Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Reklame. Slide 2 Reklameutgifter  Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd  Pris er ikke eneste.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Reklame. Slide 2 Reklameutgifter  Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd  Pris er ikke eneste."— Utskrift av presentasjonen:

1 Reklame

2 Slide 2 Reklameutgifter  Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd  Pris er ikke eneste konkurransemiddel, ”non- price” konkurranse mer og mer vanlig  Reklame påvirker etterspørselen, alle andre inputs påvirker produktfunksjonen  Reklame kan være kraftig adgangshindring for nye bedrifter - mer om dette siden

3 Slide 3 Reklame  Salg avhenger av pris og reklame  Q = f(P,A)  Reklame fører til skift i etterspørselskurven, men kan også gjøre kurven mindre elastisk  Resultat avhenger også av reklame- kostnader

4 Slide 4 Q0Q0 P0P0 Q1Q1 P1P1 AR MR AR og MR er gjennomsnitt- pris og inntekt uten reklame. MC Med reklame blir det skift i etterspørselskurven -- gjennomsnittskostnader øker, men MC endres ikke AR’ MR’ AC’ Virkninger av reklame Kvantum $/Q AC

5 Slide 5 Virkninger av reklame  Presentasjon i Pindyck   = PQ(P,A) - C(Q) - A  Reklamekostnader (A) fast  Presentasjon i Martin   = PQ(A p +A,P) - cQ(A p +A,P) - F - P A A  A p og A er hhv. tidligere og nåværende reklame

6 Slide 6 Reklame, forts.  Som alltid har vi at MR = MC  Martin 8.12: MR = Q •  P + P •  Q  Pindyck: MR = P + Q •  P/  Q  Vi kjenner fra tidligere Lerner kriteriet  L = (P - MC)/P = 1/-E d  Martin: MC = c, E d = E QP

7 Slide 7 Reklame, forts.  Reklame - pass på  Økt salg fører også til økte variable kostnader  Grenseinntekten (MR) er verdien av den økte omsetningen på grunn av reklame  MC = MR, dvs  P •  Q = c •  Q + P A • A

8 Slide 8 Dorfman - Steiner kriteriet  Optimal reklameinnsats er gitt ved  Reklame elastisitet

9 Slide 9 Dorfman - Steiner kriteriet  Dorfman - Steiner sier oss at  Mer reklame, jo mer pris > grensekostnad  Mer reklame, jo mer salg påvirkes av reklame  Pindyck - Rubinfeld viser også at:

10 Slide 10 Reklame  Et eksempel  R(Q) = $1 million/år  $10,000 budsjett for A (reklame--1% av omsetningen)  E A =.2 (Dobles reklamebudsjett, øker salget med 20 %  E P = -4 (Pris er betydelig over MC)

11 Slide 11 Reklame  Spørsmål:  Bør reklameinnsatsen økes ?  A/PQ = -(.2/-4) = 5%  Reklamebudsjettet bør økes til $50,000

12 Slide 12 Produktdifferensiering  Reklame brukes også for å differensiere et produkt, som kan fungere som en adgangsbegrensning og differensiering er samtidig en forutsetning for å drive reklame  Hva menes med et differensiert produkt ?  Produktegenskaper (ordreproduksjon, godet kjøpes sjelden)  Produktet er komplekst, med mange egenskaper  Etter salg service (overlapper noe det første)

13 Slide 13 Produktdifferensiering  Reklame - fremmer lojalitet og reduserer priselastisitet ?  Hvordan skaffer en konsument seg informasjon om produktet  Search goods - skaffer seg info på forhånd  Experience goods - godet må brukes først  Hva med PC og software

14 Slide 14 Valg av kanal  Utforming av reklame og valg av kanal avhenger av produktegenskaper  Search goods: deskriptiv info, ofte i print media (avis, blader mv)  Experience goods, ofte i TV  Tror konsumentene at goder som averteres er ”bedre kjøp” ?

15 Slide 15 Reklameutgifter i TV/print

16 Slide 16 Reklame og differensiering  Utsagn – kunder antar at “erfaringsgoder” som averteres er de beste kjøpene  Se på pris og kostnad I forhold til nytte  Bedrifter med lav kostnad pr. enhet nytte tjener mest penger pr. solgte enhet, derfor averterer de mer for disse produktene  Lavere kostnad pr. enhet nytte gir lavere pris  Det faktum at godet averteres, bekrefter at kostnaden er lav pr. enhet nytte

17 Slide 17 Reklame  Reklame er også sentralt i posisjonering og merkevarebygging  Erfaringsgoder – reklame har bl.a. som mål å gjøre konsumentene kjent med godet  Budskapet må gjentas ofte  Det reklameres med for erfaringsgoder enn ”search goods”

