Markedsføring mot barn og unge

Presentasjon om: "Markedsføring mot barn og unge"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedsføring mot barn og unge
Foredragholderens navn

2 Her ser dere et eksempel på framtidens barn – ferdig finansiert av reklame –
Vi skal snakke om markedsføring mot barn og unge – og om kommersielt press mot barn og unge. Barn og unges oppvekst preges av økende kommersialisering og kjøpepress. Vi omgir oss med reklame fra vi står opp om morgenen, og til vi legges oss om kvelden. Og den påvirker ikke bare forbruket vårt, men også holdninger mer generelt – til oss selv og samfunnet rundt oss. Man kan prøve å begrense det kommersielle presset, og også sette visse grenser for hva slags reklame som man skal tillate overfor barn og unge. Men noe av det viktigste er å dyktiggjøre barna slik at de blir rusta til å takle en kommersiell hverdag. Dette er en kjempeutfordring – og her har skolen, ved siden av foreldrene, en oppgave. Jeg vil derfor gi dere noen fakta og fortelle litt om hvilke regler som gjelder, og forhåpentligvis også en del som kan bevisstgjøre dere, som dere kan bruke i undervisning i skolen i framtiden.

3 Tema Barn og reklame Kommersielt press Hva gjør vi? Skjult reklame
Personopplysninger Mobiltjenester Agendaen er som følger: Først litt generelt om reklame mot barn og unge og regelverket Så litt spesielt om personopplysninger, mobiltjenester, skjult reklame Jeg håper dere vil bryte inn underveis med spørsmål og synspunkter.

4 Reklame for klesmerket Miss Sixty – hva synes dere om dette?
Her har vi et bilde fra en reklamekampanje fra Miss Sixty, hvor man spilte på sex. Miss Sixty er et klesmerke som hovedsakelig retter seg mot unge tenåringsjenter, i alle fall hvis man skal dømme ut fra størrelsene de selger i butikken…

5 Forbrukerombudet Hva driver vi med?

6 Hva gjør vi? Forvaltningsorgan Markedsføringsloven
Standardkontrakter Kringkastningslovens regler om reklame rettet mot barn og unge Vi er et frittstående forvaltningsorgan som skal føre tilsyn med … at de næringsdrivende overholder markedsføringsloven Vi skal forhindre at markedsføring eller vilkår i standardkontrakter utformes på en måte som er urimelig overfor forbrukerne eller for øvrig i strid med god markedsføringsskikk Føre tilsyn med kringkastingsloven, bestemmelsen om at det i kringkastingssendinger ikke skal sendes reklame som er sørlig rettet mot barn, eller reklame i tilknytning til barneprogram Også tilsyn med bestemmelser fastsatt i eller i medhold av kredittkjøpsloven, forskrift om fibermerking og forskrift om vedlikeholdsmerking av tekstilprodukter

7 Hvem gjør det? Totalt 26 mennesker Budsjett på 14 millioner kroner
I 2002 ble det i Norge brukt 15 milliarder på varemerkeannonsering. Vi har altså mindre enn en million å føre tilsyn med en milliard 26 personer fordelt på et hovedkontor i Oslo og et mindre kontor i Trondheim, med et smalet budsjett på 14 millioner kroner I 2002 brukte de næringsdrivende 15 milliarder på varemerkeannonsering Vi har altså en million til å føre tilsyn med en milliard Disse 15 milliardene bruker de næringsdrivende bare til varemerkeannonsering, så i tillegg til dette kommer markedsføring pr. SMS, telefonsalg, sponsing, internettreklame, produktplassering o.s.v. o.s.v. – så dette blir store tall

8 Hva kan vi gjøre? Forhandlinger/dialog Informasjon ”Ris bak speilet”
Forbudsvedtak Tvangsgebyr Markedsrådet Forelegg Straff Prøver med det gode først, og prøver å være føre vár Forhandlinger / frivillige ordninger Informasjons- og opplysningsarbeid Dialog med bransjen Inspirere til, og bistå ved utforming av interne bransjenormer, etiske retningslinjer o.s.v. Hvis ikke frivillig ordning oppnås, eller det er graverende og haster, så kan vi trekke frem hardere skyts Nedlegge forbud/fatte forbudsvedtak Legge saken frem for Markedsrådet (vårt overordnede organ) Tvangsgebyr – alt fra kr til 1,5 mill. Næringsdrivende som bryter markedsføringsloven kan til og med straffes med bøter, fengsel i 6 mnd. eller begge deler, men dette har naturlig nok ikke vi myndighet til å gjøre selv, så dette tar politi/påtalemyndighet seg av.

