Slik lager vi virkningsfulle kampanjer

Presentasjon om: "Slik lager vi virkningsfulle kampanjer"— Utskrift av presentasjonen:

1 Slik lager vi virkningsfulle kampanjer
Gase Handeland, kampanjekoordinator | Oslo kommunes informasjonsseminar

2 Kort om Helsedirektoratet Kampanjer og effekt
Praktisk arbeid med kampanjer | Oslo kommunes informasjonsseminar

3 Om Helsedirektoratet Fagdirektorat og myndighetsorgan underlagt
Helse- og omsorgsdepartementet (HOD) Har også oppgaver fra Barne- og likestillingsdepartementet (BLD) Kommunal- og regionaldepartementet (KRD) | Oslo kommunes informasjonsseminar

4 Helsedirektoratets samfunnsoppdrag
Helsedirektoratet skal styrke hele befolkningens sosiale trygghet og helse gjennom helhetlig og målrettet arbeid på tvers av tjenester, sektorer og forvaltningsnivå | Oslo kommunes informasjonsseminar

5 Overordnede mål for Helsedirektoratet
Bedre kvaliteten i helsetjenesten Redusere forskjellene i helse og levekår Fremme faktorer som gir god helse i befolkningen Bedre grunnlaget for sosial inkludering for alle | Oslo kommunes informasjonsseminar

6 Utviklingstrekk og utfordringer
Økende levealder og levestandard Vesentlig høyere utdanning i befolkningen Stadig bedre helse og sunnere livsstil For mange blir utsatt for feil og mangler i helsetjenestene Stort potensial for kvalitetsforbedringer i tjenestene Dette betyr blant annet at: Primærhelsetjenesten må styrkes Folkehelse arbeidet må prioriteres Vi må styrke evnen til å prioritere i helsetjenesten Den demografiske utviklingen må tas på alvor og forberede oss på store endringer i befolkningen (Kilde: Utviklingstrekk i helse- og sosialsektoren, SHdir 2006, 2007 og ”Skapes helse, skapes velferd – helsesystemets rolle i det norske samfunnet”, Helsedirektoratet, 2008) | Oslo kommunes informasjonsseminar

7 Helsedirektoratet har mange kampanjer
Vi har eller starter kampanjer på følgende områder: fysisk aktivitet, tobakk, alkohol, demens, kompetanseløftet 2015, ingen hindring psykisk helse politisk deltakelse Tilsammen har vi kampanjer for ca 40 millioner kroner i år. Det er morsomt og krevende å lage disse. Det eneste vi er helt sikre på er at kampanjer IKKE virker alene! | Oslo kommunes informasjonsseminar

8 | Oslo kommunes informasjonsseminar

9 Hva er en kampanje? ”Intensjonale forsøk på å påvirke en relativt avgrenset målgruppe til å endre forestillinger, oppfatninger, holdninger eller atferd, ved hjelp av ulike budskap presentert gjennom ulike kommunikasjonskanaler” Dette er en av flere definisjoner – denne er ganske dekkende I massemediekampanjer forsøker vi å påvirke store befolkningsgrupper til å tenke bestemte tanker eller gjøre bestemte atferdsvalg Nøkkelordet er intensjonalitet (Kilde: Tveite Han har satt sammen to andre definisjoner til denne ene, denne definisjonen står derfor i hovedoppgaven hans) | Oslo kommunes informasjonsseminar

10 Kampanjer som virkemiddel
Omfattende og intensive Gir høy oppmerksomhet over et lengre tidsrom Setter agendaen bidrar til debatt Emosjonelt sterke involverer mottakerne emosjonelt og rasjonelt | Oslo kommunes informasjonsseminar

11 kampanjer som virkemiddel, forts.
Kampanjer kan i liten grad dokumentere direkte effekt på adferd Kampanjer kan øke kunnskap og kanskje påvirke holdninger Effektive virkemidler er under press fra opinion og internasjonalt Komplisert – og upopulært? – budskap Nødvendig å forenkle Kampanjer virker ikke alene, men kun sammen med andre tiltak | Oslo kommunes informasjonsseminar

