down by 1mm bpd? Source: The World Oil Supply Report

6 Norwegian Oil & Gas “World-Class” Clusters
Companies Main Contractors System Integrators Product Suppliers Service TYPE OF COMPANY Reservoir/ Seismic Offshore Drilling equipment Down-hole and Well Services Subsea Platforms/fixed/floaters Decomis- sioning Field oper- ations and transporta- tion Equipment and Models Reservoir Design Project Manage- ment E, I&T Marine MMO, Transpor- tation Offshore Supply Operator/ Duty holder Deco- missioning Emerging Clusters Established Clusters Supply Chain Value Chain Package supplier

7 Hvor er min bedrift i leverandørkjeden ?
Hvor er vi ? Hvor er min bedrift i leverandørkjeden ? Omsetning I INTSOK partner selskaper/ Mill NOK Sluttkunde Hoveden-treprenør System-integrator Produkt-leverandør Service selskap/ FOU insti-tusjon Som jeg nevnte i innledningen blir det viktig å finne ut hvem man skal samarbeide med for å komme fram til målet. En må finne sin plass i verdikjeden. Ser vi på bedrifststrukturen som er partnere i INTSOK ser vi at 44 % har en omsetning under 50 mrd NOK, mens 84 % har en omsetning mindre enn 250 mrd NOK. Skal vi nå det overordnede målet om 50 mrd NOK i 2005 er vi helt avhengig av at de store kontraktørene vinner store kontrakter ute. uksess for Statoil og Norsk Hydro vil også kunne bidra til å øke det norske innholdet, men vi må satse på andre sluttkunder en de to sistnevnte skal vi nå målet om en tenlandomsetingen på 80 mrd i 2010 slik Topplederforum hat begynt å skissere som mål !

8 INTSOK partnere i desember 2002 120 selskaper
Hvor er vi ? INTSOK partnere i desember selskaper Oslo/ Akershus 37 Vestfold/ Buskerud/ Telemark 11 Rogaland 41 Aust/Vest Agder 8 Hordaland 10 Trøndelag 6 Møre og Romsdal 3 Nord- Norge 2 Figuren viser hvor Intsok partnerne er lokalisert. Teknologibedrifter ligger i Rogaland og er størst i antall. I Hordaland har vi en klynge innenfor sikkerhetskontroll og opplæring. Engineering kompetansen ligger i Oslo/akershus og til dels i Trøndelag og Stavanger. Boreutstyr finner vi i Agderfylkene Offshore supply og basevirksomhet på Vestlandet. Verftene ligger spredt langs kysten. Vi kan håpe på at de fortsatt er konkurransedyktige (Verdal, Stord men hva med Rosenberg)

9 Omsetning internasjonalt vs. omsetning på norsk sokkel
Hvor er vi ? Omsetning internasjonalt vs. omsetning på norsk sokkel Omsetning internasjonalt - Norsk leverandørindustri (Milliarder NOK) SNF (2001) Mål 2005 Investeringer og drift -Norsk sokkel (Milliarder NOK) Norsk sokkel: NOK 58 mrd. Utenlandsk omsetning: NOK 34 mrd. Total omsetning: NOK 92 mrd. Tallene fra SNF viser en økende tendens. I 2001 var utenlandsomsetningen på 34 milliarder NOK . Målet er 50 milliarder i 2005. Sammenligner vi det norske markedet i 2001 og antar norsk verdiskapning på 65 % på investeringer og 85 % på DVM blir tallet 58 milliarder NOK. Totalt blir dette 92 milliarder eller ca 10 % av det totale offshoremarkedet i verden.

10 Hvordan dokumentere at bedriftens produkter/tjenester
Hvor er vi ? Hvordan dokumentere at bedriftens produkter/tjenester skaper merverdi for kunden ? Bidrar produktet til å redusere kostnadene og møte kundens forventninger? Fører produktet til at kundens inntekter øker ved for eksempel økt olje og gassproduksjon? Har produktet/tjenesten en riktig pris i markedet? Kan konkurransekraft skapes ved å integrere produktet i en større del av leverandørkjeden ? Hvordan kan produktet tilpasses kravet til lokalt innhold ?

