Gud er norsk Trond Blindheim Markedshøyskolen

Presentasjon om: "Gud er norsk Trond Blindheim Markedshøyskolen"— Utskrift av presentasjonen:

1 Gud er norsk Trond Blindheim Markedshøyskolen
Norge er Europas nest beste på reiseliv Norge er på 134 plass av 189 land målt i befolkning Vi er på 75 plass målt i areal Med havområdet er vi på 13. plass Vi er verdens 3. største eksportør av olje og gass Vi er verdens 3. største eksportør av fisk Verdens rikeste land målt i penger pr. hode, med mer enn 3100 mrd. på bok (verdens 20 største økonomi) Vi er verdens beste land å bo i, målt åtte år på rad av FN  Vi har nylig bak oss den sterkeste sysselsettingsveksten på 22 år Vi har den laveste arbeidsledighet i Europa Inflasjonen er under kontroll Renten er lav Men vi syter og klager stadig like mye

2 ...men hva er er Mo i Rana?

3 Historien om Marco Polo

4 Hva forbinder du med Mo i Rana?
Gunnar fra Mo, tango for to Norges litteraturarv hos Nasjonalbiblioteket Svartisen Fjell og fjord Fantastiske Marmorslottet Moholmen Polarsirkelen Nedlagt jernverk Den røde by Nitratfilm på frys Dobbelt så langt borte som Hamburg (sagt i Oslo) Statens innkrevningssentral

5 Mo i Rana – byen som leter etter en tydelig identitet, en forståelse av hva de egentlig har å by på. Byen hvor det meste foregår hjemme, innendørs.

6 Mo i Rana er ikke en fysisk bakgrunnsramme, men flere fornemmelser
Mo i Rana er ikke en fysisk bakgrunnsramme, men flere fornemmelser. Mo i Rana er ulike gruppers fortolkning av og tilknytning til byen. Mo i Rana er en følelse, en stedsfølelse, en indre subjektiv fornemmelse og tolkning Mo i Rana

7 Noe blir et sted først når folk forbinder erfaringer og fortellinger med det. Først da kan vi tillegge det mening. Opplevelser av steder finner alltid sted, fysisk og mentalt.

8 Premisser for en sterk merkevare
En unik posisjoneringstrategi Tydelig fiendebilde Kunne stå distansen Manøvrere inn historier og tilfeldigheter i strategien

9 Distansens kraft En ”merkeperson” er en posisjon man ikke får uten særlig innsats Annerkjennelse krever ekstremt avvik fra ”det normale” Er man som alle andre, er man som alle andre, altså banal Annerkjennelse krever forskjell Vi skal nå se noen ekstreme avvikende personer

10 Askeladden

11 Direktøren

12 Mesteren

13 Megleren

14 Miljøverneren

15 James Bond

16 Anarkisten

17 Autentisk

18 Oppkomlingen

19 Ekshibisjonisten

20 Klovnen

21 By-patrioten

22 Filantropen

23 Særingen

24 Eneren

25 Spekulanten

26 Hissigproppen

27 Harryen

28 Professoren

29 Majesteten

30 Kjendisen

31 ”Paven”

32 Regn, fisketorg og festspill.

33 Hva er en merkevare? Vi har en sterk merkevare når merket har høy kjennskap og tydelige, relevante og attraktive differensierende assosiasjoner.

34 Marketingperspektivet
Handler om å fokusere markedsføringen av merkeidentitet på de verdier vi vil posisjonere oss gjennom. Forutsetter at vi har inngående kjennskap til vår visjon og kommunikasjonsstrategi.

