Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

SørgardKonkurransestrategi - auksjoner1 Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003)

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "SørgardKonkurransestrategi - auksjoner1 Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003)"— Utskrift av presentasjonen:

1 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner1 Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003)

2 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner2 Tema som drøftes  Motivasjon  Fire ulike auksjonsformer  Hvilken auksjonsform gir mest konkurranse?  Hva kan gå galt?  UMTS-lisenser i Europa  eBay versus Amazon  Noen lærdommer

3 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner3 Motivasjon  Auksjoner på Internett har fått stor utbredelse –Produkter for 15 milliarder $ solgt på eBay i 2002 –12 millioner varer listet på eBay på ethvert tidspunkt  Flere mulige typer auksjoner –Consumer-to-consumer (www.eBay.com, –Business-to-consumer (www.yatack.no, –Business-to-business (www.metalsite.com,  Bedrifter som har spesialisert seg på å hjelpe deg å utforme blant annet auksjoner på Internett –http://www.vendio.com/product.htmlhttp://www.vendio.com/product.html  Men PRINSIPPENE er de samme uansett hvilken type auksjon vi taler om

4 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner4 Vellykket auksjon?  Auksjon har vært store suksesser for auksjonarius …. –Radiofrekvenser i USA – inntekt på over 20 mrd US $ –UMTS-lisenser i Tyskland – inntekt på 99 mrd DM  … og gitt katastrofale utfall –Radiofrekvens i New Zealand (pris nær null) –UMTS-lisens i Italia (endte med korrupsjonsbeskyldninger)  Hvorfor noen vellykket, og andre mislykket?  Det sentrale er selve reglene for auksjonen –YATACK:

5 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner5 Auksjon kan være så mangt  Flere byr, og en vinner for hvert objekt  Det som auksjoneres bort kan være –Maleri (Sotheby) –Kontrakt på rengjøring i en bedrift –B2B på Internett –Bygging av ny fabrikk –Storkundeavtale med SAS eller Braathens, eller SAS/Braathens … –By i California –…..

6 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner6 Fire ulike auksjonsformer  Engelsk auksjon –Åpen auksjon, der budene fortsetter helt til ingen byr høyere –Vinneren betaler det hun byr  Hollandsk auksjon –Åpen auksjon, der auksjonarius starter med høy pris –Den som først roper ut, får budet til den prisen  Førstepris hemmelig auksjon –Alle gir ett skriftlig bud –Den lavest bydende vinner og betaler det han selv bød  Annenpris hemmelig auksjon –Alle gir ett skriftlig bud –Den høyeste bydende vinner, og betaler det nest høyeste budet

7 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner7 Auksjonsform og pris  Kan noen auksjoner føre til mer konkurranse enn andre?  I utgangspunktet: NEI  Alle fire auksjoner gir samme utfall: –Den som vinner betaler det den nest beste maksimalt kan strekke seg til  Men det bygger på strenge forutsetninger –Ingen risikoaversjon –Ingen usikkerhet  Hva kan skje i mer realistiske situasjoner?

8 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner8 Hva er usikkert?  Privatverdi (private value) –Kjøper for privat konsum –Ikke videresalg –Subjektivt, personlig, kjenner egen verdi –Verdi avhenger ikke av andres bud  Fellesverdi (common value) –Markedsverdi –Samme verdi for alle som vinner auksjonen –Ulike bud pga adgang til ulik informasjon  Eksempel: Bedriftsoppkjøp –Fellesverdi: disiplinerende oppkjøp –Privatverdi: Synergioppkjøp

9 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner9 Budstrategi – åpen auksjon  Privatverdi: Byr lik nest høyeste betalingsvilje –Får en informasjonsrente –Stor rente ved •Få budgivere •Stor spredning i verdsetting –Ved full informasjon kunne selger krevd mer  Fellesverdier: Oppdatering av eget estimat –Andres bud har informasjonsverdi –Markedskorreksjon; eget estimat optimistisk?