11 Hvem og hvor er mine viktigste kunder ?
Hvor er markedet ? Hvem og hvor er mine viktigste kunder ? Angola Hvor skal vi? Iran UK Russland Det finnes markedsplasser som Paris, Houston, Haag Aberdeen og London. INTSOK oppsøker disse plassene minst en gang hvert år. Det finnes mange markeder å velge i mellom. Noen er strengt kommersielle andre er under utvikling. Her gjelder andre kjøpskriterier som lokalt innhold og preferanser i forhold til land og bedriftens størresle. Paris Venezuela Houston

12 Can oil supplies meet forecast demand?
this gap? Can oil supplies meet forecast demand? 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 Year Thousands of barrels of oil per day . 4 bn 8 bn can this gap be filled by oil? IEA forecast 112 mmbpd DEEPWATER OIL (OPEC and non-OPEC) . REFINERY GAIN OIL SANDS NON-OPEC OIL OPEC OIL World - Conventional and unconventional oil supplies “OPEC simply cannot produce such amounts of crude, whatever the circumstances or the price of oil.” (A M S Bakhtiari, senior corporate planner National Iranian Oil Co) Source: The World Oil Supply Report

13 Deepwater fields - capex to grow from $6 bn to $12 bn
Subsea Wells 31% Subsea Hardware 9% Surface Wells 4% Platforms 36% Pipelines & Control Lines 20% Deepwater Capex Forecast Deepwater Component Segmentation Large deepwater reserves & high productivity Big fields, big oil companies (& some big problems) ‘Golden triangle’ = 94% of forecast deepwater spend Source: The World Deepwater Report

14 Det globale offshore markedet er i vekst - stort nok for oss alle !
Hvor er markedet? Det globale offshore markedet er i vekst - stort nok for oss alle ! 2001 2002 2003 2004 2005 20000 40000 60000 80000 100000 120000 US$m World Total Offshore Expenditures Base case I 2001 leverte norske leverandører og service-selskaper for NOK 92 milliarder Dette utgjør ca 10% av verdensmarkedet offshore (ca NOK 900 milliarder) Asia & Australasia Middle East Former Soviet Union West Africa Mediterranean Northwest Europe Central & S. America North America Det globale offshoremarkedet er i vekst. Nordland Consulants og andre har stipulert dette til litt over 100 milliarder USD per år eller ca 900 milliarder NOK per år. Hvis antagelsen om norsk verdiskapning på norsk sokkel er riktig betyr dette at norsk industri har en markedsandel på ca 10 % av verdensmarkedet. Det er et rimelig bra utgangspunkt. Source: Norland Consultants a.s

15 INTSOK prioriterte markeder i 2003
Hvor er markedet ? INTSOK prioriterte markeder i 2003 Markeder under utvikling • Angola • Nigeria • Iran Russia • Brazil • Canada Modne markeder • Gulf of Mexico, US GOM • UK Markeder under observasjon • Azerbaijan • Australia • Venezuela • China

16 Det største markedet for norsk olje- og gassindustri
Hvor er markedet? UK Det største markedet for norsk olje- og gassindustri Representerer 1/3 av utenlandsomsetningen for norske leverandører. Beveger seg i retning av et felles Nordsjømarked med sterk norsk representasjon i Aberdeen. Norske leverandører er konkurransedyktige. 18% av kontraktene på Clair (BP) gikk til Norge (Aker Verdal, Leirvik Module Technology, Hydralift). Aberdeen bygges opp til å bli et senter for internasjonale prosjekter med økt tilgang på lokale ressurser. Et modent marked med store DVM aktiviteter og satelittutbygginger. Oppstrøms investeringer reduseres fra NOK 55 (2003) til NOK 30 milliarder (2005). Drift og vedlikehold utgjør ca. NOK 50 milliarder per år.

