Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

© Lars Sørgard Konkurransestrategi1 Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer •Hvordan.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "© Lars Sørgard Konkurransestrategi1 Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer •Hvordan."— Utskrift av presentasjonen:

1 © Lars Sørgard Konkurransestrategi1 Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer •Hvordan skal bedriften forstå sine rammebetingelser i markedet? •Begrensninger i eget handlingsrom •Dynamikken bak de daglige svingningene

2 © Lars Sørgard Konkurransestrategi2 Tema •Rammebetingelser og konkurranseformer  Markedskrysset  Konkurranse og kostnadsbasert prising  Markedsmakt og etableringshindringer •Markedsdynamikk  Den Nye økonomien – nettverkseffekter  Etableringskonkurranse  Reklame- og FoU-intensive næringer

3 © Lars Sørgard Konkurransestrategi3 industrianalyse Porters rammeverk for industrianalyse Nyetablering Selgere Intern rivalisering Substitutter Kjøpere (Se Ghemawat, Exhibit 2.5 og Besanko et. al, Figure 11.1)

4 © Lars Sørgard Konkurransestrategi4 Markedskrysset Markedskrysset som startpunkt Tilbud Etterspørsel Pris Kvantum (Ghemawat, exhibit 2.3)

5 © Lars Sørgard Konkurransestrategi5 bestemmer Hva bestemmer etterspørselen? •Prisen på produktet •Prisen på substitutter •Kvalitet på produktet •Kundenes inntekt •Reklame •…….

6 © Lars Sørgard Konkurransestrategi6 Etterspørselselastisitet •Hvordan én prosent endring i pris slår ut i kvantum solgt Prisuelastisk etterspørsel Priselastisk etterspørsel Pris Kvantum (Besanko, Figure P.8)

7 © Lars Sørgard Konkurransestrategi7 Priselastisk Priselastisk etterspørsel •Produktet er svært likt andre produkter •Kundens utgift til dette produktet stor relativ til totale utgifter •Kjøperen bruker produktet som input til en vare som selv er priselastisk •Produktet brukes ikke i et fast forhold til andre produkter (ikke toner versus papir)

8 © Lars Sørgard Konkurransestrategi8 Produktmarkeds Produkt- versus markedselastisitet •Markedets priselastisitet kan være lav, mens produktets priselastisitet er høy (priselastisk) •Eksempel: sigaretter •Hva skal bedriften da fokusere på ved sin prissetting? •Avhenger av hvordan rivalene reagerer på prisøkning

9 © Lars Sørgard Konkurransestrategi9 tilbudet Hva bestemmer tilbudet? •Kostnadsforholdene •Adferden til bedriften(e) •Hvis ikke bedriften kan påvirke pris  Perfekt konkurranse

10 © Lars Sørgard Konkurransestrategi10 Hvis perfekt konkurranse •Hver enkelt bedrift har en ekstremt elastisk etterspørsel (flat etterspørselskurve) •Taper (nesten) alt salg ved å sette pris over rivalenes pris  kostnadene  Pris presses ned mot kostnadene  Kostnadsbasert prising

11 © Lars Sørgard Konkurransestrategi11 industrikostkurve Tilbud vist ved industrikostkurve Beds (% of total market 8,270 beds) Expense per day ($) [Boston hospitals] Source: Partners HealthCare System, Inc. (A), Case # LaheyLawrenceNorwood Winchester Atlanticare Beverly Lowell St. JohnsSouth ShoreGoddard Faulkner 0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100% WalthamNNE Memorial Malden Leonard MorseSalemSt. Elizabeth'sMount AuburnNewton-WellesleyNE Medical CenterFraminghamHMCUniversity (Ghemawat, exhibit 2.4)

12 © Lars Sørgard Konkurransestrategi12 Markedslikevekt Industrikostkurve Etterspørsel Pris Kvantum P* Q* ’overskudd’ Kundenes ’overskudd’ dekningsbidrag Bedriftenes dekningsbidrag

13 © Lars Sørgard Konkurransestrategi13 Kostnadsbasert pris •Pris bestemt av kostnad for den minst effektive bedriften •Hvilken kostnad er relevant for pris? •’Out of pocket’ kostnader, også kalt •driftsavhengige kostnader (kortsiktig grensekostnad) •Totale kostnader bestemmer investerings- beslutninger og evt. fornyelse av anlegg •Langsiktig grensekostnad

