Regional merkevarebygging

Presentasjon om: "Regional merkevarebygging"— Utskrift av presentasjonen:

1 Regional merkevarebygging
”Å bli en fyrtårnsregion”

2 Hvorfor merkevarebygging
Vi ønsker å være synlige og aktuelle slik at vi kan påvirke våre rammebetingelser og ressursoverføringer. Vi vil sikre arbeidsplasser – det har stor betydning for oss at ikke alle hovedkontorene flagger ut slik at vi i enda større grad blir en filialregion. Vi vil tiltrekke oss kapital – bedrifter og personer som vil satse. Vi vil ha flere besøkende både i kongress/jobbsammenheng, men også selvsagt turister, og ikke minst vi må skape stolthet og ambassadører blant oss som bor i regionen.

3 Dette er noe av grunnmuren vår
Rike, internasjonale tradisjoner innen næring/handel og kultur Kompakt region, god infrastruktur og kommunikasjon Middelalderbyen og trehusbyen. mange fornminner, de eldste over 6000 år gamle Bredt, dristig og kvalitativt godt og dynamisk kulturliv Gode utdanningsinstitusjoner og forskningsmiljøer Internasjonale nettverk – Norges vindu motl Europa Sterk satsing på kystkultur og maritime miljøer Festivalregionen, med flere internasjonale spydspisser Storslagen natur med reiselivsattraksjoner Gode matmiljøer, råvarer og utelivstilbud

4 Definisjoner Produkt- Funksjonelt
Ett produkt er noe som fysisk dekker et behov, som f.eks. vasker tøyet rent, smaker søtt og godt, slukker tørsten, tilfører kroppen naturlige stoffer, forflytter varer eller personer fra ett sted til et annet.    Varemerke- Juridisk  Det som beskytter produktet mot at andre benytter samme navn på en slik måte at det er fare for forveksling.   Merkevare- Psykologisk  De følelser og assosiasjoner som knytter forholdet mellom et produkt og en forbruker tett sammen, som kjøpere reagerer på og som påvirker kjøpsatferd.

5 Hvor sterk er merkevaren?
Kjennskap Assosia-sjoner Kunnskap Merkevaren Oppfattet kvalitet Lojalitet

6 Oppbyggingen av merkevaren
Involvering Følelse Fordeler Gevinst Fordeler Egenskaper Verdi

7 Assosiasjoner som knytter landet og produktet sammen
Fjorder Fjell Ski Fjord Norge NORGE Vinter Snø Kaldt hav Utmerket fiskekjøtt Fiskeri Stor ekspertise Tradisjoner Dyrt King Oscar Sardiner Rikt land

8 Mønster av assosiasjoner om Sveits Switzerland = watches
Sveits som “country brand” Mønster av assosiasjoner om Sveits Switzerland = watches “Swatch” = Swiss watch “Swatch” = “a young brand” Switzerland = “a young country image”

9 Suksesshistorien Spania – som har monopol på sola!

10 Kampen om oppfatninger
Merkevaren er ikke produktet, men hva kundene mener om produktet. Oppgaven er mao. å forvalte menneskers oppfatninger og assosiasjoner til regionen.

11 Point of Point of Point of Point of difference difference difference
Både unike og like gode Merkevarestrategien må både rette søkelyset på det vi skal være unike på og på de områdene vi skal være like gode som våre konkurrenter. Point of Point of Point of Point of difference difference difference difference Kategoridrivere Categorydriver Kategoridrivere Kategoridriver Not more Skulle bare mangle Skulle bare mangle Skulle bare mangle than expected

12 Merkevarebygging skjer gjennom
Forventninger, inntrykk og erfaringer vi har før under og etter kjøp og skapes av alt fra vareprat og PR til servicegraden. Å bli en god merkevare krever: At vi tilbyr kundene det de er opptatt av At vi står vi for - våre verdier og egenskaper. At vi har noe å tilby og gjør det på en spennende måte At vi er unike på noe –skiller oss ut At vi gjør kundenes valg og beslutninger enklere Merkevarestrategien handler først og fremst om å utvikle et merkeløfte, som vi kan bevise og personifisere

13 Omdømme Hvilket renommé har regionen som vi fordelaktig kan dra nytte av i markedsføringen? Et renommé for å produsere visse typer produkter og tjenester Laks, sjømat, jordbruksprodukter, bredbånd, fondsprodukter, porselen, olje, industriprodukter…. Et renommé for å være en befolkning med visse ferdigheter: Arbeidsjern, pålitelig, nøktern, kreative… Et renommé for å besitte visse ressurser Natur, olje, kraft, sjømat,jordbruksprodukter, industriclusters

14

15 For å skape et bedre omdømme må vi
Være tydelige – tørre prioritere Stå samlet – samordne våre budskap Jobbet mot felles mål til beste for regionen Skape aktiviteter – som igjen skaper aktivitet Være ambassadører og kjenne våre egne styrker Være langsiktige med konsistente budskap over tid Jobbe helhetlig, men på mange fronter – mange bekker små

16 Merkevaren Stavanger-regionen
Mål for regionen Assosiasjon: En energisk region Kjennskap: Best kjente region i Norge (etter Oslo) Kunnskap: God kunnskap om vår kultur og vårt næringsliv Lojalitet: Netto tilflytning av mennesker, bedrifter og kapital Oppfattet kvalitet: Den mest attraktive regionen å bo og arbeide i Merkevaren Stavanger-regionen