9 Markedsføring rettet mot barn/unge
Hvorfor er dette en viktig målgruppe for markedsføring?

10 Samfunnsendringer Oppløsning Individualisering Kommersialisering
Forbrukskultur »Jeg er hva jeg har» Samfunnet har endret seg tradisjonelle samfunnsinstitusjoner som familien, kirken, bygdelaget, o.l. Større individualisering – ønske om selvrealisering, »jeg-et» og »mine behov» er stadig viktigere Samtidig et stadig mer gjennom-kommersialisert samfunn. Det kommersielle samfunn kommuniserer en ”Jeg er hva jeg har”-holdning, og vi lytter tydeligvis (i alle fall til en viss grad) til dette Forbruk har dermed fått en større betydning som identitetsmarkør. Hvem man er, hva man mener, hva vil jeg? Lykke er knyttet til tingene. Barn og unge prøver å finne ut hvem de er, hva skal de bli, hva de står for o.s.v. Da stiller de næringsdrivende opp med ferdig identitet til salgs: JC = kuul unisex, gjør sprø ting – litt jack-ass Miss Sixty – sexy, utfordrende »babe»

11 Penger og velstand Velstandsøkning Barn/unge har mer penger enn før
Påvirker familiens innkjøp Barn maser på foreldrene Lettere å påvirke Hvorfor er barn en målgruppe: mer penger nå enn før Påvirker familiens innkjøp: Eksempel: dagligvarer – 70 % mer dersom man har med barn i butikken. Barn er lett påvirkelige, og flinke til å påvirke sine foreldre.

12 Mediebarndommen Ny teknologi/medier Nye reklamekanaler
Større mulighet for individuell kommunikasjon Kommersielle medier Vi vokste opp med TV, video og dataspill De som vokser opp nå, vokser opp med TV, video, dvd, dataspill, mp3, minidisc, Internett, e-post, mobiltelefon, Playstation o.s.v. o.s.v. 70 % av 13-åringer har tv på rommet, 50% av 10-åringene 916-kanaler i Europa i dag. Om få år er alle tilgjengelig her i Norge. Fortelle historien og guttene på trikken – »Jeg må ha en sånn med kamera og sånn, så jeg kan sende mms.»

13 Fra Kelloggs internettside – spill og leker
- en helt ny form for merkevarebygging - barna kan leke med logoene

14 Medielandskapet 1992 1992 4.5 mill Aviser Kunde aviser Bilag Fagpresse
Video 1992 4.5 mill Handle vogner Radio Ukepresse Lokalradio Boards Trekant søyler DM TV Kino

15 Medielandskapet 1997 1997 10 mill Gratis aviser Nye seksjoner Handle
vogner 3D Boards Gulv reklame Kassa lappene Rulle- bånd Storskjerm Tekst TV Digital TV Lokal TV PC TV Internett Lokalradio CD Rom DM Kunde Bilag Aviser Video Fagpresse 1997 10 mill Ukepresse Radio Boards Kino TV

16 Medielandskapet 2000 2000 13 mill Aviser Ukepresse TV Radio Kino
Boards Video Fagpresse Gratis aviser Nye seksjoner Handle vogner 3D Gulv reklame Kassa lappene Rulle- bånd Storskjerm Tekst TV Digital TV Lokal TV PC TV Internett Lokalradio CD Rom DM Kunde Bilag telefon Pay TV Payed TV Web TV Web Taxi Hakon Media WC Tine Satellitt kanaler Digital radio Uteliv postkort Digitale Tunnel spill Home shopping Skole Bedrifts TV Video on Demand 2000 13 mill

17 År 2002 … og det blir bare mer og mer
Aviser Ukepresse TV Radio Kino Boards Video Fagpresse Gratis aviser Nye seksjoner Handle vogner 3D Gulv reklame Kassa lappene Rulle- bånd Storskjerm Tekst TV Digital TV Lokal TV PC TV Internett Lokalradio CD Rom DM Kunde Bilag telefon Pay TV Payed TV Web TV Web Taxi Hakon Media WC Tine Satellitt kanaler Digital radio Uteliv postkort Digitale Tunnel spill Home shopping Skole Bedrifts TV Video on Demand Kuber Air Graphics Cart handle Fly Monitor Sit Boards Tog Monitor 2002 15 mill Heldekor Flyplass Telefon bokser Telekort Off toaletter Garderobe

