Markedsføring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen

Presentasjon om: "Markedsføring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedsføring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen

2 Leksjon 1 Verdi > Pris Skape verdi!! WIFM

3 Avdekke verdi Produsere verdi Kommunisere verdi Levere verdi
Markedsføring Avdekke verdi Produsere verdi Kommunisere verdi Levere verdi

4 Markedsorientert 1. Innhente markedskunnskap 2. Få markedsinnsikt 3. Respondere med målrettede tiltak

5 POD – USP - UBR 1. Rasjonell merkevarebygging
2. Emosjonell merkevarebygging 3. Viral merkevarebygging 4. Kulturell merkevarebygging

6 STP 1. Segmentering 2. Målgruppevalg 3. Posisjonering

7 Sammenhengen mellom markedsføring og markedsplanlegging

8 Prosess og plan

9 Markedsplanen Kortfattet Presis Faktabasert Gjennomtenkt
Gjennomdiskutert Konkret og kontrollerbar Forpliktende Realistisk

10 Markedsoversikt 2.1 Kundeatferd 2.2 Marked 2.3 Konkurrenter
Om kundeatferd og segmenter] 2.2 Marked Om den generelle markedssituasjonen, f.eks fra Pestel-analyse 2.3 Konkurrenter Om konkurrentene] 2.4 Markedsresultat Her kan du skrive om bedriftens økonomiske og markedsmessige resultater siste år 2.5 SWOT-analysen SWOT-analysen, gjerne som tabell 2.6 Strategiske markedsutfordringer

11 Markedsmål 3.1 Generelt 3.2 Kunderelasjoner 3.3 Verdileveranse
Om kort- og langsiktige salgsmål, mål om markedsandel og lønnsomhet etc. 3.2 Kunderelasjoner Kort-og langsiktige mål om kunderelasjoner 3.3 Verdileveranse Kort-og langsiktige mål om verdileveransen 3.4 Merkebygging Kort-og langsiktige mål om merkebygging

12 Markedsstrategi 4.1 Posisjonering 4.2 Kunderelasjoner
Om posisjonering av bedriften/produktene 4.2 Kunderelasjoner Om tiltak for å styrke relasjonen til kunden 4.3 Verdileveranse Om tiltak for å styrke verdien av leveransen til kunden 4.4 Merkebygging Om tiltak for å styrke bedriftens/produktenes merkeverdi 4.5 Marked – annet Om andre tiltak + budsjett

13 Kontroll Om hvordan tiltakene skal gjennomføres og kontrolleres

14 Innsikt i lønnsomhet

15 Logikk Forventet lønnsomhet Dagens lønnsomhet Planlagte tiltak
Investere i reklame – bygge merkevare Investere i produkt – bedre pakningsdesign Investere i organisasjon– markedsdirektør

16 Innsikt i marked og konkurrenter
PESTEL SWOT

17 Innsikt i markedsføringens effektivitet
Reklame Salg Rabatter (tilbud) Pris Web Kundeservice Etc.

18 Sammenhengen mellom salg og reklame

19 Eksempel: kvalitet, tilfredshet og lojalitet (gjenkjøp)

20 Eksempel forts. Statistiske modeller (basert på spørreundersøkelser av kundene)

21 Sammenhengen mellom pris og salg (omsetning)

22 Prosess og plan

23 Oversikt over «hva som skjer» i markedsplanlegging

24 Analyse oppdelt

25 SWOT

26 Strategiske utfordringer

27 Målformulering

28 Vi varmer opp….. En flaske og en kork koster til sammen 1 krone og 10 øre. Flasken koster 1 krone mer enn korken. Hva koster flasken og hva koster korken?

29 Intuisjon True or false?
1. Sandwichen ble oppfunnet av en engelsk lord ved navn Sandwich? 2. Hamburgeren ble oppfunnet av folk fra Hamburg? 3. Servietten ble oppfunnet av en fransk kelner ved navn Serviette 4. Amerika er oppkalt etter en italiensk oppdagelsesreisende ved navn Amerigo, som aldri var i Amerika

30 Årsak - virkning I hvilket fylke dusjer man mest og minst? I hvilket fylke er man mest og minst fornøyd med egen kropp? Hvor surfer man mest og minst etter pornografi? Hvor har man mest og minst kjønnssykdommer?

31 Trekke konklusjoner Hvem er mest lykkelig? A) Menn eller kvinner?
B) Hvilken alder? C) Når i uken? D) Før eller etter man gifter seg? E) Ingen eller få eller mange barn? F) Fylke? G) Mye eller lite penger? H) Taxisjåfør, foreleser, prest eller hjemmeværende

32 Hovedmodell Om-dømme Alter- nativer Motivasjon Til- fredshet Lojalitet
Opplevd Kvalitet Til- fredshet Lojalitet Am-bassadør Forventet Kvalitet Rett- ferdig Bytte- kostnad Dialog

33 Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen
Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

34 Markedskommunikasjon

35 2 grunnleggende ideer Priming Framing «Thinking; fast and slow» ELM

36 6 grunnleggende prinsipper
Liking Konsistens Ytre tegn på ekspert Sosiale bevis Knapphet Gjensidighet

37 To virkningsfulle prinsipper
FITD (Foot-in-the –door) DITF (Door-in-the face)

38 Heuristikker «Klikk – snurr»

39 Kommunikasjon Sender ( Ekspert: Kjenne sannheten og si sannheten)
«Vi liker de som lik oss, og som liker oss) Budskap (Lenger og mer) Mottaker ( «kvinne fra landet med lav intelligens, lav selvtillit og lav utdanning) «Snakke fort og høyt»

40 Retorikk Kairos: Situasjon Aptum: Tilpasning Etos/Patos/Logos
Inventio/Dispotio/Elocutio/Memoria/Actio Doxa Exemplare

41 ”Vi fødes som orginaler og dør som kopier”
Hvem trenger kreativitet?