18 Slide 18 Reklame og distribusjon  En rekke produkter passerer gjennom ett eller flere mellomledd før de når den endelige kunden  Hver av aktørene i distribusjonskjeden kan differensiere produktet, for eksempel ved å gi kreditt, veiledning, etter salg service mv.  Maktforholdet aktørene mellom er ikke stabilt over tid

19 Slide 19 Distribusjon - detaljistleddet  Detaljistene kan bidra til produkt- differensiering både i forhold til produkt- egenskaper og service  ”Convenience” detaljister – lite assistanse fra betjening  ”Non-convenience” – betjening yter høy grad av service

20 Slide 20 Reklame - distribusjon  Ofte aktuelt for produsenter å ”avertere over hodet” på detaljistene når det gjelder convenience goods  ”Tvinger” detaljistene til å selge godet fordi det etterspørres  Ses i praksis som høy grad av produkt- differensiering innen for eksempel dagligvarer  Dette vil ikke fungere for spesialforretninger, hvor produsentene må differensiere ved å påvirke detaljisten direkte (legemidler)

21 Slide 21 Reklame - empiri  Finnes det en sammenheng mellom markedsstruktur og reklame ?  Reklame gir bare mening dersom markedet ikke er perfekt  Konsentrasjon på selgersiden kan gjøre reklame mer effektiv, reklame kommer ikke på samme måte alle til gode  I markeder med høy grad av konsentrasjon vil priskutt ofte øyeblikkelig bli møtt av mottrekk  Rimelig å anta at reklame er lavere dersom markedet er rent monopolistisk

22 Slide 22 Reklame - empiri  Reklame vil øke med økende konsentrasjon inntil et visst nivå, for deretter å falle  Vi forventer en ”omvendt” U form  Konsentrasjonsmål CR4, CR5 mv, dvs. markedsandelen til de hhv. fire og fem største bedriftene  ASR = ,1914CR5 – 0,0015CR5 2  ASR = adveritising/sales ratio (PA/PQ)

23 Slide 23 Etterspørselsforhold og reklame  Rimelig å anta at produkter som for en stor del selges direkte til konsumenter er enklere å differensiere og at de derfor blir annonsert mer (industrielle kjøpere bruker ofte mer objektive kriterier for valg)  I modne markeder kan økt salg bare komme fra økt markedsandel, mens i vekstmarkedet kan også nye kundegrupper nås  Det bør være positivt forhold mellom andel salg til konsumenter og markedsutvikling, og reklame

24 Slide 24 Strickland and Weiss  ASR = - 0,0245*** + 0,0544PCM ** + 0,0737CR4*** – 0,0643CR4 2 *** + 0,0539GR ** + 0,0269CDS***  ASR = advertising/sales ratio  PCM = price-cost margin (P – c)/P  CR4 = maredsandel fire største  GR = årlig markedsvekst  CDS = andel til konsumenter direkte  *** og ** - signifikans på hhv 1 % og 5 % nivå

25 Slide 25 Distribusjon og reklame  Reklame kan bare differensiere produkter som selges gjennom ”convenience stores”  Convenience stores: (P – T)/SE = ** – 0,58308CR8 ** + 0,01057MES * + 0,60016ASR *** + 0,02364GR ** + 0,00198ACR *** (R 2 = 0,871)  Nonconvenience stores: (P – T)/SE = ** + 0,15305CR8 - 0,00132MES + 0,22419ASR + 0,00889GR * + 0,00198ACR (R 2 = 0,347)  (P – T)/P egenkapitalavkastning etter skatt  MES = minimum effektiv skala  ACR = kapitalbehov

26 Slide 26 Reklame – informasjon ?  Reklame brukes i høy grad på erfarings- goder, og skal sikre ”goodwill”  Gjennomføres ofte av produsenter, og vil øke deres fortjeneste (fordi markedsadgang begrenses)  Reklame fra detaljister er mer ”informerende” – og kan gjøre markedet mer effektivt og redusere fortjeneste

27 Slide 27 Reklame – informasjon ?  Boyer fant at  Produsenter: P/A = 0,073 *** – 0,00011CR4 + 1,096ASR *** (R 2 = 0,625)  Detaljister: P/A = 0,054 *** – 0,00011CR4 * + 1,096ASR * (R 2 = 0,254)  P/A = profit/assets (totalrentabilitet)


Laste ned ppt "Reklame. Slide 2 Reklameutgifter  Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd  Pris er ikke eneste."

Liknende presentasjoner


Annonser fra Google