Kap 1: Merkevarehistorie

Kap 1: Merkevarehistorie

(2007) Merkevareledelse på norsk, Cappelen Akademiske, Oslo
Introduksjon (2007) Merkevareledelse på norsk, Cappelen Akademiske, Oslo Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz

Avisoverskrifter om merkevarer

Vi omgir oss hele livet med merkevarer!
I vår egen stue På bussen På kjøpesenteret

Det klassiske eksemplet!
Hvorfor er denne merkevaren så sterk?

Hvorfor er dette en av Norges sterkeste merkevarer?

En knagg i hukommelsen Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket.

Definisjon av merkevarer
Name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers AMA (American Marketing Association)

To kjernespørsmål i merkevarebygging
Identifisering Er knyttet til å bygge merkeoppmerksomhet Differensiering Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner Dette er byggesteiner som du vil oppleve som gjennomgangstoner i hele boken

Hva handler boken om? Merkevareledelse på norsk er den første fullstendige innføringsboken på norsk Norske ord og uttrykk der det er formålstjenlig Utstrakt bruk av norske eksempler Målsettingene med boken er at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte gode beslutninger om merkevarer Kombinere oppdatert akademisk tenking med erfaringer i næringslivet

Merkevarebygging som planleggingsprosess
Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 1 DEL 3

Grunnleggende logikk: Merkeplanleggingsprosessen

Bokens organisering (1)
Introduksjon Introduksjon – gir oversikt over hva merkevarer er? Kap 1 – historisk oversikt over merkevarer Del 1: Effekter av merkevarer Kap 2 – psykologiske effekter av merkevarer på kundene Kap 3 – økonomiske effekter av merkevarer for bedrifter Kap 4 – finansiell verdivurdering av merkevarer

Bokens organisering (2)
Del 2: Posisjon hos kunder og marked Kap 5 – kjennskap til merkevarer Kap 6 – merkeassosiasjoner Kap 7 – posisjonering av merkevaren i markedet Kap 8 – merkearkitektur og styring av merkeporteføljen Del 3: Virkemidler og strategier Kap 9 – merkeelementer Kap 10 – merkeutvidelser Kap 11 – merkesamarbeid, allianser, sponsorater og merkeplasseringer Kap 12 – Kommunikasjonsplanlegging Kap 13 – Utvikling av kommunikasjonsstrategi Kap 14 – taktiske virkemidler

En av Norges eldste merkevarer

Historiske pakningsdesign for Freia Melkesjokolade

Betydningen av order ”brand”

Romersk stempel til bruk på keramikk
Kilde: Hixenbaugh Ancient Art

Brennmerking av dyr Kilde: J.W. Cappelens arkiv

Norske og internasjonale merkevarer

3 historiske årsaker til utvikling av merkevarer
Økt befolkningstetthet og urbanisering som førte til økt etterspørsel etter mindre salgsenheter Masseproduksjon og forbedret infrastruktur (for eksempel jernbane) Økning i antall butikker som sikret bedre kommunikasjon og tilgang på merkevarer Kilde: Riezebos, 2003

Profesjonell merkevarebygging: Neil McElroys berømte memo
”Each brand man’s objective would be to ensure that his brands became winners even if that happened at expense of the business’s other brands”. Kilde: Kumar, 2003

Utvalgte P&G vaskemidler med tilhørende segment

Norske merkevareskoler
Starttidspunkt: 1993: Orkla merkevareskole 1996: Bergen Branding (NHH) 2001: Brand Leadership (BI) 2002: Executive MBA i merkevareledelse (NHH) Noen andre merkevareskoler: Sørlandet Merkevareskole (BI) Tine Merkevareskole Rieber Branding (NHH)

Hva med fremtiden? Merkevarebygging er i rivende faglig utvikling
Historien har vist at merkevarebygging er et resultat av samarbeid mellom mange fagdisipliner Tradisjonelt har merkevarebygging vært et fag for økonomer, sosiologer og psykologer Nylig har også naturvitenskaplige forskere fattet interesse (f. eks fMRI)  Det er rimelig å forvente at faget vil utvikle seg i stor tempo videre og vi fremover vil få mange nye teorier og metoder for å forstå hvordan merkevarer kan skape verdi for kunder og bedrifter

Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)
Kjente merker “lyser opp” områder I hjernen som er assosiert med varme emosjoner, belønning og identitet Mindre kjente merker aktiverer arbeidshukommelse og negative emosjoner Svake merker Sterke merker Kilde: Christine Born (2006), Brand Perception—Evaluation of Cortical Activation Using fMRI

Utdrag fra merkevarehistorien

Kapittel 2: Psykologiske effekter av merkeverdi på kundene

Du er syk med hodesmerter og feber.
I dagligvarebutikken selger de Paracet, Panodil og et ukjent merke som koster 5 kr. mindre enn de to førstnevnte. Tør du å velge det billigste?

Del 1: Effekter for kunde og bedrift
Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Virkemidler/strategier Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 3 Effekter (kunder og bedrift) DEL 1

Læringsmål Hvordan bidrar merkevarer til å redusere risiko?
Hvordan bidrar merkevarer til å forenkle informasjonsbehandlingen? Hvordan bidrar merkevarer til å øke tilfredsheten med varer og tjenester? Hva er merkeverdikjeden?

Merkeverdimodellen – effekter på kundene

Ulike risikotyper

Risikotyper Funksjonell risiko: produktet presterer ikke i den grad vi forventer Datamaskin, kjøleskap Fysisk risiko: produktet er en trussel mot liv/helse Medisiner, barneseter til bil Finansiell risiko: produktet er ikke verdt prisen Kjøp av bruktbil Sosial risiko: produktet gjør en flau og mistilpass ovenfor andre Klær Psykologisk risiko: produktet påvirker velvære og selvbilde Kosmetikk Tidsrisiko: å kjøpe feil fører til kostnader med å finnet et nytt produkt

Sosial risiko kan være skummelt!

Merkevarer reduserer risiko
Sterke merkevarer har høy kjennskap Sterke merkevarer brukes av mange andre mennesker Sterke merkevarer kan vi mye om Sterke merkevarer har produkter og tjenester vi ofte har egen erfaring med

Sterke merkevarer kan vi mye om
Merkevaren Produktet SIKKERHET!

Harley Owners Group (HOG)
Sterke merkevarer brukes ofte av mange andre mennesker, spiller sentrale roller i våre liv og gir hos økt tilfredshet

Ulike typer varer og tjenester
Zeithaml, 1981

Tenk tilbake på sist gang du handlet mat. Hvordan foregikk dette?
Hvordan tok du beslutninger om hvilke produkter du skulle ha og hvilke alternativer du skulle velge? Tenkte du grundig igjennom fordeler og ulemper med hver vare, eller handlet du mest av gammel vane?

Hjernens oppbygging

Reptilhjernen Det eldste i sentrum av hjernen
Primitive strukturer vi deler med reptiler og fisker Den delen av hjernen som kontrollere basiske overlevelsesfunksjoner som å puste, kontrollere sult etc.

Limbiske system Primærfunksjoner i thalamus, amygdala og hippocampus
Sete for primære emosjonelle funksjoner, som angst, glede, aggressivitet etc. Denne delen av hjerne deler vi med f. eks hunder

Cortex Den delen av hjernen som gjør mennesker til mennesker
Yngste delen av hjernen Styrer alle høyere prosesser som hørsel, syn, tale Senter for personlighet, refleksjon og abstrakt tenking

Merkeverdikjeden Keller og Lehmann 2003

Sluttmålet med merkevareledelse er å tjene penger!

Merkeverdikjeden – To fundamentale forutsetninger
Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftenes investeringer i merkevarebygging

Steg 1: Marketing program
4 p-ene: Price (pris) Place (distribusjon) Product (produkt) Promotion (markedskommunikasjon) Se f. eks Kotler og Keller (2005)

Kvaliteten på markedsføringen avhenger av:
Tydelighet Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet? Relevans Hvor relevant er markedsføringen for kunden? Distinkt I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? Konsistent Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

Tydelig og distinkt, men relevant?

Distinkt? Eksemplet er lånt fra Gorm Kunøe, Handelshøyskolen BI

Steg 2: Kundenes bevissthet
Viktige dimensjoner man må være bevisst på: Merkeoppmerksomhet Merkeassosiasjoner Merkeholdninger Merketilknytning Merkeaktiviteter Vi kommer tilbake til disse dimensjonene senere

Steg 3: Markedsprestasjoner
Øke prismarginer Redusere priselastisitet Øke markedsandeler Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer Øke kostnadseffektiviteten

Kapittel 2: Oppsummering
Sterke merkevarer har viktige psykologiske effekter på kundene Merkevarer hjelper oss med å redusere risiko, bidrar til at vi ”slipper” å tenke og vi blir som regel mer tilfredse Merkeverdikjeden hjelper oss å forstå overgangen mellom den psykologiske sfæren og den forretningsmessige

Kapittel 3: Effekter av merkeverdi for bedriftene

Læringsmål Hvilke økonomiske effekter for bedriften skaper sterke merkevarer? Hvordan skaper merkevarer verdi for bedriftene? Hvordan kan sterke merkevarer gi økt prispremie, mer lojale kunder, bedre distribusjon og mer makt i distribusjonskanalene, mer effektiv markedsføring eller tilgang til attraktive vekststrategier?

Hentet fra Propaganda 17.november 2005

Sluttmålet med merkevarebygging er å tjene penger!

Er dette en merkevare? Har det merkeverdi?
OLSEN COLA

Merkeverdi Alle merker har merkeverdi!
Så lenge noen har hørt om det OG merket assosieres med noe positivt *Coca-Cola er verdt 67,7 Mrd USD (Interbrand – Business Week august 2006)

Merkeverdi kan ikke observeres direkte
Ingen samfunnsøkonomer har tatt, følt eller sett nytte... Ingen har heller direkte sett merkeverdi MEN! Du kan observere effekter av merkeverdi…

Bruttolisten om merkeverdi
Redusert risiko for kunden Forenklet informasjonsbehandling Øket tilfredshet og mer lojale kunder Mulighet for økt prismargin Bedre effektivitet i markedsføringen Øket makt i verdikjeden Tilgang til attraktive allianser Kort sagt: øker konkurransekraften!

Merkeverdimodellen – effekter for bedriften

Merkevarer har ofte høyere prismarginer
Utvalgte merker i Orkla med høyest topplinjevekst Kilde: Orklas årsrapport 2004

Sterke merkevarer tilfredsstiller ofte kundenes behov

In branding the point is to avoid fair competition We want market failure!
Kilde: Jon Czpiel, Stern School of Business, NYU – foredrag høsten 2003

Fri konkurranse Pris Volum Forbrukeroverskudd Tilbud P (fritt marked
Produsentoverskudd Etterspørsel Volum X (fritt marked)

Merkevarebygging = kognitivt monopol!
Pris Forbruker- overskudd Tilbud P (monopol) Kapret fra forbrukerne Tapr overskudd (effektivitetstap) P (fritt marked) Produsentoverskudd Etterspørsel X (monopol) Volum X (fritt marked)

Merkevarebygging betyr å maksimere verdi for kunden
OPPFATTET NYTTE VERDI = KOSTNAD

Verdi kan økes på to måter
Vi kan øke nytten, enten ved å lage et bedre produkt eller tjeneste eller ved å kommunisere eksisterende behovsdekning til kunden Vi kan redusere kostnadene ved å bruke produktet eller tjenesten

Økt nytte?

Definisjon av merkelojalitet
”Deeply held psychological commitment to repurchase a product despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” (Oliver 1998)

Merkevarer gir lojale kunder
Hjerte (affektiv) Hode (kognitiv) Handling (konativ)

Merkelojalitet H andling (konativ) H odet (kognitiv)
Gjenkjøp, positivt vareprat, pristoleranse, fravær av søk etter alternativer, barrierer H odet (kognitiv) Rasjonell, kalkulerende atferd – merkekunnskap. Kost/nytte vurderinger, lojalitet kan være ”tvangsmotivert” (Microsoft) H jertet (affektiv) Glede, varme, tilhørighet og identitet med merket. Lystmotivert, verdier = merkets verdier, personlighet (Harley Davidson)

Hodet – kalkulerende tilknytning
Kunden er ”trofast” fordi det er mest rasjonelt å fortsette å konsumere merket Kognitiv, følelsenøytral vurdering, kynisk kostnyttebetraktning Kan ikke forlate relasjonen kostnadsfritt Lojalitet kan være tvangsmotivert?

Hjertet – affektiv tilknytning
Kunden er trofast fordi han føler glede, varme, tilhørighet og identitet med merket Merkelojalitet er lystmotivert Kundens verdier underbygges

Affektiv lojalitet?

Jan Blichfeldt, DN 2000

Tilfredse – ingen grunn til å bytte
Lojalitetspyramiden ”Committed” Liker merket Tilfredse + byttekostnader Tilfredse – ingen grunn til å bytte Ikke merkelojale Aaker 1991

Tilknytningsmatrisen

Hvorfor er vi opptatt av lojalitet?
Reduserte markedsføringskostnader? Distribusjon? Tiltrekke nye kunder/ beholde gamle? Tid til å respondere på trusler?

Merkevarer kan gi bedre distribusjon
Positiv smitteeffekt mellom merkevaren og distributørens merke Tiltrekke kunder som er opptatt av bestemte merkevarer Fremstå som leverandører av kvalitetsprodukter Høyere prismarginer også for distributøren Redusere arbeidet med reklamasjoner Oppnå bedre service og produktstøtte Bedre opplæring for de ansatte hos distributøren

Merkevarer gir bedre effekt i markedskommunikasjon
Markedskommunikasjon har mer effekt for sterke merkevarer enn for mindre sterke merker Man kan oppnå samme effekt med lavere investeringer i i markedskommunikasjon sammenliknet med mindre sterke merker

Merkevarer kan gi mulighet for attraktive vekststrategier
Merkeutvidelser Merkeallianser Lisensiater Vi skal komme tilbake til disse strategiene senere

Kapittel 3 - Oppsummering
Merkevarer gir ulike effekter for bedriften Merkevarebygging handler i stor grad om å konstruere et kognitivt monopol i hodene hos kundene Sterke merkevarer har ofte kunder som er lojale på ulike dimensjoner Vi kan påvirke merkeverdien ved å øke verdien for kundene gjennom verdilikningen

Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer

Læringsmål Hvorfor bør vi behandle merkevarer som investeringer på linje med andre investeringer i bedriften? Hvilke metoder har vi for finansiell verdsettelse? I hvilke situasjoner bør vi vurdere å gjøre slike verdsettelser?