17 Den globale markedsplassen - Houston?
Hvor er markedet? GOM Den globale markedsplassen - Houston? Houston er senter for offshore utbyggingsprosjekter i GOM, Vest-Afrika og til dels Sør-Amerika Houston er sete for hovedkontorer til sentrale olje og hovedkontraktører For perioden er det planlagt offshore feltutbygginger GOM som kan inneholde 25 FPS’er (TLP, Spar, Semi Submersibles), 79 subsea systemer og flere faste plattformer på grunt vann. Totale investeringer i GOM på ca. NOK 70 milliarder per år Over 50 norske selskaper er tilstede i Houston

18 De store prosjektenes marked !
Hvor er markedet? Angola De store prosjektenes marked ! For perioden er det planlagt offshore feltutbygginger som kan inneholde 9 FPS(O)’er, 14 subsea systemer og 35 faste plattformer Investeringer på NOK milliarder per år Oljeproduksjon på 1,4 millioner bbls/d innen 2003 ChevronTexaco, ExxonMobil, TFE, BP er operatører. Norsk Hydro og Statoil er aktive aktører FMC, ABB, Aker Kværner, Stolt Offshore, DNV, Ocean Rig har lokal tilstedeværelse Betydelige norske leverandørkontrakter inngått.

19 Verdens nest største gassreserver og 4 største oljereserver !
Hvor er markedet? Iran Verdens nest største gassreserver og 4 største oljereserver ! Åpnet for utenlandske selskaper Omfattende norsk aktivitet (35 selskaper). Norske leverandør- selskaper er velkomne Aker Kværner, ABB, og DNV med lokal tilstedeværelse. Norsk Hydro og Statoil har operatøransvar og er medlemmer av konsortium av internasjonale selskaper som driver teknisk assistanse Viktig tidsvindu inntil US baserte selskaper slipper inn Årlige investeringer i oppstrømsaktiviteter utgjør NOK 70 milliarder inklusive “byback” avtaler Krevende kommersielle betingelser.

20 Den store bjørn i øst har våknet!
Hvor skal vi? Russland Den store bjørn i øst har våknet! Oljeindustrien i Russland er i vekst og Russland har for lengst pasert Norge som verdens nest største oljeeksportør Veksten opp til nå har vært landbasert, i fremtiden vil den være både onshore og offshore. Offshore i Sakhalin, Kaspiahavet og i Barentsregionen Russiske oljeselskaper vokser raskest i verden og vil bli de viktigste kundene. Forventer få nye PSA med utenlandske operatører Årlige oppstrømsinvesteringer utgjør NOK 70 milliarder Det føste offshore oljefelt i nord, Prirazlomnoye i Pechora-havet er under utbygging. Gassfeltet Stockman er under evaluering.

21 Conclusions – Trends & Drivers to 2010?
dw-1.com Conclusions – Trends & Drivers to 2010? Oil prices will probably maintain $22-26 OPEC range Gas is the next big opportunity Big oil companies exit North Sea Global growth in deepwater / subsea / floaters/ pipelines How to economically access small fields? More cost reduction technologies needed Which ‘Gamechanger’ technologies are worth backing? Increasing competition for export markets Growing power of Houston

22 Gamechanger Technology Trends – Subsea Processing
Study on subsea processing technology underway. 12 operators so far. Year 2000 comparison Increased interest in SSP to reduce topsides Greatly increased plans to install Data – OTM Consulting

23 Nordmenn forsker og finner opp ting, men greier ikke
Hvordan skal vi komme dit ? Nordmenn forsker og finner opp ting, men greier ikke å selge produktene ! (Espen Holm DN ) I Norge er det ingeniøren som Reodor Felgen som er helten og ikke den som som selger produktene ! I Norge blir salg ansett som noe ufint. Selgeren er en halvbarbert sleiping, en snakkemaskin som bare venter på å kunne ta pengene dine og stikke sin kos ! Utfordringen på bedriftsnivå blir a skape best mulig samhandling mellom teknologimiljøet som bringer nye produkter til marked, markedsenheten som fronter mot kunden og de som sitter med kontraktstrategien og risikovurderingene. De bedrifter som får til et samspil her vil ha de største muligheter for å lykkes !

