Presentasjon lastes. Vennligst vent

Presentasjon lastes. Vennligst vent

Kap 1: Merkevarehistorie. Introduksjon (2007) Merkevareledelse på norsk, Cappelen Akademiske, Oslo Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz.

Liknende presentasjoner


Presentasjon om: "Kap 1: Merkevarehistorie. Introduksjon (2007) Merkevareledelse på norsk, Cappelen Akademiske, Oslo Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz."— Utskrift av presentasjonen:

1 Kap 1: Merkevarehistorie

2 Introduksjon (2007) Merkevareledelse på norsk, Cappelen Akademiske, Oslo Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz

3

4

5 Avisoverskrifter om merkevarer

6 Vi omgir oss hele livet med merkevarer!  I vår egen stue  På bussen  På kjøpesenteret

7 Det klassiske eksemplet! Hvorfor er denne merkevaren så sterk?

8 Hvorfor er dette en av Norges sterkeste merkevarer?

9 En knagg i hukommelsen Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket.

10 Definisjon av merkevarer Name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers AMA (American Marketing Association)

11 To kjernespørsmål i merkevarebygging 1. Identifisering  Er knyttet til å bygge merkeoppmerksomhet 2. Differensiering  Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner  Dette er byggesteiner som du vil oppleve som gjennomgangstoner i hele boken

12 Hva handler boken om?  Merkevareledelse på norsk er den første fullstendige innføringsboken på norsk  Norske ord og uttrykk der det er formålstjenlig  Utstrakt bruk av norske eksempler  Målsettingene med boken er at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte gode beslutninger om merkevarer  Kombinere oppdatert akademisk tenking med erfaringer i næringslivet

13 Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 1DEL 3 Merkevarebygging som planleggingsprosess

14 Grunnleggende logikk: Merkeplanleggingsprosessen

15 Bokens organisering (1)  Introduksjon  Introduksjon – gir oversikt over hva merkevarer er?  Kap 1 – historisk oversikt over merkevarer  Del 1: Effekter av merkevarer  Kap 2 – psykologiske effekter av merkevarer på kundene  Kap 3 – økonomiske effekter av merkevarer for bedrifter  Kap 4 – finansiell verdivurdering av merkevarer

16 Bokens organisering (2)  Del 2: Posisjon hos kunder og marked  Kap 5 – kjennskap til merkevarer  Kap 6 – merkeassosiasjoner  Kap 7 – posisjonering av merkevaren i markedet  Kap 8 – merkearkitektur og styring av merkeporteføljen  Del 3: Virkemidler og strategier  Kap 9 – merkeelementer  Kap 10 – merkeutvidelser  Kap 11 – merkesamarbeid, allianser, sponsorater og merkeplasseringer  Kap 12 – Kommunikasjonsplanlegging  Kap 13 – Utvikling av kommunikasjonsstrategi  Kap 14 – taktiske virkemidler

17 En av Norges eldste merkevarer

18 Historiske pakningsdesign for Freia Melkesjokolade

19 Betydningen av order ”brand”

20 Romersk stempel til bruk på keramikk Kilde: Hixenbaugh Ancient Art

21 Brennmerking av dyr Kilde: J.W. Cappelens arkiv

22 Norske og internasjonale merkevarer

23 3 historiske årsaker til utvikling av merkevarer 1. Økt befolkningstetthet og urbanisering som førte til økt etterspørsel etter mindre salgsenheter 2. Masseproduksjon og forbedret infrastruktur (for eksempel jernbane) 3. Økning i antall butikker som sikret bedre kommunikasjon og tilgang på merkevarer Kilde: Riezebos, 2003

24 Profesjonell merkevarebygging: Neil McElroys berømte memo Kilde: Kumar, 2003 ”Each brand man’s objective would be to ensure that his brands became winners even if that happened at expense of the business’s other brands”.

25 Utvalgte P&G vaskemidler med tilhørende segment

26 Norske merkevareskoler Starttidspunkt:  1993: Orkla merkevareskole  1996: Bergen Branding (NHH)  2001: Brand Leadership (BI)  2002: Executive MBA i merkevareledelse (NHH) Noen andre merkevareskoler:  Sørlandet Merkevareskole (BI)  Tine Merkevareskole  Rieber Branding (NHH)

27 Hva med fremtiden?  Merkevarebygging er i rivende faglig utvikling  Historien har vist at merkevarebygging er et resultat av samarbeid mellom mange fagdisipliner  Tradisjonelt har merkevarebygging vært et fag for økonomer, sosiologer og psykologer  Nylig har også naturvitenskaplige forskere fattet interesse (f. eks fMRI)  Det er rimelig å forvente at faget vil utvikle seg i stor tempo videre og vi fremover vil få mange nye teorier og metoder for å forstå hvordan merkevarer kan skape verdi for kunder og bedrifter

28 F unctional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)  Kjente merker “lyser opp” områder I hjernen som er assosiert med varme emosjoner, belønning og identitet  Mindre kjente merker aktiverer arbeidshukommelse og negative emosjoner Sterke merker Svake merker Kilde: Christine Born (2006), Brand Perception—Evaluation of Cortical Activation Using fMRI

29 Utdrag fra merkevarehistorien

30 Kapittel 2: Psykologiske effekter av merkeverdi på kundene

31 Du er syk med hodesmerter og feber. I dagligvarebutikken selger de Paracet, Panodil og et ukjent merke som koster 5 kr. mindre enn de to førstnevnte. Tør du å velge det billigste?

32 Del 1: Effekter for kunde og bedrift DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3 Effekter (kunder og bedrift) DEL 1

33 Læringsmål  Hvordan bidrar merkevarer til å redusere risiko?  Hvordan bidrar merkevarer til å forenkle informasjonsbehandlingen?  Hvordan bidrar merkevarer til å øke tilfredsheten med varer og tjenester?  Hva er merkeverdikjeden?

34 Merkeverdimodellen – effekter på kundene

35 Ulike risikotyper

36 Risikotyper  Funksjonell risiko: produktet presterer ikke i den grad vi forventer  Datamaskin, kjøleskap  Fysisk risiko: produktet er en trussel mot liv/helse  Medisiner, barneseter til bil  Finansiell risiko: produktet er ikke verdt prisen  Kjøp av bruktbil  Sosial risiko: produktet gjør en flau og mistilpass ovenfor andre  Klær  Psykologisk risiko: produktet påvirker velvære og selvbilde  Kosmetikk  Tidsrisiko: å kjøpe feil fører til kostnader med å finnet et nytt produkt

37 Sosial risiko kan være skummelt!

38 Merkevarer reduserer risiko  Sterke merkevarer har høy kjennskap  Sterke merkevarer brukes av mange andre mennesker  Sterke merkevarer kan vi mye om  Sterke merkevarer har produkter og tjenester vi ofte har egen erfaring med

39 Produktet Merkevaren SIKKERHET! Sterke merkevarer kan vi mye om

40 Harley Owners Group (HOG) Sterke merkevarer brukes ofte av mange andre mennesker, spiller sentrale roller i våre liv og gir hos økt tilfredshet

41 Zeithaml, 1981 Ulike typer varer og tjenester

42 Tenk tilbake på sist gang du handlet mat. Hvordan foregikk dette? Hvordan tok du beslutninger om hvilke produkter du skulle ha og hvilke alternativer du skulle velge? Tenkte du grundig igjennom fordeler og ulemper med hver vare, eller handlet du mest av gammel vane?

43 Hjernens oppbygging

44 Reptilhjernen  Det eldste i sentrum av hjernen  Primitive strukturer vi deler med reptiler og fisker  Den delen av hjernen som kontrollere basiske overlevelsesfunksjoner som å puste, kontrollere sult etc.

45 Limbiske system  Primærfunksjoner i thalamus, amygdala og hippocampus  Sete for primære emosjonelle funksjoner, som angst, glede, aggressivitet etc.  Denne delen av hjerne deler vi med f. eks hunder

46 Cortex  Den delen av hjernen som gjør mennesker til mennesker  Yngste delen av hjernen  Styrer alle høyere prosesser som hørsel, syn, tale  Senter for personlighet, refleksjon og abstrakt tenking

47 Merkeverdikjeden Keller og Lehmann 2003

48 Sluttmålet med merkevareledelse er å tjene penger!

49 Merkeverdikjeden – To fundamentale forutsetninger 1. Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene 2. Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftenes investeringer i merkevarebygging

50 Steg 1: Marketing program  4 p-ene:  Price (pris)  Place (distribusjon)  Product (produkt)  Promotion (markedskommunikasjon) Se f. eks Kotler og Keller (2005)

51 Kvaliteten på markedsføringen avhenger av:  Tydelighet  Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet?  Relevans  Hvor relevant er markedsføringen for kunden?  Distinkt  I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene?  Konsistent  Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

52 Tydelig og distinkt, men relevant?

53 Distinkt? Eksemplet er lånt fra Gorm Kunøe, Handelshøyskolen BI

54 Steg 2: Kundenes bevissthet Viktige dimensjoner man må være bevisst på:  Merkeoppmerksomhet  Merkeassosiasjoner  Merkeholdninger  Merketilknytning  Merkeaktiviteter Vi kommer tilbake til disse dimensjonene senere

55 Steg 3: Markedsprestasjoner 1. Øke prismarginer 2. Redusere priselastisitet 3. Øke markedsandeler 4. Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer 5. Øke kostnadseffektiviteten

56 Kapittel 2: Oppsummering  Sterke merkevarer har viktige psykologiske effekter på kundene  Merkevarer hjelper oss med å redusere risiko, bidrar til at vi ”slipper” å tenke og vi blir som regel mer tilfredse  Merkeverdikjeden hjelper oss å forstå overgangen mellom den psykologiske sfæren og den forretningsmessige

57 Kapittel 3: Effekter av merkeverdi for bedriftene

58 Del 1: Effekter for kunde og bedrift DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3 Effekter (kunder og bedrift) DEL 1

59 Læringsmål  Hvilke økonomiske effekter for bedriften skaper sterke merkevarer?  Hvordan skaper merkevarer verdi for bedriftene?  Hvordan kan sterke merkevarer gi økt prispremie, mer lojale kunder, bedre distribusjon og mer makt i distribusjonskanalene, mer effektiv markedsføring eller tilgang til attraktive vekststrategier?

60 Hentet fra Propaganda 17.november 2005

61 Sluttmålet med merkevarebygging er å tjene penger!

62 Er dette en merkevare? Har det merkeverdi? OLSENCOLA

63 Merkeverdi  Alle merker har merkeverdi!  Så lenge noen har hørt om det OG merket assosieres med noe positivt *Coca-Cola er verdt 67,7 Mrd USD (Interbrand – Business Week august 2006)

64 Merkeverdi kan ikke observeres direkte  Ingen samfunnsøkonomer har tatt, følt eller sett nytte...  Ingen har heller direkte sett merkeverdi  MEN! Du kan observere effekter av merkeverdi…

65 Bruttolisten om merkeverdi  Redusert risiko for kunden  Forenklet informasjonsbehandling  Øket tilfredshet og mer lojale kunder  Mulighet for økt prismargin  Bedre effektivitet i markedsføringen  Øket makt i verdikjeden  Tilgang til attraktive allianser  Kort sagt: øker konkurransekraften!

66 Merkeverdimodellen – effekter for bedriften

67 Merkevarer har ofte høyere prismarginer Utvalgte merker i Orkla med høyest topplinjevekst Kilde: Orklas årsrapport 2004

68 Sterke merkevarer tilfredsstiller ofte kundenes behov

69 In branding the point is to avoid fair competition We want market failure! Kilde: Jon Czpiel, Stern School of Business, NYU – foredrag høsten 2003

70 Fri konkurranse Volum Pris Tilbud Etterspørsel X (fritt marked) P (fritt marked Produsentoverskudd Forbrukeroverskudd

71 Merkevarebygging = kognitivt monopol! Volum Pris Tilbud Etterspørsel X (monopol) P (monopol) X (fritt marked) P (fritt marked) Forbruker- overskudd Kapret fra forbrukerne Produsentoverskudd Tapr overskudd (effektivitetstap)

72 VERDI = OPPFATTET NYTTE KOSTNAD Merkevarebygging betyr å maksimere verdi for kunden

73 Verdi kan økes på to måter 1. Vi kan øke nytten, enten ved å lage et bedre produkt eller tjeneste eller ved å kommunisere eksisterende behovsdekning til kunden 2. Vi kan redusere kostnadene ved å bruke produktet eller tjenesten

74 Økt nytte?

75 Definisjon av merkelojalitet  ”Deeply held psychological commitment to repurchase a product despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” (Oliver 1998)

76 Merkevarer gir lojale kunder Hjerte (affektiv) Hode (kognitiv) Handling (konativ)

77 Merkelojalitet  H andling (konativ)  Gjenkjøp, positivt vareprat, pristoleranse, fravær av søk etter alternativer, barrierer  H odet (kognitiv)  Rasjonell, kalkulerende atferd – merkekunnskap. Kost/nytte vurderinger, lojalitet kan være ”tvangsmotivert” (Microsoft)  H jertet (affektiv)  Glede, varme, tilhørighet og identitet med merket. Lystmotivert, verdier = merkets verdier, personlighet (Harley Davidson)

78 Hodet – kalkulerende tilknytning  Kunden er ”trofast” fordi det er mest rasjonelt å fortsette å konsumere merket  Kognitiv, følelsenøytral vurdering, kynisk kostnyttebetraktning  Kan ikke forlate relasjonen kostnadsfritt  Lojalitet kan være tvangsmotivert?

79 Hjertet – affektiv tilknytning  Kunden er trofast fordi han føler glede, varme, tilhørighet og identitet med merket  Merkelojalitet er lystmotivert  Kundens verdier underbygges

80 Affektiv lojalitet?

81 Jan Blichfeldt, DN 2000

82 Lojalitetspyramiden Aaker 1991 Ikke merkelojale Tilfredse – ingen grunn til å bytte Tilfredse + byttekostnader Liker merket ”Committed”

83 Tilknytningsmatrisen

84 Hvorfor er vi opptatt av lojalitet?  Reduserte markedsføringskostnader?  Distribusjon?  Tiltrekke nye kunder/ beholde gamle?  Tid til å respondere på trusler?

85 Merkevarer kan gi bedre distribusjon  Positiv smitteeffekt mellom merkevaren og distributørens merke  Tiltrekke kunder som er opptatt av bestemte merkevarer  Fremstå som leverandører av kvalitetsprodukter  Høyere prismarginer også for distributøren  Redusere arbeidet med reklamasjoner  Oppnå bedre service og produktstøtte  Bedre opplæring for de ansatte hos distributøren

86 Merkevarer gir bedre effekt i markedskommunikasjon 1. Markedskommunikasjon har mer effekt for sterke merkevarer enn for mindre sterke merker 2. Man kan oppnå samme effekt med lavere investeringer i i markedskommunikasjon sammenliknet med mindre sterke merker

87 Merkevarer kan gi mulighet for attraktive vekststrategier  Merkeutvidelser  Merkeallianser  Lisensiater Vi skal komme tilbake til disse strategiene senere

88 Kapittel 3 - Oppsummering  Merkevarer gir ulike effekter for bedriften  Merkevarebygging handler i stor grad om å konstruere et kognitivt monopol i hodene hos kundene  Sterke merkevarer har ofte kunder som er lojale på ulike dimensjoner  Vi kan påvirke merkeverdien ved å øke verdien for kundene gjennom verdilikningen

89 Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer

90 Del 1: Effekter for kunde og bedrift DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3 Effekter (kunder og bedrift) DEL 1

91 Læringsmål  Hvorfor bør vi behandle merkevarer som investeringer på linje med andre investeringer i bedriften?  Hvilke metoder har vi for finansiell verdsettelse?  I hvilke situasjoner bør vi vurdere å gjøre slike verdsettelser?