Eksempel: Salg av merkevarer
Solgt for 60 mill. NOK Kilde: pressemelding Rieber & Søn, desember 2003

Hva er merkeverdi? Merkeverdi kan defineres på mange ulike måter:
The added value to the firm (Farquhar,1989) A set of assets an liabilities linked to the brand that add or subtract value from the product (Aaker,1991) Sales and profit impact enjoyed as a result of prior years marketing efforts (Brodsky) Brand Equity is the willingness for someone to continue purchase your brand (Market Facts) Customer based brand equity is defined as the differential effect that brand knowledge has on consumer responses to marketing effort (Keller, 1998)

Teoretiske innfallsvinkler til merkeverdi
Psykologiske innfallsvinkler Merket som node i et mentalt nettverk (Keller 1993) Merket som kognitivt skjema Økonomiske innfallsvinkler Informasjonsøkonomi Merket som risikoreduksjon Merverdi (added value – EVA) Sosiologiske innfallsvinkler Merket som kultur/symbolikk/ritual Merket som relasjon (Fournier 1998)

Merkevarebygging er store investeringer!
Totalt Norge - Visning av reklame i 2006 (tall i 1000 NOK)

Investeringsmodellen
Verdien på investeringen øker i takt med avkastningsprosenten, eller om man vil, renten øker. Avkastningsprosenten på det punktet der linjen krysser x-aksen, er den avkastningen man minimum må kreve.

Merkevarer er strategiske anleggsmidler!
Bedrifter skal investere i merkevarer hvis og bare hvis man forventer at investeringen vil gi en tilfredsstillende avkastning som er høyere enn alternative investeringer Ofte vil slike analyser gi lite presise svar, men om alternativet er ingen analyser, er usikre tilnærminger tross alt bedre

Verdifastsettelse av merkevarer
Hovedmetoder: Kontantstrømmetoden (f. eks Interbrand) P/E metoden Regnskapsmetoden Kostnadsmetoden Conjoint –metoden

Verdens sterkeste merkevarer
Kilde: Interbrand/Business Week, august 2005

Kontantstrømmetoden Prinsipp: verdien av et merke i dag er lik nåverdien av fremtidige kontantstrømmer merket vil generere i fremtiden Problem: Hvordan estimere merkets fremtidige kontantstrømmer?

Nåverdi? Tenk deg at du har valget mellom å få 10 kr i dag eller 10 kr om et år – hva ville du ha valgt? Hvis du får 10 kr i dag kan du sette det i banken og hvis vi for enkelhetsskyld sier at renten er 10%, ville verdien av 10 kr i dag være 10,10 kr om et år. Dermed sier vi at nåverdien av 10,10 kr om et år er 10 kr. Hva ville da nåverdien av 10 kr om et år være? (Svar =9,09 kr) Økonomer bruker nåverdier for å kunne sammenlikne ulike fremtidige kontantstrømmer i dagens kroner. Nåverdi brukes ofte for å bestemme hvilket av flere investeringsalternativer som er best.

Interbrands to-stegs prosess
Identifisere kontantstrømmer knyttet til merket Ikke alle kontantstrømmer kan knyttes til merkeverdi – produktet kan være generisk og andre faktorer virke inn Justere kontantstrømmer for ekstraordinære hendelser (finne estimert gjennomsnitt for flere år) Finne riktig avkastningskrav for å beregne nåverdi Hva er rimelig benchmark i bransjen? Hvilken risikoprofil har merket?

Interbrands metoder for å justere kontantstrømmer
Lederskap – merkets evne til å influere markedet, markedsandel Stabilitet – evne til å overleve over tid, lojalitet fra kunder Marked – hvor sårbart er markedet for endringer, teknologiskift, trender, moter? Geografisk spredning – merkets evne til å være internasjonalt interessant Trend – merkets evne til å forbli relevant for kunden Støtte – mengde og konsistens i marketing- programmet Beskyttelse – juridisk beskyttelse av merket? Scorene vektes i henhold til bestemte regler og gir merkets styrke og bestemmer avkastningskrav

Verdifastsettelse i kontantstrømmetoden

P/E metoden Kan man forutsi fremtiden? Hva med å bruke dagens fortjeneste på merket isteden? P/E for bedrifter rapporteres på børssider og benyttes av aksjemeglere Høy multippel er et signal om stor optimisme om fremtidig vekst

P/E for merker P/E for bedrifter: P/E for merkevarer:
P/E = Markedsverdi (børs) / Kjent profitt P/E for merkevarer: Multippel = Verdi som skal kalkuleres / Profitt fra merket Forskjellen ligger i at det ikke finnes noen ”sann” verdi for merket og at det kan være vanskelig å henføre profitt til merket

Interbrands tilnærming til P/E
1. Kalkulere profitt til merket Benytter gjennomsnitt av siste tre år Forsøker å finne profitt knyttet til merket 2. Kalkulerer merkestyrke Forsøker ved hjelp ulike faktorer å kalkulere merkestyrke 3. Kalkulerer multippel (S- kurve) 4. Kalkulerer verdi på merket Multipliserer multippel med profitt

Merkestyrke Penrose/ Interbrand 1990, hentet fra Kapferer 2004 Faktor
Max Brand A Leadership 25 19 Stability 15 12 Market 10 7 Internationality 18 Trend Support 8 Protection 5 Brand strenght 100 76 Penrose/ Interbrand 1990, hentet fra Kapferer 2004

S- kurven Knekkpunkt (dobbeltderiverte) Multippel 100 Merkestyrke
100 Merkestyrke Kilde: Interbrand, Kapferer 2004

S- Kurven I begynnelsen vokser sakte i begynnelsen, etter hvert som merket blir mer internasjonalt øker veksten (knekkpunkt i kurven) Men er er denne valid? Ikke publisert varians rundt kurven (predikeringsevne) Gjelder dette for alle markeder? Verdi kan være subjektiv – avhengig av strategi

Eksempel La oss anta at profitten til merkevare A er beregnet til å være kr. Erfaring med bransjen tilsier at maksimal merkestyrke (indeks = 100) gir en multippel på 12 i S-kurven A er beregnet til å ha en merkestyrke på 76 – noe som tilsier ca. 9 på S-kurven Finansiell verdi på merkevare A blir da: 9 = X / X = 4,5 mill. kr.

Steg for beregning av finansiell merkeverdi
Kilde: Kapferer, 2004

Regnskapsmetoden Foreløpig Norsk RegnskapsStandard (NRS (F)):
Immaterielle eiendeler er ikke-pengeposter uten fysisk substans som foretaket benytter til tilvirkning eller salg av varer og tjenester, ved utleie til andre foretak eller for administrativt formål som er identifiserbare og kontrolleres av foretaket slik at de representerer fremtidige økonomiske fordeler som forventes å tilflyte foretaket.

NRS (F) gir følgende eksempler
Varemerker Forretningsnavn Utgiverrettigheter EDB programvare Lisenser Kopieringsrettigheter Patenter Franchiserettigheter Driftsrettigheter/konsesjoner Modeller, prototyper, resepter, formler

Regnskapsmetoden Man kan dele opp anleggsmidler i balansen:
Fysiske anleggsmidler, som f. eks bygninger, maskiner, lager osv. Immaterielle anleggsmidler, bidrar til inntektsevnen til de fysiske anleggsmidlene Verdien av merket vil kunne fremkomme som en del av de immaterielle verdiene, ofte klassifisert som goodwill Etter fusjoner og oppkjøp vil ofte goodwill fremkomme som den prispremien man har betalt I bedrifter med etablerte merkevarer vil sjelden verdien av disse reflekteres i goodwill Problem: Hvordan skille ut merket fra andre poster som f. eks medarbeiderens kompetanse, rykte i markedet, kundedatabaser etc.

Differanse mellom pris og bokverdi
Goodwill i egentlig betydning Patenter Merkevarer Goodwill Kundedatabaser Total pris ETC. Bokverdi iht. balanse (fysiske anleggsmidler) Kapferer 2004

Utviklingstrekk - anleggsmidler
Immaterielle 62 % 38 % Fysiske 1982 1992 * Kilde Blair, Brooking Institution

Kostnadsmetoden To alternativer, verdien av merkevaren =
Summen av historiske kostnader Kostnaden ved å gjenskape merkevaren i dag

Problemer med historiske kostnader?
Over hvor lang/hvilken periode skal man føre kostnader? Coca Cola startet i 1887 Hvilke kostnader er relevante? merkebyggende reklame vs. salgsutløsende? Hvordan skal man justere for inflasjon, hvilket baseår (prisnivå) skal man benytte?

Problemer med gjenanskaffelsemetoden?
Er det mulig å gjenskape de forholdene som dagens sterke merker er skapt under? Dagens mediestøy? Større distribusjonsmakt i sisteleddet? Høyere risiko i dag øker krav til avkastning Er gjenanskaffelsekostnad kun en teoretisk innfallsvinkel?

Conjoint metoden Multivariat statistisk analyseteknikk basert på spørreskjema som speiler forbrukernes beslutningsprosess (trade off) Konkret: Ber forbrukeren foreta vurderinger og foreta valg mellom ulike pakker av attributter knyttet til merke og produkt Forbrukerne gir en score eller rangerer hver alternative pakke med attributter Ved hjelp av dette kan man skille ut verdien av merkeattributten fra verdien av de andre attributtene

Eksempel Conjoint Merke: Skjermstørrelse: IBM 13 tommer ”Unbranded”
Pris: Svart/Hvit $1000 Farge $1500 $2000 Eksempel er hentet fra: Malhotra, 1993

Eksempel Conjoint 24 mulige kombinasjoner (2x2x2x3), der respondentene ranker hver profil iht. preferanse Eksempel på kombinasjon: IBM, fargeskjerm, 13 tommer, $1500

Eksempel Conjoint Resultater (% relativ viktighet): Merke: 45 %
Skjerm: 5 % Skjermstørrelse: 25% Pris: 25 %

Verdifastsettelse – avhengig av formål?
Verdi i situasjoner ved nødvendige salg av merket (likviditetsverdi)? Verdi av merkets kundeportefølje? Verdi i situasjoner der merket er sikkerhet for lån? Verdi i vurderingen av skader/tap på merket? Verdi ift. lisensieringsbeslutninger? Verdi i vurderingen av allokering av interne ressurser (mennesker, kapital etc.)? Verdi ift. salg av merket? Verdi ift.fusjoner og oppkjøp? Kilde: Kapferer 2004

Kapittelet har gått i dybden på hvordan man kan beregne finansiell verdi på merkevarer Investeringer i merkeverdi er prinsipielt det samme som alle andre investeringer i bedriften, med samme krav til avkastning Vi har sett på ulike metoder for å beregne verdi, i første rekke kontantstrømmetoden og P/E- metoden Finansiell merkeverdivurderinger er krevende og man bør være bevisst på hvorfor man ønsker en slik beregning

Del 2: Posisjon hos kunder og marked
Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2 Effekt Beslutningsprosess/Planlegging

Posisjonering av merket – hos kunder og i marked
Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at: Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel 5. Kundene skal ha kunnskap nok til å kunne vurdere merket – merkets egenskaper og fordeler. Merkeassosiasjonene er tema for kapitel 6. Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema for kapitel 7. Vi skal kunne utvikle merket over tid slik at det kan utvides til å dekke samme behov i flere produktkategorier. Merkearktitektur og merkeporteføljestyring er tema for kapitel 8.

Kapitel 5: Kjennskap

Kapitel 5: Læringsmål Hva er merkekjennskap, og hvorfor er dette viktig? Hvorfor snakker vi om dybden og bredden i merkekjennskap? Hva er forskjellen på gjenkjenning og fremkalling? Hvilke konsekvenser har merkekjennskap? Hva er et valgsett?

Merkekjennskap – en knagg
Det må etableres et mentalt ankerpunkt om merket hos kunden – en knagg som all kunnskap og informasjon om merket kan ”henges” på Kjennskap har to viktige dimensjoner: bredde dybde Vi må bestemme hva som er optimal bredde og dybde i merkekjennskapen

Øvelse – 2 min I grupper 2 og 2:
Hvilke sjokolademerker tenker du på her?

Merkekjennskap – 2 dimensjoner
Dybden i merkekjennskapen Fremkalling Gjenkjenning Ukjent Figur 5-1

Dybden i merkekjennskapen Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske merket når et behov melder seg Svært viktig for de situasjoner der kunden selv må finne frem til merket Eksempel: trenger joggesko – hvilken butikk? Kun de merkene som kan fremkalles (Gresvig, Sporthuset, XXL osv.) vil komme i betraktning. Det kan være avgjørende å være det første merket som fremkalles – ”top-of-mind”, for ofte er det dette merket som velges. Dette merket har den sterkeste koblingen til behovssituasjonen hos kunden. Hos de fleste mennesker er det kun ”plass” til 2-4 merker i hukommelsen (uhjulpen kjennskap) – det er krevende å bygge opp dybden i merkekjennskap.

Dybden i merkekjennskapen Gjenkjenning (hjulpen kjennskap) innebærer at kunden husker merket når han/hun ser det. Dette gjelder for svært mange produktkategorier – eksempel dagligvarer, der man eksponeres for merkene i kategorien før man tar et valg. Da kan gjenkjenning være nok. Eksempel: trenger joggesko og fremkaller XXL. Drar til XXL – og der står alle joggeskomerkene (Nike, Asics, Puma osv.) på hylla foran kunden. I dette tilfellet er gjenkjenning godt nok for et merke.

Øvelse – 2 min I grupper 2 og 2:
Hvilke sjokolademerker tenker du på her? Figur 5-12

Bredden i merkekjennskapen I hvilke situasjoner (tid, sted, sosial kontekst osv.) skal kunden komme på merket? Jo flere situasjoner kundene kan komme på merket, jo større bredde er det i kjennskapen til merket. Det er krevende å bygge opp bredden i merkekjennskap. Kunden må læres opp til å komme på merket i nye behovssituasjoner – der det i de fleste tilfeller allerede vil være konkurrerende merker.

Merkekjennskap – et nøye valg
Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge dybden og bredden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted: Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i pyramiden koster mye ressurser! Behovssituasjon 1 Behovssituasjon 2 Behovssituasjon 3 Behovssituasjon 4 Kr

Kognitiv kategorisering
Hvilke merker er det kunden kjenner til (uhjulpet og hjulpet) for en gitt behovssituasjon? Merker som kunden oppfatter som like formålstjenlig for den gitte behovssituasjonen. Det er ikke leverandørens eller butikkens inndeling i produktkategorier som bestemmer!

Kategorisering – kriterier for inndeling
Tabell 5-1 Det viktigste er å forstå hvilke av disse kriteriene kundene bruker – og i hvilken rekkefølge de brukes. Er Cola og melk i samme kategori? Begge er kalde drikker Ikke når det gjelder sunnhet Noen mennesker veksler kanskje til lunsj eller middag Ikke fra samme merke

Kategorisering – hvordan tenker kunden?
Tenker kunden først på produktfordelen? Eller tenker kunden først på brukssituasjon? Figur 5-6 Figur 5-7 Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.

