Hva er et produkt? Noe som selges av et foretak til dets kunder (Eppinger og Ulrich)? Noe som kan tilbys markedet og som tilfredsstiller behov og kan tillegges.

Presentasjon om: "Hva er et produkt? Noe som selges av et foretak til dets kunder (Eppinger og Ulrich)? Noe som kan tilbys markedet og som tilfredsstiller behov og kan tillegges."— Utskrift av presentasjonen:

1 Hva er et produkt? Noe som selges av et foretak til dets kunder (Eppinger og Ulrich)? Noe som kan tilbys markedet og som tilfredsstiller behov og kan tillegges verdi slik at det oppstår et bytteforhold (Kotler)? Et prosessert objekt eller en jordbruksvare fremstilt i forretningsammenheng (EUs direktiv om produktsikkerhet)? Hardware eller software fremstilt som følge av en designprosess (en annen EU-definisjon) ? Tjenester, maskinvare, prosessfremstilt materiale, programvare eller en kombinasjon av disse og som er resultat av prosesser. Noe som produseres repeterbart og som har funksjoner som er salgbare. Copyright Tore H. Wiik

2 Totalproduktet Copyright Tore H. Wiik

3 Metaproduktet - produktets immaterielle del
Profil, image, personlighet, sjel Metaproduktet forbeholdes merkevarer Merkevarer er mindre sammenlignbare og mer unikt Vi kan heve oss over pris/etterspørselsmekanismer Faktisk kan en prisøkning heve metaproduktet Copyright Tore H. Wiik Carl Eric Linn: Metaproduktet

4 Tre mulige utgangspunkt for et nytt produkt
Behov Funksjonsbærer Nytt produkt Teknologi Copyright Tore H. Wiik

5 Funksjon og funksjonsbærer
Copyright Tore H. Wiik

6 Å utvikle et produkt Å utvikle nye produkter er kanskje det viktigste en fremtidsrettet organisasjon kan gjøre - men det er også noe av det aller vanskeligste. Som oftest går det galt! Copyright Tore H. Wiik

7 Hvorfor utvikle nye produkter
Undersøkelse fra University of Illinois av mer enn 100 bedrifter viser: Hamax: 90% nye produkter Copyright Tore H. Wiik

8 Sammenheng mellom investeringsverdi og innovasjonsevne
Du Pont Allied Dow Investerings- verdi Cyanamid FMC Hercules Monsanto Fra: Business Horizons, 1990 Celanese Grace Union Carbide Innovasjonsevne Den sterkeste indikator av investeringverdi er graden av innovasjonsevne i et selskap Copyright Tore H. Wiik

9 Om å lykkes med nye produkter
Det er ganske vanlig at en bedrift lykkes kun én gang. Å lykkes første gang skyldes ofte en god idé og en god porsjon flaks For å lykkes flere ganger er det nødvendig med en styrt prosess. Copyright Tore H. Wiik

10 5 bedriftskategorier Copyright Tore H. Wiik

11 ”Nye” produkter kan være så mangt
Økende risiko Nyhet for produsent Nyhet for markedet Copyright Tore H. Wiik

12 Raskt og riktig til markedet
Hastighet gir konkurransemessig fortrinn Hastighet gir økt lønnsomhet Hastighet betyr færre overraskelser i markedet Hastighet er viktigere enn presisjon og lave produksjonskostnader! Copyright Tore H. Wiik

13 Raskt til markedet Markedsvindu Time to market Salgstid
Akkumulert pengestrøm Time to payback Tid Copyright Tore H. Wiik

14 Produktstrategien - hjertet i foretaket
Produktstrategi - et samspill mellom ledelse, markedsføring og FoU/Konstruksjon Produktstrategi bør være langsiktig Langsiktigheten bør gi produktfamilier Etabler et ansvar for produktstrategi Copyright Tore H. Wiik

15 Produktstrategi? Markedsstrategi? Hva kommer først?
Eksempel flyselskap Copyright Tore H. Wiik

16 Hva velger vi? Product leadership? Operational excellence?
Customer intimacy? Treacy & Wierseman: Discipline of market leaders Copyright Tore H. Wiik

