Den enkleste og smarteste reisemåten i hverdagen Presentasjon av Skyss merkevarestrategi Utdrag til byråkonkurranse, nov 2009 VEDLEGG B1.

Presentasjon om: "Den enkleste og smarteste reisemåten i hverdagen Presentasjon av Skyss merkevarestrategi Utdrag til byråkonkurranse, nov 2009 VEDLEGG B1."— Utskrift av presentasjonen:

1 Den enkleste og smarteste reisemåten i hverdagen Presentasjon av Skyss merkevarestrategi Utdrag til byråkonkurranse, nov 2009 VEDLEGG B1

2 Side21.01.20092 Innhold Hensikt Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

3 Side21.01.20093 Innhold Hensikt Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

4 Side21.01.20094 Merkevarestrategien bygger på fakta om kundebehov og forventninger  Telefonintervju 20. juni - 1. juli 2008.  Utvalg: Befolkningen i Hordaland fylke 15 år og eldre.  1019 respondenter.  Temaområder:  Reiseadferd i ulike situasjoner  Vurdering av ulike transportalternativer  Drivere for valg av transportmidler  Kjennskap, inntrykk og tilfredshet  Samfunnsløfte  Resultatene av undersøkelsen er vektet til representativitet i forhold til kjønn, alder og geografi i Hordaland fylke.

5 Side21.01.20095 Merkevaren Skyss skal gi kundene gode grunner til å velge Skyss sitt kollektivtilbud Merkevarestrategien skal sette fokus på behov som er viktige for befolkningen i Hordaland ved deres valg av transportalternativer til ulike reiseformål. Rasjonelle behov ”nytte” Emosjonelle behov ”liker” Verdimessige behov ”riktig”

6 Side21.01.20096 Merkevarestrategien skal peke på konsekvenser for å innfri kundenes forventninger Kundens rasjonelle behov Kundens emosjonelle behov Kundens verdimessige behov Forutsigbart, raskt, lettvint… Nyte reisen, utnytte tiden... Miljøvennlig, trafikkløsning... Skyss sine innsatsfaktorer Sikkerhet Punktlighet Organisering Kvalitet Informasjon Service Produkter Reisen

7 Side21.01.20097 Innhold Hensikt Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

8 Side21.01.20098 Fokus bør settes på å bygge kunnskap om og positivt inntrykk av kollektivtilbudet Det er etablert god tilgjengelighet til buss og en vesentlig andel arbeidsreisende ser det praktisk mulig å reise mer kollektivt ―Ca. 85% har mindre enn 10 minutter til nærmeste busstopp fra hjem eller arbeidssted/skole (noe som virker å være en smertegrense) ―39% av de som reiser til og fra arbeid/skole ser det praktisk mulig å bytte til kollektivt (45% av de som benytter bil) ―Kundenes opplevelse av god tilgjengelighet i Bergensområdet understøttes av tidligere reisevaneundersøkelser Markedsmessig fokus for å vinne flere kollektivreiser bør være å bygge økt kunnskap om og mer positivt inntrykk av kollektivtilbudet. ―Kun 46% har god kjennskap til det kollektive rutetilbudet i eget område ―Kun 31% har et godt inntrykk av kollektivtilbudet i eget område (kun 23% av de som benytter bil til jobb / skole). Dette kan medføre flere tilpasninger av tilbudet til de viktigste målgruppene, ref. bl.a. at 28% av de som bruker kollektivt til jobb / skole oppgir at de må bytte mellom kollektive transportmidler underveis.