12 Slik planlegger, gjennomfører og evaluerer vi kampanjene
Hva er problemet? Kan problemet løses ved hjelp av kommunikasjonskampanje? Når er kampanje et riktig hjelpemiddel for å nå sine mål? Hva er kunnskapsgrunnlaget? Hva er målet? Hvem er målgruppene? Hva er budskapet? Hva skal være etterlatt inntrykk? Hvilke kanaler? Hvilke tiltak? Hva må evalueres? Spørre den det gjelder! Kommunikasjon er et virkemiddel på lik linje med andre (juridiske, økonomiske m.m.) En kommunikasjonsplan bør bestå av hva som er saken, hvilke mål som skal oppnås, rammene en opererer innenfor (beskrivelse av hvem som har bestilt, forhold til dept andre aktører, budsjett etc). Ta utgangspunkt i kommunikasjonskartet for å identifisere aktører og målgrupper i saken og vurder hvilken rolle Shdir skal innta og hvilke roller andre aktører har (her kan en bruke begrepene fra eventyret). Videre bør det være diskutert fram et budskap som er egnet overfor de konkrete målgruppene og hvilke kanaler (web, presse, rundskriv, brev, tlf) som skal benyttes. Det bør også tas stilling til om en skal evaluere innsatsen. Særlig er dette viktig i forhold til større kommunikasjonstiltak som kampanjer, der det kan være ønskelig å måle en før og etter-situasjon hos målgruppene. | Oslo kommunes informasjonsseminar

13 Prinsippene for statlig informasjonspolitikk legger føringer for oss
Kommunikasjonsprinsippet Prinsippet om aktiv informasjon Helhetsprinsippet Linjeprinsippet Prinsippet om kommunikasjon som lederansvar Disse prinsippene er en utfordring i SHdir som alle andre steder i staten. De slår fast at det er fagavdelingen som i hovedregel har ansvaret for kampanjene. Kampanjekoordinator i kommunikasjonsavdelingen vil sammen med resten av kommunikasjonsavdelingen bistå. Det er viktig at fagavdelingen setter av nok tid og ressurser til å planlegge å gjennomføre kampanjen | Oslo kommunes informasjonsseminar

14 Premisser for kampanjeorganisering
Ansvaret for kampanjene ligger i fagavdelingen Fagavdelingen setter av en person som koordinerer kampanjen fra deres side og som holder i kampanjen sammen med en person fra Kommunikasjonsavdelingen Arbeidskrevende å lage gode kampanjer Viktig med god linjeforståelse og kvalitetssikring fra fag og info Anskaffelsesteamet hjelper til med anbud og kontrakter | Oslo kommunes informasjonsseminar

15 Kommunikasjonstiltak
En rekke ulike tiltak og virkemidler tilgjengelig Betalt kommunikasjon, PR, Web, påvirkningsarbeid, nettverks/relasjonsbygging, en-til-en kommunikasjon, trykksaker, events og konferanser | Oslo kommunes informasjonsseminar

16 Integrert kommunikasjon
PR/mediestrategiske virkemidler Godt forarbeid gir uttelling ”Nye undersøkelser viser” Ekte mennesker med ekte historier får redaksjonell plass Betalt annonseplass – ”Reklame” Mindre troverdig Forutsigbar/upåvirket av ytre hendelser De fleste får umiddelbare assosiasjoner til film og avisannonser – Reklame Moderne massekommunikasjon er mye mer enn det God planlegging og tilrettelegging gjør det mulig å regissere mediedekningen i stor grad Utgangspunktet for en fordeling mellom de ulike virkemidlene er at en historie kan fortelles på flere måter redaksjonelle utdyping gir en helt annen troverdighet enn om budskapet får stå alene med kun en avsender | Oslo kommunes informasjonsseminar