Merkekjennskap – bredde kontra dybde
”Sannsynligheten for at du kommer på et merke, og hvor enkelt du kommer på dette merket” - Keller (2003) Skal man bygge bredde eller dybde? JA! Innenfor hver behovssituasjon er dybde et mål, men hvor stor dybde innen hvor mange behovssituasjoner må vurderes ut i fra det enkelte merket og konkurransesituasjonen innenfor forskjellige kategorier. Kvikk-Lunsj har liten bredde, men stor dybde Farris har stor bredde, men ikke størst dybde Cola/Pepsi har trolig begge deler

Hvordan bygge merkekjennskap?
Dersom gjenkjenning er målet Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre konkurrerende merker. Dersom fremkalling er målet Markedskommunikasjonen må ha som mål å lære kunden sammenhengen mellom et behov som melder seg og løsningen på behovet: merket. Dette er mentalt sett en mer krevende prosess for kunden og krever derfor større ressurser fra merkeleverandøren. [dekkes mer inngående i kap. 13]

Kjennskapssettet Det første målet er at kunden skal komme på merket (uhjulpet eller hjulpet) når behovet melder seg – da kommer merket inn i kjennskapssettet. Figur 5-7

Kjennskapssettet På veien frem til endelig valg foregår det flere ”utsilinger” – den første foregår når kunden identifiserer sitt kjennskapssett – og her er det merkekjennskapen som avgjør. Figur 5-7

Konsekvenser av merkekjennskap
Kjennskap som valgkriterium i seg selv I noen tilfeller (typisk ved lav involvering) vil det at man kommer på et merke først når behovet melder seg, være nok til å styre beslutningen – kunden vil ikke bruke mer energi på beslutningen og stoler på at det han/hun kommer på først vil dekke behovet greit nok.

Blokkeringseffekter Både ved innlæring (fra markedskommunikasjon) og ved fremkalling, kan det skje blokkering – der merker som har en dominerende posisjon i kundens hukommelse blokkerer for andre merker. Innlæring Kunden kjenner til Elkjøp (dominerende), Lefdal og Ekspert – men er relativt lite interessert i denne type butikk. Kunden ser reklame for en nye kjede: Euronics, men pga manglende interesse følger kunden ikke godt nok med til å lære at det er Euronics som er avsender og tilskriver i stedet informasjonen i reklamen til Elkjøp. På denne måten bidrar faktisk Euronics til økt kjennskap for Elkjøp – et stort hinder for alle nye merker i eksisterende kategorier.

Blokkeringseffekter Fremkalling Kunden kjenner til McDonald’s (dominerende), Shell, Statoil, Veikroer blant ”spisesteder langs veien”. Kunden kjører forbi en Statoil stasjon og ser reklameplakat for en pølse – noe som vekker behovet for denne typen mat. Men siden McDonald’s er det dominerende merket hos denne kunden velger kunden å kjøre til nærmeste McDonald’s. På denne måten bidrar markedskommunikasjon for Statoils pølsetilbud til å stimulere behov for McDonald’s.

Blokkeringseffekter – hvordan unngå? Vi kan forestille oss at et merke som er blokkert lever ”i skyggen” av at eller flere andre merker. Løsningen er å differensiere (mer om dette i kap. 6) merket så vidt mye fra de eksisterende merkene som dominerer kategorien at merket kommer ut av skyggen og synes bedre – dog uten å dette utenfor kategorien. Lefdal Expert Euronics Elkjøp

Kap. 5 Oppsummering Merkekjennskap er både relativ – den har dybde, og den er situasjonsbetinget – den har bredde. Optimal bredde x dybde avhenger av det enkelte merket og konkurransesituasjonen Det er kundens kategorisering av merker som avgjør hvilke merker kunden kommer på (uhjulpet eller hjulpet) for en bestemt behovssituasjon – derfor må man bygge kjennskap i forhold til dette. Å komme inn i kjennskapssettet er det første skrittet på vei mot endelig beslutning om merkevalg. Blokkeringseffekter er et krevende hinder ved etablering av nye merker i eksisterende kategorier.

Kapitel 6: Merkeassosiasjoner

Del 2: Posisjon hos kunder og marked

Kapitel 6: Læringsmål Hvordan lærer vi merkeassosiasjoner?
Hva er et assosiasjonsnettverk? Hva kreves av merkeassosiasjoner for at de skal bidra til å bygge merkevaren? Merkebygningen – hvordan de forskjellige former for assosiasjoner til sammen utgjør strukturen i merket.

Merkeassosiasjoner – kunnskapene om merket
Merkekjennskap utgjør en knagg i hukommelsen – som alle kunnskapene vi tilegner oss om merket kan henges på disse kunnskapene – dvs. produktegenskaper, produktfordeler, vår evaluering av merket, våre følelser for merket, hvem-hva-hvor-når vi forbinder med bruk av merket osv. – alt dette er biter av informasjon som vi assosierer med dette merket. Derfor kaller vi dette merkeassosiasjoner, og det samlede sett av assosiasjoner som forbindes med et merke kalles assosiasjonsnettverket.

Øvelse – 3 min I grupper av 3 og 3: Hva forbinder du med Freia Melkesjokolade?

Assosiasjonsnetteverket
Et tenkt assosiasjons-nettverk for en Volvo V70 (svært forenklet). 2 sentrale spørsmål: Hvordan oppstår nodene og koblingene (lenkene) mellom disse? Hvordan fungerer dette nettverket når et merke fremkalles? OBS! Figurene 5-2 (side 89) og 6-2 (side 114) kan reise spørsmål – for de som følger godt med. Her er dessverre tegningene litt uheldig med hensyn til tykke og tynne lenker mellom enkelte noder. Lenger ut i boken brukes tykkelsen til å angi styrken på assosiasjonene (s. 119 og utover), mens dette ikke omtales ved figurene 5-2 og 6-2. Allikevel kan det hende at noen studenter vil legge merke til dette og spørre. For Kvikk Lunsj (fig 5-2) skulle selvfølgelig lenken mellom Kvikk Lunsj og ”tur” vært tykk, og ikke de til kjeks, søt, enkelt osv. (se figurene 6-7 / 6-9). For Volvo V70 (fig 6-2) skulle lenken til ”trygg” og videre til ”sikkerhet”, ”beskyttelse” osv. vært tykke, mens lenken til ”design” ikke skulle være tykk. (korrekt angitt over) Lenke Node Assosiasjonsnettverket illustrerer hvordan denne kunnskapen er lagret i hjernen vår

Læring av assosiasjoner
Læring er læring – uansett om det er fysikktimen eller merkevarer Første gang du hørte om is ble det dannet en node som het ”IS” i hukommelsen din Så ble du ble fortalt at is er laget av vann Første gang du så is lærte du at is er blank Første gang du tok på is lærte du at is er kald og glatt på overflaten IS Blank Vann Glatt Kald Et assosiasjonsnettverk for is:

Assosiativ læring En nesten passiv og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker Gjerne der mottakers interesse er lav Siden prosessen innebærer liten involvering hos mottaker er assosiasjoner som dannes på denne måten i utgangspunktet svake – men kan styrkes gjennom gjentakelser Typisk eksempel er TV-reklame – man ser på, men bruke lite energi for å lære seg budskapsinnholdet i reklamen Det er uttalige kilder til ny informasjon: reklame, pakning, egen erfaring, vareprat osv.

Adaptiv læring En aktiv prosess – som krever energi hos mottaker, og dette forutsetter en viss involvering hos mottakeren Siden mottaker er involvert skjer læring som regel ut i fra et formål (eks. løsning på et uønsket problem) En selektiv prosess – når formålet er oppnådd (eks. man har løsning på problem) stopper som regel læringsprosessen opp. Kun de assosiasjoner som oppfattes som relevante og nyttige bearbeides aktivt og lagres Egen brukserfaring vil nesten alltid være en viktig kilde til denne type læring

Hjernens søkeprosess: Spreading activation
Når hjernen søker løsningen på noe – for eksempel lyst på sjokolade, aktiveres ”sjokolade” noden og signalet sprer utover fra denne langs lenkene. Dersom kun ”sjokolade” aktiveres vil signalet i prinsippet spre seg i alle retninger til alt som kan assosieres med sjokolade. Men dersom ”sjokolade”, ”tur” og ”familie” – aktiveres samtidig vil søket raskt konvergere på Kvikk lunsj (i hvert fall for nordmenn flest)

Hjernens søkeprosess: Spreading activation
Det er 2 viktige faktorer ved ”Spreading activation” Søket krever energi – derfor går signalene raskest og lettest der lenkene er sterkest. Søket vil alltid prøve å konvergere mot et resultat som gir mening – kun de lenkene som synes å føre mot en løsning vil bli fulgt. Så hvordan skal vi sørge for at søket kommer frem til vårt merke – som svaret på en søkeprosess?

Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003
Sterke assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige. Men hvilket bilmerke er tryggest? Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003
Sterke assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Pålitelig er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Toyota Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Volvo Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Toyota

Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere…
Sterke assosiasjoner Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (assosiativ læring) Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… eller Til eksamen får dere… Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (adaptiv læring)

Sterke assosiasjoner 
Det finnes uttalige kilder til merkeassosiasjoner – noen fører typisk til dannelse av sterkere assosiasjoner enn andre – hvorfor? Fører til dannelse av Sterkere assosiasjoner Svakere assosiasjoner Reklame  Forbrukertester Egen produkterfaring Vareprat (andres erfaring)

Positive assosiasjoner
Positive assosiasjoner må være ønsket av kunden: Hvor personlig relevant er assosiasjonen? Noen syns det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre synes det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom. Hvor mye betyr denne assosiasjonen for oppfatningen av merket? Noen har grønn som sin favorittfarge – men vil disse velge Kiwi på grunn av de grønne handlevognene? Hvor troverdig er det at merket har denne assosiasjonen? Dersom Volvo begynte å reklamere for sportslige kjøreegenskaper; eller Fiat for sin pålitelighet; eller Land Rover for miljøvennlighet?

Unike assosiasjoner Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer – derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda

Merkets kjerne Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner som er sterke, positive og unike for dette merket.

Kundebasert merkeverdi – merkepyramiden - Keller, 2003
Merkekjennskap (kap. 5) og merkeassosiasjoner utgjør alt det vi kan, vet, tror osv. om et merke. Disse assosiasjonene kan være egenskaper hos merket, ting vi forbinder med merket, våre evalueringer av merket, våre følelser for merket osv. For den som skal systematisk bygge opp de ønskede assosiasjoner for et merke er det viktig å ha en struktur som kan forklare sammenhengen mellom de forskjellige assosiasjonene: merkepyramiden

Merkepyramiden – merkets byggsteiner
Kundens forhold til merket Kundens holdning til og følelser for merket Det merket gir kunden Merkekjennskap

Merkets tydelighet Tydelighet: merkekjennskap
Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Tydelighet: merkekjennskap dybde – hvor sannsynlig er det at dette merket vil huskes når et behov oppstår; vil det huskes først? bredde – hvor mange forskjellige behovs- og brukssituasjoner vil påkalle dette merke?

Merkets ytelse Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Hvilket behov hos kunden dekker merkets ytelse? Dette kan være funksjonelt, estetisk, økonomisk osv. Viktig å skille mellom primære- og sekundære egenskaper Alle mobiltelefoner leverer primærfunksjon – mobilt ringeinstrument, men det er særlig på sekundæregenskapene at skillene oppstår: noen har større skjerm mens andre er mer brukervennlige; noen er mer pålitelige mens andre har innebygd kamera og MP3 spiller. Faktorer som holdbarhet, pålitelighet og servicevennlighet kan veie tungt i evaluering av et merke.

Merkets inntrykk (imagery)
Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Inntrykksassosiasjoner er viktige – ikke alltid knyttet direkte til merkets funksjon, men mer til sosiale og/eller psykologiske forhold. Særlig 4 forhold: Den typiske bruker (enten reelt eller skapt av reklamen) Kjøpssituasjoner eller brukssituasjoner Merkets personlighet (hvor mange av guttene i klassen kjøper Dove såpe?) Merkehistorikk, merkeverdier osv.

Merkepersonlighet Det settet av menneskelig assosiasjoner som assosieres med et merke [Aaker, 1997] – USA studie Oppriktighet, Spenning, Kompetanse, Raffinement, Barskhet Kan være avgjørende for produktvalg Teknisk sett har IPod trolig aldri vært det beste kjøpet – men den har 80-90% andel i mange land – mye kjøpt pga sosial aksept

Merkepersonlighet Merkepersonlighet og inntrykk av den typisk bruker kan være noenlunde sammenfallende: Starbucks: kuuul kaffesjappe – jeg går på Starbucks fordi jeg er en kuul kaffe- type/rype Friele kaffe: Hanseatisk kaffe(borger)mester – jeg kjøper Friele kaffe fordi… (her er det Herman Frieles personlige kompetanse som assosieres med merket som er viktig for valg av merke)

Logikken i pyramiden Nå går vi fra egenskaper hos merket – det som merkevareleverandøren kan påvirke direkte, til hva disse egenskapene fører til av holdninger og følelser hos kunden Forhold hos kunden Forhold hos merket

Kundens evaluering Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Det som i stor grad avgjør hvorvidt kunden vil velge et merke er kundens holdninger til merket. Hvor bra er merket? Kvalitet Troverdighet – kan merket levere det som behøves? Er merket interessant? Disse holdningene vil være dannet med basis i antakelser om merkets ytelse og merkets inntrykk.

Kundens følelser Hvilke følelser forbindes med dette merket?
Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Hvilke følelser forbindes med dette merket? Et merke som Apple IPod kan både gi glede og fornøyelse ved bruk – samt en følelse av sosial aksept ved eierskap Et solkrem-merke spesielt utviklet for barn kan gi foreldrene følelse av omsorg, ansvar og beskyttelse Disse følelsene vil trolig merkes best dersom man plutselig skulle stå der og kjenne savnet av merket (Dagen er ikke helt den samme uten)

Konsekvenser av merkeholdning
Merkekjennskap (dybde og bredde) kan få merket inn i kjennskapssettet Men veien videre – til evaluering og endelig valg avhenger av at kunden har en positiv holdning til merket Figur 5-7

Merkerelasjonen Merkets tydelighet Merkets inntrykk Merkets ytelse Kundens evaluering Følelser om merket Merke-relasjonen Relasjonen er et uttrykk for hvor sentral merket har blitt i kundens liv – og kan dreie seg om både kognitiv og affektiv lojalitet Noen kunder kjøper alltid samme merke – av vane. De ville savne merket om det ikke var på hylla en dag, men de ville kjøpt et annet merke i stedet Noen kunder er mer overbevisst om at det merke de er lojal mot er det beste merket (kognitiv lojalitet) – og vil gjøre mye for å få tak i dette merket Noen kunder føler etter hvert også et følelsesmessig bånd til merket (affektiv lojalitet) – eksempelvis fordi merket bidrar til å oppnå sosial aksept (IPod) og ville savnet merket dypt om det ble borte

Kap. 6 Oppsummering Merkeassosiasjonene er selve kunnskapene kunden har om et merke alt det kunden vet, tror, mener, føler osv. om merket er merkeassosiasjoner Vi må bygge sterke, positive og unike assosiasjoner for et merke dersom vi ønsker at kunden skal velge dette merket fremfor andre merker. Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva det er merkeleverandøren kan påvirke

Kapitel 7: Merkeposisjonering og merkeverdier

Del 2 Posisjon hos kunder og marked

Kapitel 7: Læringsmål Hva vil det si å posisjonere et merke?
Hva menes med et merkes konsept? Hva innebærer differensiering – og hvorfor er dette nødvendig? Hvordan velger vi en posisjon?

Merkeposisjonering I kap. 6 om merkeassosiasjoner beskrev vi hvordan leverandøren av et merke må bygge opp sterke, positive og unike assosiasjoner i merket – for at kunden skal velge dette merket fremfor andre konkurrerende merker. Men hvordan velger leverandøren hvilke assosiasjoner som skal bygges opp?