18 Hvordan påvirke barn og unge?
Hvordan tenker reklamebransjen?

19 Hvordan nå barn og unge? Symbolsk forbruk
Ikke produktenes fortreffelighet Spiller på barn og unges “skavanker”, frykt, angst og skam Hvorfor velger barn det produktet? Barn med i produktutvikling »I gamle dager» var det det å fremheve produktenes fortreffelighet som var det vesentlige i markedsføringen: Såpen som vasker renest, brusen som smaker mest… Nå er fokus rettet mot hvilken »image» produktet gir deg, hvorfor du »må ha det, bare må ha det» - »Fordi du fortjener det!» Barn og unge er veldig redde for ikkeå »passe inn» og »være en av gjengen» - og det er gjerne denne frykten det spilles på i reklamen Ved å kartlegge barn og unges preferanser, hva de synes er gøy, hva slags produkter de ønsker o.s.v. Får de næringsdrivende et godt utgangspunkt for produktutvikling – de vet hva kundene ønsker, og sparer masse penger på å slippe å lage mye mislykkede prøveprodulter o,s,v,

20 Hva er dette reklame for? Har dette mye med klær å gjøre?
Hvorfor må vi beskytte barn og unge? Hva mener dere?

21 Trenger barn og unge beskyttelse?
Uskyldige små med behov for beskyttelse? Rasjonelle individer med egne ønsker? l

22 Reklame rettet mot barn
Manglende erfaring Lettere å påvirke Vanskelig å identifisere reklame/formålet Forsiktighetsprinsipp Klarer ikke å skille kommersielle budskap fra rene informasjonstiltak, underholdning o.s.v. Ser ikke hensikten bak markedsføringen – å selge produkter/tjenester Klarer ikke å beskytte seg mot virkemidler som brukes – blir skremt når det er skummelt, tror på at de må ha en gjenstand for ikke å være »nerd», hvis reklamen sier det Tenker ikke rasjonelt slik voksne gjør, handler på impuls

23 Kommersialiseringens ”bivirkninger”
”Reklamen skaper sitt eget produkt: En forbruker som er evig utilfreds, rastløs og engstelig for ikke ha de »rette» tingene” Trond Blindheim (2000:55) Ikke bare virkninger av ett enkelt budskap, men også samlet Hlodninger til: seg selv og verden, kropp, identitet, miljø, utvikling Sier hva man skal være og hva man ikke skal være – ekskluderende

24 Markedsføring rettet mot barn Kommersielt press
Hva gjør vi? Markedsføring rettet mot barn Kommersielt press

25 Hva gjør vi? «Tar» lovstridig markedsføring
Arbeider for å redusere det kommersielle presset Vi griper fatt i lovstridig markedsføring – hovedsaklig på bakgrunn av klager fra forbrukerne, men også på eget tiltak I tillegg arbeider vi generelt for å begrense det kommersielle presset

26 Satsingsområder Idretten Skolen Mote- og reklamebransje
Personopplysninger Nye medier/teknologi Bank- og forsikring Viktige satsningsområder for oss er: LES OPP LISTEN Idretten en meget ettertraktet arena for markedsførerne Motebransjen – holder på å opprette et dialogforum der representanter fra bransjen, oss, en etiker + + skal delta

27 Virkemidler Samarbeid, dialog og forhandlinger Foredrag, utdanning
Konferanser Kronikker Media/informasjon Lovendringer nasjonalt/EU LES OPP FRA LISTEN! Jobber for å beholde noen reklamefrie soner – for eksempel skolen og barnehagen. Sier mer om dette etterpå Ønsker å etablere et kontaktnett av barn og unge, som kan tipse oss om hva som rører seg der ute, da det vanskelig for oss å få med oss alt som skjer.

28 Skolen Reklamefri sone? Barn undervisning Foreldre - foreldremøter
Vi mener skolen skal være reklamefri – hva mener dere? I tillegg vil vi gjøre vårt for å bidra til at barn gjennom sin undervisning læres opp til å takle det kommersielle presset – men her er det jo begrenset hva vi kan gjøre. Og her har dere som nåværende og fremtidige lærere en stor og (etter vårt syn) viktig oppgave å gjøre Skrekksenario: Usa - 2 minutter reklame før undervisning Sverige – Toyota – rom Vi arbeider for tiden med en foreldrebrosjyre som skal deles ut til de foresatte til førsteklassinger, med informasjon om markedsføring, kommersielt press o.s.v.