9 Side21.01.20099 Prioriterte målgrupper og reiseformål Arbeidsreisende Arbeidsreiser utgjør største andelen av kollektivreiser, og har trolig også størst vekstpotensial. ―68% av befolkningen er arbeidsreisende ―84% av arbeidsreisende reiser 4-7 ganger i uken 77% bor i Bergen 61% er kvinner 33% er under 30 år Størst vekstpotensial blant arbeidsreisende er i Bergensområdet, blant de som benytter bil i dag og reiser 5- 20 km. ―45% av de som benytter bil til arbeid ser det praktisk mulig å bytte til kollektivt. ―Bergensområdet har den største andelen som ser det praktisk mulig å bytte til kollektivt (og særlig blant de som bor 5-20 km. utenfor bysentrum) Skolereisende Elever og studenter over 14 år benytter i stor grad kollektivt (buss) og det er trolig vanskelig å øke denne andelen eller deres bruksfrekvens ―Bruk av buss (67%), bil (12%), går (12%), sykkel (10%) ―52% bruker buss daglig En utfordringen å holde kollektivandelen høy med stadig nye elever/studenter. Viktig å sikre at skolereisende med gode kollektivvaner fortsetter med kollektivt i arbeidslivet Fritidsreisende Fritidsreiser utgjør samlet sett en stor andel av alle reiser ―38% benytter kollektivt til fritidsreiser. Fritidsreiser kan utgjøre et vekstpotensial for kollektivbruk, men et mindre potensial enn for arbeids- og skolereiser. ―Reisefrekvens med fritidsreiser (spesielt med kollektivt) er vesentlig lavere enn for arbeids- og skolereiser. Fritidsreiser kan ha vekstpotensial for enkelte målgrupper og reisebehov. ―Fritidsreiser med kollektivt er mest vanlig blant personer under 30 år (36%) og over 60 år (32%). ―64% bor i Bergen ―42% har ikke førerkort 1.Arbeidsreisende i Bergensområdet som benytter bil 2.Skolereisende 3.Fritidsreiser med enkelte målgrupper utgjør et tilleggspotensial

10 Side21.01.200910 Viktigste kundebehov som må tilfredsstilles for å få prioriterte målgrupper til å reise mer kollektivt Enkelt for kunden Enkelt å forstå ―Lett tilgjengelig informasjon ―Enkel og tydelig informasjon ―Lett å forstå ruteopplegg Enkelt å kjøpe ―Enkle prisopplegg ―Enkle billettvalg ―Lett tilgjengelige kjøpskanaler ―Kjøpskanaler som er enkle å bruke Enkelt å bruke ―Kunne reise når jeg vil ―Ha kontroll på egen tid ―Slippe å bytte transportmiddel ―Bedre tverrforbindelser Smart å bruke Mulighet for avkobling ―Føle meg uthvilt når jeg kommer frem ―Kunne slappe mest mulig av på reisen ―God komfort Mindre stress enn bil ―Trygt ―Lettere fremkomst når det er kø ―Slippe å lete etter parkering ―Slippe å finne frem selv Bruke tiden effektivt ―Kunne utnytte reisetiden effektivt Rimelig alternativ ―Rimelig alternativ i fht. bil Miljøriktig alternativ Viktig for å kunne konkurrere med bil Mulige konkurransefordeler i fht. bil Kilde: Skyss markedsundersøkelse i Hordaland juni 2008

11 Side21.01.200911 Innhold Hensikt Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

12 Side21.01.200912 Posisjonsmålbilde Posisjonsmålbilde for Skyss organisasjonen og tjenestetilbudet Skyss skal prioritere et sterkt kundefokus for å tydeliggjøre og koordinere kollektivtilbudet. Målet er at det hele tiden skal bli enklere for kunden å forstå, kjøpe og bruke kollektive tjenester. I tillegg skal Skyss tilby smarte løsninger som medfører mindre stress, mer effektiv tidsbruk, fornuftig pengebruk og at man tar hensyn til miljø og lokalsamfunn. Med helhetsansvar for kollektivtilbudet skal Skyss forenkle den totale reiseopplevelsen med et smidig og velintegrert kollektivsystem på vei, bane og sjø. Som regionens ledende faginstans med høy brukerforståelse, vil Skyss være pådriveren for at samferdselspolitiske beslutninger har fokus på et enkelt og smidig kollektivbruk. Over tid vil Skyss tilby stadig mer fremtidsrettede løsninger og tjenester egnet for at flere skal oppleve kollektivtilbudet enklere og smartere enn bil. KundeorientertHelhetsansvarligLedende faginstansFremtidsrettet

