Oppsummering MRK 9711 19.11.02.

Presentasjon om: "Oppsummering MRK 9711 19.11.02."— Utskrift av presentasjonen:

1 Oppsummering MRK 9711

2 Kjernebegrep i marketing
Kjøpere (individer, grupper, organisasjoner) med: Behov (need) En tilstand av følt mangel/savn Ønske (want) Formen et behov tar når det formes av omgivelser og personlighet Etterspørsel (demand) Resultat av at et ønske om noe støttes av kjøpskraft/ressurser Produkter og tjenester

3 Verdi, tilfredshet og kvalitet
”The purpose of a business i to create and maintain a customer” (Peter Drucker) Et mål er ikke bare å selge, men også å kunden til å komme tilbake, ettersom det er dyrt å kapre kunder Verdi: Produktets kapasitet til å tilfredsstille kundens behov, eller ”what you get for what you give” Tilfredshet I hvilken grad produktet oppfyller forventninger/krav Med enkelt-transaksjoner, eller med relasjonen over tid Antatt avgjørende for en kundes lojalitet i de fleste tilfeller Dette danner grunnlag for markeder, og dermed marketing

4 Bytte, transaksjoner og relasjoner
Anskaffelse av ønsket objekt fra noen ved å tilby noe tilbake Transaksjon Enkeltstående bytter av verdi mellom aktører med avtalte betingelser En transaksjon har strengt tatt ingen fortid eller framtid Relasjon Transaksjoner sett i en sammenheng, langsiktighet, formålsrettet, byttepartnerne betyr noe for hverandre Brukes ofte som ideal for hva vi ønsker å skape mellom oss og våre kunder

5 Orienteringer mot markedet
Produktkonseptet Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet Org. internt fokusert mot produktutvikling ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det Salgskonseptet Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. Relasjonen med kunden stopper ved salget Målet er høyt salgsvolum Marketing konseptet For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

6 Altså: Marketing dreier seg om å forstå prosesser i markedet, hvordan og hvorfor behov oppstår, hvordan vi kan tilfredsstille disse Denne behovstilfredsstillelsen er vår oppgave å løse ved hjelp av våre virkemidler: Tilby de riktige ytelser (produkter, tjenester, merker) Med den riktige kommunikasjon og påvirkning Til den riktige pris (eller kostnad for kunden vidt definert) På det riktige sted, gjennom den riktige salgskanal Dette forsøker vi å gjøre i et marked som er dynamisk, hvor konkurrenter til stadighet vil forsøke og være bedre enn oss, og kunders behov forandrer seg

7 Sammenhengen mellom strategi og markedsføring
Markedføring og bedriftens overordnete strategi henger nært sammen, alt bedriften gjør i markedet er jo marketing!! Marketing henger sammen med overordnet filosofi om markedet Produkt-, salgs-, markeds- eller sosialt konsept Markedsanalyse gir input til strategisk planlegging mtp: Identifikasjon av muligheter i markedet Vurdere bedriftens evne til å tilfredsstille disse Innen hver forretningsenhet er det markedsstrategiene avgjørende for bedriftens måloppnåelse Marketing er nødvendig for å realisere strategiske mål Betyr at markedsføring som en funksjonell strategi, må henge nært sammen med overordnet forretningsstrategi

8 Analysefase Strategisk revisjon/kartlegging
Eksternt: Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer Internt: Evaluering av bedriftens samlede verdikjede Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet Avvik budsjett – regnskap Kompetanse og kultur Etc. Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon SWOT Utdrag av essensen i den strategiske revisjon Få fram hva som er viktigst av: Eksterne muligheter og trussler Interne styrker og svakheter Prioritering og kvantifisering ”Strategic fit” Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

9 Porteføljebeslutninger
Beslutninger om eksisterende produktportefølje På overordnet nivå: Hvilke produktområder skal vi være inne i, hva skal vi ut av? Ser man vekstmarkeder/trender man ikke er representert i? Sterk tendens til avgrensning mot kjerneområder, avgrensning av verdikjeden, outsourcing av virksomhet Hvordan er utvikling mtp salg, fortjeneste, kundetilfredshet osv. Man kan anvende ulike matriser som hjelpemiddel for å analysere hvor man er/bør være, både på forretnings- og produkt nivå BCG matrisen GE matrisen

10 Porteføljebeslutninger forts.
Hva gjør vi framover? Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked Øke eksisterende markedsandel Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis) Vokse med eksisterende produkter i nye markeder Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder Vokse med nye produkter i eksisterende markeder Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse” Vokse med nye produkter i nye markeder Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) Caterpilar Statoil bilutleie Virgin

11 Hvordan henger dette sammen?
Analyse Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinnformasjon Valg som innebærer: Segmentering Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet Utvikle markedsmiks Lede og kontrollere prosess

12 Hva dreier posisjonering seg om?
Å skape en unik posisjon Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode... Måten produktet er definert på i kundens hode ”Det” vi skal være for det valgte segment Vi kan: Styrke eksisterende posisjon Skape en ny posisjon Finn et hull og fyll det... Reposisjonere SOLO... Verktøy som kan brukes: Multidimensjonal skalering, conjoint