Å velge posisjon 4. kvadrant Hvorfor tror alle at de som var med i testen at ølmerkene er så vidt forskelige fra hverandre – når ”realiteten” sier noe annet? Hvordan har de forskjellige ølmerkene havnet på sine respektive ”posisjoner”? Hvilken benevnelse skal det være på aksene – og hva forteller dette om ølmarkedet? Hvorfor er det ingen ølprodusent som griper mulighetene som ligger i 4. kvadrant?

Hvorfor velge posisjon?
You are here Fordi en posisjon kun gir mening dersom den beskriver hvor du er i forhold til andre beslektede/omkringliggende objekter.

Kjernen i et merke Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i kundenes hukommelse kundene krever konsistens over lang tid – endringer vil kunne bryte dette ned derfor må vi forsøke å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen Freias Kvikk Lunsj er selve ”tur”sjokoladen – ingen kan forutsi hvordan dynamikken i befolkningssammensetningen, miljøet og i vår kultur vil kunne endre betydningen og innholdet i begrepet ”tur” i fremtiden – men Freia må trolig holde fast ved tur og tilpasse Kvikk Lunsj posisjonen til en folkelig tolkning av hva ”tur” er til enhver tid.

Valg av merkekonsept Det første, mest grunnleggende og (nesten) uforanderlige valget. Alle merkevarer dekker primært ett av følgende kundebehov: Legg merke til at man gjerne kan ha alle tre konsepter innenfor samme produktkategori – Hvorfor?

Funksjonelt merkekonsept
Skal løse et konkret problem eller funksjonelt behov hos kunden – eksempel: gjøre rent. I introduksjonsfasen er det viktig å få etablert noen få viktige og relevante assosiasjoner Jif er posisjonert på rengjøring i husholdningen. I tillegg til rengjøring er effektiv og skånsom helt sentrale assosiasjoner hos Jif. All videreutvikling av Jif må spille på og evt. forsterke disse kjerneassosiasjonene I utviklingsfasen kan vi forsterke og utvide (aldri forandre!) de sentrale assosiasjonene i merket spesialisere: eks Jif Baderom, Jif Kjøkken osv. generalisere: utvide anvendelsesområdet til merket

Funksjonelt merkekonsept
I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring” men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom) Ved å spille på effektiv og skånsom tilførte Jif avløpsåpner en ny – positiv og relevant – egenskap til en eksisterende kategori (og skapte litt panikk hos konkurrenten…) – og forsterket kjerneassosiasjonene i Jif.

Symbolsk merkekonsept
NB! Symbolsk er ikke ensbetydende med status! Sosial identitet og tilhørighet hører inn under det symbolske konseptet Harley-Davidson gir sosial aksept, men ikke status på samme måte som f.eks Mercedes. Å bruke bunad på 17. Mai signaliserer tilhørighet (selv om det også her har sneket seg inn et element av status)

Leverandøren må etablere merkeassosiasjonene både hos kundene og i kundenes omgivelser Det gir ingen mening i å ha en symbolsk eiendel dersom ingen andre kjenner symbolverdien av den… For eksempel åpning av Louis Vuitton forretning i Akersgate i Oslo – med høy kjendisfaktor, god media-dekning og priser som skal skremme bort ”alle de andre”

I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”. Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte Det kan også være også viktig å utvide merket ved å skape nye produkter rettet mot målgruppens livsstil, men det må ikke gjøres ved at merket blir spredt på ”100-vis” av produkter

I forsterkningsstadiet følger man kunden I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse? Hva er mer naturlig for et merke som ”kler opp” kunden – enn å utvide med tilbehør som gjør kunden enda mer komplett?

Opplevelsesbasert merkekonsept
Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene. Siden denne typen konsept gir sensorisk nytelse er det alltid en fare for at kunder går i metning – derfor må alle utviklingsaktiviteter ha som formål å fornye og/eller utvide opplevelsen 2 strategier for å videreutvikle det opplevelsesbaserte merkekonseptet: utvikle tilbehør bygge et nettverk av opplevelser

Videreutvikling/forsterkning Utvikle tilbehør Både Lego og Disney er gode eksempler på utvikling av tilbehør – som fornyer den grunnleggende opplevelsen for kunden

Bygge et nettverk Her har særlig Disney vært flinke til å lage tilbyr det samme grunnleggende konseptet: ”moro for hele familien” – i en mengde forskjelliger situasjoner både i og utenfor hjemmet. Her gjelder samme grunnprinsipp som for det funksjonelle og det symbolske konsept: utvikling av merket kan gjerne utvide assosiasjonsnettverket til merket – men det må ikke endre eller utvanne kjernen i merket

Posisjoneringsstrategier
2 hovedperspektiv posisjonering i forhold til bruker posisjonering i forhold til den nytten merket tilbyr kunden To varianter av brukerorientert posisjonering: Merket er spesielt tilpasset egenskaper ved en målgruppe Det er i alle fall den assosiasjonen som produsenten ønsker at kundene skal ha – hva sier det om en Nike golf ball at Tiger Woods bruker Nike? Målgruppen kjøper merket for å uttrykke noe om seg selv Man kjøper en Tag Heuer klokke eller en Luis Viutton reiseeffekt.

Nytteposisjonering – 6 strategier Produktegenskaper og kundefordeler Volvos mangeårige satsing på forskjellige innovasjoner innen sikkerhet som skaper trygghet for kunden er et godt eksempel. Pris og kvalitet Vi har lett for å tolke et merkes kvalitet ut i fra prisen på merket – vi tror det dyreste digitale kamerat må være den beste, eller dyre sportsklær må være bedre enn billige, men nesten hver uke kan vi se tester på TV2 hjelper deg og Forbrukerinspektørene som viser at dette ikke alltid stemmer.

Brukssituasjon Hvilken sjokolade er ’tursjokoladen’? Et merke som Swix er også sterkt knyttet til brukssituasjon. Produktkategori Det har etter hvert dukket opp mobiltelefoner som er posisjonert som MP3-spillere. Kulturelle symboler Hvilken sjokolade er et lite stykke Norge? Tine Geitost – det som gjør nordmenn til nordmenn I forhold til konkurrenter En av de mest kjente er bilutleieselskapet Avis (nr. 2) som sier ”We try harder”. En mer lun og ydmyk måte å uttrykke dette på er som REMA 1000: ”Det enkle er ofte det beste”.

2 sentrale spørsmål om posisjon
Hva er merket? merkekjennskap leverandøren må bygge opp kjennskap slik at det er sannsynlig at kunden kommer på merket – dybde i de rette behovssituasjoner - bredde merket må plasseres i riktig produktkategori i kundens hukommelse

Likhetspunkter og differensieringspunkter
Hva kjennetegner en produktkategori? Oppgave 5 min: i grupper på 3 ta for dere mobiltelefoner – hvilke egenskaper er det som kjennetegner mobiltelefoner?

Hva kjennetegner mobiltelefoner? Alle mobiltelefoner har: tastatur skjerm mikrofon høyttaler ringetoner osv. Noen mobiltelefoner har i tillegg: tastatur på skjerm store skjerm innebygd kamera MP-3 spiller høyttalende funksjon design osv

Hva kjennetegner mobiltelefoner? Alle mobiltelefoner har: tastatur skjerm mikrofon høyttaler ringetoner osv. Noen mobiltelefoner har i tillegg: tastatur på skjerm store skjerm innebygd kamera MP-3 spiller høyttalende funksjon design osv Likhetspunkter – alle merker må ha disse for å være i kategorien Differensieringspunkter – det som skiller mellom merkene i den samme kategorien

Likhetspunkter - kategoridefinisjonen
Alle merker som ønsker å konkurrerer i en bestemt produktkategori må ha de egenskapene som oppfattes av kundene som sentrale – det er slik vi i praksis definerer en kategori ”må ha” – er ikke absolutt alle stasjonsvogner må ha god plass ± noen % alle mobiltelefoner må ha tastatur – men noen tastaturer er klart bedre enn andre det avhenger av den enkelte kunde om en likhetspunkt har noe å gå på – eller må være absolutt på høyden med de beste i kategorien til en viss grad kan svakheter på noen likhetspunkter kompenseres av andre

Posisjonere i kategorien
Likhetspunktene definerer kategoritilhørighet Når vi skal svare på det første spørsmålet: Hva er merket? gjør vi dette på basis av likhetspunktene et merke som fremstår som mangelfullt på viktige egenskaper vil ikke være konkurransedyktig et merke har oppfylt kravene til likhetspunkter når de fleste kunder i målgruppen oppfatter at merket er ”bra nok”

Posisjonere innenfor kategorien
Hva gjør merket? Differensieringspunktene er sentrale egenskaper som utgjør meningsfulle forskjeller mellom merker innenfor samme kategori et merke må ha assosiasjoner som er sterke, positive og unike – noe som kunden oppfatter som assosiasjoner som skiller merket i positive og relevant retning fra andre konkurrerende merker det må være troverdig at merket kan levere differensieringspunktet

Differensieringspunkter
Må være relevant og betydningsfull for kundemålgruppen Kan være svært konkret eller mer abstrakt inneholder 1/3 fuktighetskrem gjør huden myk får deg til å føle deg ung og fresh Dynamikk innenfor kategorier: dagens differensieringspunkter er morgendagens likhetspunkter

Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner
Likhetspunkter og differensieringspunkter

Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner
Likhetspunkter og differensieringspunkter For funksjonelle merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på ytelse For symbolske merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på inntrykk Siden opplevelseskonsepter gjerne leverer en konkret nytte vil de ofte ha de avgjørende assosiasjonene på ytelse

Hva gjør merket? Merket må posisjoneres innenfor kategorien – dvs. ift til andre konkurrerende merker merket må levere en nytte/egenskap som skiller det fra de andre merkene Vi må bruke kundens perspektiv: Hvor viktig er egenskapen for målgruppen? Hvor overbevisende kan merket levere denne egenskapen? Hvor mye bedre enn konkurrentene kan merket levere denne egenskapen?

Hva gjør merket? Når posisjonen konkretiseres gjennom valg av nytte/egenskaper så må dette gjøres med utgangspunkt i det valgte merkekonsept: For et funksjonelt merkekonsept må vi velge egenskaper som gir funksjonell nytte For et opplevelsesbasert merkekonsept må vi velge egenskaper som gir sensorisk/kognitiv stimulans For et symbolsk merkekonsept må vi velger egenskaper som kan uttrykke sosiale identitet

Hva gjør merket? For å velge hvilke egenskaper som er viktige for å posisjonere et merke i forhold til konkurrentene i en kategori kan vi anvende multiattributt modellering [MAM] hvordan kundene i målgruppen vektlegger flere sentrale egenskaper slik at dette merket vurderes som bedre enn andre merker Der A0 = holdning til objektet (i dette tilfellet merket) bi = antakelsen om at merket har egenskapen i ei = vurdering av hvor viktighet egenskapen er Og i kan variere i antall fra 1 til n

Multiattributt modellering [MAM]
Det vil variere vurdere fra person til person hvordan man vektlegger produktegenskaper – men hele poenget er å identifisere målgrupper som har relativt like og stabile vurderinger

Multiattributt modellering
Hvor overbevisende kan merket levere denne nytten? Hvor mye bedre enn konkurrentene?

Det finnes alltid muligheter…
Oppgave: bruk 5 min, grupper à 3 Du er produktsjef for et ”nytt merke” som skal konkurrere mot merke A og merke B Hvilken type merkekonsept tror du denne kundemålgruppen etterspør? Hvilke muligheter har du til å gi kundene større opplevd nytte fra ditt merke – enn de vil kunne få fra A eller B?

Å skape en posisjon Ta kundenes vektlegging av egenskaper for gitt – og posisjonere merket slik at det oppfattes som bedre på egenskaper som er viktige for kundene

Å skape en posisjon Om merkene A og B også oppfattes som gode på ”nytelse”? Prøve å endre kundenes oppfatning av hva som er viktige egenskaper i denne kategorien – vi endrer ei. Siden kategorien er nytelse – kan vi bygge opp karamell som en viktig del av nytelse.

Å skape en posisjon Om ingen posisjon synes å være ledig? Skap en ny posisjon! Vi utvikler kategorien med en ny egenskap – som er relevant og viktig for kundene. En egenskap som avstedkommer spørsmålet: Hvorfor har ingen tenkt på dette før? ”Antibakteriell” var ikke en egenskap for oppvaskmaskiner før Zalo antibakteriell ble introdusert.

Hva kan vi posisjonere med?
Alle disse kan i prinsippet brukes i en MAM Attributter er konkrete – og derfor lettere å konkurrere bort ”Bil X har 2 airbags” ”Nå har bil Y - 4 airbags” osv. osv. (Hvor mange blader kan en barberhøvel ha?) Egenskaper og følelser er vanskeligere å konkurrere mot ”Bil X er den tryggeste på markedet” ”Nå er bil Y den enda mer tryggere enn den tryggeste” ???

Posisjonering: 4 enkle spørsmål*
En robust posisjonering skal gi troverdige svar på alle fire spørsmål * I praksis ofte mer ekle enn enkle…

Posisjonering: 4 enkle spørsmål
Hvorfor skal kunder velge merket? Dette er jo merkets nytte – hva gjør merket? Basert på merkets attributter, merkets nytte, eller merkets verdier. Det må være en klar kobling mellom merkets attributter og den nytten og verdi merket skal ha for kunden. Mer abstrakte assosiasjoner er trolig mer robuste over tid – mindre utsatt for direkte sammenligning og kan oppdateres lettere. Men kunden må forstå at det ligger noe konkret i bunnen av den abstrakte verdien.

Hvem skal bruke dette merket? Målgruppen for merket – balansens kunst Identifisere en relativ stabil og lønnsom gruppe av kunder med preferanser som merket kan dekke Jo mer finmasket man inndeler market, jo lettere er det å identifisere målgrupper med noenlunde sammenfallende preferanser. Men ulempen er at gruppen fort kan bli for liten.

Når skal merket velges? Dette er merkets kjennskap I hvilke behovssituasjoner skal merket huskes – og når skal merket være top-of-mind? Når gjelder bare denne? Når er denne første (eneste) valget?

Hvilke andre merker konkurrerer merket mot? Følger av spm 3 – når behovssituasjon og produktkategori er identifisert skal det være tydelig hvem merket konkurrerer mot Ref forrige slide: Kan du beskrive en situasjon der disse to merkene vil konkurrere direkte mot hverandre?

Posisjoneringsdokument [Brand positioning statement]
De fleste merkeleverandører benytter et standardoppsett – som skal dekke hovedelementene for hvert merke. Oppgave – grupper á 2, bruk 10 min Lag et posisjoneringsdokument for Apple IPod Ad oppgaven – kan være enda mer interessant å dele klassen og be de lage statements for 2 konkurrerende merker: IBM PC/ Apple IMac Nokia/Sony-Ericsson Tine/Synnøve Finden osv.