92 Eksempel: Salg av merkevarer Solgt for 60 mill. NOK Kilde: pressemelding Rieber & Søn, desember 2003

93 Hva er merkeverdi?  Merkeverdi kan defineres på mange ulike måter:  The added value to the firm (Farquhar,1989)  A set of assets an liabilities linked to the brand that add or subtract value from the product (Aaker,1991)  Sales and profit impact enjoyed as a result of prior years marketing efforts (Brodsky)  Brand Equity is the willingness for someone to continue purchase your brand (Market Facts)  Customer based brand equity is defined as the differential effect that brand knowledge has on consumer responses to marketing effort (Keller, 1998)

94 Teoretiske innfallsvinkler til merkeverdi  Psykologiske innfallsvinkler  Merket som node i et mentalt nettverk (Keller 1993)  Merket som kognitivt skjema  Økonomiske innfallsvinkler  Informasjonsøkonomi  Merket som risikoreduksjon  Merverdi (added value – EVA)  Sosiologiske innfallsvinkler  Merket som kultur/symbolikk/ritual  Merket som relasjon (Fournier 1998)

95 Merkevarebygging er store investeringer! Totalt Norge - Visning av reklame i 2006 (tall i 1000 NOK)

96 Investeringsmodellen Verdien på investeringen øker i takt med avkastningsprosenten, eller om man vil, renten øker. Avkastningsprosenten på det punktet der linjen krysser x-aksen, er den avkastningen man minimum må kreve.

97 Merkevarer er strategiske anleggsmidler!  Bedrifter skal investere i merkevarer hvis og bare hvis man forventer at investeringen vil gi en tilfredsstillende avkastning som er høyere enn alternative investeringer  Ofte vil slike analyser gi lite presise svar, men om alternativet er ingen analyser, er usikre tilnærminger tross alt bedre

98 Verdifastsettelse av merkevarer  Hovedmetoder:  Kontantstrømmetoden (f. eks Interbrand)  P/E metoden  Regnskapsmetoden  Kostnadsmetoden  Conjoint –metoden

99 Verdens sterkeste merkevarer Kilde: Interbrand/Business Week, august 2005

100 Kontantstrømmetoden  Prinsipp: verdien av et merke i dag er lik nåverdien av fremtidige kontantstrømmer merket vil generere i fremtiden  Problem: Hvordan estimere merkets fremtidige kontantstrømmer?

101 Nåverdi? Tenk deg at du har valget mellom å få 10 kr i dag eller 10 kr om et år – hva ville du ha valgt? Hvis du får 10 kr i dag kan du sette det i banken og hvis vi for enkelhetsskyld sier at renten er 10%, ville verdien av 10 kr i dag være 10,10 kr om et år. Dermed sier vi at nåverdien av 10,10 kr om et år er 10 kr. Hva ville da nåverdien av 10 kr om et år være? (Svar =9,09 kr) Økonomer bruker nåverdier for å kunne sammenlikne ulike fremtidige kontantstrømmer i dagens kroner. Nåverdi brukes ofte for å bestemme hvilket av flere investeringsalternativer som er best.

102 Interbrands to-stegs prosess 1. Identifisere kontantstrømmer knyttet til merket Ikke alle kontantstrømmer kan knyttes til merkeverdi – produktet kan være generisk og andre faktorer virke inn Justere kontantstrømmer for ekstraordinære hendelser (finne estimert gjennomsnitt for flere år) 2. Finne riktig avkastningskrav for å beregne nåverdi Hva er rimelig benchmark i bransjen? Hvilken risikoprofil har merket?

103 Interbrands metoder for å justere kontantstrømmer 1. Lederskap – merkets evne til å influere markedet, markedsandel 2. Stabilitet – evne til å overleve over tid, lojalitet fra kunder 3. Marked – hvor sårbart er markedet for endringer, teknologiskift, trender, moter? 4. Geografisk spredning – merkets evne til å være internasjonalt interessant 5. Trend – merkets evne til å forbli relevant for kunden 6. Støtte – mengde og konsistens i marketing- programmet 7. Beskyttelse – juridisk beskyttelse av merket? Scorene vektes i henhold til bestemte regler og gir merkets styrke og bestemmer avkastningskrav

104 Verdifastsettelse i kontantstrømmetoden

105 P/E metoden  Kan man forutsi fremtiden? Hva med å bruke dagens fortjeneste på merket isteden?  P/E for bedrifter rapporteres på børssider og benyttes av aksjemeglere  Høy multippel er et signal om stor optimisme om fremtidig vekst

106 P/E for merker  P/E for bedrifter:  P/E = Markedsverdi (børs) / Kjent profitt  P/E for merkevarer:  Multippel = Verdi som skal kalkuleres / Profitt fra merket  Forskjellen ligger i at det ikke finnes noen ”sann” verdi for merket og at det kan være vanskelig å henføre profitt til merket

107 Interbrands tilnærming til P/E  1. Kalkulere profitt til merket  Benytter gjennomsnitt av siste tre år  Forsøker å finne profitt knyttet til merket  2. Kalkulerer merkestyrke  Forsøker ved hjelp ulike faktorer å kalkulere merkestyrke  3. Kalkulerer multippel (S- kurve)  4. Kalkulerer verdi på merket  Multipliserer multippel med profitt

108 Merkestyrke FaktorMaxBrand A Leadership2519 Stability1512 Market107 Internationality2518 Trend107 Support108 Protection55 Brand strenght10076 Penrose/ Interbrand 1990, hentet fra Kapferer 2004

109 S- kurven Merkestyrke Multippel Knekkpunkt (dobbeltderiverte) Kilde: Interbrand, Kapferer 2004

110 S- Kurven  I begynnelsen vokser sakte i begynnelsen, etter hvert som merket blir mer internasjonalt øker veksten (knekkpunkt i kurven)  Men er er denne valid?  Ikke publisert varians rundt kurven (predikeringsevne)  Gjelder dette for alle markeder?  Verdi kan være subjektiv – avhengig av strategi

111 Eksempel  La oss anta at profitten til merkevare A er beregnet til å være kr.  Erfaring med bransjen tilsier at maksimal merkestyrke (indeks = 100) gir en multippel på 12 i S-kurven  A er beregnet til å ha en merkestyrke på 76 – noe som tilsier ca. 9 på S-kurven  Finansiell verdi på merkevare A blir da: 9 = X / X = 4,5 mill. kr.

112 Steg for beregning av finansiell merkeverdi Kilde: Kapferer, 2004

113 Regnskapsmetoden  Foreløpig Norsk RegnskapsStandard (NRS (F)):  Immaterielle eiendeler er ikke-pengeposter uten fysisk substans som foretaket benytter til tilvirkning eller salg av varer og tjenester, ved utleie til andre foretak eller for administrativt formål som er identifiserbare og kontrolleres av foretaket slik at de representerer fremtidige økonomiske fordeler som forventes å tilflyte foretaket.

114 NRS (F) gir følgende eksempler  Varemerker  Forretningsnavn  Utgiverrettigheter  EDB programvare  Lisenser  Kopieringsrettigheter  Patenter  Franchiserettigheter  Driftsrettigheter/konsesjoner  Modeller, prototyper, resepter, formler

115 Regnskapsmetoden  Man kan dele opp anleggsmidler i balansen:  Fysiske anleggsmidler, som f. eks bygninger, maskiner, lager osv.  Immaterielle anleggsmidler, bidrar til inntektsevnen til de fysiske anleggsmidlene  Verdien av merket vil kunne fremkomme som en del av de immaterielle verdiene, ofte klassifisert som goodwill  Etter fusjoner og oppkjøp vil ofte goodwill fremkomme som den prispremien man har betalt  I bedrifter med etablerte merkevarer vil sjelden verdien av disse reflekteres i goodwill  Problem: Hvordan skille ut merket fra andre poster som f. eks medarbeiderens kompetanse, rykte i markedet, kundedatabaser etc.

116 Differanse mellom pris og bokverdi Bokverdi iht. balanse (fysiske anleggsmidler) Goodwill i egentlig betydning Patenter Merkevarer Kundedatabaser ETC. Goodwill Total pris Kapferer 2004

117 Utviklingstrekk - anleggsmidler 62 % 38 % Immaterielle Fysiske * Kilde Blair, Brooking Institution

118 Kostnadsmetoden  To alternativer, verdien av merkevaren =  Summen av historiske kostnader  Kostnaden ved å gjenskape merkevaren i dag

119 Problemer med historiske kostnader?  Over hvor lang/hvilken periode skal man føre kostnader?  Coca Cola startet i 1887  Hvilke kostnader er relevante?  merkebyggende reklame vs. salgsutløsende?  Hvordan skal man justere for inflasjon, hvilket baseår (prisnivå) skal man benytte?

120 Problemer med gjenanskaffelsemetoden?  Er det mulig å gjenskape de forholdene som dagens sterke merker er skapt under?  Dagens mediestøy?  Større distribusjonsmakt i sisteleddet?  Høyere risiko i dag øker krav til avkastning  Er gjenanskaffelsekostnad kun en teoretisk innfallsvinkel?

121 Conjoint metoden  Multivariat statistisk analyseteknikk basert på spørreskjema som speiler forbrukernes beslutningsprosess (trade off)  Konkret:  Ber forbrukeren foreta vurderinger og foreta valg mellom ulike pakker av attributter knyttet til merke og produkt  Forbrukerne gir en score eller rangerer hver alternative pakke med attributter  Ved hjelp av dette kan man skille ut verdien av merkeattributten fra verdien av de andre attributtene

122 Eksempel Conjoint Eksempel er hentet fra: Malhotra, 1993 Merke:Skjermstørrelse: IBM13 tommer ”Unbranded”9 tommer Skjerm:Pris: Svart/Hvit$1000 Farge$1500 $2000

123 Eksempel Conjoint  24 mulige kombinasjoner (2x2x2x3), der respondentene ranker hver profil iht. preferanse Eksempel på kombinasjon: IBM, fargeskjerm, 13 tommer, $1500

124 Eksempel Conjoint  Resultater (% relativ viktighet):  Merke: 45 %  Skjerm: 5 %  Skjermstørrelse: 25%  Pris: 25 %

125 Verdifastsettelse – avhengig av formål?  Verdi i situasjoner ved nødvendige salg av merket (likviditetsverdi)?  Verdi av merkets kundeportefølje?  Verdi i situasjoner der merket er sikkerhet for lån?  Verdi i vurderingen av skader/tap på merket?  Verdi ift. lisensieringsbeslutninger?  Verdi i vurderingen av allokering av interne ressurser (mennesker, kapital etc.)?  Verdi ift. salg av merket?  Verdi ift.fusjoner og oppkjøp? Kilde: Kapferer 2004

126 Kapittel 4 - Oppsummering  Kapittelet har gått i dybden på hvordan man kan beregne finansiell verdi på merkevarer  Investeringer i merkeverdi er prinsipielt det samme som alle andre investeringer i bedriften, med samme krav til avkastning  Vi har sett på ulike metoder for å beregne verdi, i første rekke kontantstrømmetoden og P/E- metoden  Finansiell merkeverdivurderinger er krevende og man bør være bevisst på hvorfor man ønsker en slik beregning

127 Del 2: Posisjon hos kunder og marked Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging

128 Posisjonering av merket – hos kunder og i marked  Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at:  Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel 5.  Kundene skal ha kunnskap nok til å kunne vurdere merket – merkets egenskaper og fordeler. Merkeassosiasjonene er tema for kapitel 6.  Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema for kapitel 7.  Vi skal kunne utvikle merket over tid slik at det kan utvides til å dekke samme behov i flere produktkategorier. Merkearktitektur og merkeporteføljestyring er tema for kapitel 8.

129 Kapitel 5: Kjennskap

130 Kapitel 5: Læringsmål  Hva er merkekjennskap, og hvorfor er dette viktig?  Hvorfor snakker vi om dybden og bredden i merkekjennskap?  Hva er forskjellen på gjenkjenning og fremkalling?  Hvilke konsekvenser har merkekjennskap?  Hva er et valgsett?

131 Merkekjennskap – en knagg  Det må etableres et mentalt ankerpunkt om merket hos kunden – en knagg som all kunnskap og informasjon om merket kan ”henges” på  Kjennskap har to viktige dimensjoner:  bredde  dybde  Vi må bestemme hva som er optimal bredde og dybde i merkekjennskapen

132 Øvelse – 2 min I grupper 2 og 2: Hvilke sjokolademerker tenker du på her?

133 Merkekjennskap – 2 dimensjoner  Dybden i merkekjennskapen Fremkalling Gjenkjenning Ukjent Figur 5-1

134 Merkekjennskap – 2 dimensjoner  Dybden i merkekjennskapen  Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske merket når et behov melder seg  Svært viktig for de situasjoner der kunden selv må finne frem til merket  Eksempel: trenger joggesko – hvilken butikk? Kun de merkene som kan fremkalles (Gresvig, Sporthuset, XXL osv.) vil komme i betraktning.  Det kan være avgjørende å være det første merket som fremkalles – ”top-of-mind”, for ofte er det dette merket som velges. Dette merket har den sterkeste koblingen til behovssituasjonen hos kunden.  Hos de fleste mennesker er det kun ”plass” til 2-4 merker i hukommelsen (uhjulpen kjennskap) – det er krevende å bygge opp dybden i merkekjennskap.

135 Merkekjennskap – 2 dimensjoner  Dybden i merkekjennskapen  Gjenkjenning (hjulpen kjennskap) innebærer at kunden husker merket når han/hun ser det.  Dette gjelder for svært mange produktkategorier – eksempel dagligvarer, der man eksponeres for merkene i kategorien før man tar et valg. Da kan gjenkjenning være nok.  Eksempel: trenger joggesko og fremkaller XXL. Drar til XXL – og der står alle joggeskomerkene (Nike, Asics, Puma osv.) på hylla foran kunden. I dette tilfellet er gjenkjenning godt nok for et merke.

136 Øvelse – 2 min I grupper 2 og 2: Hvilke sjokolademerker tenker du på her? Figur 5-12

137 Merkekjennskap – 2 dimensjoner  Bredden i merkekjennskapen  I hvilke situasjoner (tid, sted, sosial kontekst osv.) skal kunden komme på merket?  Jo flere situasjoner kundene kan komme på merket, jo større bredde er det i kjennskapen til merket.  Det er krevende å bygge opp bredden i merkekjennskap. Kunden må læres opp til å komme på merket i nye behovssituasjoner – der det i de fleste tilfeller allerede vil være konkurrerende merker.

138 Merkekjennskap – et nøye valg  Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge dybden og bredden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted:  Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i pyramiden koster mye ressurser! Behovssituasjon 1Behovssituasjon 2Behovssituasjon 3Behovssituasjon 4 Kr

139 Kognitiv kategorisering  Hvilke merker er det kunden kjenner til (uhjulpet og hjulpet) for en gitt behovssituasjon?  Merker som kunden oppfatter som like formålstjenlig for den gitte behovssituasjonen.  Det er ikke leverandørens eller butikkens inndeling i produktkategorier som bestemmer!