10 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner10 Budstrategi – lukket auksjon  Balanserer to typer risiko –For lavt: mister en lønnsom plassering –For høyt: vinner, men kunne betalt mindre  Kjenner andre budgiveres verdianslag –Byr like over nest høyeste verdianslag  Hva dersom andrepris lukket auksjon (Vickrey?) –Byr nøyaktig sin egen betalingsvilje

11 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner11 Vinnerens forbannelse  Det kan være flere former for USIKKERHET –Eksempel ved anbud: Hvor store faktiske kostnader ved å oppfylle kontrakten? –……  Hver leverandør finner et estimat på verdi av å vinne kontrakten om leveranser  Hver leverandør byr på grunnlag av sitt eget estimat  Den som vinner er den mest optimistiske tapvinneren  Kan lede til tap for vinneren

12 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner12 Eksempel: Oppkjøp  Studier fra ulike land og ulike næringer basert på børskurser: –Selgende aksjonærer får en gevinst på 30-50% –Kjøpende aksjonærer tjener tilnærmet null –Oppkjøpte selskaper ikke underpriset  Høy pris kan forklares med mange små aksjonærer –Beste valg for hver enkelt å ikke kjøpe  I tillegg konkurranse om å kjøpe opp  Kan forklare hvorfor oppkjøpspremien tilfaller selgende aksjonærer  Men hvordan kan det ende med tap i visse tilfeller for kjøper?

13 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner Kjøpende selskap Oppkjøpskandidat Et typisk oppkjøp

14 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner14 Stilisert talleksempel  Et selskap er verdt et sted mellom 1 og 6 MRD  Uniform  Uniform sannsynlighetsfordeling er det underliggende –Like stor sannsynlighet for 1 som for 6 –1/6 sannsynlighet for hver heltallsverdi –Forventet verdi er 3.5  Hver potensiell byder ber konsulentselskap om verdiestimat

15 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner15 Stilisert talleks. - fortsettelse  Anta følgende: –To bydere maksimalt –Hver byder byr maksimalt estimatet de har fått forventet  Hva blir forventet oppkjøpspris?  Svar: 4.47  Tap i snitt: 4.47 – 3.5 = 0.97  Pyrrhos  Pyrrhos-seier: Hva har skjedd?

16 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner16 Skjev fordeling av høyeste bud Sann- synlig- het Verdi 1/6 Fordeling av estimat hvis en byder Fordeling av Høyeste estimat hvis to bydere /36

17 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner17 Hvordan kan byderen unngå å gå i fellen?  ’Bid shaving’ lavere –Byderen byr lavere enn estimatet av forsiktighet  Hvor mye lavere avhenger av –Hvor mange bydere –Hvor stor usikkerhet  Går budgivere i fellen og byr for optimistisk? –I en del tilfeller, ja (eksempel: bedriftsoppkjøp) –De som byr ofte (eks.: oljeselskaper – lisenser på felt) unngår fellen  Problemet for selger: Hvordan unngå at byderne blir overforsiktige i sin budgivning?

18 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner18 Men selv forsiktighet kan straffe seg ….  Hvem er det som ’byr’ seg selv frem for salg? –Ledelsen vil yte motstand hvis prisen er lavere enn den faktiske verdien –Oppkjøp lykkes typisk når den som kjøpes opp faktisk har lav verdi  Lav oppkjøpspris – sett fra kjøper – er kanskje ikke lav oppkjøpspris? –Skjevt utvalg av oppkjøpskandidater i markedet

19 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner19 Et talleksempel  Bedrift er verdt mellom 0 og 10 MRD –Anta (urealistisk) uniform fordeling –Forventet verdi i dag 5 MRD  Ny ledelse: bedrift verd 50% mer –Forventet verdi 7.5 MRD –Byr et sted mellom 5 og 7.5 MRD  MEN: Ledelse (og dagens eiere) yter motstand mot salg til verdi under faktisk verdi –Hvis b=bud, er snittverdi b/2  Verdi for kjøperen: (b/2)•1,5 = 0.75b –Får ja til budet når det ikke er verdt det!  Hvilke varer er det som blir lagt ut for salg på eBay …?