14 © Lars Sørgard Konkurransestrategi14 Norsk aluminimumsindustri midt på 70-tallet: ’Produktprisen må stige fordi (energi)kostnadene for japanske produsenter er blitt høye’ Q* Japanske verk Norske verk Kvantum Pris Økt dekningsbidrag

15 © Lars Sørgard Konkurransestrategi15 etterspørselen Men hva med etterspørselen? Q* Kvantum Pris Etterspørsel Redusert dekningsbidrag Etterspørselen avgjør hvem som er den marginale produsent  Høykostnadsprodusent forsvinner ut

16 © Lars Sørgard Konkurransestrategi16 énstyre Kan én bedrift styre prisen? November 1987, Dagens Næringsliv:  ’Elkem skulle bli så dominerende innen ferro.. at de kunne styre prisene. Elkem er blitt dominerende, men har ikke klart å styre prisene til et for dem selv lønnsomt nivå.’ Hvorfor Hvorfor gikk det galt?

17 © Lars Sørgard Konkurransestrategi17 respons Ugunstig respons fra markedet •Redusert egen produksjon førte til økt produksjon av andre Kvantum Etterspørsel Pris Før Etter Redusert DB Økt DB

18 © Lars Sørgard Konkurransestrategi18 Jamfør Porters industrianalyse •Nyetableringer og tøff intern rivalisering  Pris presses ned mot kostnadene Eks.: Markeder for standardiserte produkter - Ferrosilisium, aluminium, ….. Kostnadsleder  Kostnadsleder eneste lønnsomme strategi?

19 © Lars Sørgard Konkurransestrategi19 Markedsdynamikk - standardvarer •Relativt lik grensekostnad i produksjon for mange bedrifter •Kan møte en kapasitetsskranke på kort sikt Enhetskostnad Produksjon Industrikostkurve

20 © Lars Sørgard Konkurransestrategi20 Markedsdynamikk - standardvarer •Relativt prisuelastisk etterspørsel •Konjunkturfølsom etterspørsel Produksjon Pris Varierer over tid Etterspørsel

21 © Lars Sørgard Konkurransestrategi21 Markedsdynamikk - standardvarer Pris Produksjon E LAV E HØY EMEM store Kan ha store prisvariasjoner over tid

22 © Lars Sørgard Konkurransestrategi22 markedsmakt Hva dersom markedsmakt? substitutter •Bedriften har få bedrifter som produserer nære substitutter etableringshindringer •Det er store etableringshindringer •Eksempel på monopolist: Norcem Norcem i Norge frem til 90-tallet  Bedriften kan øke prisen uten å miste alt salget

23 © Lars Sørgard Konkurransestrategi23 Monopolistens prissetting Hvis en setter prisen litt opp vil en •Miste noen eksisterende kunder •Øke inntekt fra de gjenværende kundene  Inntekt på siste solgte enhet skal være lik kostnad ved sist solgte enhet Grenseinntekt Grensekostnad  Grenseinntekt = Grensekostnad

24 © Lars Sørgard Konkurransestrategi24 Monopolistens tilpasning Etterspørsel Pris Produksjon Grensekostnad Grenseinntekt Dekningsbidrag P* Q* (Besanko, Figure P.10)

25 © Lars Sørgard Konkurransestrategi25 Bedriftens prispåslag Priselastisitet Grensekostnad Høy pris-kostnads margin dersom prisuelastisk etterspørsel (lav e):  få nære substitutter  kunden må ha produktet

26 © Lars Sørgard Konkurransestrategi26 Norcem Eksempel: Norcem på 80-tallet Innkjøpspris i Spania e.l.: 200 NOK/TONN Transport fra Spania til Norge:100 NOK/TONN Daværende pris i Norge:600 NOK/TONN betydelig Norcem hadde en betydelig pris-kostnads margin i det norske sementmarkedet  Hvordan kunne den allikevel opprettholde sin dominans?

27 © Lars Sørgard Konkurransestrategi27 Årsak: Etableringshindringer etableringshindringer Store etableringshindringer i det norske sementmarkedet Etableringshindringer er av to typer: •Strukturelle – ’naturgitte’ forhold •Strategiske – skapt av den etablerte (kommer tilbake til det i november) (Se Besanko et al., kap. 10)

28 © Lars Sørgard Konkurransestrategi28 Strukturelle etableringshindringer (1)Kontroll over essensielle ressurser •Råvarer •Enerett til produkter (patenter) •Tilgang til kunder Eksempel: Alcoa eide fosser Var det en strategisk etableringshindring?