13 Hva er logikken? Egenskaper ved ytelsen: Produktkvalitet
Servicekvalitet Pris Distribusjon Kommunikasjon Kundens vurdering: Forventninger Tilfredshet Rettferdighet Byttekostnad Kundens respons: Lojalitet Vareprat Alternativsøk Klageatferd Prissensitivitet Bedriftens resultat: Kundeinntekt Reklamekost. Lønnsomhet Prismargin Konkuranse- dyktighet

14 Merkeverdi, merkekapital
Hva er ”Brand Equity”? Equity refererer til en eiendel Equity oppstår utfra det vi kan kalle ”brand assets” ”The value of a brand, based on the extent to which it has: Høy merkelojalitet Høy merkekjennskap, og oppmerksomhet (mental markedsandel) Oppfattet kvalitet Sterke (positive) assosiasjoner Patenter, varemerker, etc. Porteføljen av merker bedriften har kontroll over Forskjell varemerke – merkevare

15 Idégenereringsfasen Kreativitet = formålrettet problemløsning
Kilder til ideer Interne ressurser Kunder Observasjon, hva gjør de, hvordan bruker de produktene våre, ”lev sammen med kunden” Tilstrebe nært samarbeid mellom deg og kunder/leverandører

16 Forts. Konkurrenter Distributører
Tradisjon i japansk bilindustri tidligere Untak: Lexus Fare for at man blir ansett som en ”me-too” – en kopi Fordel: konkurrenten(e) har tatt læringskostnadene og bygget markedet Distributører Har prioriteringer som kan hjelpe deg med å lage mer effektiv pakning/embalasje Kan befinne seg nærmere din kunde, og derfor gi råd

17 Idé-screening Skal skille gode fra mindre gode ideer:
Er produktet virkelig nyttig? For hvem, i hvilken situasjon, hvorfor er det bedre enn noe som finnes, hvorfor skal noen ville betale for dette? Er produktet bra for vår bedrift? Hvordan passer det med eksiterende merkeprofil, etc. Hva dersom det flopper? Passer det nye produktet med våre eksisterende strategier og målsetninger? Eksisterende eller nye kunder, konkurrenter, leverandører.... Har vi de ressurser som trengs? Er det vanskelig å få ”solgt”?

18 Konsept-testing Idéer forsøkes detaljert i ”konsepter”
En detaljert versjon av ideen spesifisert i terminologi som gir mening for kunden/forbrukeren Eks tre konsepter for Mercedes NECAR: Moderat priset småbil designet for å være nr.2 bil i fam.til bybruk. Ideel for å gjøre ærend og besøke venner. En medium-priset sporty bil med apell til unge mennesker En billit ”grønn” småbil med apell til miljøbevisste kunder som vil ha praktisk transport, og lav forurensning Så må dette kommuniseres på en forståelig måte: En effektiv, bensincelle drevet elektrisk bil som er morsom å kjøre, med plass til fire. Dette hi-tech vidunderet går på hydrogen laget av metanol som gir praktisk og pålitelig transport nesten uten forurensning. Den går opp til 120 km/t, og til forskjell fra batteri-drevne biler, trenger den aldri lading. Prisen, fullt utstyrt: €25000

19 Utvikling av markedsstrategi
Introduksjonsstrategi som skal spesifisere: Beskrivelse av målmarkedet, posisjonering, salgs- og markedsandel, fortjenesemålsetninger første periode Proudktets planlagte pris, distribusjon og marketing budsjett Planlagt langsiktig salg, fortjeneste mål, og marketing mix strategi

20 Neste faser: Forretningsanalyse Produktutviklingen Testmarkedsføring
Vil dette produktet tilfredsstille bedriftens krav til salg, kostnader og fortjeneste? Produktutviklingen Utvikling av prototyper, gjerne ulike varianter Testmarkedsføring Standardiserte test-markeder Kontrollerte test-markeder Simulerte testmarkeder Komersialisering Når, hvor, til hvem, hvordan?

21

22 PLS Strategier

23 Egenskaper ved tjenester
Intangibility (immateriell, ikke-håndfast....) Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet....før de blir kjøpt Ikke-separerbart Tjenesten kan ikke adskilles fra dem som gir den, det være seg mennesker eller maskiner Stor utfordring for e-commerce Kunde-selger interaksjon Kunden er direkte involvert i produksjonene av tjenesten Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare lenge...) Variabilitet Servicenivå er avhengig av den som leverer Kan ikke lagres Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet? Ingen kan si de eier tjenesten (?)

24 Hovedsteg for ledelse av selgerstyrken
Etablering av mål for selgerstyrken Design av strategi, struktur, størrelse, og kompensasjon Hovedsteg for ledelse av selgerstyrken Rekruttering og utvelgelse Trening Ledelse Evaluering

25 Selgerkompensering Atferdslønn kontra resultatlønn
Atferdslønn betyr at selger belønnes utfra hva de gjør, dvs antall besøk, generelt hva man gjør som selger (”fastlønn”) Resultatlønn betyr at selger lønnes utfra salgsresultater, antall nye kunder, for eksempel gjennom bonus, kommisjon Også vanlig med: Bil, telefon, forsikringer etc. Selger vil vanligvis være risikoavers Høyere andel fastlønn dersom det er høy usikkerhet i omgivelsene Høyere andel fastlønn dersom det er vanskelig å måle resultat Derfor må det være en viss balanse mellom resultatlønn og fastlønn