140 Kategorisering – kriterier for inndeling  Det viktigste er å forstå hvilke av disse kriteriene kundene bruker – og i hvilken rekkefølge de brukes.  Er Cola og melk i samme kategori?  Begge er kalde drikker  Ikke når det gjelder sunnhet  Noen mennesker veksler kanskje til lunsj eller middag  Ikke fra samme merke Tabell 5-1

141 Kategorisering – hvordan tenker kunden? Tenker kunden først på produktfordelen? Eller tenker kunden først på brukssituasjon? Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien. Figur 5-6 Figur 5-7

142 Merkekjennskap – bredde kontra dybde  ”Sannsynligheten for at du kommer på et merke, og hvor enkelt du kommer på dette merket” - Keller (2003)  Skal man bygge bredde eller dybde? JA!  Innenfor hver behovssituasjon er dybde et mål, men hvor stor dybde innen hvor mange behovssituasjoner må vurderes ut i fra det enkelte merket og konkurransesituasjonen innenfor forskjellige kategorier.  Kvikk-Lunsj har liten bredde, men stor dybde  Farris har stor bredde, men ikke størst dybde  Cola/Pepsi har trolig begge deler

143 Hvordan bygge merkekjennskap?  Dersom gjenkjenning er målet  Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre konkurrerende merker.  Dersom fremkalling er målet  Markedskommunikasjonen må ha som mål å lære kunden sammenhengen mellom et behov som melder seg og løsningen på behovet: merket. Dette er mentalt sett en mer krevende prosess for kunden og krever derfor større ressurser fra merkeleverandøren. [dekkes mer inngående i kap. 13]

144 Kjennskapssettet  Det første målet er at kunden skal komme på merket (uhjulpet eller hjulpet) når behovet melder seg – da kommer merket inn i kjennskapssettet. Figur 5-7

145 Kjennskapssettet  På veien frem til endelig valg foregår det flere ”utsilinger” – den første foregår når kunden identifiserer sitt kjennskapssett – og her er det merkekjennskapen som avgjør. Figur 5-7

146 Konsekvenser av merkekjennskap  Kjennskap som valgkriterium i seg selv  I noen tilfeller (typisk ved lav involvering) vil det at man kommer på et merke først når behovet melder seg, være nok til å styre beslutningen – kunden vil ikke bruke mer energi på beslutningen og stoler på at det han/hun kommer på først vil dekke behovet greit nok.

147 Konsekvenser av merkekjennskap  Blokkeringseffekter  Både ved innlæring (fra markedskommunikasjon) og ved fremkalling, kan det skje blokkering – der merker som har en dominerende posisjon i kundens hukommelse blokkerer for andre merker.  Innlæring  Kunden kjenner til Elkjøp (dominerende), Lefdal og Ekspert – men er relativt lite interessert i denne type butikk. Kunden ser reklame for en nye kjede: Euronics, men pga manglende interesse følger kunden ikke godt nok med til å lære at det er Euronics som er avsender og tilskriver i stedet informasjonen i reklamen til Elkjøp.  På denne måten bidrar faktisk Euronics til økt kjennskap for Elkjøp – et stort hinder for alle nye merker i eksisterende kategorier.

148 Konsekvenser av merkekjennskap  Blokkeringseffekter  Fremkalling  Kunden kjenner til McDonald’s (dominerende), Shell, Statoil, Veikroer blant ”spisesteder langs veien”. Kunden kjører forbi en Statoil stasjon og ser reklameplakat for en pølse – noe som vekker behovet for denne typen mat. Men siden McDonald’s er det dominerende merket hos denne kunden velger kunden å kjøre til nærmeste McDonald’s.  På denne måten bidrar markedskommunikasjon for Statoils pølsetilbud til å stimulere behov for McDonald’s.

149 Konsekvenser av merkekjennskap  Blokkeringseffekter – hvordan unngå?  Vi kan forestille oss at et merke som er blokkert lever ”i skyggen” av at eller flere andre merker.  Løsningen er å differensiere (mer om dette i kap. 6) merket så vidt mye fra de eksisterende merkene som dominerer kategorien at merket kommer ut av skyggen og synes bedre – dog uten å dette utenfor kategorien. Lefdal Expert Euronics Elkjøp Lefdal Expert Euronics Elkjøp

150 Kap. 5 Oppsummering  Merkekjennskap er både relativ – den har dybde, og den er situasjonsbetinget – den har bredde.  Optimal bredde x dybde avhenger av det enkelte merket og konkurransesituasjonen  Det er kundens kategorisering av merker som avgjør hvilke merker kunden kommer på (uhjulpet eller hjulpet) for en bestemt behovssituasjon – derfor må man bygge kjennskap i forhold til dette.  Å komme inn i kjennskapssettet er det første skrittet på vei mot endelig beslutning om merkevalg.  Blokkeringseffekter er et krevende hinder ved etablering av nye merker i eksisterende kategorier.

151 Kapitel 6: Merkeassosiasjoner

152 Del 2: Posisjon hos kunder og marked Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging

153 Kapitel 6: Læringsmål  Hvordan lærer vi merkeassosiasjoner?  Hva er et assosiasjonsnettverk?  Hva kreves av merkeassosiasjoner for at de skal bidra til å bygge merkevaren?  Merkebygningen – hvordan de forskjellige former for assosiasjoner til sammen utgjør strukturen i merket.

154 Merkeassosiasjoner – kunnskapene om merket  Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen – som alle kunnskapene vi tilegner oss om merket kan henges på  disse kunnskapene – dvs. produktegenskaper, produktfordeler, vår evaluering av merket, våre følelser for merket, hvem-hva-hvor-når vi forbinder med bruk av merket osv. – alt dette er biter av informasjon som vi assosierer med dette merket.  Derfor kaller vi dette merkeassosiasjoner, og det samlede sett av assosiasjoner som forbindes med et merke kalles assosiasjonsnettverket.

155 Øvelse – 3 min I grupper av 3 og 3: Hva forbinder du med Freia Melkesjokolade?

156 Assosiasjonsnetteverket  Et tenkt assosiasjons- nettverk for en Volvo V70 (svært forenklet).  2 sentrale spørsmål: 1. Hvordan oppstår nodene og koblingene (lenkene) mellom disse? 2. Hvordan fungerer dette nettverket når et merke fremkalles? Lenke Node Assosiasjonsnettverket illustrerer hvordan denne kunnskapen er lagret i hjernen vår

157 Læring av assosiasjoner  Læring er læring – uansett om det er fysikktimen eller merkevarer  Første gang du hørte om is ble det dannet en node som het ”IS” i hukommelsen din  Så ble du ble fortalt at is er laget av vann  Første gang du så is lærte du at is er blank  Første gang du tok på is lærte du at is er kald og glatt på overflaten IS Blank Vann Glatt Kald Et assosiasjonsnettverk for is:

158 Læring av assosiasjoner  Assosiativ læring  En nesten passiv og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker  Gjerne der mottakers interesse er lav  Siden prosessen innebærer liten involvering hos mottaker er assosiasjoner som dannes på denne måten i utgangspunktet svake – men kan styrkes gjennom gjentakelser  Typisk eksempel er TV-reklame – man ser på, men bruke lite energi for å lære seg budskapsinnholdet i reklamen  Det er uttalige kilder til ny informasjon: reklame, pakning, egen erfaring, vareprat osv.

159 Læring av assosiasjoner  Adaptiv læring  En aktiv prosess – som krever energi hos mottaker, og dette forutsetter en viss involvering hos mottakeren  Siden mottaker er involvert skjer læring som regel ut i fra et formål (eks. løsning på et uønsket problem)  En selektiv prosess – når formålet er oppnådd (eks. man har løsning på problem) stopper som regel læringsprosessen opp.  Kun de assosiasjoner som oppfattes som relevante og nyttige bearbeides aktivt og lagres  Egen brukserfaring vil nesten alltid være en viktig kilde til denne type læring

160 Hjernens søkeprosess: Spreading activation  Når hjernen søker løsningen på noe – for eksempel lyst på sjokolade, aktiveres ”sjokolade” noden og signalet sprer utover fra denne langs lenkene.  Dersom kun ”sjokolade” aktiveres vil signalet i prinsippet spre seg i alle retninger til alt som kan assosieres med sjokolade.  Men dersom ”sjokolade”, ”tur” og ”familie” – aktiveres samtidig vil søket raskt konvergere på Kvikk lunsj (i hvert fall for nordmenn flest)

161 Hjernens søkeprosess: Spreading activation  Det er 2 viktige faktorer ved ”Spreading activation” 1. Søket krever energi – derfor går signalene raskest og lettest der lenkene er sterkest. 2. Søket vil alltid prøve å konvergere mot et resultat som gir mening – kun de lenkene som synes å føre mot en løsning vil bli fulgt. Så hvordan skal vi sørge for at søket kommer frem til vårt merke – som svaret på en søkeprosess?

162 Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003  Sterke assosiasjoner  en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker  I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige.  Men hvilket bilmerke er tryggest?  Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

163 Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003  Sterke assosiasjoner  en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Toyota Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Volvo Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Pålitelig er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Toyota

164 Sterke assosiasjoner  Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (adaptiv læring) Til eksamen får dere…  Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (assosiativ læring) Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… eller

165 Sterke assosiasjoner  Det finnes uttalige kilder til merkeassosiasjoner – noen fører typisk til dannelse av sterkere assosiasjoner enn andre – hvorfor? Fører til dannelse av Sterkere assosiasjonerSvakere assosiasjoner Reklame  Forbrukertester  Egen produkterfaring  Vareprat (andres erfaring) 

166 Positive assosiasjoner  Positive assosiasjoner må være ønsket av kunden: 1. Hvor personlig relevant er assosiasjonen? Noen syns det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre synes det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom. 2. Hvor mye betyr denne assosiasjonen for oppfatningen av merket? Noen har grønn som sin favorittfarge – men vil disse velge Kiwi på grunn av de grønne handlevognene? 3. Hvor troverdig er det at merket har denne assosiasjonen? Dersom Volvo begynte å reklamere for sportslige kjøreegenskaper; eller Fiat for sin pålitelighet; eller Land Rover for miljøvennlighet?

167 Unike assosiasjoner  Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer – derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning  dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda

168 Merkets kjerne  Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner som er sterke, positive og unike for dette merket.

169 Kundebasert merkeverdi – merkepyramiden - Keller, 2003  Merkekjennskap (kap. 5) og merkeassosiasjoner utgjør alt det vi kan, vet, tror osv. om et merke.  Disse assosiasjonene kan være egenskaper hos merket, ting vi forbinder med merket, våre evalueringer av merket, våre følelser for merket osv.  For den som skal systematisk bygge opp de ønskede assosiasjoner for et merke er det viktig å ha en struktur som kan forklare sammenhengen mellom de forskjellige assosiasjonene: merkepyramiden

170 Merkepyramiden – merkets byggsteiner Merkekjennskap Det merket gir kunden Kundens holdning til og følelser for merket Kundens forhold til merket

171 Merkets tydelighet  Tydelighet: merkekjennskap  dybde – hvor sannsynlig er det at dette merket vil huskes når et behov oppstår; vil det huskes først?  bredde – hvor mange forskjellige behovs- og brukssituasjoner vil påkalle dette merke? Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen

172 Merkets ytelse Hvilket behov hos kunden dekker merkets ytelse? Dette kan være funksjonelt, estetisk, økonomisk osv.  Viktig å skille mellom primære- og sekundære egenskaper  Alle mobiltelefoner leverer primærfunksjon – mobilt ringeinstrument,  men det er særlig på sekundæregenskapene at skillene oppstår: noen har større skjerm mens andre er mer brukervennlige; noen er mer pålitelige mens andre har innebygd kamera og MP3 spiller.  Faktorer som holdbarhet, pålitelighet og servicevennlighet kan veie tungt i evaluering av et merke. Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen

173 Inntrykksassosiasjoner er viktige – ikke alltid knyttet direkte til merkets funksjon, men mer til sosiale og/eller psykologiske forhold.  Særlig 4 forhold:  Den typiske bruker (enten reelt eller skapt av reklamen)  Kjøpssituasjoner eller brukssituasjoner  Merkets personlighet (hvor mange av guttene i klassen kjøper Dove såpe?)  Merkehistorikk, merkeverdier osv. Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen Merkets inntrykk (imagery)

174 Merkepersonlighet  Det settet av menneskelig assosiasjoner som assosieres med et merke [Aaker, 1997] – USA studie  Oppriktighet, Spenning, Kompetanse, Raffinement, Barskhet  Kan være avgjørende for produktvalg  Teknisk sett har IPod trolig aldri vært det beste kjøpet – men den har 80-90% andel i mange land – mye kjøpt pga sosial aksept

175 Merkepersonlighet  Merkepersonlighet og inntrykk av den typisk bruker kan være noenlunde sammenfallende:  Starbucks: kuuul kaffesjappe – jeg går på Starbucks fordi jeg er en kuul kaffe- type/rype  Friele kaffe: Hanseatisk kaffe(borger)mester – jeg kjøper Friele kaffe fordi… (her er det Herman Frieles personlige kompetanse som assosieres med merket som er viktig for valg av merke)

176 Logikken i pyramiden  Nå går vi fra egenskaper hos merket – det som merkevareleverandøren kan påvirke direkte, til hva disse egenskapene fører til av holdninger og følelser hos kunden Forhold hos kunden Forhold hos merket

177 Kundens evaluering Det som i stor grad avgjør hvorvidt kunden vil velge et merke er kundens holdninger til merket. Hvor bra er merket?  Kvalitet  Troverdighet – kan merket levere det som behøves?  Er merket interessant?  Disse holdningene vil være dannet med basis i antakelser om merkets ytelse og merkets inntrykk. Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen

178 Kundens følelser Hvilke følelser forbindes med dette merket?  Et merke som Apple IPod kan både gi glede og fornøyelse ved bruk – samt en følelse av sosial aksept ved eierskap  Et solkrem-merke spesielt utviklet for barn kan gi foreldrene følelse av omsorg, ansvar og beskyttelse  Disse følelsene vil trolig merkes best dersom man plutselig skulle stå der og kjenne savnet av merket (Dagen er ikke helt den samme uten) Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen

179 Konsekvenser av merkeholdning  Merkekjennskap (dybde og bredde) kan få merket inn i kjennskapssettet  Men veien videre – til evaluering og endelig valg avhenger av at kunden har en positiv holdning til merket Figur 5-7

180 Merkerelasjonen Relasjonen er et uttrykk for hvor sentral merket har blitt i kundens liv – og kan dreie seg om både kognitiv og affektiv lojalitet  Noen kunder kjøper alltid samme merke – av vane. De ville savne merket om det ikke var på hylla en dag, men de ville kjøpt et annet merke i stedet  Noen kunder er mer overbevisst om at det merke de er lojal mot er det beste merket (kognitiv lojalitet) – og vil gjøre mye for å få tak i dette merket  Noen kunder føler etter hvert også et følelsesmessig bånd til merket (affektiv lojalitet) – eksempelvis fordi merket bidrar til å oppnå sosial aksept (IPod) og ville savnet merket dypt om det ble borte Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke- relasjonen

181 Kap. 6 Oppsummering  Merkeassosiasjonene er selve kunnskapene kunden har om et merke  alt det kunden vet, tror, mener, føler osv. om merket er merkeassosiasjoner  Vi må bygge sterke, positive og unike assosiasjoner for et merke dersom vi ønsker at kunden skal velge dette merket fremfor andre merker.  Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva det er merkeleverandøren kan påvirke

182 Kapitel 7: Merkeposisjonering og merkeverdier

183 Del 2 Posisjon hos kunder og marked Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging

184 Kapitel 7: Læringsmål  Hva vil det si å posisjonere et merke?  Hva menes med et merkes konsept?  Hva innebærer differensiering – og hvorfor er dette nødvendig?  Hvordan velger vi en posisjon?

185 Merkeposisjonering  I kap. 6 om merkeassosiasjoner beskrev vi hvordan leverandøren av et merke må bygge opp sterke, positive og unike assosiasjoner i merket – for at kunden skal velge dette merket fremfor andre konkurrerende merker.  Men hvordan velger leverandøren hvilke assosiasjoner som skal bygges opp?