Noen kriterier for en realistisk posisjon
Vil posisjonen gi tilstrekkelig markedsstørrelse? Noen ganger kan søket etter en attraktiv posisjon som ikke er tilfredsstillende dekket føre til at man velger et marked som er for lite til å være lønnsomt. I øleksemplet som vi har benyttet, kan det se ut som det er ’tomt’ i en av kvadrantene – hvorfor?

Hvor sterk er kundens motivasjon bak denne posisjoneringen? Dersom dette er en ’ny’ posisjon som ikke tidligere er dekket, må man være sikker på at kundene er tilstrekkelig motivert til å kjøpe merker som tilfredsstiller dette behovet. En posisjon basert på ’kjekt å ha’ vil trolig ikke overleve i lengden.

Har man ressurser til å oppnå denne posisjonen? Det å posisjonere et merke i forhold til eksisterende merker i en kategori krever store ressurser for oppnå kjennskap og kunnskap – og ikke glem at konkurrentene vil svare! I lys av dette, vil investeringen være lønnsom? Noen lykkes – etter en tid med prøving og feiling for eksempel Sørlandschips Andre må til slutt gi opp Mills lykkes aldri mot Toro innen supper & sauser

Er produktets attributter og egenskaper i tråd med en slik posisjonering? Denne vurderingen skal ikke gjøres om produktet isolert sett, men sammenlignet med de andre merkene som vil utgjøre konkurransearena for denne posisjon. Vil merket ha de rette likhets- og differensieringspunkter som kreves?

Er posisjoneringen troverdig? Har merket de rette assosiasjoner knyttet til seg for å lykkes i den valgte posisjonen? Det er mange aspekter ved et merke som kan velte troverdigheten – som oftest knyttet til merkets (eller leverandørens) assosiasjoner i forhold til det som kreves i kategorien. Da Sony bestemte seg for å gå inn i mobiltelefonmarkedet inngikk de et samarbeid med Ericsson - hvorfor?

Er posisjonen spesifikk og distinkt? Er dette en kategori som kundene forstår – og har merket en unik fordel som kundene vil verdsette i denne kategorien? Noen ganger kan søket etter det å utvikle nye og innovative produkter som kan tilfredsstille udekkede ”behov” fører galt avsted Apple er mest kjent for sine suksessrike innovasjoner, men de har også hatt et par av den digitale epokens største flopper! Både Apple Newton (PDA) og Apple Pippin (spillkonsol) er inne på PCWorlds 25 verste tekno innovasjoner gjennom tidene.

Vil posisjonen kunne beholdes over tid? En ’posisjon’ basert på en egenskap som konkurrenter lett kan kopiere eller bagatellisere, vil ikke danne grunnlag for langsiktig suksess. Her skal man ikke bare vurdere konkurrenters evne til å kopiere en eller flere bestemte egenskaper – for som regel vil mange konkurrenter kunne kopiere konkrete egenskaper. “Miljøvennlig” er noe mange leverandører har kastet seg over – men vil dette kunne være en langsiktig posisjon etter hvert som det blir en likhetspunkt i mange kategorier?

Gir posisjonen mulighet til å ta ut prispremie? Det å bygge merkevarer krever finansielle ressurser. Hvis ikke en posisjon gjør det mulig å ta ut en prispremie, vil det ikke la seg gjøre å bygge opp merkevaren – især dersom det allerede eksisterer konkurrerende merker. Man må gå inn med en posisjonering som gir mulighet for å finansiere det som vil behøves av investeringer gjennom flere år.

Kap. 7 Oppsummering Et merke må posisjoneres i en kategori (hva er merket?) og innenfor kategorien (hva gjør merket?) Et merke må posisjoneres i forhold til det å dekke et fundmentalt behov hos kundene: funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert. Merket må posisjoneres i forhold til likhetspunkter (definerer kategoritilhørighet) og differensieringspunkter – det som skiller fra andre merker Merkets nytte må være relevant og viktig for kundemålgruppen

Kapittel 8: Merkearkitektur og styring av merkeporteføljen

Del 2: Posisjon hos kunde og marked
Virkemidler/strategier Effekter (kunder og bedrift) Effekt Beslutningsprosess/Planlegging DEL 1 DEL 3 Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) DEL 2

Læringsmål Hva er merkearkitektur?
Hvilke ulike måter kan vi organisere merkeporteføljen på? Hvilke fordeler og ulemper har ulik organisering? Hvilken organisering er vanligst? Hvorfor? Hvilken merkearkitektur bør man velge? Hvordan kan man styre merkeporteføljen? Hvordan bør man sanere merker?

Innledning Målsettingen med en merkeportefølje er å få en bredere markedstilgang på en mer kostnadseffektiv måte (Barwise & Robertson 1992) En portefølje mer mange merkevarer er dyr å støtte i markedet Trend at man samler merkevarer i strammere hierarkier: Unilever – ”path to growth” Økt fokus på merkeutvidelser og allianser – gir mindre behov for mange merker Økt fokus på styring av merkeporteføljer har økt interessen for systemer og metoder for å avklare sammenhenger i merkeporteføljen

Definisjoner Merkeportefølje er:
A collection of brands offered for sale by a company Merkearkitektur er: The organizing structure of the brand portfolio, which shows the brands’ mutual roles and connections (Rajagopal & Sanchez 2004)

Med andre ord… finn 5 feil!

Eksempel - Heinz Utdrag fra Heinz merkehierarki

Ofte et valg mellom to ytterpunkter
Merkefunksjon: Indikator på opprinnelse Ofte et valg på et kontinuum fra full differensiering til maksimal identifisering (jf. Olsen 2004) ? Merkefunksjon: Differensiering Kapferer 1997

Always design a thing by considering it in its larger context – A chair in a room, a room in a house, a house in an environment, an environment in a city plan Frank Lloyd Wright, berømt amerikansk arkitekt

The Brand Relationship Spectrum
Aaker & Joachimsthaler 2000

Eksempler - Branded House

Branded House Et merke på ulike produkter i ulike kategorier
Krever distinkte verdier – må gi klarhet til kundene i hva som tilbys Har økt i omfang og status i tråd med økt kunnskap om merkeutvidelser

Fordeler – Branded House
Effektivitet i markedskommunikasjonen Spillover effekter i oppmerksomhet og assosiasjoner mellom produktkategorier Gir mulighet for større spenn i merkeutvidelser Reduserer risiko ved å lansere nye merkeutvidelser (DelVecchio 2004, Dacin & Smith 1994)

Ulemper – Branded House
”Gummistrikksyndromet” For mange produkter uten fellesnevner legges inn under merkeparaplyen ”Vanner ut” meningen med merket Produktsvikt i en produktgruppe kan ramme hele porteføljen

Kilde: VG

Et utvalg av Lilleborgs merkevarer

House of brands

House of brands ”One product, one brand !”
Eventuelle tilleggsbeskrivelser er rent deskriptive (Krystal grønnsåpe, Comfort tøymykner) Kan deles opp i to (Laforet & Saunders 1994): Ukjent opphav (furtive brand) Opphav opptrer som avsender (f. eks i deklarasjonsfeltet)

Kilde: Aaker & Joachimstahler 2000

Fordeler med House of brands
Gir muligheten til å serve unike kundesegmenter uten å måtte ta hensyn til hele porteføljen Klarere posisjonering, mulighet for aktiv prispolitikk og/eller variabel produktkvalitet Lettere å differensiere seg fra konkurrenter i markeder med høy konkurranse Mulighet til å ta høyere risiko – liten fare for negative spillover Unngår at assosiasjoner til selskapsmerket ikke er forenlig med produktmerket Tydeliggjøre fordeler ved en nyhet (f. eks Djuice) Ta eierskap til en ny kategoriassosiasjon

Eierskap til kategoriassosiasjoner
Norges første smøremyke margarin rett fra kjøleskapet.

Unngå kanalkonflikter
Produkter hos frisør Produkter i handelen Farbe Pflege

Ulemper med House of brands
Kan være svært dyrt! Et nytt merke i amerikansk dagligvare estimert til mellom mill. USD (Brown 1985) Ikke mulig å kapitalisere på merkeverdi bygd opp i andre kategorier Liten skalautnyttelse i drift av merket Ikke mulig å nyte godt av fordeler kjent gjennom forskning på merkeutvidelser Nye produkter og/ eller positiv spillover

Dual branding

Subbrands Kombinerer avsender identitet med differensiering fra et eget unikt produktnavn Oppnår både differensiering fra unikt produktnavn og kvalitetsgaranti fra mormerke

Typiske eksempler - Subbrands

Subbrands er mest vanlig!
Studie av 200 merker i engelsk dagligvare Kilde: Laforet & Saunders 1994

Kundene foretrekker subbranding
I en conjoint undersøkelse av sjokolademerker: Forbrukere foretrakk produkter der selskapsmerket opptro sammen med eget merkenavn – f. eks Nestlé Smarties Årsak: ulike segmenter har ulike behov, barn legger mer vekt på unike verdier i produktnavnet (Smarties), mens voksne vektlegger kvalitetsgarantien fra selskapsmerket (Nestlé) Kilde: Fu & Saunders, 1997

Støttemerker (endorser brands)
Unikt produktnavn, men selskapsmerket opptrer som en diskret kvalitetsgarantist Kan opptre i ulike former: Direkte støttemerke – opptrer sammen med produktnavn på pakning, men har en mindre fremtredende plass – f. eks Tine på Norvegia Symbolsk/skjult støttemerke – støttemerket ikke direkte synlig, finns som et symbol (GEs lyspære, Unilevers U) eller standardtekst (”a Coca Cola Company) Støtte gjennom produktnavn – avsendermerket veves inn i produktnavnet – f, eks Nestea, Nescafé og Nesquick

Typiske eksempler på støttemerker

Ulike deler av merkearkitekturen kan drive etterspørsel!
? Hotel Norge ?

Hva påvirker valg av merkearkitektur?
Kilde: Laforet & Saunders, 1999

Hovedtrender i næringslivet?
En stor portefølje er dyrere å bygge og drifte enn en smalere Derfor har porteføljereduksjon vært trenden de senere år (f. eks Unilever, P&G) Nye verktøy – som f. eks kunnskap om merkeutvidelser/allianser reduserer behovet for mange merker

Noen går mot strømmen! Kilde: Steen & Strøm

Rao, Agarwal & Dahlhof, Journal of Marketing, 2004: Hva er sammenhengen mellom merkearkitektur og immateriell verdi?

Hovedpunkter i studien
Forfatterne ser på sammenhengen mellom merkearkitektur og immateriell verdi i et utvalg på 113 børsnoterte selskaper Immateriell verdi måles som Tobin’s q Tobin’s q = (MVE + PS + DEBT) / TA (Totalverdi/Bokverdi) Der: MVE er aksjeverdi (verdi pr. aksje x antall aksjer utstedt) PS er likviditetsverdien av bedriftens A aksjer DEBT er kortsiktig gjeld – omløpsmidler + bokverdi av langsiktig gjeld TA er bokverdi av totale anleggsmidler I tillegg til merkestrategi, benyttes 9 kontrollvariabler Effekten av merkestrategi utledes vha regresjon

Rammeverk for studien

Resultater Corporate branding (Branded house) har mest effekt på Tobin’s q (beta =0,472) House of brands hadde negativ effekt på Tobin’s q (beta = -0,277)

Med andre ord! Ceteris paribus* (alt annet like):
Branded House: Synnøve Finden House of Brands: Orkla Foods Ceteris paribus* (alt annet like): Synnøve ville teoretisk sett være mest verdt! Aaker & Joachimstahler,2000 *noe det selvsagt ikke er…

Svakheter i studien Avhengig variabel (Tobins’ q) er basert på finansmarkedenes oppfattelse av bedriftsverdi Mer oppmerksom på corporate brands? Verdsetter ikke tilstrekkelig potensielle fordeler ved en differensiert posisjon? Tar finansmarkedet nok hensyn til risikoen ved corporate brands? Merkearkitektur ikke alltid et resultat av villet strategi (jf. Laforet & Saunders 1999) Tar ikke hensyn til mer raffinert oppdeling av strategier Hva med støttemerker? Gjelder resultatene over tid? Behov for tidsseriedata

Hvilken strategi lønner seg?
I retning av slankere merkeporteføljer? Trend mot mer og mer branded house/corporate branding i næringslivet Store prosjekter i både internasjonale og norske bedrifter Økt fokus på kostnader ved store merkeporteføljer Forskning på merkeutvidelser/merkeallianser etc. gir verktøy som forenkler prosessen med å ha færre merker Beste strategi avhenger av: Situasjon og historie i bedriften Marked og konkurransesituasjon Bedriftskultur og organisering Vekstambisjoner og vilje til å ta risiko Lokale vs. internasjonale merker Finansielle ressurser og størrelse på bedriften Merkeverdi på de ulike merkene i porteføljen

The surprising truth is that most brands don’t make money.
-Nirmalya Kumar, IMD Lausanne-

Et utvalg av Diaegos 67 merkevarer

50% av alt salg & 70% av all profitt Disse 8 merkene:
Kan Diageo gjøre noe for å øke lønnsomheten? Kumar, Harvard Business Review 2004

Hvorfor er det viktig å sanere merker?
Bruke ressursene på mer lønnsomme områder (alternativ kostnad perspektiv) Finansielle ressurser (må vi støtte alle merkene?) HR- ressurser (en produktsjef for hvert merke?) Mer fokusert kommunikasjon av bedriftsidentitet Fokus på merkevarer som bygger det “korrekte” image av bedriften i markedet  Vil gi grunnlag for økt bunnlinjevekst! Varadarajan et al. 2006

Rammeverk for sanering av merker
Kilde: Varadarajan et al. 2006

Et verktøy for merkesanering: Merkeporteføljens fornyingsprosess
Hill, Ettenson & Tyson, MIT Sloan Management Review, 2005

Steg 1: Porteføljeanalyse
Hvilke merker er egentlig i porteføljen? Hva skal man ta med? Er Rieber, Lilleborg eller Norgesgruppen merkevarer? Avhenger av markedsdefinisjon Merkearkitektur – hva er nåværende strategi? Linker og relasjoner mellom merkene Hvorfor har vi nåværende strategi?