17 Alkoholkampanjene - målsetninger
1) økt kunnskap om effektive virkemidler for å redusere alkoholskader 2) økt bevissthet om alkoholrelatere skader 3) økt bevissthet om foreldres betydning som rollemodeller og grensesettere Bakgrunn: økning i alkoholkonsumet – særlig blant ungdom Bakgrunn: ny kunnskap om alkohol, blant annet gjennom kunnskapsoppsummeringer (NOU ”Forskning på rusmiddelfeltet” og WHO-finansierte ”Alcohol – no ordinary commodity” av Babor et al.) samt gjennom WHOs Global Burden of Disease-prosjekt, som viser at alkohol er den 5. største risikofaktoren for sykdom globalt. Bakgrunn: mye fokus på narkotika i offentlig debatt, men alkohol utgjør et større problem Selv om noe av bakgrunnen for kampanjene var ungdoms alkoholbruk, var målgruppen vår i stor grad den voksne befolkningen. Begrunnelsen for dette var: ungdoms alkoholforbruk gjenspeiler drikkevanene i befolkningen generelt effektive virkemidler som pris, tilgjengelighet og aldersgrenser er viktige for befolkningen generelt, men særlig for ungdom statlige alkoholkampanjer rettet mot ungdom har hatt liten effekt voksne generelt og foreldre spesielt er viktige formidlere | Oslo kommunes informasjonsseminar

18 Virkemidler (2004) TV-film Medieomtale Web side rettet mot foreldre
Webannonser rettet mot foreldre Printannonser rettet mot foreldre Allianser med frivillige organisasjoner, forskningsmiljøer, profesjonsgrupper Første kampanjeperiode konsentrerte vi oss om å formidle forskningsbasert kunnskap om effektive virkemidler gjennom TV-film og medieomtale. I tillegg ønsket vi å rette noen budskap spesielt mot foreldre og derfor utviklet vi I forbindelse med utviklet vi også et diskusjonsopplegg for foreldremøter og innledet et samarbeid med Foreldreutvalget for grunnskolen. | Oslo kommunes informasjonsseminar

19 Foreldre (2005-08) TV-reklame Diskusjonsopplegg for foreldre
Nettside: settegrenser.no Webannonsering Radiospot Medieomtale Allianser med frivillige, politi I 2005 var hovedvekten på ungdom og alkohol, og budskapene våre var primært rettet mot foreldregruppen. Foreldre er viktige som grensesettere for ungdom, men fungerer også i noen tilfeller som alkoholkilde for mindreårige. Vi antok også at tenåringsforeldre er informasjonssøkende og derfor vil være interessert i informasjon. I tillegg ønsket vi å opprettholde oppmerksomheten rundt alkoholproblematikken, med særlig vekt på ungdom. | Oslo kommunes informasjonsseminar

20 Kommunal forvaltning (2006-08)
Informasjon rettet mot kommunal forvaltning (veileder, magasin, nettside) Rusmiddelpolitisk handlingsplan som viktig koordineringsverktøy i lokal forebygging Andre tiltak mot kommunene gjennom de Regionale kompetansesentrene på rusfeltet Medieomtale rundt kontroll- og bevillingspraksis Foreldreopplegg videreført Kommunene har hovedansvaret for det forebyggende arbeidet på lokalt nivå. Dette omfatter også bevillings- og kontrollpolitikken. De siste tiårene har kommunene liberalisert politikken betydelig. Godt forebyggende arbeid forutsetter tverrfaglig samarbeid i kommunen. Rusmiddelpolitisk handlingsplan er et viktig verktøy for å sikre at rusforebygging blir godt forankret og tverrsektorielt. Dette var hovedtemaet for kampanjearbeidet i Det ble en kampanje som kanskje ble mindre synlig for allmennheten, men som rettet seg inn mot en sentral formidlermålgruppe i kommunal forvaltning. I tillegg videreførte vi foreldrediskusjonsopplegget ”Tør å sette grenser” og nettstedet | Oslo kommunes informasjonsseminar