186 Å velge posisjon 1. Hvorfor tror alle at de som var med i testen at ølmerkene er så vidt forskelige fra hverandre – når ”realiteten” sier noe annet? 2. Hvordan har de forskjellige ølmerkene havnet på sine respektive ”posisjoner”? 3. Hvilken benevnelse skal det være på aksene – og hva forteller dette om ølmarkedet? 4. Hvorfor er det ingen ølprodusent som griper mulighetene som ligger i 4. kvadrant? 4. kvadrant

187 Hvorfor velge posisjon? You are here Fordi en posisjon kun gir mening dersom den beskriver hvor du er i forhold til andre beslektede/omkringliggende objekter.

188 Hvorfor velge posisjon? You are here Fordi en posisjon kun gir mening dersom den beskriver hvor du er i forhold til andre beslektede/omkringliggende objekter.

189 Kjernen i et merke  Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i kundenes hukommelse kundene krever konsistens over lang tid – endringer vil kunne bryte dette ned  derfor må vi forsøke å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen  Freias Kvikk Lunsj er selve ”tur”sjokoladen – ingen kan forutsi hvordan dynamikken i befolkningssammensetningen, miljøet og i vår kultur vil kunne endre betydningen og innholdet i begrepet ”tur” i fremtiden – men Freia må trolig holde fast ved tur og tilpasse Kvikk Lunsj posisjonen til en folkelig tolkning av hva ”tur” er til enhver tid.

190 Valg av merkekonsept  Det første, mest grunnleggende og (nesten) uforanderlige valget.  Alle merkevarer dekker primært ett av følgende kundebehov:  Legg merke til at man gjerne kan ha alle tre konsepter innenfor samme produktkategori – Hvorfor?

191 Funksjonelt merkekonsept  Skal løse et konkret problem eller funksjonelt behov hos kunden – eksempel: gjøre rent.  I introduksjonsfasen er det viktig å få etablert noen få viktige og relevante assosiasjoner  Jif er posisjonert på rengjøring i husholdningen.  I tillegg til rengjøring er effektiv og skånsom helt sentrale assosiasjoner hos Jif.  All videreutvikling av Jif må spille på og evt. forsterke disse kjerneassosiasjonene  I utviklingsfasen kan vi forsterke og utvide (aldri forandre!) de sentrale assosiasjonene i merket  spesialisere: eks Jif Baderom, Jif Kjøkken osv.  generalisere: utvide anvendelsesområdet til merket

192 Funksjonelt merkekonsept  I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien  eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring”  men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom)  Ved å spille på effektiv og skånsom tilførte Jif avløpsåpner en ny – positiv og relevant – egenskap til en eksisterende kategori (og skapte litt panikk hos konkurrenten…) – og forsterket kjerneassosiasjonene i Jif.

193 Symbolsk merkekonsept  NB! Symbolsk er ikke ensbetydende med status!  Sosial identitet og tilhørighet hører inn under det symbolske konseptet  Harley-Davidson gir sosial aksept, men ikke status på samme måte som f.eks Mercedes.  Å bruke bunad på 17. Mai signaliserer tilhørighet (selv om det også her har sneket seg inn et element av status)

194 Symbolsk merkekonsept  Leverandøren må etablere merkeassosiasjonene både hos kundene og i kundenes omgivelser  Det gir ingen mening i å ha en symbolsk eiendel dersom ingen andre kjenner symbolverdien av den…  For eksempel åpning av Louis Vuitton forretning i Akersgate i Oslo – med høy kjendisfaktor, god media-dekning og priser som skal skremme bort ”alle de andre”

195 Symbolsk merkekonsept  I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”.  Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte  Det kan også være også viktig å utvide merket ved å skape nye produkter rettet mot målgruppens livsstil, men det må ikke gjøres ved at merket blir spredt på ”100-vis” av produkter

196 Symbolsk merkekonsept  I forsterkningsstadiet følger man kunden  I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse?  Hva er mer naturlig for et merke som ”kler opp” kunden – enn å utvide med tilbehør som gjør kunden enda mer komplett?

197 Opplevelsesbasert merkekonsept  Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene.  Siden denne typen konsept gir sensorisk nytelse er det alltid en fare for at kunder går i metning – derfor må alle utviklingsaktiviteter ha som formål å fornye og/eller utvide opplevelsen  2 strategier for å videreutvikle det opplevelsesbaserte merkekonseptet:  utvikle tilbehør  bygge et nettverk av opplevelser

198 Opplevelsesbasert merkekonsept  Videreutvikling/forsterkning  Utvikle tilbehør  Både Lego og Disney er gode eksempler på utvikling av tilbehør – som fornyer den grunnleggende opplevelsen for kunden

199 Opplevelsesbasert merkekonsept  Bygge et nettverk  Her har særlig Disney vært flinke til å lage tilbyr det samme grunnleggende konseptet: ”moro for hele familien” – i en mengde forskjelliger situasjoner både i og utenfor hjemmet.  Her gjelder samme grunnprinsipp som for det funksjonelle og det symbolske konsept: utvikling av merket kan gjerne utvide assosiasjonsnettverket til merket – men det må ikke endre eller utvanne kjernen i merket

200 Posisjoneringsstrategier  2 hovedperspektiv  posisjonering i forhold til bruker  posisjonering i forhold til den nytten merket tilbyr kunden  To varianter av brukerorientert posisjonering:  Merket er spesielt tilpasset egenskaper ved en målgruppe  Det er i alle fall den assosiasjonen som produsenten ønsker at kundene skal ha – hva sier det om en Nike golf ball at Tiger Woods bruker Nike?  Målgruppen kjøper merket for å uttrykke noe om seg selv  Man kjøper en Tag Heuer klokke eller en Luis Viutton reiseeffekt.

201 Posisjoneringsstrategier  Nytteposisjonering – 6 strategier  Produktegenskaper og kundefordeler  Volvos mangeårige satsing på forskjellige innovasjoner innen sikkerhet som skaper trygghet for kunden er et godt eksempel.  Pris og kvalitet  Vi har lett for å tolke et merkes kvalitet ut i fra prisen på merket – vi tror det dyreste digitale kamerat må være den beste, eller dyre sportsklær må være bedre enn billige, men nesten hver uke kan vi se tester på TV2 hjelper deg og Forbrukerinspektørene som viser at dette ikke alltid stemmer.

202 Posisjoneringsstrategier  Brukssituasjon  Hvilken sjokolade er ’tursjokoladen’? Et merke som Swix er også sterkt knyttet til brukssituasjon.  Produktkategori  Det har etter hvert dukket opp mobiltelefoner som er posisjonert som MP3-spillere.  Kulturelle symboler  Hvilken sjokolade er et lite stykke Norge?  Tine Geitost – det som gjør nordmenn til nordmenn  I forhold til konkurrenter  En av de mest kjente er bilutleieselskapet Avis (nr. 2) som sier ”We try harder”. En mer lun og ydmyk måte å uttrykke dette på er som REMA 1000: ”Det enkle er ofte det beste”.

203 2 sentrale spørsmål om posisjon 1. Hva er merket?  merkekjennskap  leverandøren må bygge opp kjennskap slik at  det er sannsynlig at kunden kommer på merket – dybde  i de rette behovssituasjoner - bredde  merket må plasseres i riktig produktkategori i kundens hukommelse

204 Likhetspunkter og differensieringspunkter  Hva kjennetegner en produktkategori?  Oppgave 5 min:  i grupper på 3  ta for dere mobiltelefoner – hvilke egenskaper er det som kjennetegner mobiltelefoner?

205 Likhetspunkter og differensieringspunkter Alle mobiltelefoner har: tastatur skjerm mikrofon høyttaler ringetoner osv. Noen mobiltelefoner har i tillegg: tastatur på skjerm store skjerm innebygd kamera MP-3 spiller høyttalende funksjon design osv  Hva kjennetegner mobiltelefoner?

206 Likhetspunkter og differensieringspunkter Alle mobiltelefoner har: tastatur skjerm mikrofon høyttaler ringetoner osv. Noen mobiltelefoner har i tillegg: tastatur på skjerm store skjerm innebygd kamera MP-3 spiller høyttalende funksjon design osv  Hva kjennetegner mobiltelefoner? Likhetspunkter – alle merker må ha disse for å være i kategorien Differensieringspunkter – det som skiller mellom merkene i den samme kategorien

207 Likhetspunkter - kategoridefinisjonen  Alle merker som ønsker å konkurrerer i en bestemt produktkategori må ha de egenskapene som oppfattes av kundene som sentrale – det er slik vi i praksis definerer en kategori  ”må ha” – er ikke absolutt  alle stasjonsvogner må ha god plass ± noen %  alle mobiltelefoner må ha tastatur – men noen tastaturer er klart bedre enn andre  det avhenger av den enkelte kunde om en likhetspunkt har noe å gå på – eller må være absolutt på høyden med de beste i kategorien  til en viss grad kan svakheter på noen likhetspunkter kompenseres av andre

208 Posisjonere i kategorien  Likhetspunktene definerer kategoritilhørighet  Når vi skal svare på det første spørsmålet: Hva er merket? gjør vi dette på basis av likhetspunktene  et merke som fremstår som mangelfullt på viktige egenskaper vil ikke være konkurransedyktig  et merke har oppfylt kravene til likhetspunkter når de fleste kunder i målgruppen oppfatter at merket er ”bra nok”

209 Posisjonere innenfor kategorien  Hva gjør merket?  Differensieringspunktene er sentrale egenskaper som utgjør meningsfulle forskjeller mellom merker innenfor samme kategori  et merke må ha assosiasjoner som er sterke, positive og unike – noe som kunden oppfatter som assosiasjoner som skiller merket i positive og relevant retning fra andre konkurrerende merker  det må være troverdig at merket kan levere differensieringspunktet

210 Differensieringspunkter  Må være relevant og betydningsfull for kundemålgruppen  Kan være svært konkret eller mer abstrakt  inneholder 1/3 fuktighetskrem  gjør huden myk  får deg til å føle deg ung og fresh  Dynamikk innenfor kategorier:  dagens differensieringspunkter er morgendagens likhetspunkter

211 Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner Likhetspunkter og differensieringspunkter

212 Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner For funksjonelle merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på ytelse Likhetspunkter og differensieringspunkter For symbolske merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på inntrykk Siden opplevelseskonsepter gjerne leverer en konkret nytte vil de ofte ha de avgjørende assosiasjonene på ytelse

213 Hva gjør merket?  Merket må posisjoneres innenfor kategorien – dvs. ift til andre konkurrerende merker  merket må levere en nytte/egenskap som skiller det fra de andre merkene Vi må bruke kundens perspektiv: 1. Hvor viktig er egenskapen for målgruppen? 2. Hvor overbevisende kan merket levere denne egenskapen? 3. Hvor mye bedre enn konkurrentene kan merket levere denne egenskapen?

214 Hva gjør merket?  Når posisjonen konkretiseres gjennom valg av nytte/egenskaper så må dette gjøres med utgangspunkt i det valgte merkekonsept:  For et funksjonelt merkekonsept må vi velge egenskaper som gir funksjonell nytte  For et opplevelsesbasert merkekonsept må vi velge egenskaper som gir sensorisk/kognitiv stimulans  For et symbolsk merkekonsept må vi velger egenskaper som kan uttrykke sosiale identitet

215 Hva gjør merket?  For å velge hvilke egenskaper som er viktige for å posisjonere et merke i forhold til konkurrentene i en kategori kan vi anvende multiattributt modellering [MAM]  hvordan kundene i målgruppen vektlegger flere sentrale egenskaper slik at dette merket vurderes som bedre enn andre merker Der A 0 =holdning til objektet (i dette tilfellet merket) b i =antakelsen om at merket har egenskapen i e i =vurdering av hvor viktighet egenskapen er Og i kan variere i antall fra 1 til n

216 Multiattributt modellering [MAM] Det vil variere vurdere fra person til person hvordan man vektlegger produktegenskaper – men hele poenget er å identifisere målgrupper som har relativt like og stabile vurderinger

217 Multiattributt modellering Hvor overbevisende kan merket levere denne nytten? Hvor mye bedre enn konkurrentene?

218 Det finnes alltid muligheter…  Oppgave: bruk 5 min, grupper à 3  Du er produktsjef for et ”nytt merke” som skal konkurrere mot merke A og merke B  Hvilken type merkekonsept tror du denne kundemålgruppen etterspør?  Hvilke muligheter har du til å gi kundene større opplevd nytte fra ditt merke – enn de vil kunne få fra A eller B?

219 Å skape en posisjon 1. Ta kundenes vektlegging av egenskaper for gitt – og posisjonere merket slik at det oppfattes som bedre på egenskaper som er viktige for kundene

220 Å skape en posisjon Om merkene A og B også oppfattes som gode på ”nytelse”? 2. Prøve å endre kundenes oppfatning av hva som er viktige egenskaper i denne kategorien – vi endrer e i. Siden kategorien er nytelse – kan vi bygge opp karamell som en viktig del av nytelse.

221 Å skape en posisjon Om ingen posisjon synes å være ledig? Skap en ny posisjon! 3. Vi utvikler kategorien med en ny egenskap – som er relevant og viktig for kundene. En egenskap som avstedkommer spørsmålet: Hvorfor har ingen tenkt på dette før?  ”Antibakteriell” var ikke en egenskap for oppvaskmaskiner før Zalo antibakteriell ble introdusert.

222 Hva kan vi posisjonere med?  Alle disse kan i prinsippet brukes i en MAM  Attributter er konkrete – og derfor lettere å konkurrere bort  ”Bil X har 2 airbags”  ”Nå har bil Y - 4 airbags”  osv. osv. (Hvor mange blader kan en barberhøvel ha?)  Egenskaper og følelser er vanskeligere å konkurrere mot  ”Bil X er den tryggeste på markedet”  ”Nå er bil Y den enda mer tryggere enn den tryggeste” ???

223 Posisjonering: 4 enkle spørsmål *  En robust posisjonering skal gi troverdige svar på alle fire spørsmål * I praksis ofte mer ekle enn enkle…

224 Posisjonering: 4 enkle spørsmål 1.Hvorfor skal kunder velge merket?  Dette er jo merkets nytte – hva gjør merket?  Basert på merkets attributter, merkets nytte, eller merkets verdier. Det må være en klar kobling mellom merkets attributter og den nytten og verdi merket skal ha for kunden. Mer abstrakte assosiasjoner er trolig mer robuste over tid – mindre utsatt for direkte sammenligning og kan oppdateres lettere. Men kunden må forstå at det ligger noe konkret i bunnen av den abstrakte verdien.

225 Posisjonering: 4 enkle spørsmål 2.Hvem skal bruke dette merket?  Målgruppen for merket – balansens kunst  Identifisere en relativ stabil og lønnsom gruppe av kunder med preferanser som merket kan dekke  Jo mer finmasket man inndeler market, jo lettere er det å identifisere målgrupper med noenlunde sammenfallende preferanser. Men ulempen er at gruppen fort kan bli for liten.

226 Posisjonering: 4 enkle spørsmål 3.Når skal merket velges?  Dette er merkets kjennskap  I hvilke behovssituasjoner skal merket huskes – og når skal merket være top-of-mind? Når er denne første (eneste) valget? Når gjelder bare denne?

227 Posisjonering: 4 enkle spørsmål 4.Hvilke andre merker konkurrerer merket mot?  Følger av spm 3 – når behovssituasjon og produktkategori er identifisert skal det være tydelig hvem merket konkurrerer mot  Ref forrige slide:  Kan du beskrive en situasjon der disse to merkene vil konkurrere direkte mot hverandre?