24 Typiske fallgruver - internasjonalisering med basis i Norge
Hvordan skal vi komme dit ? Typiske fallgruver - internasjonalisering med basis i Norge Tro på ”norsk” gjennomføringsmodell i alle prosjekter Valg av lokale partnere / agenter Teknologioverføring / lokalt innhold i leveransene Risikoeksponering internasjonalt Lokale skatte- og avgiftsregler Lokal etablering / ansettelse av personell Eksempel fra Subsea klusteret Eksporterer til 12 land 55% av omsetning eksporteres (2001) økt fra 7 % i 1994 35 % av verdensmarkedet på Ventiler og 30 % av markedet på kontrollsystemer Omsetning på 2,8 mrd NOK Har etablert egne baser i Angola, Brasil, Scotland og Newfoundland Opererer i tillegg i Congo, Libya, Sør Afrika, Equatorial Guinea, China og GOM Har forsøkt ulike modeller for internasjonalisering: Alt eksportert fra Norge Lokal fabrikasjon Prosjektteam stasjonert ute

25 Hva har vi lært underveis ?
Hvordan skal vi komme dit ? Hva har vi lært underveis ? Overgang fra regional til internasjonal virksomhet krevde et nytt tankesett i hele organisasjonen Kjøp av utenlandske virksomhet - ikke nødvendigvis mer risiko men fordrer god kulturforståelse Snuoperasjoner i bedriftene krever mye, koster mer enn du tror og tar lengre tid en du liker… Internasjonalt salg er ofte for kostbart for små aktører !! Gode distributører er avgjørende - men de blir ikke gode av seg selv ! Eksempel på Elektro, Instrumenteringsklusteret. Listet på Oslo Børs: 1997 Kluster : Elektro, Instrumentering og telecom Virksomhet: Norge, Frankrike, Uk , Italia og Emiratene Ansatte : 450 Omsetning 2002: 500 millioner NOK Eksport : 70 % av innteketene fra salg utenfor Noreg

26 Utfordringer for et lite selskap
Hvordan skal vi komme dit ? Utfordringer for et lite selskap Avstand til markedet Markedskontakt og oppfølging Kostnadsnivå på norske operatører (arbeidskraft) Finne egnet personell til å etablere/drive utekontor Myndighetskrav; skatt, toll, etc, Valuta risiko Eksempel på et selskap med et unikt produkt til høy pris, men med stort verdiskapningspotensiale hovedsakelig innenfor DVM.

27 Flytte produksjon utenlands?
Hvordan skal vi komme dit ? Flytte produksjon utenlands? Nei, ikke aktuelt – men det vurderes å kjøpe større mengder elektronikk og mekaniske deler ute Produksjonslinjen inkludert testing og utvikling er så integrert at det ikke kan flyttes ut i nær fremtid Vi har lært at kvalitet koster – altså kan vi ikke sende ansatte på hodet ut hver gang det kniper. Selskap med produkter innenfor sanddeteksjon. Det er viktig å ha en bred internasjonal kundeportefølje. Første salget var for eksport i 1995 (Texaco) I 2002 arbeidet vi i 29 land Etablerte oss med eget kontor i Houston mars 1997 – vi var da totalt 7 ansatte i selskapet . Brukte ,- og omsatte for tilsvarende beløp. Inntektene våre er i USD (50%), GBP (40%) og NOK (10%) Vi har noen få utenlandske leverandører – utgjør ca. 2 mill./år. Valuta sikring ikke benyttet i særlig grad – har vært valgt bevisst!