29 © Lars Sørgard Konkurransestrategi29 Strukturelle etableringshindringer (2)Stordrifts- og samproduksjonsfordeler Stor produksjon gir lave enhetskostnader Flervareproduksjon kan gi lave enhetskostnader

30 © Lars Sørgard Konkurransestrategi30 Strukturelle etableringshindringer •Etablering med lav produksjon kan gi betydelig kostnadsulempe Produksjon EnhetskostnadMES: Minimum efficient scale AC MES AC E (Besanko et al., Figure 10.1)

31 © Lars Sørgard Konkurransestrategi31 Strukturelle etableringshindringer (3)Irreversible investeringsbeslutninger •En etablert kan ha ’sunket’ betydelige kostnader •Signal om at de vil kjempe mot nykommer  Exit barrierer er etableringshindringer

32 © Lars Sørgard Konkurransestrategi32 Hvorfor dominerte Norcem? •Strukturelle •Strukturelle etableringshindringer •Irreversible investeringsbeslutninger •En klinkerovn hadde ingen alternativ anvendelse •Stordriftsfordeler i produksjonen • MES opp mot konsum i Norge? •Begrenset med kalksteinsforekomster •Strategisk: kjøpte område i Verdal  Evt. konkurranse kun fra import

33 © Lars Sørgard Konkurransestrategi33 Hva gjorde Norcem selv? strategiske •Skapte strategiske etableringshindringer •Mange siloterminaler langs kysten •Hadde (tildels) betydelig overkapasitet •Integrerte nedstrøms mot kunden •Fikk innført antidumpingtoll •Kjøpte enerett til import fra Øst-Europa •Strupet import fra Vest-Europa

34 © Lars Sørgard Konkurransestrategi34 Markedsdynamikk – Ny Økonomi •Tradisjonelle stordriftsfordeler på tilbudssiden •Fallende enhetskostnader •Kan i stedet ha stordriftsfordeler på etterspørselssiden (nettverkseffekter) •Desto flere brukere, desto større verdi har systemet for en enkelt bruker Shapiro og Varian, kap. 7

35 © Lars Sørgard Konkurransestrategi35 Eksempler på nettverkseffekter •Innen en produktgruppe •Faxmaskin, , web, tekstemeldinger •For et spesielt produkt •Windows operativsystem •Selvforsterkende etterspørsel

36 © Lars Sørgard Konkurransestrategi36 Etterspørsel hvis nettverkseffekt •Hvis ingen brukere i utgangspunktet •En ny bruker har ingen betalingsvilje •Hvis tilstrekkelig mange brukere •Finnes ikke noen nye brukere med betalingsvilje for produktet  Hvordan ser nå etterspørselskurven ut?

37 © Lars Sørgard Konkurransestrategi37 Den ’nye’ etterspørselskurven Marginal betalings- vilje Antallet brukere Etterspørsel Tilbud N0N0 N1N1 Tre mulige tilpasninger: N = 0: Pessimistisk forventning N = N 0 : Lav forventning N = N 1 : Høy forventning

38 © Lars Sørgard Konkurransestrategi38 Dynamikk mot likevekt Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad  Markedet ekspanderer Marginal betalings- vilje Antallet brukere Etterspørsel Tilbud N0N0 N1N1

39 © Lars Sørgard Konkurransestrategi39 Hva blir likevekt? •Hvis over kritisk masse (N 0 ) av brukere •Etterspørselen ’tar av’ monopol •Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked •Eksempler: •Faxmaskiner (system) •Windows operativsystem

40 © Lars Sørgard Konkurransestrategi40 Nettverkseffekter - monopol •Ikke nødvendigvis det beste systemet som vinner •QWERTY vs DSK •Kollektive skiftekostnader •Møteplasser på nettet kan tippe •Auksjonsside (eBay) •Business-to-Business

41 © Lars Sørgard Konkurransestrategi41 Auksjonsside på nettet    Andelen auksjoner 100% 50% Andelen brukere Skjør likevekt Robust likevekt

42 © Lars Sørgard Konkurransestrategi42 Etableringskonkurranse •Utsikter til stor gevinst dersom en vinner •Et argument for å etablere seg, eller… ? •Jamfør •dot.com •dot.com selskapene •norske banker ved deregulering  Kamp om å vinne markedet?