228 Posisjoneringsdokument [Brand positioning statement]  De fleste merkeleverandører benytter et standardoppsett – som skal dekke hovedelementene for hvert merke.  Oppgave – grupper á 2, bruk 10 min  Lag et posisjoneringsdokument for Apple IPod

229 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Vil posisjonen gi tilstrekkelig markedsstørrelse?  Noen ganger kan søket etter en attraktiv posisjon som ikke er tilfredsstillende dekket føre til at man velger et marked som er for lite til å være lønnsomt.  I øleksemplet som vi har benyttet, kan det se ut som det er ’tomt’ i en av kvadrantene – hvorfor?

230 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Hvor sterk er kundens motivasjon bak denne posisjoneringen?  Dersom dette er en ’ny’ posisjon som ikke tidligere er dekket, må man være sikker på at kundene er tilstrekkelig motivert til å kjøpe merker som tilfredsstiller dette behovet.  En posisjon basert på ’kjekt å ha’ vil trolig ikke overleve i lengden.

231 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Har man ressurser til å oppnå denne posisjonen?  Det å posisjonere et merke i forhold til eksisterende merker i en kategori krever store ressurser for oppnå kjennskap og kunnskap – og ikke glem at konkurrentene vil svare!  I lys av dette, vil investeringen være lønnsom?  Noen lykkes – etter en tid med prøving og feiling  for eksempel Sørlandschips  Andre må til slutt gi opp  Mills lykkes aldri mot Toro innen supper & sauser

232 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Er produktets attributter og egenskaper i tråd med en slik posisjonering?  Denne vurderingen skal ikke gjøres om produktet isolert sett, men sammenlignet med de andre merkene som vil utgjøre konkurransearena for denne posisjon.  Vil merket ha de rette likhets- og differensieringspunkter som kreves?

233 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Er posisjoneringen troverdig?  Har merket de rette assosiasjoner knyttet til seg for å lykkes i den valgte posisjonen? Det er mange aspekter ved et merke som kan velte troverdigheten – som oftest knyttet til merkets (eller leverandørens) assosiasjoner i forhold til det som kreves i kategorien.  Da Sony bestemte seg for å gå inn i mobiltelefonmarkedet inngikk de et samarbeid med Ericsson - hvorfor?

234 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Er posisjonen spesifikk og distinkt?  Er dette en kategori som kundene forstår – og har merket en unik fordel som kundene vil verdsette i denne kategorien?  Noen ganger kan søket etter det å utvikle nye og innovative produkter som kan tilfredsstille udekkede ”behov” fører galt avsted  Apple er mest kjent for sine suksessrike innovasjoner, men de har også hatt et par av den digitale epokens største flopper!  Både Apple Newton (PDA) og Apple Pippin (spillkonsol) er inne på PCWorlds 25 verste tekno innovasjoner gjennom tidene.

235 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Vil posisjonen kunne beholdes over tid?  En ’posisjon’ basert på en egenskap som konkurrenter lett kan kopiere eller bagatellisere, vil ikke danne grunnlag for langsiktig suksess.  Her skal man ikke bare vurdere konkurrenters evne til å kopiere en eller flere bestemte egenskaper – for som regel vil mange konkurrenter kunne kopiere konkrete egenskaper.  “Miljøvennlig” er noe mange leverandører har kastet seg over – men vil dette kunne være en langsiktig posisjon etter hvert som det blir en likhetspunkt i mange kategorier?

236 Noen kriterier for en realistisk posisjon  Gir posisjonen mulighet til å ta ut prispremie?  Det å bygge merkevarer krever finansielle ressurser. Hvis ikke en posisjon gjør det mulig å ta ut en prispremie, vil det ikke la seg gjøre å bygge opp merkevaren – især dersom det allerede eksisterer konkurrerende merker.  Man må gå inn med en posisjonering som gir mulighet for å finansiere det som vil behøves av investeringer gjennom flere år.

237 Kap. 7 Oppsummering  Et merke må posisjoneres i en kategori (hva er merket?) og innenfor kategorien (hva gjør merket?)  Et merke må posisjoneres i forhold til det å dekke et fundmentalt behov hos kundene:  funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert.  Merket må posisjoneres i forhold til likhetspunkter (definerer kategoritilhørighet) og differensieringspunkter – det som skiller fra andre merker  Merkets nytte må være relevant og viktig for kundemålgruppen

238 Kapittel 8: Merkearkitektur og styring av merkeporteføljen

239 Del 2: Posisjon hos kunde og marked Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 1DEL 3 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2

240 Læringsmål  Hva er merkearkitektur?  Hvilke ulike måter kan vi organisere merkeporteføljen på?  Hvilke fordeler og ulemper har ulik organisering?  Hvilken organisering er vanligst? Hvorfor?  Hvilken merkearkitektur bør man velge?  Hvordan kan man styre merkeporteføljen? Hvordan bør man sanere merker?

241 Innledning  Målsettingen med en merkeportefølje er å få en bredere markedstilgang på en mer kostnadseffektiv måte (Barwise & Robertson 1992)  En portefølje mer mange merkevarer er dyr å støtte i markedet  Trend at man samler merkevarer i strammere hierarkier:  Unilever – ”path to growth”  Økt fokus på merkeutvidelser og allianser – gir mindre behov for mange merker  Økt fokus på styring av merkeporteføljer har økt interessen for systemer og metoder for å avklare sammenhenger i merkeporteføljen

242 Definisjoner  Merkeportefølje er: A collection of brands offered for sale by a company  Merkearkitektur er: The organizing structure of the brand portfolio, which shows the brands’ mutual roles and connections (Rajagopal & Sanchez 2004)

243 Med andre ord… finn 5 feil!

244 Eksempel - Heinz Utdrag fra Heinz merkehierarki

245 Ofte et valg mellom to ytterpunkter Ofte et valg på et kontinuum fra full differensiering til maksimal identifisering (jf. Olsen 2004) ? Merkefunksjon: Differensiering Merkefunksjon: Indikator på opprinnelse Kapferer 1997

246 Always design a thing by considering it in its larger context – A chair in a room, a room in a house, a house in an environment, an environment in a city plan Frank Lloyd Wright, berømt amerikansk arkitekt

247 The Brand Relationship Spectrum Aaker & Joachimsthaler 2000

248 Eksempler - Branded House

249 Branded House  Et merke på ulike produkter i ulike kategorier  Krever distinkte verdier – må gi klarhet til kundene i hva som tilbys  Har økt i omfang og status i tråd med økt kunnskap om merkeutvidelser

250 Fordeler – Branded House  Effektivitet i markedskommunikasjonen  Spillover effekter i oppmerksomhet og assosiasjoner mellom produktkategorier  Gir mulighet for større spenn i merkeutvidelser  Reduserer risiko ved å lansere nye merkeutvidelser (DelVecchio 2004, Dacin & Smith 1994)

251 Ulemper – Branded House  ”Gummistrikksyndromet”  For mange produkter uten fellesnevner legges inn under merkeparaplyen  ”Vanner ut” meningen med merket  Produktsvikt i en produktgruppe kan ramme hele porteføljen

252 Kilde: VG

253 Et utvalg av Lilleborgs merkevarer

254 House of brands

255  ”One product, one brand !”  Eventuelle tilleggsbeskrivelser er rent deskriptive (Krystal grønnsåpe, Comfort tøymykner)  Kan deles opp i to (Laforet & Saunders 1994):  Ukjent opphav (furtive brand)  Opphav opptrer som avsender (f. eks i deklarasjonsfeltet)

256 Kilde: Aaker & Joachimstahler 2000

257 Fordeler med House of brands  Gir muligheten til å serve unike kundesegmenter uten å måtte ta hensyn til hele porteføljen  Klarere posisjonering, mulighet for aktiv prispolitikk og/eller variabel produktkvalitet  Lettere å differensiere seg fra konkurrenter i markeder med høy konkurranse  Mulighet til å ta høyere risiko – liten fare for negative spillover  Unngår at assosiasjoner til selskapsmerket ikke er forenlig med produktmerket  Tydeliggjøre fordeler ved en nyhet (f. eks Djuice)  Ta eierskap til en ny kategoriassosiasjon

258 Eierskap til kategoriassosiasjoner Norges første smøremyke margarin rett fra kjøleskapet.

259 Farbe Pflege Produkter hos frisør Produkter i handelen Unngå kanalkonflikter

260 Ulemper med House of brands  Kan være svært dyrt!  Et nytt merke i amerikansk dagligvare estimert til mellom mill. USD (Brown 1985)  Ikke mulig å kapitalisere på merkeverdi bygd opp i andre kategorier  Liten skalautnyttelse i drift av merket  Ikke mulig å nyte godt av fordeler kjent gjennom forskning på merkeutvidelser  Nye produkter og/ eller positiv spillover

261 Dual branding

262 Subbrands  Kombinerer avsender identitet med differensiering fra et eget unikt produktnavn  Oppnår både differensiering fra unikt produktnavn og kvalitetsgaranti fra mormerke

263 Typiske eksempler - Subbrands

264 Subbrands er mest vanlig! Kilde: Laforet & Saunders 1994 Studie av 200 merker i engelsk dagligvare

265 Kundene foretrekker subbranding  I en conjoint undersøkelse av sjokolademerker:  Forbrukere foretrakk produkter der selskapsmerket opptro sammen med eget merkenavn – f. eks Nestlé Smarties  Årsak: ulike segmenter har ulike behov, barn legger mer vekt på unike verdier i produktnavnet (Smarties), mens voksne vektlegger kvalitetsgarantien fra selskapsmerket (Nestlé) Kilde: Fu & Saunders, 1997

266 Støttemerker (endorser brands)  Unikt produktnavn, men selskapsmerket opptrer som en diskret kvalitetsgarantist  Kan opptre i ulike former:  Direkte støttemerke – opptrer sammen med produktnavn på pakning, men har en mindre fremtredende plass – f. eks Tine på Norvegia  Symbolsk/skjult støttemerke – støttemerket ikke direkte synlig, finns som et symbol (GEs lyspære, Unilevers U) eller standardtekst (”a Coca Cola Company)  Støtte gjennom produktnavn – avsendermerket veves inn i produktnavnet – f, eks Nestea, Nescafé og Nesquick

267 Typiske eksempler på støttemerker

268 Ulike deler av merkearkitekturen kan drive etterspørsel! ? Hotel Norge ?

269 Hva påvirker valg av merkearkitektur? Kilde: Laforet & Saunders, 1999

270 Hovedtrender i næringslivet?  En stor portefølje er dyrere å bygge og drifte enn en smalere  Derfor har porteføljereduksjon vært trenden de senere år (f. eks Unilever, P&G)  Nye verktøy – som f. eks kunnskap om merkeutvidelser/allianser reduserer behovet for mange merker

271 Noen går mot strømmen! Kilde: Steen & Strøm

272 Rao, Agarwal & Dahlhof, Journal of Marketing, 2004: Hva er sammenhengen mellom merkearkitektur og immateriell verdi?

273 Hovedpunkter i studien  Forfatterne ser på sammenhengen mellom merkearkitektur og immateriell verdi i et utvalg på 113 børsnoterte selskaper  Immateriell verdi måles som Tobin’s q  Tobin’s q = (MVE + PS + DEBT) / TA (Totalverdi/Bokverdi)  Der:  MVE er aksjeverdi (verdi pr. aksje x antall aksjer utstedt)  PS er likviditetsverdien av bedriftens A aksjer  DEBT er kortsiktig gjeld – omløpsmidler + bokverdi av langsiktig gjeld  TA er bokverdi av totale anleggsmidler  I tillegg til merkestrategi, benyttes 9 kontrollvariabler  Effekten av merkestrategi utledes vha regresjon

274 Rammeverk for studien

275 Resultater  Corporate branding (Branded house) har mest effekt på Tobin’s q (beta =0,472)  House of brands hadde negativ effekt på Tobin’s q (beta = -0,277)

276 Med andre ord! Ceteris paribus* (alt annet like): Synnøve ville teoretisk sett være mest verdt! Aaker & Joachimstahler,2000 Branded House: Synnøve Finden House of Brands: Orkla Foods *noe det selvsagt ikke er…

277 Svakheter i studien  Avhengig variabel (Tobins’ q) er basert på finansmarkedenes oppfattelse av bedriftsverdi  Mer oppmerksom på corporate brands?  Verdsetter ikke tilstrekkelig potensielle fordeler ved en differensiert posisjon?  Tar finansmarkedet nok hensyn til risikoen ved corporate brands?  Merkearkitektur ikke alltid et resultat av villet strategi (jf. Laforet & Saunders 1999)  Tar ikke hensyn til mer raffinert oppdeling av strategier  Hva med støttemerker?  Gjelder resultatene over tid?  Behov for tidsseriedata

278 Hvilken strategi lønner seg? I retning av slankere merkeporteføljer?  Trend mot mer og mer branded house/corporate branding i næringslivet  Store prosjekter i både internasjonale og norske bedrifter  Økt fokus på kostnader ved store merkeporteføljer  Forskning på merkeutvidelser/merkeallianser etc. gir verktøy som forenkler prosessen med å ha færre merker  Beste strategi avhenger av:  Situasjon og historie i bedriften  Marked og konkurransesituasjon  Bedriftskultur og organisering  Vekstambisjoner og vilje til å ta risiko  Lokale vs. internasjonale merker  Finansielle ressurser og størrelse på bedriften  Merkeverdi på de ulike merkene i porteføljen

279 The surprising truth is that most brands don’t make money. -Nirmalya Kumar, IMD Lausanne-

280 Et utvalg av Diaegos 67 merkevarer

281 50% av alt salg & 70% av all profitt Disse 8 merkene: Kan Diageo gjøre noe for å øke lønnsomheten? Kumar, Harvard Business Review 2004

282 1. Bruke ressursene på mer lønnsomme områder (alternativ kostnad perspektiv)  Finansielle ressurser (må vi støtte alle merkene?)  HR- ressurser (en produktsjef for hvert merke?) 2. Mer fokusert kommunikasjon av bedriftsidentitet  Fokus på merkevarer som bygger det “korrekte” image av bedriften i markedet  Vil gi grunnlag for økt bunnlinjevekst! Varadarajan et al Hvorfor er det viktig å sanere merker?

283 Rammeverk for sanering av merker Kilde: Varadarajan et al. 2006

284 Et verktøy for merkesanering: Merkeporteføljens fornyingsprosess Hill, Ettenson & Tyson, MIT Sloan Management Review, 2005

285 Steg 1: Porteføljeanalyse  Hvilke merker er egentlig i porteføljen?  Hva skal man ta med?  Er Rieber, Lilleborg eller Norgesgruppen merkevarer?  Avhenger av markedsdefinisjon  Merkearkitektur – hva er nåværende strategi?  Linker og relasjoner mellom merkene  Hvorfor har vi nåværende strategi?