35 Det sosiologiske perspektivet
Innbyggerne definerer seg selv, ikke byen, gjennom identiteten/merket. Innbyggernes relasjoner til et identitet har et produktivt aspekt over seg ved at folk produserer løpende seg selv og sin identitet gjennom bl.a. å fortelle hvor de kommer fra. Stedsidentitet tolkes som symbolske skiller (distinksjoner), der skillelinjene skaper mening i det symbolske univers

36 Hva er Mo i Ranas merkeidentitet?
Johan Borgen 1929 om Kongsvinger: En by uten innmat, to utkanter uten sentrum

37 Stedsposisjonering Hvordan skal vi bør begynne å tenke om oss selv, og stedet?

38 Hva vil vi med Mo i Rana?

39 Hva står vi for? Hva vil vi publikum skal forbinde oss med utover at vi er en by? Vi må kunne skille oss tydelig fra de andre USP Vi må vise at det er fordelaktig å bo her UBR Vi må være konkret, unik, relevant og troverdig KURT

40 Hva skjer om kveldene og i helgene?
Hvor er bylivet? Kafeene i gatene? Kulturlivet? Hva skjer om kveldene og i helgene? Hva med enda synligere tilknytninger til historien og identiteten? Hvor er særpreget i byen? Hvor er fortellingene som skiller byen fra andre byer? Hvem bryr seg om dette? Hvem bærer visjonene?

41 Hva skal vi gjøre med med attraktiviteten til Mo i Rana?
Skal attraktiviteten oppdateres? Skal den forsterkes? Skal den forandres? Skal den etableres?

42 Påvirkningsstrategi Eller: Hvordan kommer vi til målet?
Alle ønsker å gi Mo i Rana en spesiell plass i målgruppens sinn. Strategien skal uttrykke hvordan vi prioriterer virkemidler og ressurser for å komme dit, hvilket også betyr at vi også må bestemme hva vi ikke skal gjøre.

43 Utgangspunkt for posisjonering
Hva er vår egenart? Hva er vår spesielle og sterke sider, overlegne egenskaper ? Hvilken posisjon er det “logiske svaret” på vår strategi? Hvordan plassere vå ridentitet på et kart hos publikum? Kriterier for differensiering

44 Det vanskeligste spørsmålet
Hva er det viktigste for folk når de velger Mo i Rana? Hva er vår profilmessige posisjon? Hva er vår strategiske plattform for kommunikasjon og beslutninger? Hva er viktig for posisjonering og strategisk merkeidentitet? Hva ønsker vi å bli assosiert med?

45 Ogilvy’s reklamefilosofi
Produktegenskaper skal oversettes til forbrukerfordeler (USP - UBR) Substans

46 Bill Bernbach Sympati Presentasjon av Synergi Rf

47 Premiss: Vi kan ikke bli kjent for mer enn en eller to ting

48 Sikkerhet klok sær Sedat Smakens skyld         Slu Prestisje Glupsk Merkeidentitet er ikke stedet, men hva folk mener med stedet. Altså: Fornemmelser, assosiasjoner eller meninger. Tur …også om politikere: Inntrykket av hva politikere og politiske partier er har større betydning enn hva de sier Fiffen Arbeiderklasssen Harry Dum

49 Hvilke assosiasjoner og fornemmelser utløser partiene
Hvilke assosiasjoner og fornemmelser utløser partiene? (Venstre falt ut ved en inkurie) Parti Hvilken bil kjører partiet? Hva partiet motstander av? Hvilket yrke er partiet? Hvem stemmer på partiet? Hva vil partiet? Hva står partiene for? Folk som ikke betaler skatt Kemner Folk som jobber i staten Staten må få det bedre Felleskap, regulering, solidaritet, stat og kommune Smålighet Direktør Folk med mye penger Næringslivet må få det bedre Frihet, privatisering, vekst, næringsliv Utlendinger Selger Folk som drar på campingtur Utlendingene må sendes hjem Privatisering, individualisme, frihet, egoisme Rikinger Sosionom Folk som er alternative Rikingene skal flås Likestilling, felleskap, miljø, regulering Alt som er gøy Frelsesarme-soldat Folk som tror på Gud De syke og fattige må få det bedre Familie, felleskap, puritanisme, nøysomhet Globalisering og EU Bonde Folk som bor på landet Distriktene må få det bedre Miljø, nasjonal, røtter, kommune

50 Jens Stoltenberg oppfattes som:
Snusfornuftig spissborger. Sloss mot Andebys underverden. Ordner opp når det trengs. Høvisk. Klok. Modig. ”De svakes” beskytter. Den som bringer stabiliteten i Andeby tilbake                                                                                                                 Jens Stoltenberg oppfattes som: Ansvarsfull, kjapp, våken, ansvarlig, flittig, modig og tøff, realistisk, sosial.