If you cannot get rid of the family skeleton,
you may as well make it dance George Bernard Shaw

Steg 2: Bidragsanalyse Hva bidrar hvert enkelt merke med?
I finansielle termer Ikke glem skjulte kostnader/fordeler: Tidsbruk brukt på merke (alle nivåer!) (-) Mange produktvarianter (f. eks designendringer) (-) Viktighet i distribusjonen (+) Utvidelses- og alliansemuligheter? (+) Hva er bidraget relativt til de andre merkene i porteføljen? High, middels, lav

Reputation, reputation, reputation!
O! I have lost my reputation William Shakespeare i Othello The best way to predict the future is to invent it Alan Kay, Computer Scientist

Steg 3: Posisjoneringsanalyse
Hvor sterkt er merket i dag? (merkeverdi) Oppmerksomhet og assosiasjoner Oppfattet kvalitet PoPs og PoDs (Keller 2003) Kundelojalitet Match mellom merke og bedrift Hva med fremtiden? (momentum) Er merket relevant, i tråd med forbrukertrender? Vekstpotensial

Analysene gir oss en diagnose over porteføljen: Merkefornyingsmatrisen
Bidrag Nå- situasjon (merkeverdi) Momentum (fremtid) Comments High “Power-brand”. Utvid merket, hold prisene oppe og forsvar merket i markedet! Low Litt “pushing” kan gjøre dette merket til et “power-brand”. Average Et solid merke i tilbakegang. Velg mellom å øke støtten eller å selge merket (kan gi god pris nå!) Status quo % av alle merker i porteføljen er her. Følg med på disse merkene! Enten et fremtidig “power brand” eller et “sort hull”. Noen forbrukere liker dette merket. Hold oppe prisen slik at økonomidirektøren er blid! Saner, saner! Kilde: Hill et al. 2005

Vi har sett på ulike former for merkearkitektur, organisert ved hjelp ”the brand relationship spectrum” Vi har sett på fordeler og ulemper ved valg av ulike merkearkitekturer Vi har diskutert hvilken form for organisering som gir mest effekt fot bedriften Vi har introdusert merkefornyingsprosessen som en metode for å jobbe med og sanere merker i merkeporteføljen

Kapittel 9: Merkeelementer

Del 3: Virkemidler og strategier
Effekt DEL 3 DEL 2 DEL 1 Virkemidler/strategier Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Effekter (kunder og bedrift) Beslutningsprosess/Planlegging

Læringsmål Hva er et merkeelement? Hva er persepsjon?
Hvilke ulike merkeelementer har vi? Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i merkevarebygging? Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?

Resraechres at Cmabirgde Uinvrestiy fnuod taht the odrer ltteers are wtitren in deson't mttaer as lnog as the frist and lsat ltteers are in the rgiht palce. Yuo'll be albe to raed the wrods croerctly no mtater how jubmled the lteters are. It semes taht yuor barin dosne't raed ecah lteter but sees the wohle wrod at ocne.

Hva er dette?

Enkelt! Det er en stol! Men, hva er en stol?

Er dette også en stol?

I psykologiske termer er en stol et konsept
Et konsept som vi tillegger en gjenstand av tre, plast eller metall som passer til de egenskaper og assosiasjoner som til sammen utgjør vår idé om hva en stol er. Poenget er hjernen vår fortolker og organiserer sanseinntrykkene våre slik at vi gjennom persepsjon oppfatter at dette må være det vi gjennom erfaring/læring vet er en stol

Persepsjon - En sentral psykologisk prosess
Persepsjon er prosessen med å oppfatte og fortolke omgivelser og informasjon Sansene brukes til å forme og kategorisere inntrykk (gi de mening) Vi oppfatter eller persiperer ulike ”signaler” som gjør at vi kan forme og kategorisere inntrykk Dette skjer raskt og automatisk (utenfor bevisst oppmerksomhet) F. eks blinkende røde lys = ”noe farlig”

Hva betyr dette for merkevarer?
Merkevarer, akkurat som konsepter avhenger av ulike signaler som omringer produktet Signaler, eller merkeelementer kan være av mange ulike typer Persepsjon av de ulike merkeelementene vil avgjøre hvordan kundene kategoriserer merket og oppfatter merkevaren  Merkeelementer må designes med omtanke! Kilde: Calder 2004

Ulike typer merkeelementer

Hvorfor merkeelementer?
To hovedroller: Identifisere merket Differensiere merket

Identifikasjon - kjennskap
Merkeelementene skal bidra til å gi merket oppmerksomhet Vi husker symboler og bilder bedre enn ord Merkeelementene skal hjelpe kunden til å gjenkjenne og finne merket i kjøpssituasjon Merkeelementene skal bidra til å forklare og støtte konsumet av produktet

Differensiering – assosiasjoner
Merkeelementene skal bidra til å tilføre eller forsterke merkeassosiasjonene Merkeelementene skal bidra til å differensiere merket fra konkurrentene Merkeelementene kan inngå som en del av annen kommunikasjon på merket Eks: Kellogg’s Frosties (tiger)

Merkenavn

Merkenavn What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet. William Shakespear Shakespear was wrong. A rose by any other name would not smell as sweet…which is why the single most important decision in marketing of perfume is the name Al Ries & Jack Trout Hentet fra Aaker 1991

Merkenavn En sentral del av forbrukernes bevissthet
Nært knyttet opp til produktet Viktige kriterier for valg av navn: Lett å huske Lett å gjenkjenne Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?

Ulike former for merkenavn
Kilde: Hem & Grønhaug, 2002

Merkenavn flauser! Noen eksempler:
Bimbo – spansk brødmerke Kinki Nippon Tourist Agency? Pschitt – fransk brusmerke Chevy Nova – (på spansk – ”går ikke”) Hvis man har internasjonale ambisjoner, kan det lønne seg å sjekke……

Kilde: Aftenposten

Assosiasjoner til merkenavn
Er det viktig at merkenavnet bidrar til å forklare kategoritilhørighet? Deskriptive navn kan være fornuftig (jf. KanKan) Bør navnet bidra til å ”løfte” noen viktige attributter eller fordeler ved merket? F.eks: Vita Hjertego’, Lean Cusine, Visa Ulemper? Navnet kan hemme reposisjonering (Keller et al. 1998) Gir merkenavnet positive følelser? Rent-a-wreck, Bamsemums

Utvikling av Tine logoen

Husebykjøkken – først, før og nå

Kriterier for valg av logo
Gjenkjennbarhet/familiaritet Bilder oppfattes raskere enn ord Enhetlig og konsistent mening Klar mening som ikke kan misforstås i ulike kundegrupper Evne til å skape positiv affekt Relevante positive assosiasjoner? Økes over tid Kilde: Hem & Iversen 2002, Cohen 1986

Lydlogo A bomp i bomp – Byggmakker …nanana nana na nana … Brelett
Ikke alle kan kalle seg det samme som oss – Expert

Kjennskap til norske lydlogoer
Kilde: Kampanje

Pakningsdesign *Coca Cola, Farris, Zalo, Abosolut Vodka og Jif-skurekrem

Pakningsdesign Viktig for å skape et helhetlig merkeimage
Design og emballasje bidrar til å støtte opp om ønskete assosiasjoner God design er viktig for å bli gjenkjent og valgt i butikk (shelf impact)

Pakningens oppgaver Identifisere merket
Gi nødvendig forbruker informasjon Gi nødvendig kjøpsutløsende informasjon (attributter, fordeler, assosiasjoner) Beskytte produktet (lys/luft barrierer, slag etc.) Egnet for lagring av produktet (åpne-lukke) Hjelpe i konsumet av produktet Keller 2003

Slagord Monopol: A nice, ruthless, money-hungry family game
Recommended reklamebyrå: - Vi har ikke noe kult slagord

Slagord Korte fraser som kommuniserer beskrivende eller overtalende informasjon om merket (Zacher 1967) Ofte merkeløftet i reklameform – og ikke minst viktig i posisjonering! Studie av Grønnhaug (1987) fant at slagord kunne posisjonere merket i ulike segmenter I henhold til Keller (2003) det enkleste merkeelementet å endre

Coca-Colas slagord gjennom tidene

Merkekarakterer En spesiell type symboler - ofte sammen med logoer
Benyttes gjerne i reklame i tillegg til på pakningsdesign

10 på topp – merkekarakterer i det 20 århundre
The Marlboro Man - Marlboro cigarettes Ronald McDonald - McDonald's restaurants The Green Giant - Green Giant vegetables Betty Crocker - Betty Crocker food products The Energizer Bunny - Eveready Energizer batteries The Pillsbury Doughboy - Assorted Pillsbury foods Aunt Jemima - Aunt Jemima pancake mixes and syrup The Michelin Man - Michelin tires Tony the Tiger - Kellogg's Sugar Frosted Flakes Elsie - Borden dairy products Kilde: Adage

Merkekarakterer Kan gi god effekt på både oppmerksomhet og assosiasjoner F. eks Marlboro man Kan lett benyttes i flere deler av marketing miksen Kan gjøre det lettere å skape relasjoner mellom merket og kunder Merkekarakterer må oppdateres over tid

Konsistens: McDonald’s ulike merkeelementer
karakter Logo Merkenavn Slagord

Kriterier for å velge merkeelementer
Lett å legge merke til og huske Meningsfullt Lett å like Overførbart Tilpasningsdyktig Mulig å beskytte Kilde: Keller 2003

Lett å legge merke til I hvilken grad bidrar merkeelementet til oppmerksomhet? I hvilken grad huskes merket? Kan det lett gjenkjennes med et minimum av kognitiv innsats?

Meningsfullt Elementet må bidra til to ting: Likhetspunkter
I hvilken grad bidrar merkeelementet til å kommunisere kategoritilhørighet? Differensieringspunkter I hvilken grad bidrar merkeelementet til at merket skiller seg ut og lykkes med å kommunisere unike fordeler? Keller and Thybout 2002

Lett å like Gir merkeelementet positive assosiasjoner til merket?
Appellerende merkeelementer (like designet, musikken osv.) smitter over i evalueringen av merket

Hvor lett kan man overføre elementet til:
Overførbart Hvor lett kan man overføre elementet til: Andre kategorier Geografi/andre markeder Andre kulturer

Tilpasningsdyktig Hvor varig er merkeelementet over tid?
Kan det oppdateres lett i tråd med skiftende verdier og behov i markedet?

Mulig å beskytte Kan man beskytte merkeelementene juridisk?
Man kan registrere merkenavn, design og figurer, men hvor lett kan det likevel kopieres?

Kopier eller originaler?

Persepsjon er en sentral psykologisk prosess som hjelper oss med å organisere og fortolke sanseinntrykk Merkeelementene må bidra til identifikasjon og image av merkevaren De ulike merkeelementene må være innbyrdes konsistent for å bygge merkeverdi Merkeelementene kan bidra til å posisjonere merket mot konkurrentene

Kapitel 10: Merkeutvidelser

Kapitel 10: Læringsmål Hva er en merkeutvidelse?
Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser? Konsekvenser av merkeutvidelser Kriterier for å velge merkeutvidelser De strategiske aspektene ved merkeutvidelser

Hvorfor utvide merket? Dette er mormerket,

Hvorfor utvide merket? og alt det andre er ”bare” utvidelser…

Hvorfor utvide merket? 2 ”skoler”
Tradisjonelt: hvert produkt skal ha sitt eget merke på denne måten blir ”løftet” til kunden spisset mot den nytten som produktet skal levere Merkevarer krever tunge investeringer – og som andre investeringer påligger det forvalteren et ansvar å få maksimalt ut av investeringsobjektet over tid Det å utvikle et nytt merke – der man heller kunne ha utnyttet de investeringene som allerede er gjort i et eksisterende merke, er sløsing med ressurser. De siste 5-10 år har mange store merkevareleverandører beveget seg fra strategi 1. til strategi 2.

Merkeutvidelser – noen begrep
”Mor”merket også kalt originalmerket, hovedmerket osv. det merket som ligger i bunnen av alt Linjeutvidelse det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme produktkategori Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som en linjeutvidelse Merkeutvidelse det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny produktkategori Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar merkeutvidelse

Merkeutvidelser Når leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ: utvikle nytt merke bruke eksisterende merke bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merke Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”

Merkeutvidelser – et strategisk anliggende
2 mulige perspektiver: Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet et merke gir muligheter for utvidelser Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket være om år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å komme oss dit? her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid et merke har behov for utvidelser

Oppgave – 10 min Vurder de sannsynlige resulater (på godt og vondt) av disse utvidelsene: Tine MelkeSjokolade Litago sukkerdrops Jif bilshampoo Jif flekkfjerner Louis Vuitton tursekk Louis Vuttion golfbag

Positive effekter Aksept for det nye produktet hos kundene
En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent merke Positiv effekt på mormerket Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye assosiasjoner. Aksept for det nye produktet i salgsleddet I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.

Positive effekter Utviklingskostnader (frem til lansering)
Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke. Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i markedet Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet) Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun være å utvide eksisterende merkekjennskap noe. Mer effektiv kommunikasjon Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker mormerket og de andre produktene i Jif serien).

Det Triste – når det ikke fungerer
Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en merkeutvidelse Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke gi støtte til merkeutvidelsen Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på 1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge, men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes derfor ikke.

Det Triste – når det ikke fungerer
Mormerket skader merkeutvidelsen Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte ødeleggende for en merkeutvidelse På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis Tailored Classics – en produktserie bestående av dresser. Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring med merket. Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og ”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle sammenhenger). Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye kategorien.

Det Negative - skade på mormerket
Merkeutvidelsen skader mormerket Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn kvalitet)

Det Negative - skade på mormerket
Merkeutvidelsen skader mormerket Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? Harley-Davidson kakepynt? Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner

Gode merkeutvidelser – en tretrinns rakett
Fig. 10-2 For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste og det negative – må vi stille 3 spørsmål: Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?

Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?
Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Gulv Flytende Flytende Bad Toalett Kjøkken Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Jif Rengjøring Rengjøring Effektiv Effektiv Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Gulv Flytende Flytende Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Bad Toalett Kjøkken Kjøkken Anvendelig Jif Rengjøring Rengjøring Effektiv Effektiv Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Gulv Flytende Flytende Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Bad Toalett Kjøkken Kjøkken Anvendelig Jif Rengjøring Rengjøring Effektiv Effektiv Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Kundene har sterke og positive holdninger til mormerket De positive assosiasjonene lar seg overføre til utvidelsen De positive assosiasjonene gjøre det lettere å danne positiv holdning til utvidelsen Ingen negative assosiasjoner overføres. Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?
Mormerket må overføre noen sterke og positive assosiasjoner til utvidelsen som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko Hva kan overføres kvalitetsassosiasjoner sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets funksjon symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte assosiasjoner med bredere nedslagsfelt

Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse
Tabell 10-1 For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen

Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse
Grunnlaget for likheten vil også være nært knyttet til mormerkets konsept: LV kan gjerne utvide til en designet klokke som oser av raffinement og et skrekkelig høyt prisnivå Men om LV hadde prøvd å utvide til dykkerklokke, sportschronograph osv. – ville det vært mer uklart hva det var LV kunne tilføre

Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien?
Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Gulv Flytende Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Bad Toalett Kjøkken Anvendelig Jif Rengjøring Effektiv Skånsom Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Kjøkken Flytende Bad Plumbo Toalett Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Effektiv Jif Avløp Rengjøring Effektiv Rengjøring Effektiv Skånsom Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Bad Plumbo Toalett Kjøkken Anvendelig Effektiv Jif Avløp Rengjøring Effektiv Skånsom Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Hvor sterke er de eksisterende merkene? Hvordan er markedet segmentert? Hvordan er konkurrentene posisjonert? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Avløp Rør Effektiv Plumbo Flytende Kjøkken Gulv Flytende Jif avløpsåpner Kjøkken Flytende Effektiv Rengjøring Skånsom Bad Toalett Kjøkken Anvendelig Jif Rengjøring Effektiv Skånsom Skånsom Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Det vil som regel være konkurrenter i den nye kategorien – hva kan mormerket bidra med i forhold til konkurrenter? Hvor sterke er de eksisterende merkene? Hvordan er markedet segmentert? Hvordan er konkurrentene posisjonert? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Mormerket tilfører utvidelseskategorien

Hva kan merkeutvidelse tilføre mormerket?
Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Kjøkken Flytende Bad Plumbo Toalett Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Effektiv Effektiv Jif Avløp Avløp Rengjøring Effektiv Rengjøring Effektiv Skånsom Skånsom Skånsom Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Kjøkken Flytende Bad Plumbo Toalett Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Effektiv Effektiv Jif Avløp Avløp Rengjøring Avløp Effektiv Rengjøring Effektiv Skånsom Rør Skånsom Skånsom Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif merket før utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Kjøkken Flytende Bad Plumbo Toalett Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Effektiv Effektiv Jif Avløp Avløp Rengjøring Avløp Effektiv Rengjøring Effektiv Skånsom Rør Skånsom Skånsom Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Jif merket etter utvidelsen til avløpsåpner

Eksisterende kategori(er) Jif: rengjøring på bad, kjøkken, gulv, toalett osv. Utvidelses kategori Avløpsåpner Rør Rør Flytende Gulv Kjøkken Flytende Kjøkken Flytende Bad Plumbo Toalett Kjøkken Jif avløpsåpner Anvendelig Effektiv Effektiv Jif Avløp Avløp Rengjøring Avløp Effektiv Rengjøring Effektiv Skånsom Rør Skånsom Skånsom Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Dette er det strategiske ved utvidelser! Tilbakeføringseffekten på mormerket kan være det viktigste over tid – det er slik vi bygger merkeporteføljer. Jif merket etter utvidelsen til avløpsåpner

Hvordan utvidelser påvirker mormerket
Tabell 10-2 Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen vil påvirke oppfatning av mormerket siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større

Kap. 10 Oppsummering Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig investeringsobjekt Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet risiko hos kunden Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes. Tre sentrale spørsmål: Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket?