43 © Lars Sørgard Konkurransestrategi43 Π - E p Et etableringsspill E = Fast kostnad forbundet med etablering П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E p = Sannsynligheten for at en vinner 1 - p Etablering - E Kamp - E

44 © Lars Sørgard Konkurransestrategi44 Fri etablering •Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere seg inntil: pΠ – E = 0  p = E/Π Forventet gevinst Kostnad mange Hvor mange vil etablere seg?

45 © Lars Sørgard Konkurransestrategi45 Markedslikevekt •La oss anta følgende: •Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10E) •Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N)  10 bedrifter kjemper om å vinne Overetablering  Overetablering Stor potensiell gevinst  Mange mislykte etableringsforsøk

46 © Lars Sørgard Konkurransestrategi46 Dot.com Dot.com – rasjonelle konkurser? Profitt 0 Tid Tap Forventet gevinst banknæringen Hva med banknæringen på slutten av 80-tallet?

47 © Lars Sørgard Konkurransestrategi47 Implikasjoner for bedriftsstrategi •Advarselpotensiale kjempe •Advarsel: Desto større potensiale, desto flere vil kjempe om gevinsten •Men gitt at en tar opp kampen: Ekstra incentiv til å kamp om kundene i vekstfasen vekstfasen for en næring

48 © Lars Sørgard Konkurransestrategi48 Bedriftsstrategi – først ute (1)Førstetrekksfordel De som var først ute på nettet og har fått en kritisk kundemasse, er i ferd med å vinne? Yahoo •Yahoo Amazon • Amazon eBay • eBay Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra

49 © Lars Sørgard Konkurransestrategi49 Bedriftsstrategi – gi bort (2) Gi-bort strategi i starten innelåste •Høste på et senere tidspunkt, når kundene er innelåste •Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe) •Eks. 2: Video og lyd på nettet (Real Player)

50 © Lars Sørgard Konkurransestrategi50 Bedriftsstrategi - waporware (3) Pre-annonsering Forventninger er kritisk • Selvoppfyllende forventninger? waporware Forhåndsannonsere programvarer (waporware) • Microsofts EXCEL verse Quattro Pro

51 © Lars Sørgard Konkurransestrategi51 Bedriftsstrategi - Lobby (4) Lobbyvirksomhet Direkte påvirkning av sentrale aktører Opinionsledere Journalister og andre som omtaler produktet Utviklere m De som lager web-sider og programmer

52 © Lars Sørgard Konkurransestrategi52 Bedriftsstrategi - Microsoft •Markedet for nettlesere •Fryktet at Netscape skulle vinne markedet •Kunne bli en ny plattform (i stedet for Windows) •Prøvde å påvirke sentrale aktører

53 © Lars Sørgard Konkurransestrategi53 Markedsdynamikk – faste kostnader •I mange næringer er det store faste kostnader som •Reklame •FoU konkurransen •Størrelsen på de faste kostnadene er bestemt av konkurransen globaliseres  Hva skjer når markedene globaliseres?

54 © Lars Sørgard Konkurransestrategi54 Markedsdynamikk - globalisering •Vanlig mekanisme Større marked  Nyetablering  Priskonkurranse •Men ikke slik i markeder hvor FoU og reklame er sentrale handlingsvariabler •Observerer få bedrifter, selv i globale markeder

55 © Lars Sørgard Konkurransestrategi55 Markedsdynamikk - kostnadskonkurranse •Større marked kan forsterke FoU- og reklamekonkurransen •Mer attraktivt å kapre markedsandeler •Alle bedriftene blåser opp sine kostnader •Kun et fåtall bedrifter får dekket sine faste kostnader  Ikke plass til flere bedrifter selv om markedet vokser

56 © Lars Sørgard Konkurransestrategi56 Markedsdynamikk - eksempler •Bilindustrien og farmasøytisk industri •FoU-investeringene har ’tatt av’ •En rekke fusjoner og oppkjøp •Implikasjoner for bedriftsstrategi – Fusjon eller oppkjøp for å sikre at en er blant dem som overlever?

57 © Lars Sørgard Konkurransestrategi57


Laste ned ppt "© Lars Sørgard Konkurransestrategi1 Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer •Hvordan."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google