51 Magica fra Tryll: Handlekraftig, mektig og selvstendig
Magica fra Tryll: Handlekraftig, mektig og selvstendig. Alltid den som angriper. Den største individualisten i Andeby. Moderne magiker med sterk karisma. Målrettet. Hennes våpen er tryllestaven, heksebrygg og gass. Mål: Onkel Skrues lykketiøring. Siv Jensen oppfattes som: Skeptisk til alt og alle. Konfronterende legning. Handlekraftig. Uavhengig. Individualist. Målrettet. Kjapp. Direkte. Energisk. Våken.

52 For å skape orden i omgivelsene klassifikasjonsprinsipper,
benytter folk seg av klassifikasjonsprinsipper, Eksempelvis:

53 SV-erne er miljøvernere.
Bergen er festspillbyen med regn Mode er jazzbyen med roser Høyrefolk er finkulturelle. Tromsø er nordlysbyen FRP-erne er folkelige. Kristiansand er hovedstaden på Sørlandet Arbeiderpartifolk bestemmer. Haugesund er filmbyen Firenze er rennessansebyen Voss er ekstremsport”byen” Stavanger er oljebyen Kristiansund er fotobyen Notodden er bluesbyen Trondheim er fotballbyen Mo i Rana er jernverksbyen

54

55

56 Nord for Alaska, øst for Istanbul
Marco Polo Mange fortellinger om Norge

57 La bildet fortelle historien

58 Trond tar bilde av Kautokeino

59 Knut Bry tar bilder av Kautokeino

60 Det har også jeg tenkt å være.
Markedsførere er kjent for å være arrogante besservissere og store i kjeften når de står på et podium – eller når de uttaler seg om en bransje som de selv ikke har kunder i. Det har også jeg tenkt å være. Jeg har tenkt å være turistsjef i Mo i Rana, og jeg har til hensikt å legge frem et 12-punkts program, som forteller hvordan jeg vil skjøtte dette vervet i valgperioden. Hvis noen tror jeg gjør dette for på profilere meg selv, så tar de feil. Profilering er noe man driver med i baren. Der kan vi være hyggelige, veltilpassede og servile tjenere for målgruppens ønsker og behov. Når vi derimot står på podiet, ansikt til ansikt med markedet, gjelder det å være flinkes og best. Og hvis markedet ikke har oppdaget hvor viktig det er å være flink i det vi er flinke til, så påvirker vi markedet til å forstå det. Konfrontert med markedet driver vi ikke med profilering, men posisjonering. Vi driver ikke med informasjon men med påvirkning. Og vi er ikke mer markedsorientert enn at vi tror aller mest på oss selv og produktet vårt. Vær så god. Her er mitt politiske reiselivsprogram. PS: Bildene er fra mitt favorittreisemål, Corsica. Fordi det ikke finnes et gode bilder fra Mo i Rana på Google.

61 Premiss 1 Potensialet i det nordnorske turistmarkedet er så stort,
at både økonomiske, kulturelle og miljømessige konsekvenser tilsier at vi ikke har råd til at hvem som helst skal forvalte det etter eget forgodt- befinnende – med fire måneders profittmål som visjon. En reiselivssjef må overstyre kortsiktig tenkning, og koordinere samarbeidet mellom produsenter og markedsførere.