29 Majorstuen skole vil nå henge opp reklameboards for å få mer penger til undervisning.

30 Hva sier regelverket?

31 Markedsføringsloven Ingen særregler om generell markedsføring rettet mot barn Markedsføringsloven tolkes strengere dersom barn er målgruppe

32 Markedsføringsloven § 1 – Generalklausul § 2 – Villedende
§ 3 – Utilstrekkelig veiledende § 9a – urimelige avtalevilkår § 1 er den såkalte generalklausulen som forbyr markedsføring som er urimelig overfor forbrukerne eller i strid med god markedsføringsskikk § 2 – skal ikke være villedende, for eksempel feilaktige prisopplysninger § 3 – skal ikke unnlate å opplyse om vesentlige begresninger i et tilbud eller lignende Vurderer saker etter §§ 2 og 3 sammen § 9a – går på urimelige avtalevilkår i standardkontrakter. Eks: Privat parkeringsbyrå som krevde kr. 500 for å behandle en klage

33 Eksempler Påtrengende reklame Bruk av sterke virkemidler
Personopplysninger Skjult reklame Avtaleinngåelse Enkelte former for reklame er ikke greit i forhold til bar og unge. Blant annet direktereklame som er en spesielt påtrengende form for reklame: Direkteadressert reklame gir et signal om at dette er noe barnet selv kan ta stilling til: Det er ikke heldig når det da sendes ut reklame for slankemidler, bankkort, mobilabonnement, telefonsextjenester Og diverse virkemidler skal unngås i markedsføring rettet mot barn og unge – disse går jeg gjennom etterpå, under eksempler fra praksis.

34 TV-reklame Forbud mot TV-reklame rettet mot barn Unntak Fra andre land
Internett, VHS/DVD, kino osv. Som nevnt har vi regler i kringkastingsloven som forbyr reklame rettet mot barn og i tilknytning til barneprogrammer Mange vil stusse over dette – og tenke at – Ja men, jeg så jo reklame rettet mot barn på TV i går kveld… Jo – fordi: sendelandsporinsipp Eks.: TV3 sender fra England Før vi når tar en pause, vil jeg gi dere en liten illustrasjon på hvordan tv-reklame kan påvirke barn

35

36 Eksempler fra praksis

37 Brudd med sikkerhetsnormer
Farlig produkt Lovbrudd Farlig atferd Brudd med sikkerhetsnormer Markedsføring av produkter som er uegnet eller farlige for barn, eller markedsføring som oppfordrer til lovbrudd, farlig adferd eller brudd på sikkerhetsnormer vil kunne anses urimelig og i strid med god markedsføringsskikk. Et eksempel kan være denne annonsen for Volvo med katalysator. Annonsen ga inntrykk av at katalysatoren gjorde bilen så miljøvennlig at småbarn kunne puste inn eksosen uten å ta skade. Annonsen ble funnet i strid med mfl § 1 ,1. ledd. Forbrukerombudet fant at avbildingen av barna sittende tett opp under eksosrøret brøt med de sikkerhetsregler barn generelt oppdras til å følge med hensyn til å ikke puste inn eksosgass eller oppholde seg bak biler utenfor sjåførens synsvidde. Et annet eksempel er en tidligere reklame for Wasa knekkebrød, som kanskje noen av dere vil huske å ha sett. Filmen viste en familie som var på campingtur. I øsende regnvær forsøkte mannen å få fyr på grillen ved hjelp av fyrstikker uten at dette fungerte. Det ble da tømt flere liter tennvæske på grillen, deretter ble en stor tankbil dirigert til stedet. I neste øyeblikk så vi mannen forsøke å grille kjøttet ved hjelp av flammen fra en fakkel. Fakkelen flammet voldsomt opp og mor og to barn på filmen ser forskrekket ut. I neste bilde satt mor ute i regnet helt gjennomvåt mens hun forsøkte å grille en pølse med hårføner. Filmen ble forbudt sendt på fjernsyn før kl 21. Det avgjørende var at reklamen inneholdt situasjoner som var gjenkjennelig for barn og som det derfor var fare for at barn vil etterape.

38 Sosial usikkerhet Mfl §1, første ledd innebærer et forbud mot markedsføring som er egnet til å skape et urimelig kjøpepress med henhold til barn og unge. Urimelig kjøpepress kan skapes på mange måter: Sterke kjøpsoppfordringer Lokketilbud Samleserier Oppfordringer til å mase på foreldre At reklamen spiller på dårlig samvittighet eller Utnytter sosial usikkerhet. Her er et eksempel på en reklame som spilte på sosial usikkerhet: En annonse for Viking fottøy hvor teksten lyder: ” Alle barn fikk være med å lese unntatt Anne-Li – hun hadde Cherrox kopi”. Annonsen ble funnet i strid med mfl § 1, 1. ledd fordi den spilte på sosial usikkerhet og følelser mellom foreldre og barn.