17 Den store utfordringen
Foretak som oppnår korte utviklingstider, produktvariasjoner og tilpasning til kundebehov med en lav kost vil vinne i det 21. århundre Don Clausing, Professor i Engineering Innovation, MIT Copyright Tore H. Wiik

18 Variantproblematikken
“For å tilfredsstille stadig mer krevende kunder, må vi hele tiden lage nye varianter.” “Stadig nye varianter gjør at vi opererer mer og mer som en håndverksbedrift, og mindre og mindre som industri.” Copyright Tore H. Wiik

19 Løsningen kan være et PRODUKTPROGRAM
Et produktprogram er et planlagt langsiktig program for bedriftens produktportefølje der det tas hensyn til både marked og teknologi. Ved et produktprogram skal vi oppnå et størst mulig forhold mellom kundebegeistring og ressursbruk Copyright Tore H. Wiik

20 Produktstrategi - andre betraktninger
Revolusjonerende eller små forbedringer? Raskt til markedet eller lav pris? Nr. 1, nr.2 eller nr. 3? Product Leadership krever: kreativitiet raske på foten minimalt byråkrati Zangwill: Lightning Strategies for Innovation Copyright Tore H. Wiik

21 Gruppeøving prosjektet
Copyright Tore H. Wiik

22 Felles prosjektmodell
Modifisert fra PROPS: Ericssons prosjektmodell Copyright Tore H. Wiik

23 Copyright Tore H. Wiik

24 Prosjektmodellen bør:
sørge for at prosjekter velges på riktig måte sørge for at de gjennomføres etter en styrt prosess med klare og forhåndsdefinerte beslutningsprosesser sørge for at man har gjort de nødvendige tingene før man går videre til neste fase Copyright Tore H. Wiik

25 Beslutningspunktet NYTTE- SITUASJONEN BESLUTNINGS- PUNKT RESSURS-
Overliggende strategi Kost/nytte-analyser Marked og trender SITUASJONEN Mottakers situasjon Konsekvenser Kundens situasjon BESLUTNINGS- PUNKT Avvik RESSURS- Bruk av ressurser i Usikkerhet PROSJEKT- TILGANG prosjektet Fremgang STATUS Endringer Prosjektporteføljen Forpliktelse og tillit Copyright Tore H. Wiik Modifisert fra PROPS: Ericssons prosjektmodell

26 Silingsprosessen Idéer Rask sjekk Nærmere sjekk Gjør jobben Stopp
Prøv ut Ta i bruk Ut med de unyttige og de destruktive ideene! Copyright Tore H. Wiik

27 Copyright Tore H. Wiik

28 Tør vi ”feile”? Tør vi drepe prosjektene?
De fleste som driver utvikling har for mange prosjekter og for få ressurser I en fasestyrt prosess må vi ha tøffe beslutningspunkter Copyright Tore H. Wiik

29 Rask sjekk - for å vurdere om vi bør og om vi kan
Er PU-prosjektet tekniske og kommersielt gjennomførbart? Vil produktet vil møte eksplisitte og implisitte behov? Er produktet er strategisk riktig? Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

30 Rask sjekk Analyse av forretningsmulighetene
Foreløpig målspesifikasjoner Enkel konkurrentanalyse Interessent/behov-analyse - hva vet vi fra før Unike fordeler for alle interessenter Forventete reaksjoner fra konkurrenter Teknisk og produksjonsmessig evaluering Muligheter for patentering Estimat av prosjekttid og prosjektkost Foreløpig økonomisk livssyklus-evaluering Risikoevaluering for prosjektets resultatmål Risikoevaluering for prosjektets effektmål Alternative løsninger Copyright Tore H. Wiik

31 Forberedelse En verifikasjon av prosjektets strategiske viktighet og lønnsomhet + produktplan (HVORFOR) En spesifikasjon basert på innhenting og analyse av interessenters krav, behov, forventninger (HVA) En detaljert prosjektplan (HVORDAN) Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