286 If you cannot get rid of the family skeleton, you may as well make it dance George Bernard Shaw

287 Steg 2: Bidragsanalyse  Hva bidrar hvert enkelt merke med?  I finansielle termer  Ikke glem skjulte kostnader/fordeler:  Tidsbruk brukt på merke (alle nivåer!) (-)  Mange produktvarianter (f. eks designendringer) (-)  Viktighet i distribusjonen (+)  Utvidelses- og alliansemuligheter? (+)  Hva er bidraget relativt til de andre merkene i porteføljen?  High, middels, lav

288 The best way to predict the future is to invent it Alan Kay, Computer Scientist Reputation, reputation, reputation! O! I have lost my reputation William Shakespeare i Othello

289 Steg 3: Posisjoneringsanalyse 1. Hvor sterkt er merket i dag? (merkeverdi) Oppmerksomhet og assosiasjoner Oppfattet kvalitet PoPs og PoDs (Keller 2003) Kundelojalitet Match mellom merke og bedrift 2. Hva med fremtiden? (momentum) Er merket relevant, i tråd med forbrukertrender? Vekstpotensial

290 Analysene gir oss en diagnose over porteføljen: Merkefornyingsmatrisen BidragNå- situasjon (merkeverdi) Momentum (fremtid) Comments High “Power-brand”. Utvid merket, hold prisene oppe og forsvar merket i markedet! High LowLitt “pushing” kan gjøre dette merket til et “power- brand”. HighAverageLowEt solid merke i tilbakegang. Velg mellom å øke støtten eller å selge merket (kan gi god pris nå!) Average Status quo % av alle merker i porteføljen er her. Low HighFølg med på disse merkene! Enten et fremtidig “power brand” eller et “sort hull”. LowHighLowNoen forbrukere liker dette merket. Hold oppe prisen slik at økonomidirektøren er blid! Low Saner, saner! Kilde: Hill et al. 2005

291 Kapittel 8 - Oppsummering  Vi har sett på ulike former for merkearkitektur, organisert ved hjelp ”the brand relationship spectrum”  Vi har sett på fordeler og ulemper ved valg av ulike merkearkitekturer  Vi har diskutert hvilken form for organisering som gir mest effekt fot bedriften  Vi har introdusert merkefornyingsprosessen som en metode for å jobbe med og sanere merker i merkeporteføljen

292 Kapittel 9: Merkeelementer

293 Del 3: Virkemidler og strategier DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Effekter (kunder og bedrift) DEL 1 Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3

294 Læringsmål  Hva er et merkeelement?  Hva er persepsjon?  Hvilke ulike merkeelementer har vi?  Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i merkevarebygging?  Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?

295

296

297

298

299

300

301 Resraechres at Cmabirgde Uinvrestiy fnuod taht the odrer ltteers are wtitren in deson't mttaer as lnog as the frist and lsat ltteers are in the rgiht palce. Yuo'll be albe to raed the wrods croerctly no mtater how jubmled the lteters are. It semes taht yuor barin dosne't raed ecah lteter but sees the wohle wrod at ocne.

302 Hva er dette?

303 Det er en stol! Men, hva er en stol? Enkelt!

304 Er dette også en stol?

305 Et konsept som vi tillegger en gjenstand av tre, plast eller metall som passer til de egenskaper og assosiasjoner som til sammen utgjør vår idé om hva en stol er. Poenget er hjernen vår fortolker og organiserer sanseinntrykkene våre slik at vi gjennom persepsjon oppfatter at dette må være det vi gjennom erfaring/læring vet er en stol I psykologiske termer er en stol et konsept

306 Persepsjon - En sentral psykologisk prosess  Persepsjon er prosessen med å oppfatte og fortolke omgivelser og informasjon  Sansene brukes til å forme og kategorisere inntrykk (gi de mening)  Vi oppfatter eller persiperer ulike ”signaler” som gjør at vi kan forme og kategorisere inntrykk  Dette skjer raskt og automatisk (utenfor bevisst oppmerksomhet)  F. eks blinkende røde lys = ”noe farlig”

307 Hva betyr dette for merkevarer?  Merkevarer, akkurat som konsepter avhenger av ulike signaler som omringer produktet  Signaler, eller merkeelementer kan være av mange ulike typer  Persepsjon av de ulike merkeelementene vil avgjøre hvordan kundene kategoriserer merket og oppfatter merkevaren  Merkeelementer må designes med omtanke! Kilde: Calder 2004

308 Ulike typer merkeelementer

309 Hvorfor merkeelementer? To hovedroller:  Identifisere merket  Differensiere merket

310 Identifikasjon - kjennskap  Merkeelementene skal bidra til å gi merket oppmerksomhet  Vi husker symboler og bilder bedre enn ord  Merkeelementene skal hjelpe kunden til å gjenkjenne og finne merket i kjøpssituasjon  Merkeelementene skal bidra til å forklare og støtte konsumet av produktet

311 Differensiering – assosiasjoner  Merkeelementene skal bidra til å tilføre eller forsterke merkeassosiasjonene  Merkeelementene skal bidra til å differensiere merket fra konkurrentene  Merkeelementene kan inngå som en del av annen kommunikasjon på merket  Eks: Kellogg’s Frosties (tiger)

312 Merkenavn

313  What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.  William Shakespear  Shakespear was wrong. A rose by any other name would not smell as sweet…which is why the single most important decision in marketing of perfume is the name  Al Ries & Jack Trout Hentet fra Aaker 1991

314 Merkenavn  En sentral del av forbrukernes bevissthet  Nært knyttet opp til produktet  Viktige kriterier for valg av navn: 1. Lett å huske 2. Lett å gjenkjenne 3. Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner 4. Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?

315 Ulike former for merkenavn Kilde: Hem & Grønhaug, 2002

316 Merkenavn flauser!  Noen eksempler:  Bimbo – spansk brødmerke  Kinki Nippon Tourist Agency?  Pschitt – fransk brusmerke  Chevy Nova – (på spansk – ”går ikke”)  Hvis man har internasjonale ambisjoner, kan det lønne seg å sjekke……

317

318 Kilde: Aftenposten

319 Assosiasjoner til merkenavn  Er det viktig at merkenavnet bidrar til å forklare kategoritilhørighet?  Deskriptive navn kan være fornuftig (jf. KanKan)  Bør navnet bidra til å ”løfte” noen viktige attributter eller fordeler ved merket?  F.eks: Vita Hjertego’, Lean Cusine, Visa  Ulemper? Navnet kan hemme reposisjonering (Keller et al. 1998)  Gir merkenavnet positive følelser?  Rent-a-wreck, Bamsemums

320 Logo

321 Utvikling av Tine logoen

322 Husebykjøkken – først, før og nå

323 Kriterier for valg av logo 1. Gjenkjennbarhet/familiaritet Bilder oppfattes raskere enn ord 2. Enhetlig og konsistent mening Klar mening som ikke kan misforstås i ulike kundegrupper 3. Evne til å skape positiv affekt Relevante positive assosiasjoner? Økes over tid Kilde: Hem & Iversen 2002, Cohen 1986

324 Lydlogo  A bomp i bomp – Byggmakker  …nanana nana na nana … Brelett  Ikke alle kan kalle seg det samme som oss – Expert

325 Kjennskap til norske lydlogoer Kilde: Kampanje

326 Pakningsdesign *Coca Cola, Farris, Zalo, Abosolut Vodka og Jif-skurekrem

327 Pakningsdesign  Viktig for å skape et helhetlig merkeimage  Design og emballasje bidrar til å støtte opp om ønskete assosiasjoner  God design er viktig for å bli gjenkjent og valgt i butikk (shelf impact)

328 Pakningens oppgaver  Identifisere merket  Gi nødvendig forbruker informasjon  Gi nødvendig kjøpsutløsende informasjon (attributter, fordeler, assosiasjoner)  Beskytte produktet (lys/luft barrierer, slag etc.)  Egnet for lagring av produktet (åpne-lukke)  Hjelpe i konsumet av produktet Keller 2003

329 Slagord Monopol: - A nice, ruthless, money-hungry family game Recommended reklamebyrå: - Vi har ikke noe kult slagord

330 Slagord  Korte fraser som kommuniserer beskrivende eller overtalende informasjon om merket (Zacher 1967)  Ofte merkeløftet i reklameform – og ikke minst viktig i posisjonering!  Studie av Grønnhaug (1987) fant at slagord kunne posisjonere merket i ulike segmenter  I henhold til Keller (2003) det enkleste merkeelementet å endre

331 Coca-Colas slagord gjennom tidene

332 Merkekarakterer  En spesiell type symboler - ofte sammen med logoer  Benyttes gjerne i reklame i tillegg til på pakningsdesign

333 10 på topp – merkekarakterer i det 20 århundre 1. The Marlboro Man - Marlboro cigarettes The Marlboro Man 2. Ronald McDonald - McDonald's restaurants Ronald McDonald 3. The Green Giant - Green Giant vegetables The Green Giant 4. Betty Crocker - Betty Crocker food products Betty Crocker 5. The Energizer Bunny - Eveready Energizer batteries The Energizer Bunny 6. The Pillsbury Doughboy - Assorted Pillsbury foods The Pillsbury Doughboy 7. Aunt Jemima - Aunt Jemima pancake mixes and syrup Aunt Jemima 8. The Michelin Man - Michelin tires The Michelin Man 9. Tony the Tiger - Kellogg's Sugar Frosted Flakes Tony the Tiger 10. Elsie - Borden dairy products Elsie Kilde: Adage

334 Merkekarakterer  Kan gi god effekt på både oppmerksomhet og assosiasjoner  F. eks Marlboro man  Kan lett benyttes i flere deler av marketing miksen  Kan gjøre det lettere å skape relasjoner mellom merket og kunder  Merkekarakterer må oppdateres over tid

335 Konsistens: McDonald’s ulike merkeelementer Logo McDonald’s Merkenavn Merke- karakter Slagord

336 Kriterier for å velge merkeelementer 1. Lett å legge merke til og huske 2. Meningsfullt 3. Lett å like 4. Overførbart 5. Tilpasningsdyktig 6. Mulig å beskytte Kilde: Keller 2003

337 Lett å legge merke til  I hvilken grad bidrar merkeelementet til oppmerksomhet?  I hvilken grad huskes merket?  Kan det lett gjenkjennes med et minimum av kognitiv innsats?

338 Meningsfullt Elementet må bidra til to ting:  Likhetspunkter  I hvilken grad bidrar merkeelementet til å kommunisere kategoritilhørighet?  Differensieringspunkter  I hvilken grad bidrar merkeelementet til at merket skiller seg ut og lykkes med å kommunisere unike fordeler? Keller and Thybout 2002

339 Lett å like  Gir merkeelementet positive assosiasjoner til merket?  Appellerende merkeelementer (like designet, musikken osv.) smitter over i evalueringen av merket

340 Overførbart  Hvor lett kan man overføre elementet til:  Andre kategorier  Geografi/andre markeder  Andre kulturer

341 Tilpasningsdyktig  Hvor varig er merkeelementet over tid?  Kan det oppdateres lett i tråd med skiftende verdier og behov i markedet?

342 Mulig å beskytte  Kan man beskytte merkeelementene juridisk?  Man kan registrere merkenavn, design og figurer, men hvor lett kan det likevel kopieres?

343 Kopier eller originaler?

344 Kapittel 9 - Oppsummering  Persepsjon er en sentral psykologisk prosess som hjelper oss med å organisere og fortolke sanseinntrykk  Merkeelementene må bidra til identifikasjon og image av merkevaren  De ulike merkeelementene må være innbyrdes konsistent for å bygge merkeverdi  Merkeelementene kan bidra til å posisjonere merket mot konkurrentene

345 Kapitel 10: Merkeutvidelser

346 Del 3: Virkemidler og strategier DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Effekter (kunder og bedrift) DEL 1 Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3

347 Kapitel 10: Læringsmål  Hva er en merkeutvidelse?  Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser?  Konsekvenser av merkeutvidelser  Kriterier for å velge merkeutvidelser  De strategiske aspektene ved merkeutvidelser

348 Hvorfor utvide merket? Dette er mormerket,

349 Hvorfor utvide merket? og alt det andre er ”bare” utvidelser…

350 Hvorfor utvide merket?  2 ”skoler” 1.Tradisjonelt: hvert produkt skal ha sitt eget merke  på denne måten blir ”løftet” til kunden spisset mot den nytten som produktet skal levere 2.Merkevarer krever tunge investeringer – og som andre investeringer påligger det forvalteren et ansvar å få maksimalt ut av investeringsobjektet over tid  Det å utvikle et nytt merke – der man heller kunne ha utnyttet de investeringene som allerede er gjort i et eksisterende merke, er sløsing med ressurser.  De siste 5-10 år har mange store merkevareleverandører beveget seg fra strategi 1. til strategi 2.

351 Merkeutvidelser – noen begrep  ”Mor”merket  også kalt originalmerket, hovedmerket osv.  det merket som ligger i bunnen av alt  Linjeutvidelse  det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme produktkategori  Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som en linjeutvidelse  Merkeutvidelse  det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny produktkategori  Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar merkeutvidelse

352 Merkeutvidelser  Når leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ: 1. utvikle nytt merke 2. bruke eksisterende merke 3. bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merke  Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”

353 Merkeutvidelser – et strategisk anliggende  2 mulige perspektiver:  Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier?  her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet  et merke gir muligheter for utvidelser  Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket være om år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å komme oss dit?  her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid  et merke har behov for utvidelser

354 Oppgave – 10 min  Vurder de sannsynlige resulater (på godt og vondt) av disse utvidelsene:  Tine MelkeSjokolade  Litago sukkerdrops  Jif bilshampoo  Jif flekkfjerner  Louis Vuitton tursekk  Louis Vuttion golfbag

355 Positive effekter 1. Aksept for det nye produktet hos kundene  En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent merke 2. Positiv effekt på mormerket  Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye assosiasjoner. 3. Aksept for det nye produktet i salgsleddet  I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.

356 Positive effekter 4. Utviklingskostnader (frem til lansering)  Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke. Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i markedet 5. Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet)  Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun være å utvide eksisterende merkekjennskap noe. 6. Mer effektiv kommunikasjon  Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker mormerket og de andre produktene i Jif serien).

357 Det Triste – når det ikke fungerer  Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen  Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en merkeutvidelse  Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke gi støtte til merkeutvidelsen  Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på 1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge, men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes derfor ikke.

358 Det Triste – når det ikke fungerer  Mormerket skader merkeutvidelsen  Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte ødeleggende for en merkeutvidelse  På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis Tailored Classics – en produktserie bestående av dresser.  Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring med merket.  Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og ”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle sammenhenger).  Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye kategorien.

359 Det Negative - skade på mormerket  Merkeutvidelsen skader mormerket  Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning  Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket  For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn kvalitet)

360 Det Negative - skade på mormerket  Merkeutvidelsen skader mormerket  Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse  Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter).  Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops?  Harley-Davidson kakepynt?  Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner

361 Gode merkeutvidelser – en tretrinns rakett  For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste og det negative – må vi stille 3 spørsmål: 1. Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? 2. Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? 3. Hva kan utvidelsen tilføre mormerket? Fig. 10-2

362 Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 1)Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Jif avløpsåpner

363 Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 1)Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring

364 Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 1)Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Kundene har sterke og positive holdninger til mormerket De positive assosiasjonene lar seg overføre til utvidelsen De positive assosiasjonene gjøre det lettere å danne positiv holdning til utvidelsen Ingen negative assosiasjoner overføres. Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring

365 1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?  Mormerket må overføre noen sterke og positive assosiasjoner til utvidelsen  som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko  Hva kan overføres  kvalitetsassosiasjoner  sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept  funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets funksjon  symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte assosiasjoner med bredere nedslagsfelt

366 Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse  For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen Tabell 10-1

367 Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse  Grunnlaget for likheten vil også være nært knyttet til mormerkets konsept:  LV kan gjerne utvide til en designet klokke som oser av raffinement og et skrekkelig høyt prisnivå  Men om LV hadde prøvd å utvide til dykkerklokke, sportschronograph osv. – ville det vært mer uklart hva det var LV kunne tilføre

368 Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 2)Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Skånsom

369 Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 2)Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Kjøkken Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Skånsom

370 Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 2)Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Hvor sterke er de eksisterende merkene? Hvordan er markedet segmentert? Hvordan er konkurrentene posisjonert? Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Kjøkken Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Skånsom

371 Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 2)Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Hvor sterke er de eksisterende merkene? Hvordan er markedet segmentert? Hvordan er konkurrentene posisjonert? Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Kjøkken Skånsom Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Skånsom

372 Mormerket tilfører utvidelseskategorien

373 Hva kan merkeutvidelse tilføre mormerket? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 3)Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Kjøkken Skånsom Rør Avløp Effektiv

374 Hva kan merkeutvidelse tilføre mormerket? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner 3)Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Skånsom Rør Avløp Effektiv Avløp Rør Kjøkken

375 Hva kan merkeutvidelse tilføre mormerket? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket etter utvidelsen til avløpsåpner 3)Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Skånsom Rør Avløp Effektiv Avløp Rør Kjøkken

376 Hva kan merkeutvidelse tilføre mormerket? Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Effektiv Rengjøring Bad Kjøkken Skånsom Jif Flytende Toalett Gulv Anvendelig Jif merket etter utvidelsen til avløpsåpner Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Skånsom Rør Avløp Effektiv Avløp Rør 3)Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Dette er det strategiske ved utvidelser! Tilbakeføringseffekten på mormerket kan være det viktigste over tid – det er slik vi bygger merkeporteføljer. Kjøkken

377 Hvordan utvidelser påvirker mormerket  Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen vil påvirke oppfatning av mormerket  siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større Tabell 10-2

378 Kap. 10 Oppsummering  Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig investeringsobjekt  Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet risiko hos kunden  Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes.  Tre sentrale spørsmål:  Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?  Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien?  Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket?