20 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner20 Selgers strategi - auksjonsdesign  Stimulere til mange budgivere –B2B på Internett?  Vurdere minimumspris –Kan få en gunstigere salgspris enn nest høyeste sitt anslag –Men risikerer ingen bud  Redusere frykten for vinnerens forbannelse –Selger informerer mest mulig om oppdraget, for å redusere usikkerheten –Selger kan få en uhildet verditakst  Men vil åpen auksjon bidra til mindre ’bid shaving’? JA: Bydere blir komfortabel når andre byr, og blir selv med NEI: Svake bydere blir veldig forsiktig (se under)

21 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner21 Åpen auksjon – problem I: Den underlegne byr ikke?  Budgiverne kan ha svært ulikt utgangspunkt –Store versus små synergieffekter  Den underlegne vet at den overlegne vil til slutt vinne  Hvorfor skal da den underlegne i det hele tatt by?  Den overlegne kan bevisst spille på dette –California Telephone: Hyret spillteoretiker for å holde foredrag for resten av industrien om vinnerens forbannelse  Lukket auksjon kan gi mer konkurranse –Den overlegne usikker på hva den underlegne gjør, og tør ikke levere inn et skambud –Kan bidra til at nye bydere kommer på banen

22 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner22 Eksempel på åpen auksjon: Oppkjøpet av Wellcome  Legeselskapet Wellcome i UK vurdert for oppkjøp –Glaxo ville oppnå betydelige synergieffekter –Zeneca og Roche ville kun oppnå små synergieffekter  Glaxo (den overlegne) bød 9 mrd. £ –Uttalte følgende: ’we will almost certainly top a rival bid’  Zeneca (underlegen) ønsket å by 10 mrd. £  Roche (underlegen) ønsket å by 11 mrd. £  Men ingen bød over 9 mrd, så Glaxo vant til lav pris  ’… money left on the table’ ifølge Wellcome

23 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner23 Åpen auksjon – problem II: Fredelig sameksistens?  Kan signalisere gjennom bud og motbud –Kan stoppe å underby hverandre ganske tidlig –Typisk der det auksjoneres bort flere goder på en gang  Eksempel: 10 radiofrekvenser i Tyskland i 1999 –Måtte øke budene med 10% –Stod mellom Mannesman og T-mobil  Mannesman: DM per Mhz på 1-5 og 20 på 6-10  T-Mobile: ’no agreement, … but a clear offer’  T-Mobile: 20 DM per Mhz på 1-5, og ingen bud på 6-10  Budrunden stoppet der, til en svært lav pris

24 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner24 Løsning – en kombinasjon: Åpen og lukket auksjon (1)Åpen budrunde inntil to bydere gjenstår (2)De to blir bedt om å gi ett lukket bud (3)Den med lavest pris vinner  Fordeler med en slik prosedyre –De åpne budrundene vil gjøre hver byder komfortabel med sin budgivning når de ser at andre byr –Den underlegne ønsker å være med å by, fordi det er en viss sjanse for å vinne i siste runde

25 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner25 UMTS-auksjoner i Europa 2000EURO per capita 2001EURO per capita England650Belgia45 Nederland170Hellas45 Tyskland615Danmark95 Italia240 Østerrike100 Sveits20

26 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner26 Tyskland og England - suksess  Svært hard konkurranse ledet til høye priser  Men for høye priser – sett i ettertid? –British Telecom: ’Vi betalte 10 mrd £ for mye’ –Deutsche Telekom: ’økonomisk galskap’  Eksempler på vinnerens forbannelse?  Men hvorfor så mye mindre hard konkurranse i noen av de andre landene? –dårlig auksjonsdesign –teleselskapene lærte etter hvert å ikke konkurrere

27 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner27 Italia – korrupt?  6 meldte at de ville by, og myndighetene valgte da å selge 5 lisenser  Åpen auksjon  Blu trakk seg umiddelbart etter start – hvorfor …?  Pris ble rett over minstepris (under 40% av England)  Fem bydere fikk en lisens hver  Hvorfor gikk det galt? –Seks lisenser og fem bydere er risikabelt –Åpen auksjon ledet til markedsdeling –Underlegne bydere (nye selskaper) trakk seg før start

28 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner28 Østerrike og Sveits – åpen auksjon ga markedsdeling  Østerrike – 12 lisenser, og 6 bydere møtte opp –Telekom Austria rett før auksjonen: ’we would be satisfied with just two,.. but will bid for a third if one of our rivals do’  Hver byder fikk to lisenser, til pris like over reservasjonspris  Sveits – 4 lisenser og fire bydere møtte opp –Myndighetene tillot samarbeide mellom aktører –Ni potensielle sank til fire, og kun etablerte bedrifter –Nykommere sa nei, da de etablerte ville vinne lisensene –Lav reservasjonspris ga ikke incentiver til å starte budkrig  Pris: 1/30 (!) av sammenlignbar pris i England

29 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner29 Mye kan altså gå galt ….  Åpen auksjon + mulighet for markedsdeling = lite hard konkurranse  Lav reservasjonspris skapte stor fallhøyde –Ingen turde å starte en budkrig, for tapet ville bli stort  Men vellykket auksjon kan gi uheldige langsiktige virkninger –Påvirker hele markedsstrukturen –Sterke incentiver for leverandører til å inngå samarbeid –Flott med storkundeavtaler i luften, så lenge det varte ….