32 Spesifikasjonsarbeidet
Copyright Tore H. Wiik

33 Viktige elementer i produktplanen
Spesifikasjon av målmarkedet - hvem er brukere, kunder og interessenter Beskrivelse av produktkonseptet og unike brukerfordeler Klargjøring av posisjoneringsstrategi (mot konkurrenter, prising, andre produkter osv.) En overliggende produktspesifikasjon i form av ”absolutte krav/må ha” og ”ønsker/bør ha” Copyright Tore H. Wiik

34 Fase 3: Gjennomføring I denne fasen ledes og gjennomføres prosjektet på beste måte og slik at det tjener organisasjonens interesser. Fasen har flere beslutningspunkter. Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

35 Gjennomføring, del 1: Verifisering
Verifisering og justering av prosjektplanen Endelig verifisering av produktets spesifikasjoner hos viktige interessenter Den viktigste prosjektstarten Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

36 Gjennomføring, del 2: Konstruksjon, utvikling, test
Håndtering av endringer Konstruksjon og testing hånd i hånd Produksjonsforberedelse Alfaserie Betaserie Lanseringsforberedelse Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

37 Gjennomføring del 3: Overlevering av resultatet
Kvalitetsverifikasjon Godkjenning av produkt og dokumentasjon Godkjenning for salg Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

38 Avslutning Styrker og svakheter ved prosjektet
Hva gikk galt, hva gikk bra Hva bør vi forbedre til neste gang Forslag til endringer i den fasestyrte modellen for utviklingsprosjekter som en følge av erfaringene. Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

39 Avslutning Får å sørge for at kunnskapen vi har samlet opp i prosjektet blir tilgjengelig for andre i organisasjonen. Hvordan? For å lukke alle gjenstående detaljer Arranger et avslutningsmøte. Hvem bør være med? Rask sjekk Forberedelse Gjennomføring Prøv ut Avslutning Copyright Tore H. Wiik

40 Postimplementeringsmøte
Hvordan har driften av prosjektleveransen lykkes? Hvordan ligger vi an i forhold til effektmålet? Copyright Tore H. Wiik

41 Gruppeøving Faseovergang
Copyright Tore H. Wiik

42 7 suksessfaktorer 1. Vi lager produkter med unike fortrinn for kundene
2. Vi har en sterk tverrfaglig markedsorientering, tverrfaglige team finner kundenes behov. 3. Vi har en klar produktdefinisjon i det vi starter selve utviklingsprosjektet- vi aksepterer kun unntaksvis ”moving targets” 4. Toppledelsen støtter aktivt innovasjon og produktutvikling og sørger for en kobling til en strategisk visjon for hele organisasjonen. 5. Vi følger disiplinert en fasestyrt produktutviklingssprosess 6. Vi har tverr-funksjonelle prosjektgrupper og sikrer parallellitet, integrasjon og forutvitenhet. 7. Vi tar våre på den intellektuelle kapital og sørger for kontinuitet i organisasjonen. Copyright Tore H. Wiik

43 Robert Coopers 10 punkter
Hvordan løser kunden problemet i dag Hvilket alternativ merke foretrekker kunden Hva er kjøpskriteriene Hvordan passer dagens produkter til kjøpskriteriene Hva er det kunden spesielt liker med konkurrerende produkter Hvilke problemer har kunden med våre nåværende produkter Hva er kunden spesielt på jakt etter i nye produkter Hvilke kompromisser er kunden villig til å godta Hvordan bruker og misbruker kunden produktet Hvordan er kundens økonomiske betraktninger rundt produktet Copyright Tore H. Wiik

44 Interessentene Kunder Brukere Kjøpere Distributører Forhandlere
Beslutnings- takere Copyright Tore H. Wiik

45 Husken Copyright Tore H. Wiik

46 Hvem er våre interessent-grupper?
Design for sluttbruker Design for sluttbrukerens sjef Design for Distributører Design for Forhandlere Design for Våre selgere Design for Produksjonen Sluttbrukere Sluttbrukerens sjef Distributører Forhandlere Våre selgere Produksjonen Andre ansatte Eier Copyright Tore H. Wiik

47 Interessentanalyse Copyright Tore H. Wiik

48 Hva er kvalitet? Et produkts evne til å tilfredsstille brukers behov, ønsker, krav og forventninger? Et produkts egnethet til bruksformålet? Overenstemmelse med spesifikasjoner? Copyright Tore H. Wiik