39 Sosial usikkerhet Dårlig samvittighet
Annonse for Telenor Mobil i Donald Duck nr 2 fra FO sak nr Barn: sosial usikkerhet, frykt for å falle utenfor Foreldre: dårlig samvittighet, frykt for å falle utenfor Et annet eksempel på å gi dårlig samvittighet kan være en annonse for datautstyr som var rettet mot foreldre og som sa: ”Gi barna et forsprang” og ”Ønsker du at barna dine skal bli flinkere på skolen?`”. Denne ble funnet i strid med markedsføringsloven fordi den spilte sterkt på foreldres samvittighet overfor sine barn.

40 Kjøpsoppfordring Mase på foreldre Lokketilbud
Kjøpsoppfordringer som f.eks »kom og kjøp» og »neste gang du kjøper» eller en oppfordring til å overtale foreldre eller andre til kjøp, vil kunne være i strid med §1. En annonse for et høyfjellshotell som fulgte som vedlegg til Donald Duck & Co lød: ”Hei på deg! Ta med mamma og pappa på juleferie til oss i vinter”, ”på julaften kommer julenissen”, ”send inn kupongen og vi sender deg vårt juleprogram og en kjempesmart lommelykt”. Annonsen ble funnet i strid med § 1 fordi barna ble oppfordret til å overtale foreldrene til å feriere på hotellet. McDonalds Happy-meal har vært oppe til vurdering flere ganger. Lekene fremheves ofte særskilt i reklamene, og det er vanlig at dette er leker i en serie, som barna kan samle på. En gang var det deler av en Mikke Mus-figur som fulgte med HappyMeal. Delene kunne kjøpes separat, men barnet måtte samle totalt fire deler over fire uker(en del ny pr. uke) for å få en hel figur. Etter FOs vurdering var det neppe tvilsomt at dette appellerte til barns samlebehov og dermed økte kjøpepresset.

41 Redsel Frykt Angst Kinoreklame for M-sjokolade. (»Filmsjokoladen»)
Mfl. §1, 1. ledd innebærer et forbud mot markedsføring rettet mot barn og unge som er egnet til å skape redsel, frykt eller angst. Reklamens budskap og virkemidler som benyttes vil være relevante momenter i vurderingen. Det har også betydning hvilket medium som benyttes, f.eks har fjernsynsreklame og kinoreklame større virkning enn en annonse i en avis. Et eksempel på en sak her er reklamefilmen for M-sjokolade. Filmen viste en Draculalignende mann og hans medhjelper som sto opp fra hver sin kiste på en kirkegård. Under hele filmen hørtes nervepirrende musikk. Dette var egnet til å skape redsel hos barn, og filmen måtte vises etter kl 20 om kvelden for å kunne godtas. Da antok man at de minste barna – som lot seg skremme av filmen – var i seng. Dette illustrerte hvordan selve reklamen var skremmende. Men det kan også være reklamens budskap som skaper frykt. Eksempel: Reklame for et forsikringsselskap, der det er bilde av en liten gutt, med teksten »Pappaen min kan ikke dø han, for vi har livsforsikring!» Spilte på barns naturlige frykt for at en av foreldrene skal dø.

42

43 Vold Redsel 2001: Annonse for mobiltjenester rettet mot ungdom.
Mfl §1, 1. ledd innebærer et forbud mot bruk av aggressive virkemidler som vold, sex og rusmidler i markedsføring rettet mot barn og unge. Avgjørende i vurderingen er mediets karakter (f.eks fjernsyn) og hvordan bruken av sterke virkemidler forsterker effekten (musikk, lyd etc). Eksempel: Annonse for Short Message Communications AS (bildet) vurdert som så grotesk og ekstrem i sin fokusering på vold og smerte at dette måtte anses som støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet. Annonsen stod i et blad som ble delt ut hver måned til videregående skoler og i tillegg utdelt i klesforretninger.

44 Annonse for spillet »Shadow Warrior» i strid med mfl § 1 pga vold som virkemiddel
Annonse for Sony Playstation i strid med mfl § 1 pga vold som virkemiddel. Det til venstre her, er en annonse for Sony Playstation. Foran på bildet ligger en blodig julenisse i snøen med noen dukker/presanger foran seg. I bakgrunnen står to jenter med balltre. Under bildet av julenissen står det: ”General warning: do not underestimate a christmas without playstation”. Annonsen ble funnet ulovlig fordi den inneholdt en oppfordring til vold. En slik legitimering av vold i markedsføringen av et produkt som har særlig appell til barn og unge ble ansett som både støtende og som en krenkelse av den menneskelige verdighet. Ved siden av er det en annonse for spillet »Shadow warrior». Annonsen viser et bilde fra spillet, og har overskriften: ”Ødelegg mer – utrydd flere – massakrer flest”. Billedbruken sett i sammenheng med budskapet i annonsen ble ansett i strid med mfl § 1 første ledd. At det faktisk dreier seg om et eventyrspill kan ikke oppveie den legitimering av vold som annonsen gir inntrykk av.