13 Side21.01.200913 Utvikling i fokusområder for Skyss 2008 -> 2010 -> 2011 -> OPPRYDDENDE OG LETTERE Å FORSTÅ Enkelt å forstå Skyss sin rolle, ansvar og mål Enkelt å forstå mht. Skyss rutetilbud/opplegg, tjenester, priser, etc. Enkelt å bruke der Skyss kan påvirke (etablerte Skyss regioner, infrastruktur, etc.) FORENKLENDE OG HELHETLIGE LØSNINGER Enkelt å forstå mht. et helhetlig tilbud (ruter, priser, reisemåter) og ett kontaktpunkt for kundene (100% Skyss) Enkelt å kjøpe med nye billettsystemer, billetter etc. Enkelt å bruke med tilrettelagte ruter, moderne nye busser, Bybanen, elektronisk billettering, etc. STADIG ENKLERE, SMARTERE OG MER FREMTIDSRETTEDE LØSNINGER Ytterligere forenkling sammen med stadig smartere og mer fremtidsrettede løsninger for flere arbeids- og skolereisende

14 Side21.01.200914 Innhold Hensikt Overordnede mål Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

15 Side21.01.200915 Kunde- og samfunnsløfte skal …. Skape en forventning mht hva vi kan og skal levere, dvs. hvilke behov vi dekker og hvordan vi imøtekommer behovene Fremstå som tydelig mht hva som er Skyss tjenestene sine konkurransemessige fordeler Styre internt fokus og tydeliggjøre hvilke forpliktelser Skyss og samarbeidspartnere har overfor kundene Gjøre det lettere å foreta interne prioriteringer og representere en overordnet norm som skal lette medarbeidernes valg i situasjoner der klare retningslinjer ellers ikke foreligger

16 Side21.01.200916 Skyss kunde- og samfunnsløfte Den enkleste og smarteste reisemåten i hverdagen Rasjonelt kundeløfte: Enkelt Enkelt å forstå, kjøpe og bruke Emosjonelt kundeløfte Smart valg Medfører mindre stress, mer effektiv tidsbruk, fornuftig pengebruk og hensyn til miljø og lokalsamfunn Samfunnsløfte Effektivt og miljøriktig Sparer samfunnet for ressursbruk, infrastruktur- kostnader og trafikkuhell. Mindre forurensning og bedre lokalt miljø. Stil/tone/fremferd Forståelsesfull Moderne Initiativrik Kompetent Merk: Kunde- og samfunnsløftet er en oppsummering av hvilket etterlatt inntrykk reisende skal ha av Skyss sitt kollektivtilbud gjennom både kommunikasjon og brukeropplevelser. Løftene er ikke ment som kommunikasjonsmessige slagord, men som retningsgivende for utvikling av kommunikasjon og tjenestetilbud.

17 Side21.01.200917 Utdypende om stil / tone / fremferd Forståelsesfull  Brukerorientert  Innsiktsfull  Ydmyk  Smidig Moderne  Fremtidsrettet  Kjenner moderne livssituasjoner og behov Initiativrik  Offensiv  Løsningsorientert  Pådriver Kompetent  Formalisert  Helhetstenkende  Samfunns- og miljøbevisst  Pålitelig Den stil / tone / fremferd kundene skal oppleve ved Skyss gjennom kommunikasjon, design, bruk av tjenester og i møte med Skyss representanter.