49 Behov, forventning, krav, spesifikasjon
Copyright Tore H. Wiik

50 Fra ”begeistring” til ”sinne”
1 2 3 4 5 Begeistring Nøytral Irritasjon Sinne Fornøyd For alle funksjoner i produktet eller tjenesten vil det være en respons langs denne aksen! Copyright Tore H. Wiik

51 Hvordan begeistre kunden
Tore H. Wiik: ET 10:30 Hvordan begeistre kunden Grad av behovsoppfyllelse Kost-drivere - men også segment- muligheter Begeistrings-elementer Nyhets- verdi Mislykkkete funksjoner ”Me too”- funksjoner - men også viktige tatt-for-gitt- funksjoner Copyright Tore H. Wiik

52 Budskapet fra Kano Vi må dekke basisbehovene
Tore H. Wiik: ET 14 Budskapet fra Kano Vi må dekke basisbehovene Vi må komme opp med nye ting som kan BEGEISTRE Vi må unngå unødvendige fordyrende elementer som ikke dekker reelle behov. Produktegenskapene må ses på som BEGEISTRINGSDRIVERE Copyright Tore H. Wiik

53 Potensialet for markedsundersøkelser
Behov Problemer Virkelig produkt LAV HØY Hypotetisk produkt LAV INGEN Copyright Tore H. Wiik

54 Tradisjonelle markedsundersøkelser
Forteller ”What is” og ikke ”What can be” Copyright Tore H. Wiik

55 Fra en artikkel i Fortune: ”Ignore Your Customer”
Markedet sa at de ikke vil ha en MINIVAN. Chrysler lagde den likevel. Markedsundersøkelser var sterkt negative til Fax-maskiner Video PC network server 3M’s gule lapper Markedsundersøkelser var positive til New Coke Ford Edsel low fat MacDonald burger osv. Kunden er et sladrespeil - han viser ikke vei til fremtiden -George Colony, Forrester Research Revolusjonære produkter gjør kunden utilpass -Tom Peters Copyright Tore H. Wiik

56 Skape nye markeder/ nye muligheter Epokegjørende forbedringer
Markeds- undersøkelser Empatisk design Behov Løsning Ukjent Kjent Epokegjørende forbedringer Forbedringer Skape nye markeder/ nye muligheter Tilpasning Økende vanskelighet med å kommunisere konsept Scenarioteknikker/ trendanslyser Copyright Tore H. Wiik

57 situasjonsbeskrivelser, interessentens situasjon
Utsagn: Div. formuleringer, situasjonsbeskrivelser, mer eller mindre gjennomtenkte krav og løsninger, interessentens situasjon Leverandørens gruppe- prosess: Tolke interessentens utsagn, se dem i kontekst Interessentens ”sanne” krav slik gruppen ser det Spesifikasjoner, gode løsninger som begeistrer Copyright Tore H. Wiik

58 Syv trinn for ”Gemba” 1. Klare målsettinger for hva vil finne ut
Fase1 1. Klare målsettinger for hva vil finne ut 2. Velge kunder 3. Sette sammen teamet og klarlegge rollene 4. Lage en diskusjons-plan 5. Gjennomføre intervjuene 6. ”Debriefing” etter hvert møte 7. Analysere, rapportere og lagre dataene Fase2 Fase 3 Copyright Tore H. Wiik

59 Morfologisk analyse av koffert
Copyright Tore H. Wiik

60 Konseptvalg Evaluering og valg av riktig løsningsalternativ
1. Finne kriterier for valg av løsning 2. Finn relativ viktighet av de forskjellige funksjoner 3. Finn hvilket konsept som er det riktigste Copyright Tore H. Wiik

61 Pugh-analyse for konseptvalg
Copyright Tore H. Wiik

62 Copyright Tore H. Wiik

63 Copyright Tore H. Wiik

64 Ekorness Samme identitet alle steder iverden Reelle fordeler må sees
Gjenbruk Varianthåndtering Plattform Vite nøyatkig hva produktene koster å produsere Streng utfasing Produksjon i Norge er strategisk element Produsere selv blir billigst Copyright Tore H. Wiik