45 Sex Kropp Reklame for Sisley. Lovstridig.
I en reklamekatalog for Sisley ungdomsklær var modellene meget unge og meget lettkledde og poserte i flere av avbildningene i seksuelt utfordrende stillinger. Fremstillingen i katalogen ble vurdert til å være nærmest pornografisk og modellenes unge alder gjorde dette desto mer støtende. Graden av kropps- og sexfikserte avbildninger i reklamekampanjen gjorde at denne både ble funnet uetisk etter første ledd og kjønnsdiskriminerende etter annet ledd. Kjønnsdiskriminerende reklame skal vi gå litt nærmere inn på senere.

46 Rusmidler Denne annonsen er hentet fra en katalog for skatebordutstyr, som ble markedsført av forretningen Bernhard Sports. Vi mottok en klage fra en forelder på vegne av sønnen på 13 år. Sønnen reagerte på en annonse for boxershorts som etter hans mening fremstilte skateboardmiljøet som et rusmiljø. I katalogen var det også en omtale av San Fransisco som Forbrukerombudet anså som en referanse til og legitimering av bruk av et narkotisk stoff. Katalogen ble funnet i strid med mfl § 1 og all videre distribusjon ble stanset.

47 »Skjult» reklame

48 Skjult reklame Reklameteknikker i utvikling
Reklame blandes med annet stoff Forbud mfl §1 fjerde ledd Reklame og markedsføring er i konstant utvikling og forandringen. Ett utviklingstrekk de siste årene er at reklamen finner nye former seg i retning av bruk av mer subtile og skjulte markedsføringsteknikker – blant annet markedsføring som blander seg med andre kommunikasjonsformer som f.eks. tidsskrifter, aviser og andre redaksjonelle trykksaker, underholdning, kunst. Reklamen fornyer seg ved å ”snylte” på disse formenes ”troverdighet”.    Vi står med andre ord overfor en utvikling der reklamen blir mer ”skjult”, eller som i alle fall er vanskeligere å identifisere for forbrukerne. Når det gjelder jussen på området – så er det helt klart at det er forbudt med skjult markedsføring i Norge. Det er et helt grunnleggende reklameetisk prinsipp om at reklame skal tydelig framstå som reklame, og ikke seile under falskt flagg. Grunnen til at dette er forbudt er at det er: Den skjulte eller umarkerte reklames formål er å omgå den kritiske sans forbrukerne har mot reklame. Ut fra et forbrukerståsted er dette problematisk. Forbrukerne vet i slike tilfeller ikke at de står overfor et reklamebudskap, og har ikke den samme kritiske barriere som i de tradisjonelle former. Når reklame ikke identifiserer seg – men seiler under falskt flagg – får den en annen posisjon i forbrukerns bevissthet, enn det vanlig reklame har.

49 Barn og »skjult» reklame
Strengere vurdering TV-program Internett Skjult reklame er særlig problematisk overfor barn og unge, fordi de i mye mindre grad klarer å identifesere hva som er reklame og ikke. Når det gjelder barn og skjult reklame er det særlig to områder Forbrukerombudet har hatt fokus de siste årene: TV-programmer som i realiteten har vist seg være ren reklame, og skjult rekame på internett. Forbrukerombudet har slått ned på skjult reklame på barnetv. Kringkastingsloven § 3-1 annet ledd setter forbud mot reklame særlig rettet mot barn i fjernsyn og radio, men selv uten denne regelen ville utfallet av en del saker vært det samme fordi det ville anses som skjult reklame. Da Pokemon gikk på tv var det enkelte deler av programmet som i realiteten måtte anses som reklame. Det var små »avbrudd» i handlingen hvor det ble sunget en sang (som ikke var relevant for handlingen) og presenterte Pokemon-figurer. Dette var skjult reklame. Vi hadde en tilsvarende sak våren 2003 hvor TV2 måtte kutte en del av programmet ”Cubix”. Store deler av programserien måtte anses som reklamefilm for Cubix, med sang, presentasjon av figurer, oppfordring til kjøp, med mer. Dette er IKKE det samme som spinoff-produkter i ”vanlig” barnetv. Selv om det selges blånisseluer regnes adventserien ”Jul i Blåfjell” ikke som reklamefilm selv om nissene går med slike luer. Det ville imidlertid vært annerledes om handlingen i hvert program ble kunstig avbrutt ved at alle nissene sang om nisseluene og oppfordret barna til å kjøpe slike. Det man ser på internett er at nesten samtlige av de populære produkter for barn og unge har egne internettsider, som for eksempel: Donald. Mcdonalds, Diplom-is, Nidar, Pokemon osv. Websidene inneholder mf/spill/underholdning/leke­aktiviteter i en nærmest total sammenblanding. Det kommersielle budskapet pakkes dermed inn og inngår i en sammensmeltning med forskjellige typer underholdning. Markedsføringen vil ofte være skjult for barnet, idet leke-/underholdningselementene fanger og holder på barnas oppmerksomhet. I tillegg kommer at Internett som medium tar i bruk sterke virkemidler som levende bilder, lyd og interaktivitet, der barna engasjeres direkte gjennom egen deltagelse i markedsføringsspillene. Logoer og merkevarer lekes på denne måten inn i bevisstheten.