21 Hva vil skje mht skadevirkninger av alkohol hvis stat og kommune øker antallet skjenkesteder og forlenger åpningstiden Vi har evaluert kampanjeinnsatsen vår hvert eneste år – men formen har variert noe avhengig av budsjett og målgrupper Hovedkritikken det første året var rettet mot formen – bruken av humor og ironi for å få fram budskapet. Men når vi måler i forhold til kampanjemålene (virkemidler, bevissthet om skader, foreldres grensesetting) ser vi statistisk signifikante endringer. Det var også et mønster i funnene, slik at endringene er størst og tydeligst når det gjelder forhold og temaer som det er fokusert på i kampanjen eller debatter som kampanjen har generert." (s. 70 i evalueringen) Endringene var størst blant foreldregruppen – og evalueringen anbefalte å peke ut foreldregruppen som en særlig målgruppe. 2005: Hovedvekt på temaet ungdom og alkohol med informasjon rettet mot foreldre. Igjen ser vi at foreldre oppgir at de blir mer restriktive etter kampanjen og får større tro på egen påvirkningsmuligheter. Selv om ikke kampanjene nødvendigvis kan ta æren for det, har alkoholkonsumet blant ungdom gått ned de tre siste årene (SIRUS ungdomsundersøkelse) | Oslo kommunes informasjonsseminar

22 Aldersgrensene for å kjøpe alkohol er for høye
| Oslo kommunes informasjonsseminar

23 Vi har brukt eller bruker mange byråer
| Oslo kommunes informasjonsseminar

24 kampanjeteam (3-5 personer)
En mellomstor norsk bedrift – inntil 30 formelt involverte – og like mange allierte/ samarbeidspartnere Organisasjoner/ Allierte Helsedirektoratet koordinator kampanjeteam (3-5 personer) ledelse tot. inntil 10 Ekstern faggruppe/ referansegruppe 5-15 PR-byrå - 2-6 rådgivere Reklamebyrå prosjektleder kjerneteam utvidet team tot inntil 15 Mediebyrå 2-3 En 10 millioners massemediekampanje ER ganske store greier. Det involverer forferdelig mange mennesker – og noen hundre store og små detaljer. Å koordinere dette arbeidet internt i direktoratet er ille nok. Å sy alt dette sammen og få alt på plass til riktig tid er en utfordring – hver gang. Men rutine hjelper. Noen tror nok at det å skulle sette i gang en kampanje er en enkel sak – man ber et byrå gjøre jobben og sier ja takk og betaler når de er ferdig. Og sånn kan det nok også gjøres – men ikke i en statlig organisasjon. Med en ledelse med et visst kontrollbehov. I ulike faser i utviklingen skal store og små elementer vurderes og godkjennes. Kampanjeteamet tar de løpende beslutningene, men må ved større veiskiller ta en runde med AKD, med ledelse og med HOD. Og ofte med andre involverte. Mange skal få mene noe om dette – og mange blir gretne om de ikke blir hørt. Vi er tre fagmiljøer som sammen skal bli enige om hvordan ting bør løses. Og det blir vi som oftest – selv om alle tre leire taper noen slag i hver runde. Vi opplever – og blir litt frustrert av – at byråene ikke annerkjenner at vi sitter med en stor kommunikasjonskompetanse – vi vet ofte bedre enn dem hvordan man skal kommunisere om et gitt emne for å oppnår bestemte mål. De vet forbausende lite om hva slags kommunikasjon som gir effekt. Alle disse tre miljøene er gjensidig avhengig av hverandre – for å få til noe. De hadde lagd en katastrofal kampanje om de hadde fått fritt spillerom. Hans Geelmuyden tror fortsatt –etter tre år – at kunnskapsbasert betyr at vi kommuniserer et kunnskap – ikke at selve måten vi kommuniserer på er basert på kunnskap om hvordan man kommuniserer. En oppdager også etterhvert at de ikke er like gode på alt – de er til og med ganske dårlige på en del ting. Og det tar litt tid å finne ut av hva det er bedre at en gjør selv. Geelmyuden kan for eksempel ikke skrive pressemeldinger. De kan i det hele tatt ikke skrive noe som helst. Da må vi gjøre det sjøl | Oslo kommunes informasjonsseminar