62 Premiss 2 Det legges ned forbud mot å bruke begrepet profilering. Fordi begrepet er defensivt, upresist og lite konkurranseorientert. Dessuten gir det dilletanter og andre markedsamatører mulighet for å søle bort penger og ressurser, uten å bli stillet til ansvar for det. I stedet innføres begrepene stedsposisjonering og salg.

63 Premiss 3 Visjonen om reiselivet i Nordnorge skal kompromissløst tuftes på troen på at nordlendinger ikke er som alle andre. De er noe helt for seg selv. De er sære. De har tæl. De er direkte. Beliggenheten er sær, naturen er sær, byene er sære men klimaet er stabilt sært. Skjenkereglene og prisene er dog for sære. Et hvert forsøk på å kompensere denne særheten med kontinentale gjennomsnittstilbud av typen Texas Bar og Elvis pub, straffes med deportasjon til Oslo.

64 Premiss 4 Den slags fremmedtilbud og kremmervirksomhet kan eventuelt lokaliseres i egne industriområder. Områder som fremskrittsutbyggerne på femti- og sekstitallet effektivt klarte å løsrive fra norsk tradisjon og virkelighet, og som inntil videre ikke kan forventes å representere noe annet enn seg selv. Som Drangedal, Rakkestad, Mongstad og Groruddalen. For eksempel og ellers med all mulig respekt.

65 Premiss 5 Et hvert sted skal få anledning til å utvikle sitt eget reiselivskonsept – så lenge konseptet utvikler og utdyper den nordnorske særheten. Og samtidig representerer denne på en måte som bidrar til å øke attraktiviteten for reiselivsregionen nordnorge. Internasjonale og nasjonale Disneykopier oppfattes som opportunistiske provokasjoner – og vil følgelig ikke bli tolerert.

66 Premiss 6 En hver reiselivsbedriftsetablering på et sted plikter – i henhold til konsesjonsvilkår – å utdype og forsterke stedets reiselivskonsept. Reiselivsbedrifter og spisesteder som henfaller til internasjonale gjennomsnitts-løsninger – hva eksteriør, interiør, meny og fasiliteter angår – ut fra kortsiktige profittmaksimeringsmotiv, vil forbli unevnt i brosjyrer og reklamemateriell. En hotellbedrift i Mo i Rana, Bodø eller Narvik kan for eksempel ikke tilby ”vinersnitsel” uten samtidig å tilby reinsdyr, rype, ferskfisk..

67 Premiss 7 Det innføres tvungen konsensus – i henhold til Visjonen – i ubrutt linje fra grunneier til bedrift til sted, attraksjon, kommune og region. Ordførere, reiselivssjefer, attraksjonseiere og amanuenser er ikke unntatt fra fra denne bestemmelse. Det gis ikke anledning til smålig krangling seg i mellom.

68                                               Midnight sun Premiss 8 Det ansees som forkastelig at etablissementer på attraktive destinasjoner tenker som Vinge og etablerer hoteller og aktiviteter for at utlendinger skal føle seg som hjemme. Det er ministeriets utvetydige oppfatning at vi på lang sikt er mer tjent med at gjestene har følt at de har vært i Nordnorge.

69 Premiss 9 I utadvent virksomhet vil ingen få støtte til å publisere bilder fra Nordnorge som kunne være tatt hvor som helst. Det vil derimot bli opprettet støttegrupper for dem som tør tro at den nordnorske virkeligheten er attraktiv nok. Finnes det noe mer eksotisk enn å spy på Hurtigruten?

70 Premiss 10 Nisjetankegangens filosofi gjennomføres med fulle konsekvenser. Det innebærer at ingen reiselivsprodukter utvikles med kun det mål for øye, å være akseptabelt for folk flest. Nisjeprodukter utvikles og markedsføres etter prinsippet: ”Det er bedre å bli begjært av få, enn akseptert av mange.” Smakløse pølser har kun et marked hvis intet alternativ finnes.

71 Premiss 12 Med øyeblikkelig virkning innføres det
tenkepause i reiselivsnæringen i Nordnorge. Premiss 12