379 Kapittel 11: Merkesamarbeid

380 Del 3: Virkemidler og strategier DEL 2 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Effekter (kunder og bedrift) DEL 1 Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3

381 Læringsmål  Hva er klassisk betinging?  Hvordan kan klassisk betinging forklare assosiasjonsoverføringer mellom merkevarer?  Hva er merkeallianser?  Hvilke former for allianser har vi?  Hvilke effekter har merkeallianser?  Hvordan kan vi identifisere alliansepartnere?  Hva er sponsing?  Hva er merkeplasseringer?  Hvilke effekter kan merkeplasseringer ha?  Hvordan bør vi jobbe med merkeplasseringer?

382 Merkesamarbeid Merkeplassering Sponsorat Merkeallianse

383 You can’t explain much in 60 seconds, but when you show Michael Jordan, you don’t have to. People already know a lot about him. It’s that simple. (Phil Knight, CEO Nike) Hentet fra Batra, Myers and Aaker, 1996

384 Pavlovs hunder  Idé:  Oppnå positive eller negative holdninger ved å matche stimuli (merket) med stimuli (elementer i kommunikasjon som allerede har kjente holdninger  Pavlovs hunder siklet når de hørte en klokke, fordi klokken ble assosiert med mat

385 Klassisk betinging

386

387 LIKES Etableres over tid Sponsorat

388 Gorns klassiske studie Gorn 1982

389 Merkeallianser – Hennig-Olsen

390 Merkeallianser

391 Hovedformer av merkeallianser  Promosjonsallianser  Ingrediensallianser  Nyproduktallianser Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

392 Promosjonsallianse

393 Risiko med merkeallianser  Kan gjøre merkeimaget mer utydelig  Svekket holdning til merket  Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av partnermerket  Samarbeidsproblemer/opportunisme Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

394 Effekter av merkeallianser Kilde: Simonin & Ruth 1998

395 Læringspunkter – Simonin & Ruth, 1998  Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i produkt og merke har betydning for holdning til allianse  Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen

396 En prosessmodell for identifikasjon av alliansepartnere Kilde: Supphellen & Haugland 2002

397 Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap  Image  Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for merkekonseptet  Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner? –Melange: ekspert på steking/baking  Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på? –Gammeldags, litt traust?  Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter  I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante? –Julebakst  I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake? –Nye mattrender: tex-mex, woking

398 Fase 2: Ekstern analyse av image  Søker først innenfor utvidet kategori:  Melange: Kaker/brød merker?  Andre kategorier?  Melange: Gastrolux stekepanner  Identifisere merker som er: a. Sterke der vi er sterke Møllerens? Gilde? b. Sterke der vi er svake Blue Dragon? c. Svake der vi er sterke

399 Fase 3: Kreativ kobling  Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse som oppnår de fordeler man ønsker?  Velg allianseform som passer:  Ingrediensallianser  promosjonsallianser  nyproduktallianser

400 Fase 4: Screening  Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke og potensiell alliansepartner?  kjennskap  image  Oppfattet likhet (”fit”)?  merke  produkt  Balanse i eventuell allianse – makt?

401 Fase 5: Testing  Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering alene  image  kjennskap  affekt/holdninger  intensjoner  Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter  Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)

402 Fase 6: Implementering  Sonderinger & forhandlinger  lære hverandre å kjenne  klargjøre formål  hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og funksjonsdeling)  prinsipper for beslutningstaking  Ledelse av allianser  skape entusiasme  fleksibilitet  utvikle tillit og personlige relasjoner

403 Sponsorater – Quartfestivalen 2006  Quartfestivalen arrangeres hver sommer i Kr.sand  Hovedmålgruppe: år  I 2006: betalende gjester  30 % av omsetningen på 33 mill NOK var sponsorpenger  Hovedsponsorer: Coca-Cola, SonyEricsson, Djuice, Sony Playstation, Hennig-Olsen is, Puma og CB Kilde: Økonomisk Rapport

404 Ulike roller i sponsing

405 Formål med sponsing  Identifisere merkevaren med målgruppe eller livsstil  Eksempel: Pepsis sponsing av David Beckham  Skape eller styrke oppfatninger av merkeimage  Vita hjertego’s sponsing av LHL  Øke oppmerksomheten til merkenavnet  Sponsing av idrettsutøvere (Nordea i 2001)  Styrke omdømmet til bedriften bak merkevarene  Norsk Hydro og Amnesty International  Bruke sponsing som virkemiddel i kundepleieprogrammer  Mills sponset i flere år Norsk Golfforbund  Skape intern motivasjon og belønne egne ansatte  Deler av norsk idrettsponsing Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003

406 Risiko med sponsing H&M og Kate Moss

407 Noen sjekkpunkter i sponsing  Sponsorobjektets evne til å levere ønskete målsettinger?  Grad av samsvar (match) mellom sponsor og objekt?  Sponsorobjektets evne til å lever medieinteresse?  Risiko i sponsoratet?

408 ”Who’s gonna turn down a Junior Mint? It’s Chocolate, it’s peppermint – it’s delicious!” (Kramer i TV-serien Seinfeld, episode 417 “The Junior Mints” første gang vist )

409 American Idol ”24”

410 Fenomenet er ikke nytt! The African Queen (1951) Humphrey Bogart og Katharine Hepburn

411 Det mest kjente eksemplet er: E.T og Reese’s Pieces (1982)  Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces takket ja  E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen  Resultat: 65% salgsøkning

412 Hva er produktplasseringer?  ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler i massemedia” (Karrh 1998)  ”a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into the movie (or television program)” (Balasubramanian 1994)

413 Ikke lenger bare på skjermen!  i dataspill… DnB NOR i Second Life

414  I bøker… ” The Bvlgari Connection” av Faye Weldon: Nevner diamantbutikken 12 ganger i boken Ikke lenger bare på skjermen!

415  på scenen… Ikke lenger bare på skjermen!

416  i musikk… Chorus: Busta & P. Diddy] [ Diddy] Give me the ass, you could give me the dough You can give me 'dro, but pass the Courvoisier [Busta] Give me some money, you can give me some cars But you can give me the bitch make sure you pass the Courvoisier [Diddy] Give me some shit, you can give me the cribs You can give me whaever just pass the Courvoisier Ikke lenger bare på skjermen!

417 En justert definisjon?  Betalt inkludering av en merkevare, verbalt og/eller visuelt, i massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren (Olsen 2005) eller  The purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle (Russel and Belch 2005)

418 Produktplasseringer vokser Kilde: PQ Media

419 Typologi: former for plasseringer  Visuelt  Synlige produkter  Merkevarer benyttet som rekvisita  Verbalt  Merkevarer som en del av dialog/ manuskript  Integrasjon med handling (plot integration)  Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i programmet Kilder: Russel, 2002; Nøkleholm & Brevik, 2004

420 Verbal plassering Kilde: Russel 2002  Fra Friends: Rachel: oh-oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest away …… Rachel: Monica, look! Look-look-look! Here is that table that I ordered. Monica: You got it from Pottery Barn

421 Eksempler – Grad av integrasjon  Scene A (inkongruent):  Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Kameraet sveiper over 10 flasker med Pepsi. Vi ser personen velger en flaske, han drikker Pepsi i nærbildet og setter fra seg flasken på et bord. Filmen fortsetter med flasken i forgrunnen  Scene B (kongruent):  Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Vi ser personen velge et produkt, men ikke helt nøyaktig hva. I det han lukker døren ser man en Pepsi flaske i et kort øyeblikk. Personen drikker av en flaske og vi ser at det er en Pepsi før han setter flasken bort utenfor kameraet og filmen fortsetter

422 National Treasure - Aquafin

423 Inkongruent vs. kongruent Grad av integrasjon vil gi ulike kognitive effekter:  Kongruente plasseringer:  Vekker mindre oppmerksomhet, men vil potensielt ha større effekt på holdninger og atferd  Inkongruente plasseringer:  Vekker oppmerksomhet, men kan skape mistenksomhet

424 Effekter av merkeplasseringer  Effekter på kjennskap  Effekter på holdninger  Effekter på atferd

425 Russels studie – Journal of Consumer Research, 2002 Grad av integrasjon ModalitetLavHøy VisuellKongruent (Candy) Inkongruent (Soda) VerbalInkongruent (Cookies) Kongruent (Ice-cream)

426 Funn - hukommelse 1,0 0,5 0,0 Visuelt Verbalt Lavt integrert Høyt integrert Verbale plasseringer huskes bedre enn visuelle Inkongruente visuelle plasseringer (høy plot) huskes bedre

427 Funn – endringer i holdninger 0,6 0,3 0,0 Visuelt Verbalt Lavt integrert Høyt integrert Lavt integrerte visuelle plasseringer hadde høyere holdningsendring enn høyt integrerte Motsatte resultater for verbale plasseringer

428 Effekter på kjennskap  Babin & Carder (1996):  Eksperiment viste at seere av produktplasseringer husket best ”sine” merker  Russel 2002:  Inkongruente visuelle plasseringer og verbale plasseringer har mest effekt  Støttes av Gupta & Lord (1996), Brennan et al. (1999) og Law & Braun (2000): svært synlige visuelle plasseringer ble best husket

429 Effekter på holdninger Få studier har vært utført  Russel (2002):  Kongruente plasseringer hadde størst effekt på holdninger  Gibson & Maurer (2000):  Holdning til røykere og røyking ble mer positive når respondentene så en populær skuespiller som røykte

430 Effekter på atferd Auty & Lewis (2004):  Blir barn påvirket av produktplasseringer?  Teststimuli: ”Hjemme alene” scene med eller uten Pepsi  Barns preferanse mellom Coca Cola og Pepsi ble målt gjennom observasjon i et intervju  Resultater:  58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe  38:62 i Pepsis favør i testgruppe

431 Råd om produktplasseringer  Tenk grundig igjennom hvilke mål du har med produktplasseringen  Vurder grundig om profilen på underholdningsproduktet og skuespillere passer til merkevaren  Tenk utradisjonelt med hensyn til medier  Vurder både det juridiske og etiske aspektet ved plasseringen  Husk at produktplasseringer har et stort element av risiko! Kilde: Olsen, 2005

432 Kapittel 11 - Oppsummering  Vi har sett hvordan klassisk betinging kan forklare assosiasjonsoverføringer og kjennskap  Vi har diskutert tre hovedformer for merkesamarbeid:  Merkeallianser  Sponsorater  Merkeplasseringer  Vi har sett på hvilke effekter disse strategiene kan ha og hvordan vi bør jobbe med dem i praksis

433 Kapittel 12: Kommunikasjonsplanlegging

434 Læringsmål  Grunnleggende premisser for merkekommunikasjon  Informasjonsprosesseringsstegene til McGuire  Kommunikasjonsplanleggingsprosessen

435 Premisser  Who says what to whom through which channel with what effect? Smith, Lasswell, & Casey (1948)  Viser følgende variabler som er i spill i kommunikasjonssituasjonen:  Kilden (vanligvis vårt merke)  Budskapet (hva vi koder for å overbringe)  Mottaker (den som vi ønsker å snakke med)  Kanal (hvor finner budskapsoverføring sted?)  Effekt (påvirkning, i form av ulike kommunikasjonsmål)

436 Litt mer om kilden og budskapet  Kilden:  Hvem oppfatter mottaker at snakker til ham eller henne?  Merket, en selger, en talsperson?  Hvilken troverdighet har kilden til å overbringe sitt budskap?  Er kilden lett gjenkjennelig, når identifiserer vi kilden?  Budskapet  Det vi ønsker å si, sammenlignet med det mottaker opplever og fortolker at vi sier i sin mottakerkontekst?  Forstå forskjellen mellom et budskap som skal befeste en eksisterende posisjon, kontra et budskap som skal reposisjonere

437 Budskapet: hva kan kommuniseres?  I prinsippet kan man tenke seg at alle elementer i merkepyramiden er resultat av en form for informasjons- utveksling  Husk at alle kundens kontaktpunkter med merket (og det er mange) utløser informasjon…  Budskapet vil få sin mening hos mottaker gjennom basert på den kontekst han tolker budskapet ut fra, og inn i  Implikasjonen er altså at man kan tenke seg en pyramide fra bedriftens ståsted (ønsket pyramide), og en fra kundens ståsted (oppfattet pyramide) Flere detaljer følger i dette og neste kapittel

438 Identifiser variablene i kommunikasjons- stituasjonen ihht Smith et al for disse to reklamer

439 En enkel modell for hvordan kommunikasjon kan virke, viser samspill mellom variablene Kommunikasjonsinput: Budskapsinnhold, media, repetisjon Filtre hos mottaker Motivasjon/involering, evne/mulighet Mottakers mentale responser Oppmerksomhet, Kunnskaps- og holdningsdannelse, emosjoner Mottakers atferdsresponser Valg, kjøp, forbruk, lojalitet, vanedannelse etc. Mottakers tidligere erfaringer, kunnskap, holdninger og følelser Kilde: basert på Vakratsas, D. & T. Ambler (1999), How advertising works, what do we really know? Journal of marketing, Vol. 63, (January), pp

440 Hvordan vil du vurdere denne basert på foregående modell og Smith et als sitat?

441 P(p) x P(a) x P(c) x P(y) x P(r) x P(b), Hvor:P(p) = probability of being presented the message P(a) = probability of paying attention to the message P(c) = probability of comprehending the message P(y) = probability of yielding to the message P(r) = probability of retaining the intention P(b) = probability of behaving Kjernepoenget her er at hele vårt intenderte budskap kan “forsvinne” eller forvrenges gjennom mange stadier før vi endelig (kanskje) vil se den kjøpsatferd vi som merkeeiere ønsker McGuire’s Information Processing Paradigm - viser noe av kompleksiteten vi må ta hensyn til

442 Så altså:  Prinsippet som legges til grunn i denne boken er at budskapet – kjernen i kommunikasjonen – skal tjene to grunnleggende funksjoner:  Etablere ønsket merkekjennskap, og  Bidra til å etablere ønsket posisjon gjennom merkekunnskap

443 Kommunikasjonsplanleggingssekvensen

444  Overodnet målsetning er vanligvis en type atferd  Skal vi kommunisere med nye kunder, dvs kapre kunder, eller  Skal vi kommunisere med eksisterende kunder?  De har vanligvis grunnleggende forskjeller for å forstå vårt budskap på grunn av ulik erfaring  Det betyr at de også har ulik holdning til våre merker, og ulikt fundament for sine holdninger  De har ulik kjennskap til våre merker  Atferden, erfaringene og holdningene kan være vel så viktige som demografiske og geografiske inndelinger av målgruppen

445  Hvor involverende er vår kategori for kunden?  Bryr de seg som hvilke merker de velger – når og hvorfor?  Hvordan går kunden gjennom prosessen fra behovserkjennelse til valg?