50

51

52 Eksempler fra Internett
Personopplysninger Eksempler fra Internett

53 Hva er problemet? Stadig flere nettsteder som oppfordrer barn til å gi fra seg sine personopplysninger Mangelfull informasjon om hva opplysningene skal brukes til hvordan man kan få registrerte opplysninger slettet Barn forstår ikke rekkevidden av å gi fra seg personopplysninger markedsføring via epost, sms uønsket kontakt (overgrep) Kan mindreårige gi samtykke? Vi har sett en økning i mer og mer skreddersydd markedsføring og en-til-en-kommunikasjon, for eksempel via sms og e-post. Til dette trenger den næringsdrivende personopplysninger Ikke bare til reklame, men også til produktutvikling: Forbrukerprofiler, kartlegging av hva forbrukerne vil ha, trender, o.s.v. Etableres stadig ny nettsteder som oppfordrer barn til å avgi opplysninger Ofte opplyses det ikke hva personopplysningene skal brukes til Ofte er mange av opplysningene unødvendig i forhold til angitt formål F.eks: behøver ikke å vite hvilket kjønn barnet er og hva slags mobiltelefon han/hun har for å utrope vinneren av en konkurranse Barn mangler modenhet til å innse de mulige konsekvensene av å gi fra seg personopplysninger Kan mindreårige samtykke til innhenting og bruk av deres personopplysninger? I så fall hvilke, hvor mange og til hvilket formål? Når er det nødvendig med samtykke fra foresatte?

54 »Sweep» på internett Mange nettsteder ber barn registrere sine personopplysninger Lokker med små belønninger: spill, konkurranser, gratis logoer/ringetoner osv. Navn, e-postadresse, alder, bostedadresse, telefon-nummer, interesser, mobiltelefonnummer, kjønn, o.s.v. De nordiske Forbrukerombudene gjennomførte derfor en »sweep» på internett – dvs. at vi satte av en dag og lekte barn på internett – spilte spill, meldte oss inn i klubber, deltok i konkurranser o.s.v. Funnene fra sweepen viser at mange nettsteder oppfordrer mindreårige til å registrere sine personopplysninger, ofte mot tilbud om små belønninger, som tilgang til spill, chat, konkurranser, gratis ringetoner og logoer o.s.v. Nettstedene ber om opplysninger om navn, e-postadresse, alder, vanlig postadresse, telefonnummer og interesser. Få av nettstedene ber om foreldresamtykke, og i de tilfellene dette gjøres vil dette være lett å omgå for den mindreårige. Eks: Ber om avkrysning i boks hvis foreldresamtykke. Nettstedene gir lite og vanskelig tilgjengelig informasjon om hvordan den enkelte kan få innsyn i, og rette og slette, sine personopplysninger. Få av nettstedene gir informasjon om hva personopplysningene skal brukes til, og der det gjøres antas mange av opplysningene å være unødvendige i forhold til angitt formål. Jeg vil vise dere noen eksempler:

55 Dette er Fox Kids internettsider. Mye gøy for barn å finne på
Spill Konkurranse Kjendisnyheter Hver gang du prøver å trykke deg inn på en av disse tingene, får du beskjed om at man må være medlem i FK-klubben for å få tilgang til aktivitetene ”Her kan du få vite mer” med pil til logg inn funksjonen for FK-klubb