42 Noen eksempler Columbi egg

43 Den gordiske knute

44 Viktig! Priming: Betydningen av stimuli
Framing: Betydningen av betraktningsmåte Anti-habituering – endre de mentale stiene

45 Bryte forutsetninger Kreativitet er en prosess der forutsetninger brytes. Kreative ideer genereres oftest når man ser bort fra forutinntatte antakelser og forsøker en ny tilnærming eller en ny metode som andre vil finne utenkelig

46 Flytsonen Utfordringer Ferdigheter

47 Hva forteller dette bildet om denne mannen?

48 Ulike trender innen forbruk I
Forbruk som lyst Forbruk som mening Forbruk som iscenesettelse Forbruk som makt Forbruk som kjedsomhetsstrategi Forbruk som mote Forbruk som estetikk

49 Ulike trender innen forbruk II
Den store sosiale transformasjonen Livsløpets nyorganisering Kunnskaps revolusjon og kjønnsrevolusjon Det fete liv Utrygghetens dynamikk Sentralisering, urbanisering, multietnisitet Fordi jeg fortjener det

50 Ulike trender innen forbruk III
Kampen om tiden Kvinnen og mannen, familien og vennene Sosial differensiering og nye koder

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65 Advokaten: Mye kulturell og økonomisk kapital
Advokaten: Mye kulturell og økonomisk kapital. Kjøleskapet er bygget inn i eik eller annet edelt treverk. Har dyre vaner, drikker fin vin, er opptatt av at møbler og andre ting skal være representative. Maten skal være eksklusiv, indrefilet er en sikker vinner. Har det ryddig hjemme. Leser Aftenposten, ser på NRK. Hører på klassisk musikk. Vil helst at folk skal oppføre seg dannet og ordentlig. Mulig representant for gruppen er kaffekonge og Bergens-ordfører Herman Friele. Læreren: Mye kulturell kapital, mindre økonomisk kapital. Har kjøleskap med magneter og familiebilder. Drikker billig vin, og er opptatt av at innredningen hjemme skal være spesiell og vise hvem de er. Har det rotete. Spiser mye eksotisk mat. Hører på P2, er glad i jazz eller annen kvalitetsmusikk. Leser Dagbladet og nyere norsk skjønnlitteratur. Ønsker at folk skal være ”seg selv”. Mulig representant: skuespiller Helge Jordal.

66 Megleren: Mye økonomisk kapital, mindre kulturell kapital
Megleren: Mye økonomisk kapital, mindre kulturell kapital. Har kjøleskap i børstet stål, helst med innebygget isbitmaskin. Drikker gin &tonic. Hører på listepop. Leser VG og ser på TV 2. Kjører slalåm. Går på fancy utesteder. Har TV fra Bang &Olufsen, gjerne flatskjerm. Leser selvhjelpsbøker av typen "Hvordan bli mer effektiv på møter". Vil at alle skal være cool og grei, ingen sure miner og alt er gøy og tjo og hei. Mulig representant: Carl Fredrik Seim. Drosjesjaføren: Beskjeden kulturell og økonomisk kapital. Har utrangert kjøleskap med øljekk i en tråd. Drikker øl, røyker rullings, spiser hurtigmat. Er mest opptatt av å få mye mat på tallerkenen. Reiser på billige sydenturer. Leser Se og Hør, kiosklitteratur og Søndag Søndag. Ser på TVNorge, hører på P4 og dansebandmusikk. Er lite fysisk aktiv, men ser mye på sport. Foretrekker sosialt samvær (ville aldri brukt det ordet) med mange vitser og baktaling av politikere (”De hakke peiling”) og innvandrere (”de er trygdemisbrukere hele gjengen- få dem ut.”) Mulig representant: Martin Schanche (selv om han har en god del penger).

67 Struktur/aktør-problemet
Foretar vi våre valg som frie aktører, eller er vår atferd bestemt av sosiale strukturer?

68 Det sosiale rommet To dimensjoner
Summen av kulturell og økonomisk kapital Den relative fordelingen mellom de to kapitalformene Det sosiale kartet

69 Høy økonomisk kapital Høy kulturell kapital ”Advokat” Høy økonomisk kapital, Lav kulturell kapital ”Megler” Lav økonomisk kapital, høy kulturell kapital ”Lærer” Lav økonomisk kapital Lav kulturell kapital ”Taxisjåfør”

70 De to hierarkiene Økonomisk hierarki Kulturelt hierarki

71 Sosial dynamikk Aspirasjon Inspirasjon Distansering

72 Livsstil Systematikk for valg av aktiviteter, interesser og konsumprofil Livsstil er bestemt av det sosiale rommet

73 Verdier Grunnleggende antakelser om hva som godt og dårlig, positivt og negativt m.h.t. mål og virkemidler. Bestemt av det sosiale rommet

74 Smak Hva er stygt og pent? God musikk? Gode bøker?
-> Bestemt av det sosiale rommet Smak = Avsmak

75 Produktkonstellasjoner
Den (antatt) systematiske sammenhengen mellom individers konsum innenfor ulike områder. -> Bestemt av det sosiale rommet

76