446 Forts.  I beslutningsprosessen bruker kunden ulike typer informasjon, herunder vår markedskommunikasjon  Involvering i beslutningen viktig for hva slags, hvor mye og hvordan man søker og bruker informasjon  Involvering er en funksjon av oppfattet risiko knyttet til beslutningen  Type motivasjon er viktig for å vite hvilken informasjon de er mottakelige for  Hva er det egentlig kunden ønsker å tilfredsstille gjennom kjøpet?  Behov, ønsker, mål  Hvorfor kjøper kunden eventuelt ikke (enten totalt i kategorien eller vårt merke)

447  To helt essensielle vurderingspunkter som styrer videre kommunikasjonsløsning:

448 Forts.  Ofte vil vi tenke på og snakke om merker på en eller flere av følgende måter:  Som type produkt (hva slags produkt er dette?)  Det er en sykkel, det er kaviar  Fordel (end benefit) (Hvorfor sykler du, spiser du kaviar?)  Sykkelen gjør at jeg holder meg i form  Kaviar er godt, saftig, og litt salt  Brukssituasjon (Når sykler du, spiser du kaviar)  Jeg sykler på jobb  Jeg spiser kaviar på nisten, og sammen med egg  Merkenavn (hva er forskjellen mellom de ulike merkene)  Jeg har en DBS – den er norsk  Jeg spiser Mills Kaviar – fordi jeg har vokst opp med den….  Det sier noe om hva vi skal posisjonere oss i forhold til

449  Basert på de foregående faser skal det utledes kommunikasjonsmål  Disse blir konkretisert i det følgende, det legges også inn noe knyttet til måleutfordringer, også innen samarbeidet mellom annonsør og byrå knyttet til disse målsetninger  Vi anvender det vi har kartlagt og bestemt mht:  Målgruppen og dens beslutningsprosess  Motiv og involvering ved valg i kategorien  Konkurrenter og posisjoneringsbeslutninger  Det skal også bestemmes retningslinjer for den kreative løsningen – gjennom en mål- middelkonseptualisering  Mer om dette i neste kapittel (13)

450 Noen kilder til vansker i målformulering og måling av kommunikasjonseffekter:  Annonsør, reklame-, medie- og researchbyrå  Alle har “sitt” begrepsaparat, og antar at andre skjønner hva de mener  Mange ulike “skoler” for “riktig” reklamesyn  “Sorte bokser” hva gjelder testmetodikker gjør sammenligning vanskelig  Ulik oppfatning av hensiktsmessig analyseenhet: reklame eller merke?  Resultat:  En mengde tvetydighet  Stor fare for misforståelser om mål, og dermed dokumentasjonsmuligheter  En solid dose personlig stolthet kan stå på spill

451 Utgangspunkt for måldefinisjoner i denne boken: 1. Analyseenheten:merket, ikke reklamen 2. Reklamens formål: å påvirke målgruppers forhold til merket  Alt annet blir virkemidler 3. Tidsfokus: effekter av kampanje Så da blir spørsmålet: Hva kan påvirkes?

452 Den aller enkleste tankegang: Kommunikasjons- tiltak/kampanje Merkeeffekter Påvirkning

453 Bryter vi opp i kommunikasjonseffekter Kommunikasjons- tiltak/kampanje KategorikjennskapMerkekjennskapMerkekjøpsintensjonMerkeholdninger

454 Et par presiseringer:  For annonsøren børikke reklame…  Kjennskap (hjulpen eller uhjulpen)  Kunnskap (enkeltassosiasjoner eller budskapslæring)  Emosjon (hvilke emosjoner reklamen trigger) …noe mål i seg selv. Disse egenskapene anses som virkemidler for å nå mål for merket  Disse tradisjonelle reklamemålingene skal knyttes til effektmålene vi har for merket  Derfor bør måltilstander måles før, under og etter kampanje

455 Mål 1: Kategorikjennskap  Når kunden ikke er klar over at et behov har en løsning som venter…  Når ditt merke skal etablere eller sprenge en kategori  Når ditt merke skal skape aksept for en “ny” kategoridefinisjon

456 Mål 2: Merkekjennskap  Dybde:  Uhjulpen (gjenkalling)  Top-of-mind  Rekkefølge på gjenkalling  Hjulpen (gjenkjenning)  Bredde:  Hvor mange kjøpssituasjoner kan man vurdere merket i?  Hvor mange brukssituasjoner kan man komme på merket?

457 Uhjulpen kjennskap i kategorien – Spm: ”Hvilke forsikringsselskaper kjenner du til eller har du hørt om? Dette er et helt fiktivt eksempel! Kampanjeperiode for IF fra uke 23 til uke 43

458 Kjennskap til merkeelement: lydlogo

459 Mål 2: Merkekjennskap  Dybde:  Uhjulpen (gjenkalling)  Top-of-mind  Rekkefølge på gjenkalling  Hjulpen (gjenkjenning)  Bredde:  Hvor mange kjøpssituasjoner kan man vurdere merket i?  Hvor mange brukssituasjoner kan man komme på merket?

460 Mål 3: Merkeholdning - fundament  Alle de assosiasjoner som tilsammen utgjør merket i kundens hukommelse  Her kan vi koble tracking på enkeltord, begrep, nær sagt hva som helst vi mener er viktig for å befeste eller endre merkets funksjonelle og emosjonelle fundament  Det er også fullt mulig å måle identifisering av merkets løfte

461 Eksempel måling av merkekunnskap som fundament for merkeholdning Spm: Jeg vil nå lese noen utsagn knyttet til noen merker, og vil at du skal angi hvor godt eller dårlig utsagnet beskriver disse merkene. Vi bruker en skala fra 1 til 9, der 1 betyr ”Passer ikke i det hele tatt” og 9 betyr ”Passer meget bra” Her er hver assosiasjon merket med en farge, og utviklingen kan følges gjennom kampanjen Legg også merke til at det rapporteres gjennomsnitt på skalaen, ikke % Tidsakse

462 Relevante parametertyper  Gjennomsnitt på skala  Prosentvis rapportering  Men for å fange endring kan det være hensiktsmessig å ikke slå sammen responser fra flere kategorier  Det vil si ikke slå sammen de med “4” og “5” på en fempunktsskala. Da vet vi ikke om det er endring innen disse to  Endring i varians rundt gjennomsnittet  Dersom vi ønsker “enighet” i markedt om vår kjerneassosiasjon X så bør det være lite standardavvik rundt gjennomsnittet  Særlig relevant dersom målet er å befeste

463 Gjennomsnitt og variasjon 1 4 7

464 Mål 3: Merkeholdninger isolert til å omhandle den evaluerende respons  En evaluerende respons på merket  Er en konsekvens av alle assosiasjoner og erfaringer Min holdning til Mills Holdning til Mills OBS: vi går grundig inn på holdninger i kapittel 13

465 Mål 3: Merkeholdninger  Husk å måle tilstand atskilt fra årsak…  Eller: hva er holdningsresponsens fundament, og hva er responsen i seg selv?  Skalaen nedenfor er ment å fange holdningen som en evaluerende respons. Bruk mer enn ett spørsmål, og beregn gjennomsnitt på dette som en indeks

466 Mål 4: Merkeatferd  På kundenivå:  Kjøp  Førstegangskjøp, gjenkjøp  Økning i frekvens på kjøp  Økning i volum ved kjøp  Endring av porteføljen av merker som kjøpes innen en kategori  Betalingsvilje, kjøp av linje/merkeutvidelser++  På bedrifts/merkenivå  Omsetningsendring i volum/antall enheter/kroner  Stoppe nedgang, snu, øke omsetning

467 Kapittel 13: Utvikling av kommunikasjonsstrategi

468 Læringsmål  Hvordan bygge erkjennelse av kategoribehov  Hvordan bygge merkekjennskap  Hva er holdninger som kommunikasjonsmål  Hvilke funksjoner har holdninger  Hvordan etableres holdninger – og hvordan kan vi påvirke dem  Hvordan kan vi skape merkevarebudskap kunden oppfatter som relevante

469 Betydningen av det som rører seg av tanker, følelser og holdninger:  Sometimes the notions people have about a brand do not seem very sensible or relevant to those who know what the brand is “really” like. But they all contribute to the customers deciding whether or not the brand is one for “me”. The sets of ideas, feelings, and attitudes that consumers have about brands are crucial to them in picking and sticking to ones that seem most appropriate. (Gardner and Levy 1955:35)

470 Kategoribehov  Målgruppens oppfatning eller erkjennelse av at de har behov, og at disse behov kan løses av alternativer innen en kategori  Husk at det nederste nivået i merkevarepyramiden dreier seg blant annet om å identifisere hvilken kategori et merke tilhører  Vi kan ha situasjoner hvor kunden ikke har satt ord på behovet, eller glemmer det, og dermed trenger påminnelse  Du må forstå hvilken/hvilke kategori ditt merke tilhører dersom du er etablert  Dersom du ikke er etablert, må du forstå hvordan ulike behov skaper kategori(er) for ditt merke

471 Å informere om at det finnes alternativer som kan dekke et behov

472 Minne kunden på behovet  Kunden går neppe rundt og tenker på alle sine behov – og dermed heller ikke alle merker til enhver tid. Derfor må de minnes på behov.  Det er også ofte slik at vår mulighet til å eksponere dem for kommunikasjon ikke sammenfaller tidsmessig med det tidspunkt de er i kjøpsmodus.  Vi må minne kunden på at det er tid for service på bilen, å skifte batterier i brannvarsler ++  Her finner vi ofte retoriske spørsmål av typen ”har du husket å…”

473 Selge kategoribehov  Vi kan ha løsninger på behov kunden ikke har etablert et begrepsapparat for, eller ikke har satt et navn på.  Da må vi gi navn til kategorien, forklare hvorfor kategorien finnes, og forklare hvorfor den er relevant for målgruppen  Eksemplet her viser ”antioksidanter”, et annet eksempel er forsikringer av ting du ikke viste man kunne forsikre

474 Tenk igjennom: Hvordan vil du forklare markedet at du har disse løsningene – og hva er de gode for? Tips: Moppetøfler, teleskopspeil, TV-teppe fra

475 Merkekjennskap som kommunikasjonsmål  Første prioritet er å etablere seg med én assosiasjon i målgruppens hukommelse – og dette bør være navnet vårt. Deretter må vi fylle på med assosiasjoner knyttet til gjenkjenning og gjenkalling  Det er helt avgjørende for kundens fortolkning av vårt budskap at kunden forstår hvem som sender dem budskapet  Her kan mange av merkeelementene i tillegg til navn anvendes, for eksempel pakningsdesign, logo etc.

476 Merkeelementer som kjennskapsbygger

477 Merkeholdninger  Svært omfattende tema fordi man antar at den holdning kunden har til merket vil være med på å avgjøre kjøp kontra ikke-kjøp  I et marked hvor det er flere alternativer å velge mellom, er det lite sannsynlig at man velger det man liker minst (har minst positiv holdning til) – dersom man står fritt til å velge  Det er mange definisjoner av holdninger, i denne boken følger vi en avgrenset definisjon for å lettere forstå hvordan våre merkevarevirkemidler kan påvirke holdninger

478 Holdninger definert  En holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet  En psykologisk tendens betyr at holdningen ikke er direkte observerbar – og at det er kundens respons, det skjer inni individet  Evaluerende responser som varierer i fordelaktighet (ofte kan vi tenke på dette som grad av å like eller ikke like)  Objektet kan være vårt merke, alle våre merker, bedriftsmerket, en atferd etc.

479 Kundetilfredshet som holdning  Målinger av kundetilfredshet kan vise hvor godt likt et merke er blant eksisterende kunder, her vist med 2007 resultater fra Norsk Kunde- barometer

480 Omdømme som holdning  Omdømmet til en bedrift kan også anses som markedets generelle holdning til denne bedriften (eller organisasjonen).  Men det er viktig å skille mellom omdømme beskrevet som ”bedrift x har et godt (eller dårlig) omdømme” = holdning, og ”bedrift x har et omdømme for å være serviceorientert” = årsak til holdning Omdømme score i RepTrak 2006, Dagens Næringsliv 31.mai, 2006

481 Å måle holdninger  Måling av holdninger er en vitenskap i seg selv. Men for enkelhetsskyld, kan man bruke det som kalles en semantisk differensialskala hvor man fanger opp den evaluerende responsen (ikke årsaker)  Man kan bytte ut ordet ”holdning til” i overskriften med ”vurdering av”, det blir kanskje letter for mange å svare på

482 Hvorfor har folk holdninger?  ”Consumers … might like and use certain brands because they satisfy their needs (utilitarian function), allow them to express their personality (value expressive function), bolster a perceived weakness they have (ego-defensive function), or simplify decision making (knowledge function)  Sitatet ovenfor viser ulike funksjoner holdninger kan ha. Først og fremst vil holdninger være kunnskaps-organiserende – de holder orden i hverdagen vår.  Men i tillegg er de andre mulige funksjonene viktige kilder til tilleggsinformasjon for å forstå kundens holdning til merket.  Man antar at for å effektivt påvirke folks holdninger, bør man vite hvilken funksjon holdningen primært tjener

483 Tenk igjennom:  Hvilken funksjon kan det ha for noen å mislike innvandrere?  Hvilke(n) funksjon(er) kan det ha det ha å (mis)like McDonald’s  I en (hypotetisk) vennegjeng skal man mislike Nike solbriller, men like Gucci – hvorfor??

484 Holdningsekstremitet og holdningsstyrke  Holdninger varierer i positivitet, dette kaller vi holdningsekstremitet (attitude extremity)  Dette angår hvor du plasserer deg på skalaen fra 1 til 7 for eksempel.  Men holdninger holdes også med ulik styrke, uavhengig av holdningsesktremitet  En merkevarebygger har primært sin interesse i holdningers styrke, ettersom dette har mest å si for atferd etc. Figuren på neste side viser dette.

485 Hvorfor være opptatt av holdningsstyrke, ikke bare holdningsekstremitet? Kundetilfredshet  lojalitet Merkeholdninger motstår angrep Merkeholdninger som vedvarer over tid Holdninger kommer lett fram i minnet i vurderings- og kjøpssituasjon Sterkere holdninger er mer prediktive på atferd Sterkere holdninger motstår angrep bedre Sterke merkeholdninger vedvarer lengre Sterkere holdninger er lettere tilgjengelig Bedriftens mål:Forskningen viser:

486 Årsaker og konsekvenser av holdnignsstyrke  Stikkordet som er helt avgjørende for holdningsstyrke er refleksjon eller på engelsk: elaboration  Refleksjon betyr (i denne sammenheng) at man har reflektert over sin holdning og dens årsaker. Da blir holdningen sterkere kan man svært forenklet si

487 Hva med et norsk eksempel på omdømme eller holdningers flyktighet?

488 TINEs omdømmeutvikling  Mange bedrifter er i dag svært opptatt av sitt omdømme – ikke så rart kanskje. Men – målt som en evaluering fanger dette kun holdningens ekstremitet, og ikke styrke. Så altså vet man ikke hvor sterkt omdømme er, bare hvor godt (eller dårlig) det er. Eksemplet nedenfor viser hvor sårbart omdømmet kan være når man kun ser på overordnet inntrykk.  Tallene viser rangering i omdømme, hvor Tine raser fra. 1 til 25. plass på ett år

489 Hvordan rimer denne utviklingen?  Kunder kan ha ulike holdninger til TINE som selskap og TINE produkter – de er ulike holdningsobjekter  Kunder hadde ikke tidligere reflektert noe særlig over sine holdninger til TINE eller produktene  Ved mediaeksponering trigges refleksjon over holdningsfundament man tidligere ikke hadde stilt spørsmålstegn ved  Og det var dette som skjedde da Tine havnet oppi ICA- Synnøve Finden saken