56 Medlemsskap, og dermed registrering er forutsetning for å kunne si sin mening på oppslagstavlen, lage hjemmeside og få vite siste nytt ”Vi du være med i FK-gjengen du også? Bare fyll ut registreringsskjema!” Ber om mobilnummer slik at man kan motta Fox Kids-nyheter på SMS, dog ikke forutsetning for registrering. Hva er så disse nyhetene? Jo, det er reelt sett reklame for Fox Kids. Krav etter markedsføringsloven om aktivt samtykke for at den næringsdrivende skal kunne sende reklame på sms og e-post. Nederst: Hvis du ikke vil motta nyhetsbrev til e-postadresse, må man fjerne krysset i avkrysningsboksen. Disse nyhetsbrevene er reelt sett reklame. Dette er ikke en kurant måte å innhente samtykke på.

57 Hva gjør vi? Laget retningslinjer Hovedregel: Unntak
Er den mindreårige over 15 år, kan vedkommende selv samtykke til dette. Er den mindreårige under 15 år, må det innhentes samtykke fra foresatte Unntak Enkle konkurranser, klubber osv. Vi har i samarbeid med Datatilsynet har laget retningslinjer for innhenting og bruk av barn og unges personopplysninger. Disse lansere i Oslo i dag Hovedregelen er at mindreårige som har fylt 15 år kan ssamtykke selv, mens yngre barn må ha foreldresamtykke i tillegg. Det gjelder visse unntak fra hovedregelen: Ønsker ikke å avskjære barn fra å delta i for eksempel konkurranser I Donald eller lignende, der det bare er rene kontaktopplysninger som innhentes, som navn og adresse, og hvor opplysningene slettes etter konkurransen. Viktig å ta hensyn til barns selvbestemmelsesrett. Men må dra grenser for hvor langt denne strekker seg.

58 Må registrere seg for å delta i tjenestene mother tilbyr
Må registrere seg for å delta i tjenestene mother tilbyr. Når man er på hovedsiden og klikker på noe som ser interessant ut, popper det straks opp en logg inn/registrer deg-boks. Tjenestene står opplistet øverst: chat, sende sms og mms, diverse innholdstjenester o.s.v. Får kr. 50 i ringetid dersom man registrerer seg Hvorfor trenger de å vite husnr., husbokstav, etasje, dørnummer? Livsfase??? Hva slags type mobil du har? To ”gode ting”: ikke ferdig avkrysset samtykkeboks til direktereklame på e-post, samt 15 års aldersgrense.

59 Mobile innholdstjenester
Tjenester til mobiltelefon

60 Hva er nå det? SMS - tjenester Bilder - MMS Spill Ringetoner Logoer
Chat Meldingstjenester, abonnementstjenester som: horoskop, hvor er det fartskontroll i dag, »Flørt», hvordan er været på månen o.s.v. O.s.v Reklameres for dette i alle kanaler: På tv i etter-skoletidprogram som blender – kontinuerlig chat 2 helsider i Donald Duck & co m. Logoer og ringetoner I ungdomsblader Teksttv Internett

61 Hva er problemet? Hva koster det? Hvor mange meldinger vil jeg motta?
Hvordan melder jeg meg ut? Følger det forpliktelser med å abonnere/delta? Plikter å gi disse opplysningene, men mange gjør det ikke: Skrekkeksempel: en ufør 20-åring deltok på sex-chat, mottok etter to uker en regning på kr Vi samarbeider med Teleforum for at leverandører av mobile innholdstjenester skal få retningslinjer å forholde seg til – hva er maks antall meldinger man kan motta før man må melde seg på på nytt, hvordan og hvilken informasjon skal gis o.s.v.

62 Ringetoner, logoer, mms

63 Spill

64 Tullemeldinger

65 Hva gjør vi? Nordisk »sweep» på Internett Lager retningslinjer/krav
Forhandlinger med Telenor Mobil og NetCom Mulige løsninger Krav til informasjon Stans - antall meldinger/beløpsgrense Sperring

66 Utfordringer Er »slaget» tapt?
Samspill med foreldre, skole, myndigheter, næringsliv og reklamebransje Barn må rustes til å takle en kommersiell verden Skolen og foreldrene Kan ikke reversere utviklingen Samarbeid mellom foreldre, skole, myndigheter og næringsliv er veien å gå Barna må få informasjon, hjelp til å gjennomskue kommersielle budskap, inntrene en sunn skepsis til å avgi personopplysninger i hytt og pine Både lærere og foreldre har her en viktig jobb å gjøre som oppdragere og formidlere av kunnskap.

67 Takk for oppmerksomheten!!