30 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner30 eBay versus Amazon  Selgere registrerer varer for auksjon på eBay  Individuelle kjøpere byr på hvert produkt  Selger beskriver produktet, og bestemmer –Minimumspris (kjent for budgiver) –Reservasjonspris (budgiver vet at det er, men ikke hvor høy) –Lengde på auksjonen (tre, fem, syv eller ti dager) –Når auksjonen starter, og dermed ender  I utgangspunktet: Åpen engelsk auksjon –Åpen budkonkurranse, inntil slutt-tidspunktet for auksjonen

31 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner31 eBay med autobud  Element av lukket annenpris auksjon –Budgiver kan oppgi en maksimumspris –Maksimumsprisen hemmelig –Systemet byr på vegne av byderen, marginalt over høyeste bud –Hvis lik pris, vinner tidligste bud  Akkurat det samme på yatack –Der kalt Autobud  Hvilken effekt har autobud på prisen? –Hva sier teorien?

32 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner32 Amazon er forskjellig  Amazon har også auksjoner, dog i mindre omfang enn eBay  Amazon har valgt en noe annen løsning enn eBay –Har ikke fast slutt-tidspunkt –Auksjonen forlenges slik at den ikke avsluttes før ti minutter etter siste bud  Hva gir høyest bud? –eBay eller Amazon?

33 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner33 Empirisk studie  D. L.-Reiley et al (2000): ’Pennies from eBay: the Determinants of Price in Online Auctions’,  Negativ rating slår negativt ut, mens positiv rating ikke slår ut på pris –Kjøper og selger kan karakterisere hverandre som positive (+1), nøytral (0) eller negativ (-1)  Lengre auksjoner tiltrekker flere bydere og fører til høyere pris  Valg av slutt-tidspunkt har ingen signifikant betydning for pris –Ikke støtte for at det er bra å avslutte auksjonen i helgen, da det er mest etterspørsel

34 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner34 Empirisk studie forts.  Reservasjonspris fører til økt pris –Ikke åpenbart, da reservasjonspris kan skremme vekk bydere  Minimumspris fører til økt pris hvis kun en byder, men har ingen effekt dersom flere bydere –Hvis flere byr, betyr det at minst to har reservasjonspris over minimumspris  Fortsatt ubesvart: gir fast slutt-tidspunkt høye bud? –A. E. Roth og A. Ockenfelds (2000): ’Last Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Theory and Evidence from an Natural Experiment on the Internet’,

35 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner35 Roth et al.: flere byr sent på eBay

36 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner36 Sene bud på eBay  Fast slutt-tidspunkt betyr at noen seine bud ikke kommer gjennom (ikke registrert) –Byr seint på eBay for å unngå at tidlig bud starter budkrig –Ikke samme incentiv på Amazon til seine bud, da det ikke er fast slutt-tidspunkt  Tolkning av resultat –Lavere pris ved fast slutt-tidspunkt (eBay) enn ved flytende slutt-tidspunkt (Amazon)

37 SørgardKonkurransestrategi - auksjoner37 Noen lærdommer  Bruk av auksjoner kan gi store besparelser ved innkjøp og i andre tilfeller, men flere potensielle problemer –Konkurranse på kort sikt, men leder det til monopol på lang sikt?  Designen av auksjonen avgjør om det blir suksess eller fiasko –Hvordan unngå markedsdeling blant de etablerte? –Hvordan få nye leverandører til å by?  Bør lære fra andre næringers feil –Kan være dyrekjøpt lærdom å finne opp ’hjulet’ på nytt –’Min situasjon er helt spesiell..’ viser seg ofte å være feil  ’The devil is in the details’


Laste ned ppt "SørgardKonkurransestrategi - auksjoner1 Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003)"

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google