17 Sammenhengen mellom mål, profil og image er helt sentralt i merkevarebyggingen
- det du vil oppnå Profil - det du er Image - det du oppfattes som Mål: Å bli den mest attraktive nærings- og bostedsregionen i Norge. Profil: En energisk region forankret i olje, mat, natur, internasjonale relasjoner, nyskapning. Image: Oljehovedstad, jærstrender, Viking, uteliv og dårlig vær… Eksempel: Tegn opp hvordan folk bruker reklamebyrå i dag. Hvor kreatørene bestemmer hvem du er og hvordan du fremstår. Denne jobben må gkøres av bedriften selv, med oss som rådgiver.

18 Å være assosiert med olje?
Assosiasjonen er knyttet til fossile brennstoff Olje er en lite fremtidsrettet assosiasjon Olje er assosiert med forurensing. Å ha en oljeposisjon, krever ekstra gode opplevelser når man besøker regionen. Markedsføringshuset gjennomførte en omfattende undersøkelse blant aktive menn i Norge. Bare 4% av de spurte, ville reise på ferie til Stavanger-regionen (ingen vil til Sandnes). Tromsø, Bergen og Kristiansand kommer mye bedre ut. Vi kan mao. svært gjerne bli mer attraktive…

19 Vi kommer ikke dit herfra…
Du kommer ikke dit herfra Vi må utvikle assosiasjonene til Stavanger regionen løpende. Posisjonering som en evolusjon: Energi er den eneste troverdige posisjonen for å bevege oss vekk fra olje: ? Olje Energi Vi må følge utviklingen som alle oljeselskapene har vært igjennom de siste årene. Energi gir oss et unikt ståsted/plattform for fremtidig posisjonering

20 Energi er en positiv fellesnevner for alt og alle
Kulturliv Næringsliv Mat-opplevelser Reiseliv Energi Natur-opplevelser Petro/ maritimt ARNE

21 Liv Tæl Kraft Driv Fart Iver Makt Styrke Initiativ Fremdrift Flid
Energi betyr… Liv Tæl Kraft Driv Fart Iver Makt Styrke Initiativ Fremdrift Flid

22 Vi er i ferd med å bli annerkjent
I mars ble de norske fjordene kåret til verdens beste reisemål 2004 av National Geographic Traveler. I begrunnelsen het det: «De norske fjordene er et fantastisk område med levende tradisjon, nydelig landskap og ikke overfylt». Imponerende miljøkvaliteter med svært behagelige innbyggere, blir også sett på som spesielt verdifullt. Hele 115 forskjellige destinasjoner fra hele verden ble evaluert, så vi var i storfint selskap. Lysefjorden er Norges mest spektakulære fjord, og videreutvikling og satsingen i området er betydelig.

23 Etablering av en ny regionsprofil
Krever forankring i de viktigste miljøene Må operasjonaliseres med fremtidsrettede og brukervennlige verktøy Må forankres i et ambassadørkorps Profilen må kunne inkorporeres i aktørenes egen kommunikasjon (vignetter og slogan) Må brukes av sentrale aktører – må derfor tilpasses behov og være enkel å ta i bruk Folk i ulike miljøer må få anledning til å bidra. Løsninger må testes og målinger må ligge til grunn for vurderinger. Behovet er stort for å begynne å konkretisere løsninger – fra ord til handling

24 Merkevaremåling Årlig merkevaretest for å kartlegge regionens profil i følgende målgrupper Befolkningen (lokalt og sentralt) Næringsliv (lokalt og sentralt) Beslutningstakere (lokalt og sentralt) Nullpunktmåling vår 2004. Kartlegging i forhold til merkevarestjernen: Kjennskap Kunnskap Lojalitet Oppfattet kvalitet Assosia-sjoner Merkevaren

25 Prosjektoppgaver Finansiering Milepæler og mål
Strategi og innholdsplattform (bevisene) Utvikle kommunikasjonsplattform Konsepttesting Lansering, presentasjon og innsalg Utvikle distribusjonsløsning for virkemidler (web) Utvikle og serve ”bærere” av merkevaren Utvikle arrangementer, kampanjer og virkemidler PR-arbeid Utvikle målekriterier og gjennomføre evalueringer Utvikle ambassadørkorps Drift og vedlikehold

26 Målgrupper Målgrupper Innbyggere i regionen (forankring)
Studenter (tilflytning) Næringslivsledere (etablering) Ny arbeidskraft Beslutningstakere/bevilgende myndighet Turister (nasjonalt/internasjonalt) Kurs/konferanse (nasjonalt/internasjonalt) Presse (nasjonalt/internasjonalt) -- -

27 Eksempler på resultater
Store regionskonserter/arrangementer (cobranding) Cobranding på kommunikasjonsmateriell Beskrivelser i næringslivets kommunikasjonsmateriell Logo og link på ”alle” websider Studentkampanjer Etableringskampanjer Logo på alles visittkort…?

28 Verdier eller kjennetegn
Stavanger-regionen skal være kjent som innovativ, energisk og åpen

29 Opphavstekningen