Kapittel 11: Merkesamarbeid

Læringsmål Hva er klassisk betinging?
Hvordan kan klassisk betinging forklare assosiasjonsoverføringer mellom merkevarer? Hva er merkeallianser? Hvilke former for allianser har vi? Hvilke effekter har merkeallianser? Hvordan kan vi identifisere alliansepartnere? Hva er sponsing? Hva er merkeplasseringer? Hvilke effekter kan merkeplasseringer ha? Hvordan bør vi jobbe med merkeplasseringer?

Merkesamarbeid Merkeplassering Sponsorat Merkeallianse

You can’t explain much in 60 seconds, but when you show
Michael Jordan, you don’t have to. People already know a lot about him. It’s that simple. (Phil Knight, CEO Nike) Hentet fra Batra, Myers and Aaker, 1996

Pavlovs hunder Idé: Oppnå positive eller negative holdninger ved å matche stimuli (merket) med stimuli (elementer i kommunikasjon som allerede har kjente holdninger Pavlovs hunder siklet når de hørte en klokke, fordi klokken ble assosiert med mat

Klassisk betinging

Klassisk betinging LIKES Sponsorat Etableres over tid

Gorns klassiske studie

Merkeallianser – Hennig-Olsen

Merkeallianser

Hovedformer av merkeallianser
Promosjonsallianser Ingrediensallianser Nyproduktallianser Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

Promosjonsallianse

Risiko med merkeallianser
Kan gjøre merkeimaget mer utydelig Svekket holdning til merket Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av partnermerket Samarbeidsproblemer/opportunisme Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

Effekter av merkeallianser
Kilde: Simonin & Ruth 1998

Læringspunkter – Simonin & Ruth, 1998
Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i produkt og merke har betydning for holdning til allianse Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen

En prosessmodell for identifikasjon av alliansepartnere
Kilde: Supphellen & Haugland 2002

Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap
Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for merkekonseptet Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner? Melange: ekspert på steking/baking Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på? Gammeldags, litt traust? Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante? Julebakst I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake? Nye mattrender: tex-mex, woking

Fase 2: Ekstern analyse av image
Søker først innenfor utvidet kategori: Melange: Kaker/brød merker? Andre kategorier? Melange: Gastrolux stekepanner Identifisere merker som er: a. Sterke der vi er sterke Møllerens? Gilde? b. Sterke der vi er svake Blue Dragon? c. Svake der vi er sterke

Velg allianseform som passer:
Fase 3: Kreativ kobling Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse som oppnår de fordeler man ønsker? Velg allianseform som passer: Ingrediensallianser promosjonsallianser nyproduktallianser

Fase 4: Screening Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke og potensiell alliansepartner? kjennskap image Oppfattet likhet (”fit”)? merke produkt Balanse i eventuell allianse – makt?

Fase 5: Testing Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering alene image kjennskap affekt/holdninger intensjoner Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)

Fase 6: Implementering Sonderinger & forhandlinger
lære hverandre å kjenne klargjøre formål hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og funksjonsdeling) prinsipper for beslutningstaking Ledelse av allianser skape entusiasme fleksibilitet utvikle tillit og personlige relasjoner

Sponsorater – Quartfestivalen 2006
Quartfestivalen arrangeres hver sommer i Kr.sand Hovedmålgruppe: år I 2006: betalende gjester 30 % av omsetningen på 33 mill NOK var sponsorpenger Hovedsponsorer: Coca-Cola, SonyEricsson, Djuice, Sony Playstation, Hennig-Olsen is, Puma og CB Kilde: Økonomisk Rapport

Ulike roller i sponsing

Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003
Formål med sponsing Identifisere merkevaren med målgruppe eller livsstil Eksempel: Pepsis sponsing av David Beckham Skape eller styrke oppfatninger av merkeimage Vita hjertego’s sponsing av LHL Øke oppmerksomheten til merkenavnet Sponsing av idrettsutøvere (Nordea i 2001) Styrke omdømmet til bedriften bak merkevarene Norsk Hydro og Amnesty International Bruke sponsing som virkemiddel i kundepleieprogrammer Mills sponset i flere år Norsk Golfforbund Skape intern motivasjon og belønne egne ansatte Deler av norsk idrettsponsing Kilder: foredrag av Siv Skard, NHH; Keller 2003

Risiko med sponsing H&M og Kate Moss

Noen sjekkpunkter i sponsing
Sponsorobjektets evne til å levere ønskete målsettinger? Grad av samsvar (match) mellom sponsor og objekt? Sponsorobjektets evne til å lever medieinteresse? Risiko i sponsoratet?

”Who’s gonna turn down a Junior Mint? It’s Chocolate, it’s peppermint
– it’s delicious!” (Kramer i TV-serien Seinfeld, episode 417 “The Junior Mints” første gang vist )

”24” American Idol

Humphrey Bogart og Katharine Hepburn
Fenomenet er ikke nytt! The African Queen (1951) Humphrey Bogart og Katharine Hepburn

Det mest kjente eksemplet er: E.T og Reese’s Pieces (1982)
Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces takket ja E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen Resultat: 65% salgsøkning

Hva er produktplasseringer?
”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler i massemedia” (Karrh 1998) ”a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into the movie (or television program)” (Balasubramanian 1994)

Ikke lenger bare på skjermen!
i dataspill… DnB NOR i Second Life

I bøker… ” The Bvlgari Connection” av Faye Weldon: Nevner diamantbutikken 12 ganger i boken

på scenen…

i musikk… Chorus: Busta & P. Diddy] [ Diddy] Give me the ass, you could give me the dough You can give me 'dro, but pass the Courvoisier [Busta] Give me some money, you can give me some cars But you can give me the bitch make sure you pass the Courvoisier [Diddy] Give me some shit, you can give me the cribs You can give me whaever just pass the Courvoisier

En justert definisjon? Betalt inkludering av en merkevare, verbalt og/eller visuelt, i massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren (Olsen 2005) eller The purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle (Russel and Belch 2005)

Produktplasseringer vokser
Kilde: PQ Media

Typologi: former for plasseringer
Visuelt Synlige produkter Merkevarer benyttet som rekvisita Verbalt Merkevarer som en del av dialog/ manuskript Integrasjon med handling (plot integration) Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i programmet Kilder: Russel, 2002; Nøkleholm & Brevik, 2004

Verbal plassering Fra Friends:
Rachel: oh-oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest away …… Rachel: Monica, look! Look-look-look! Here is that table that I ordered. Monica: You got it from Pottery Barn Kilde: Russel 2002

Eksempler – Grad av integrasjon
Scene A (inkongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Kameraet sveiper over 10 flasker med Pepsi. Vi ser personen velger en flaske, han drikker Pepsi i nærbildet og setter fra seg flasken på et bord. Filmen fortsetter med flasken i forgrunnen Scene B (kongruent): Hovedpersonen åpner kjøleskapet. Vi ser personen velge et produkt, men ikke helt nøyaktig hva. I det han lukker døren ser man en Pepsi flaske i et kort øyeblikk. Personen drikker av en flaske og vi ser at det er en Pepsi før han setter flasken bort utenfor kameraet og filmen fortsetter

National Treasure - Aquafin

Inkongruent vs. kongruent
Grad av integrasjon vil gi ulike kognitive effekter: Kongruente plasseringer: Vekker mindre oppmerksomhet, men vil potensielt ha større effekt på holdninger og atferd Inkongruente plasseringer: Vekker oppmerksomhet, men kan skape mistenksomhet

Effekter av merkeplasseringer
Effekter på kjennskap Effekter på holdninger Effekter på atferd

Russels studie – Journal of Consumer Research, 2002
Grad av integrasjon Modalitet Lav Høy Visuell Kongruent (Candy) Inkongruent (Soda) Verbal (Cookies) (Ice-cream)

Funn - hukommelse 1,0 Verbale plasseringer huskes bedre enn visuelle
Inkongruente visuelle plasseringer (høy plot) huskes bedre Høyt integrert 0,5 Lavt integrert 0,0 Visuelt Verbalt

Funn – endringer i holdninger
0,6 Lavt integrerte visuelle plasseringer hadde høyere holdningsendring enn høyt integrerte Motsatte resultater for verbale plasseringer Lavt integrert 0,3 Høyt integrert 0,0 Visuelt Verbalt

Effekter på kjennskap Babin & Carder (1996): Russel 2002:
Eksperiment viste at seere av produktplasseringer husket best ”sine” merker Russel 2002: Inkongruente visuelle plasseringer og verbale plasseringer har mest effekt Støttes av Gupta & Lord (1996), Brennan et al. (1999) og Law & Braun (2000): svært synlige visuelle plasseringer ble best husket

Effekter på holdninger
Få studier har vært utført Russel (2002): Kongruente plasseringer hadde størst effekt på holdninger Gibson & Maurer (2000): Holdning til røykere og røyking ble mer positive når respondentene så en populær skuespiller som røykte

Effekter på atferd Auty & Lewis (2004):
Blir barn påvirket av produktplasseringer? Teststimuli: ”Hjemme alene” scene med eller uten Pepsi Barns preferanse mellom Coca Cola og Pepsi ble målt gjennom observasjon i et intervju Resultater: 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe 38:62 i Pepsis favør i testgruppe

Råd om produktplasseringer
Tenk grundig igjennom hvilke mål du har med produktplasseringen Vurder grundig om profilen på underholdningsproduktet og skuespillere passer til merkevaren Tenk utradisjonelt med hensyn til medier Vurder både det juridiske og etiske aspektet ved plasseringen Husk at produktplasseringer har et stort element av risiko! Kilde: Olsen, 2005

Vi har sett hvordan klassisk betinging kan forklare assosiasjonsoverføringer og kjennskap Vi har diskutert tre hovedformer for merkesamarbeid: Merkeallianser Sponsorater Merkeplasseringer Vi har sett på hvilke effekter disse strategiene kan ha og hvordan vi bør jobbe med dem i praksis

Kapittel 12: Kommunikasjonsplanlegging

Læringsmål Grunnleggende premisser for merkekommunikasjon
Informasjonsprosesseringsstegene til McGuire Kommunikasjonsplanleggingsprosessen

Premisser Who says what to whom through which channel with what effect? Smith, Lasswell, & Casey (1948) Viser følgende variabler som er i spill i kommunikasjonssituasjonen: Kilden (vanligvis vårt merke) Budskapet (hva vi koder for å overbringe) Mottaker (den som vi ønsker å snakke med) Kanal (hvor finner budskapsoverføring sted?) Effekt (påvirkning, i form av ulike kommunikasjonsmål)

Litt mer om kilden og budskapet
Hvem oppfatter mottaker at snakker til ham eller henne? Merket, en selger, en talsperson? Hvilken troverdighet har kilden til å overbringe sitt budskap? Er kilden lett gjenkjennelig, når identifiserer vi kilden? Budskapet Det vi ønsker å si, sammenlignet med det mottaker opplever og fortolker at vi sier i sin mottakerkontekst? Forstå forskjellen mellom et budskap som skal befeste en eksisterende posisjon, kontra et budskap som skal reposisjonere

Budskapet: hva kan kommuniseres?
I prinsippet kan man tenke seg at alle elementer i merkepyramiden er resultat av en form for informasjons-utveksling Husk at alle kundens kontaktpunkter med merket (og det er mange) utløser informasjon… Budskapet vil få sin mening hos mottaker gjennom basert på den kontekst han tolker budskapet ut fra, og inn i Implikasjonen er altså at man kan tenke seg en pyramide fra bedriftens ståsted (ønsket pyramide), og en fra kundens ståsted (oppfattet pyramide) Flere detaljer følger i dette og neste kapittel

Identifiser variablene i kommunikasjons-stituasjonen ihht Smith et al for disse to reklamer

En enkel modell for hvordan kommunikasjon kan virke, viser samspill mellom variablene
Kommunikasjonsinput: Budskapsinnhold, media, repetisjon Mottakers tidligere erfaringer, kunnskap, holdninger og følelser Filtre hos mottaker Motivasjon/involering, evne/mulighet Mottakers mentale responser Oppmerksomhet, Kunnskaps- og holdningsdannelse, emosjoner Mottakers atferdsresponser Valg, kjøp, forbruk, lojalitet, vanedannelse etc. Kilde: basert på Vakratsas, D. & T. Ambler (1999), How advertising works, what do we really know? Journal of marketing, Vol. 63, (January), pp

Hvordan vil du vurdere denne basert på foregående modell og Smith et als sitat?

McGuire’s Information Processing Paradigm - viser noe av kompleksiteten vi må ta hensyn til
P(p) x P(a) x P(c) x P(y) x P(r) x P(b), Hvor: P(p) = probability of being presented the message P(a) = probability of paying attention to the message P(c) = probability of comprehending the message P(y) = probability of yielding to the message P(r) = probability of retaining the intention P(b) = probability of behaving Kjernepoenget her er at hele vårt intenderte budskap kan “forsvinne” eller forvrenges gjennom mange stadier før vi endelig (kanskje) vil se den kjøpsatferd vi som merkeeiere ønsker

Så altså: Prinsippet som legges til grunn i denne boken er at budskapet – kjernen i kommunikasjonen – skal tjene to grunnleggende funksjoner: Etablere ønsket merkekjennskap, og Bidra til å etablere ønsket posisjon gjennom merkekunnskap

Kommunikasjonsplanleggingssekvensen

Overodnet målsetning er vanligvis en type atferd
Skal vi kommunisere med nye kunder, dvs kapre kunder, eller Skal vi kommunisere med eksisterende kunder? De har vanligvis grunnleggende forskjeller for å forstå vårt budskap på grunn av ulik erfaring Det betyr at de også har ulik holdning til våre merker, og ulikt fundament for sine holdninger De har ulik kjennskap til våre merker Atferden, erfaringene og holdningene kan være vel så viktige som demografiske og geografiske inndelinger av målgruppen

Hvor involverende er vår kategori for kunden?
Bryr de seg som hvilke merker de velger – når og hvorfor? Hvordan går kunden gjennom prosessen fra behovserkjennelse til valg?