28 Markedsføring i forhold til trinnene i beslutningsprosessen
Hvordan skal vi komme dit ? Markedsføring i forhold til trinnene i beslutningsprosessen INTSOK produkter: Markeds- og prosjektinformasjon Kundemøter og tematiske arbeidsverksteder Nettverksmøter Lokal rådgivning i markedet Exploration Feasibility Concept selection FEED Enginee ring, Fabrication Instal lation Operation & Decom missioning Kunde gruppe: Myndigheter Oljeselskaper Nasjonale- og internasjonale oljeselskaper Hoved-kontraktører Verft Operatører DVM kontraktører

29 Hvordan skal vi komme dit ?
En gjennomarbeidet strategi er en forutsetning for å lykkes! Opsjoner for tradisjonell eksport Tradisjonell eksport - svar på forespørsel Leveranse internasjonalt fra egen bedrift til kunder i utlandet enten gjennom distribusjonsnett eller agentnettverk - kundekontakten reduseres Tradisjonell eksport - på ”ryggen av kunder i hjemmemarkedet” på vei ut Leveranser til kunder i hjemmemarkedet som vinner kontrakter ute - kundekontakten opprettholdes Tradisjonell eksport - prioritering av eksisterende internasjonale kunder Leveranser til internasjonale kunder en har erfaring med på hjemmemarkedet - kundekontakten opprettholdes

30 Hovedkontor tilnærming
Hvordan skal vi komme dit ? En gjennomarbeidet strategi er en forutsetning for å lykkes! Opsjoner for utetablering? Hovedkontor tilnærming Internasjonalisering med hovedkontor og minimaliserte utekontorer i form av agentnettverk og lokale samarbeidspartnere i markedet. Multi-lokal tilnærming eventuelt med lokal produksjon Internasjonalisering ved å etablere datterbedrifter eventuelt med lokal delproduksjon i markedet eller i tredjelandsmarkeder.

31 The INTSOK network organisation

32 INTSOK secretariat 2002 Gulbrand Wangen Managing Director
Mariann Marthinussen Adm. Manager Ingvild Litlabø Adm. Secretary Håkon Skretting Regional Director Australia, Asia, Canada, Caspian Sea, Russia Per Hagen Nigeria & USA Werner G. Karlsson UKCS, Iran, Middle East & Venezuela Brazil Svein Heglund Regional Director Angola & Project Director Einar Holmefjord Consultant/ Special Advisor

33 Assistanse fra INTSOKs lokale rådgivere på veien til markedet
Hvordan skal vi komme dit ? Assistanse fra INTSOKs lokale rådgivere på veien til markedet Russia: Under rekruttering Iran: Mr. Mostafa Mansoori USA: Mrs. Else Hafstad Terry Nigeria: Mr. Moses Kragha Angola: Mr. Emilio Grion Brazil: Mr. João Carlos Nunes

34 Konklusjon Hvor står bedriften ?
Hvordan skal vi komme dit ? Konklusjon Hvor står bedriften ? Hvilke produkter/tjenester er ”unike” og har konkurransekraft internasjonalt? Hvordan kan bedriften samarbeide i leverandørkjeden for å skape bedre marginer og øke verdiskapningen for kunden? Kan produksjonen settes ut eller tjenester kjøpes utenlands til lavere pris? Hvor er markedet og hvem er de viktigste kundene ? Bygg på eksisterende kundeforhold i hjemmemarkedet. Analyser hvor bedriftens produkter og tjenester etterspørres Hvilken vei er best til markedet ! Vinn konkret erfaring med kunder i de markedene som prioriteres Hvilken etableringsstrategi har bedriften råd til ? Kan INTSOK hjelpe til på veien ?

35