18 Side21.01.200918 Innhold Hensikt Overordnede mål Markedsmessig fokus Posisjonsmålbilde Kunde- og samfunnsløfte Konsekvenser

19 Side21.01.200919 Mål for merkevarebyggingen På lang sikt er målet med merkevaren å befeste en oppfattelse av Skyss som: Den enkleste og smarteste reisemåten for arbeids- og skolereiser. På kort sikt blir det viktig med merkevarebyggingen å: ―bygge kjennskap til Skyss merket ―bygge grunnleggende kunnskap om selskapets rolle (”opprydder-rollen”) ―bygge oppfattelse av at Skyss gjør det enklere å reise kollektivt (særlig fokus på å enklere å forstå) Merkevarebyggingen stiller krav til både markedsføring og leveranser. Følgelig stilles det krav til hele verdikjeden hos Skyss og samarbeidspartnere

20 Side21.01.200920 Viktige konsekvensområder 1.Forankring og samarbeid 2.Kulturutvikling 3.Kvalitetsledelse 4.Organisere kundeservice 5.Utvikling rutetilbud 6.Konseptutvikling 7.Markedsføring / markedsplan 8.PR plan / organisering 9.Salgskanalstrategi 10.Etablere MIS Den enkleste og smarteste reisemåten i hverdagen Enkelt Enkelt å forstå, kjøpe og bruke Smart valg Medfører mindre stress, mer effektiv tidsbruk, fornuftig pengebruk og hensyn til miljø og lokalsamfunn Effektivt og miljøriktig Sparer samfunnet for ressursbruk, infrastruktur- kostnader og trafikkuhell. Mindre forurensning og bedre lokalt miljø. Forståelsesfull Moderne Initiativrik Kompetent Koordinering og kulturutvikling Servicekvalitet Produktutvikling Markedsutvikling

21 Side21.01.200921 Overordnede mål og delmål for merkevarebyggingen Overordnet mål Årlig vekst i kollektivreiser: 4% i kollektivbyen Bergen og 1% i øvrige Hordaland Strategisk fokus Koordinering og kulturutvikling Utvikling servicekvalitet ProduktutviklingMarkedsutvikling Hovedmål Etablere felles forståelse for målbildet og systematisk internt og eksternt samarbeid Igangsatt plan for kulturutvikling Utvikle og sikre leveransekvalitet i hht. hovedkrav fra kontrakter Utvikle og sikre kunde- tilfredshet ut fra merkevarestrategi og krav til service Sikre krav til forbedret rutetilbud i anbudsprosesser Igangsatt konseptutvikling for arbeidsreisende Kjennskap til merkevaren Skyss og selskapets rolle Oppfattelse av at Skyss tilbyr den enkleste og smarteste reisemåten for arbeids- og skolereiser Delmål (målbare resultater og aktiviteter)  Forankret mål, forutsetninger for mål og planlagte utviklingssteg samt etablere intern og ekstern koordinering  Etablert og igangsatt plan for kulturutvikling med fokus på kundeorientering, enkelhet / effektivitet, formalisering og nytenkning Leveransekvalitet:  Punktlighet (at bussen går i rute). Definert innen 3 min etter avgangstid  Regularitet (at bussen går)  Andel busser ihht objektive materiellkrav (skilting, renhold, tilgjengelig informasjon i bussen) Kundetilfredshet:  Overordnet KTI for ulike tjenester og merkestrat.  KTI pr transporttilbud pr geografisk område  Løsningsgrad og svartider i kundesenter  Skyss.no (andel på Skysskonto, andel av kundeservicedialog)  Etablert mål og prinsipper for kundetilpassede ruteplaner og kapasitet til anbudsprosesser  Kundetilfredshet og inntrykk av ruter og produkttilbud blant arbeidsreisende  Etablert rolle som faginstans i utvikling av framkomlighet og tilrettelegging infrastruktur  Organisert og igangsatt konseptutvikling Kjennskap:  Kjennskap til Skyss  Kunnskap om Skyss rollen Oppfattelse:  Oppfattelse (assosiasjoner til Skyss) i fht. definert merkevare  Positivt inntrykk av Skyss  Evt. inntrykk fra kommunikasjon, salg, produkt og service  Kollektivbruk (arbeid, skole, fritid)