25 Noen lærdommer Hva har vi mest behov for?
Flere hoder? Flere hender? Hvor mange byråer klarer vi som oppdragsgiver å forholde oss til? Vi som oppdragsgiver har innflytelse på teamsammensetting, m.m, men det er likevel byrået vi forholder oss til og ikke enkeltpersoner | Oslo kommunes informasjonsseminar

26 Så litt om byråene…. Det er forskjell på dem
Det er forskjell på prosjektlederne deres Alle er gode på noe, men nesten ingen er gode på alt | Oslo kommunes informasjonsseminar

27 Noen ting som er verdt å huske
Den som bestiller pr-tjenester og reklametjenester må sitte i førersete – ikke overlat regien til byråene Er prisen inkl eller eksl mva? Byråene er kommersielle aktører og vil dermed gjerne tjene mer penger, men det er vi som må vite hva vi vil bestille Hvis du skal ha en langsiktig rammeavtale – tenk litt stort når du bestiller – det kan være at dine egne rammevilkår endrer seg ila 4-5 år Ikke la pr-byrå og reklamebyrå diskutere seg i mellom på ditt bord, men la en av dem være koordinator for alle underleverandører Godkjennelsesrutiner m.m. kan ta lengre tid i det offentlige – legg derfor inn mer tid enn du tror du trenger Dere vil bli uenige med byråene – men husk likevel å være høflig, det er de som skal hjelpe deg med dine kommunikasjonsoppgaver Husk å dokumentere det som gjøres | Oslo kommunes informasjonsseminar

28 Balansen mellom paranoia og naivitet
Vår agenda: å nå en gitt målsetning Byråenes agenda: å tjene penger (men det utelukker ikke at de er interessert i å gjøre en god jobb) Til slutt: Vi lykkes når vi oppnår en gitt målsetning. Byråene lykkes når de tjener penger – uansett hvordan det går. Vi er av og til usikre på om vi er for paranoide. Vi vet det er i byråenes interesse å gjøre en jobb vi er så fornøyd med at vi kjøper av dem også neste gang. Og vi vet de har en egeninteresse i at de kan oppnå positiv omtale/et godt rykte om de lykkes sammen med oss. Men vi har ofte en følelse av å bli lurt. De har en tendens til å komme på ting vi absolutt ikke kan greie oss uten i siste liten – når alle er slitne og gladelig lar de fakturere oss for å gjøre ting. Og når vi er litt redde for om vi er godt nok forberedt. Vi tegna kontrakt med to leverandører – et PR-byrå og et reklamebyrå. Vi opplevde at de gikk inn i en massiv tautrekking seg i mellom om elementene satt opp i budsjettet – de skulle tjene like mye på dette. Det førte til at vi fikk levert et dårligere produkt enn det vi kunne fått – fordi det ene byrået av økonomiske hensyn tok på seg en oppgave det andre byrået var bedre på. Vår erfaring er at det sjelden er noe de mener de ikke kan gjøre. De tar på seg hva det skal være – om de kan det eller ei. Det vil uansett alltid hvile et stort ansvar på kunden – altså oss. Det er vårt ansvar at de riktige tingene blir gjort – og det er vi som må vurdere hvem det er – internt oig ektsrent – som er mest kompetent til de enkelte oppgavene. | Oslo kommunes informasjonsseminar

29 Suksesskriterier Kampanjer virker ikke alene og større endringer krever flere sett av virkemidler Må ha målbare mål for arbeidet – hvis ikke vet vi jo ikke om vi lykkes. Grundige evalueringer må foretas for å øke kunnskapen og forbedre senere kampanjer Spørre den det gjelder - teste Sterk integrasjon mellom PR og betalt kommunikasjon fordi kompleksiteten ved temaer krever redaksjonell dekning og utdyping Viktig med god koordinering og prioritering Kjøpe og følge opp gode kommunikasjonstjenester Gode allianser - referansegrupper Kampanjer skal være kunnskapsbaserte Hva er særlig krevende og hva må til for å lykkes | Oslo kommunes informasjonsseminar