Forts. I beslutningsprosessen bruker kunden ulike typer informasjon, herunder vår markedskommunikasjon Involvering i beslutningen viktig for hva slags, hvor mye og hvordan man søker og bruker informasjon Involvering er en funksjon av oppfattet risiko knyttet til beslutningen Type motivasjon er viktig for å vite hvilken informasjon de er mottakelige for Hva er det egentlig kunden ønsker å tilfredsstille gjennom kjøpet? Behov, ønsker, mål Hvorfor kjøper kunden eventuelt ikke (enten totalt i kategorien eller vårt merke)

To helt essensielle vurderingspunkter som styrer videre kommunikasjonsløsning:

Forts. Ofte vil vi tenke på og snakke om merker på en eller flere av følgende måter: Som type produkt (hva slags produkt er dette?) Det er en sykkel, det er kaviar Fordel (end benefit) (Hvorfor sykler du, spiser du kaviar?) Sykkelen gjør at jeg holder meg i form Kaviar er godt, saftig, og litt salt Brukssituasjon (Når sykler du, spiser du kaviar) Jeg sykler på jobb Jeg spiser kaviar på nisten, og sammen med egg Merkenavn (hva er forskjellen mellom de ulike merkene) Jeg har en DBS – den er norsk Jeg spiser Mills Kaviar – fordi jeg har vokst opp med den…. Det sier noe om hva vi skal posisjonere oss i forhold til

Basert på de foregående faser skal det utledes kommunikasjonsmål
Disse blir konkretisert i det følgende, det legges også inn noe knyttet til måleutfordringer, også innen samarbeidet mellom annonsør og byrå knyttet til disse målsetninger Vi anvender det vi har kartlagt og bestemt mht: Målgruppen og dens beslutningsprosess Motiv og involvering ved valg i kategorien Konkurrenter og posisjoneringsbeslutninger Det skal også bestemmes retningslinjer for den kreative løsningen – gjennom en mål-middelkonseptualisering Mer om dette i neste kapittel (13)

Noen kilder til vansker i målformulering og måling av kommunikasjonseffekter:
Annonsør, reklame-, medie- og researchbyrå Alle har “sitt” begrepsaparat, og antar at andre skjønner hva de mener Mange ulike “skoler” for “riktig” reklamesyn “Sorte bokser” hva gjelder testmetodikker gjør sammenligning vanskelig Ulik oppfatning av hensiktsmessig analyseenhet: reklame eller merke? Resultat: En mengde tvetydighet Stor fare for misforståelser om mål, og dermed dokumentasjonsmuligheter En solid dose personlig stolthet kan stå på spill

Utgangspunkt for måldefinisjoner i denne boken:
Analyseenheten:merket, ikke reklamen Reklamens formål: å påvirke målgruppers forhold til merket Alt annet blir virkemidler Tidsfokus: effekter av kampanje Så da blir spørsmålet: Hva kan påvirkes?

Den aller enkleste tankegang:
Kommunikasjons-tiltak/kampanje Merkeeffekter Påvirkning

Bryter vi opp i kommunikasjonseffekter
Kommunikasjons-tiltak/kampanje Kategorikjennskap Merkekjennskap Merkeholdninger Merkekjøpsintensjon

Et par presiseringer: For annonsøren børikke reklame…
Kjennskap (hjulpen eller uhjulpen) Kunnskap (enkeltassosiasjoner eller budskapslæring) Emosjon (hvilke emosjoner reklamen trigger) …noe mål i seg selv. Disse egenskapene anses som virkemidler for å nå mål for merket Disse tradisjonelle reklamemålingene skal knyttes til effektmålene vi har for merket Derfor bør måltilstander måles før, under og etter kampanje

Mål 1: Kategorikjennskap
Når kunden ikke er klar over at et behov har en løsning som venter… Når ditt merke skal etablere eller sprenge en kategori Når ditt merke skal skape aksept for en “ny” kategoridefinisjon

Mål 2: Merkekjennskap Dybde: Bredde: Uhjulpen (gjenkalling)
Top-of-mind Rekkefølge på gjenkalling Hjulpen (gjenkjenning) Bredde: Hvor mange kjøpssituasjoner kan man vurdere merket i? Hvor mange brukssituasjoner kan man komme på merket?

Uhjulpen kjennskap i kategorien – Spm: ”Hvilke forsikringsselskaper kjenner du til eller har du hørt om? Dette er et helt fiktivt eksempel! Kampanjeperiode for IF fra uke 23 til uke 43

Kjennskap til merkeelement: lydlogo

Mål 2: Merkekjennskap Dybde: Bredde: Uhjulpen (gjenkalling)
Top-of-mind Rekkefølge på gjenkalling Hjulpen (gjenkjenning) Bredde: Hvor mange kjøpssituasjoner kan man vurdere merket i? Hvor mange brukssituasjoner kan man komme på merket?

Mål 3: Merkeholdning - fundament
Alle de assosiasjoner som tilsammen utgjør merket i kundens hukommelse Her kan vi koble tracking på enkeltord, begrep, nær sagt hva som helst vi mener er viktig for å befeste eller endre merkets funksjonelle og emosjonelle fundament Det er også fullt mulig å måle identifisering av merkets løfte

Eksempel måling av merkekunnskap som fundament for merkeholdning
Spm: Jeg vil nå lese noen utsagn knyttet til noen merker, og vil at du skal angi hvor godt eller dårlig utsagnet beskriver disse merkene. Vi bruker en skala fra 1 til 9, der 1 betyr ”Passer ikke i det hele tatt” og 9 betyr ”Passer meget bra” Her er hver assosiasjon merket med en farge, og utviklingen kan følges gjennom kampanjen Legg også merke til at det rapporteres gjennomsnitt på skalaen, ikke % Tidsakse

Relevante parametertyper
Gjennomsnitt på skala Prosentvis rapportering Men for å fange endring kan det være hensiktsmessig å ikke slå sammen responser fra flere kategorier Det vil si ikke slå sammen de med “4” og “5” på en fempunktsskala. Da vet vi ikke om det er endring innen disse to Endring i varians rundt gjennomsnittet Dersom vi ønsker “enighet” i markedt om vår kjerneassosiasjon X så bør det være lite standardavvik rundt gjennomsnittet Særlig relevant dersom målet er å befeste

Gjennomsnitt og variasjon

Mål 3: Merkeholdninger isolert til å omhandle den evaluerende respons
En evaluerende respons på merket Er en konsekvens av alle assosiasjoner og erfaringer Min holdning til Mills Holdning til Mills OBS: vi går grundig inn på holdninger i kapittel 13

Mål 3: Merkeholdninger Husk å måle tilstand atskilt fra årsak…
Eller: hva er holdningsresponsens fundament, og hva er responsen i seg selv? Skalaen nedenfor er ment å fange holdningen som en evaluerende respons. Bruk mer enn ett spørsmål, og beregn gjennomsnitt på dette som en indeks

Mål 4: Merkeatferd På kundenivå: På bedrifts/merkenivå Kjøp
Førstegangskjøp, gjenkjøp Økning i frekvens på kjøp Økning i volum ved kjøp Endring av porteføljen av merker som kjøpes innen en kategori Betalingsvilje, kjøp av linje/merkeutvidelser++ På bedrifts/merkenivå Omsetningsendring i volum/antall enheter/kroner Stoppe nedgang, snu, øke omsetning

Kapittel 13: Utvikling av kommunikasjonsstrategi

Læringsmål Hvordan bygge erkjennelse av kategoribehov
Hvordan bygge merkekjennskap Hva er holdninger som kommunikasjonsmål Hvilke funksjoner har holdninger Hvordan etableres holdninger – og hvordan kan vi påvirke dem Hvordan kan vi skape merkevarebudskap kunden oppfatter som relevante

Betydningen av det som rører seg av tanker, følelser og holdninger:
Sometimes the notions people have about a brand do not seem very sensible or relevant to those who know what the brand is “really” like. But they all contribute to the customers deciding whether or not the brand is one for “me”. The sets of ideas, feelings, and attitudes that consumers have about brands are crucial to them in picking and sticking to ones that seem most appropriate. (Gardner and Levy 1955:35)

Kategoribehov Målgruppens oppfatning eller erkjennelse av at de har behov, og at disse behov kan løses av alternativer innen en kategori Husk at det nederste nivået i merkevarepyramiden dreier seg blant annet om å identifisere hvilken kategori et merke tilhører Vi kan ha situasjoner hvor kunden ikke har satt ord på behovet, eller glemmer det, og dermed trenger påminnelse Du må forstå hvilken/hvilke kategori ditt merke tilhører dersom du er etablert Dersom du ikke er etablert, må du forstå hvordan ulike behov skaper kategori(er) for ditt merke

Å informere om at det finnes alternativer som kan dekke et behov

Minne kunden på behovet
Kunden går neppe rundt og tenker på alle sine behov – og dermed heller ikke alle merker til enhver tid. Derfor må de minnes på behov. Det er også ofte slik at vår mulighet til å eksponere dem for kommunikasjon ikke sammenfaller tidsmessig med det tidspunkt de er i kjøpsmodus. Vi må minne kunden på at det er tid for service på bilen, å skifte batterier i brannvarsler ++ Her finner vi ofte retoriske spørsmål av typen ”har du husket å…”

Selge kategoribehov Vi kan ha løsninger på behov kunden ikke har etablert et begrepsapparat for, eller ikke har satt et navn på. Da må vi gi navn til kategorien, forklare hvorfor kategorien finnes, og forklare hvorfor den er relevant for målgruppen Eksemplet her viser ”antioksidanter”, et annet eksempel er forsikringer av ting du ikke viste man kunne forsikre

Tenk igjennom: Hvordan vil du forklare markedet at du har disse løsningene – og hva er de gode for?
Tips: Moppetøfler, teleskopspeil, TV-teppe fra

Merkekjennskap som kommunikasjonsmål
Første prioritet er å etablere seg med én assosiasjon i målgruppens hukommelse – og dette bør være navnet vårt. Deretter må vi fylle på med assosiasjoner knyttet til gjenkjenning og gjenkalling Det er helt avgjørende for kundens fortolkning av vårt budskap at kunden forstår hvem som sender dem budskapet Her kan mange av merkeelementene i tillegg til navn anvendes, for eksempel pakningsdesign, logo etc.

Merkeelementer som kjennskapsbygger

Merkeholdninger Svært omfattende tema fordi man antar at den holdning kunden har til merket vil være med på å avgjøre kjøp kontra ikke-kjøp I et marked hvor det er flere alternativer å velge mellom, er det lite sannsynlig at man velger det man liker minst (har minst positiv holdning til) – dersom man står fritt til å velge Det er mange definisjoner av holdninger, i denne boken følger vi en avgrenset definisjon for å lettere forstå hvordan våre merkevarevirkemidler kan påvirke holdninger

Holdninger definert En holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet En psykologisk tendens betyr at holdningen ikke er direkte observerbar – og at det er kundens respons, det skjer inni individet Evaluerende responser som varierer i fordelaktighet (ofte kan vi tenke på dette som grad av å like eller ikke like) Objektet kan være vårt merke, alle våre merker, bedriftsmerket, en atferd etc.

Kundetilfredshet som holdning
Målinger av kundetilfredshet kan vise hvor godt likt et merke er blant eksisterende kunder, her vist med 2007 resultater fra Norsk Kunde-barometer

Omdømme som holdning Omdømmet til en bedrift kan også anses som markedets generelle holdning til denne bedriften (eller organisasjonen). Men det er viktig å skille mellom omdømme beskrevet som ”bedrift x har et godt (eller dårlig) omdømme” = holdning, og ”bedrift x har et omdømme for å være serviceorientert” = årsak til holdning Omdømme score i RepTrak 2006, Dagens Næringsliv 31.mai, 2006

Å måle holdninger Måling av holdninger er en vitenskap i seg selv. Men for enkelhetsskyld, kan man bruke det som kalles en semantisk differensialskala hvor man fanger opp den evaluerende responsen (ikke årsaker) Man kan bytte ut ordet ”holdning til” i overskriften med ”vurdering av”, det blir kanskje letter for mange å svare på

Hvorfor har folk holdninger?
”Consumers … might like and use certain brands because they satisfy their needs (utilitarian function), allow them to express their personality (value expressive function), bolster a perceived weakness they have (ego-defensive function), or simplify decision making (knowledge function) Sitatet ovenfor viser ulike funksjoner holdninger kan ha. Først og fremst vil holdninger være kunnskaps-organiserende – de holder orden i hverdagen vår. Men i tillegg er de andre mulige funksjonene viktige kilder til tilleggsinformasjon for å forstå kundens holdning til merket. Man antar at for å effektivt påvirke folks holdninger, bør man vite hvilken funksjon holdningen primært tjener

Tenk igjennom: Hvilken funksjon kan det ha for noen å mislike innvandrere? Hvilke(n) funksjon(er) kan det ha det ha å (mis)like McDonald’s I en (hypotetisk) vennegjeng skal man mislike Nike solbriller, men like Gucci – hvorfor??

Holdningsekstremitet og holdningsstyrke
Holdninger varierer i positivitet, dette kaller vi holdningsekstremitet (attitude extremity) Dette angår hvor du plasserer deg på skalaen fra 1 til 7 for eksempel. Men holdninger holdes også med ulik styrke, uavhengig av holdningsesktremitet En merkevarebygger har primært sin interesse i holdningers styrke, ettersom dette har mest å si for atferd etc. Figuren på neste side viser dette.

Hvorfor være opptatt av holdningsstyrke, ikke bare holdningsekstremitet?
Bedriftens mål: Forskningen viser: Kundetilfredshet  lojalitet Merkeholdninger motstår angrep Merkeholdninger som vedvarer over tid Holdninger kommer lett fram i minnet i vurderings- og kjøpssituasjon Sterkere holdninger er mer prediktive på atferd Sterkere holdninger motstår angrep bedre Sterke merkeholdninger vedvarer lengre Sterkere holdninger er lettere tilgjengelig Let me start with addressing some brand related issues that logically should be of concern for managers.CLICK First, they would like that if customers are satisfied with their products, they should also prefer buying it repeatedly, that is, being loyal CLICK Second, to defend and potentially increase their market share, their customers’ brand attitudes should resist attacks from competing brands, CLICK Third, they would like attitudes (if they are positive) to persist over time – even though they might not be under attack CLICK and finally, it would be nice if brand attitudes came easily to mind in consideration and choice processes. Well, these four issues translates directly into findings within the attitude strength research in persuasion. CLICK First, stronger brand attitudes predict behavior more reliably CLICK Second, stronger brand attitudes are more resistant to attacks, CLICK Third, stronger brand attitudes persist longer, CLICK and finally, attitudes that are more accessible are stronger, and more predictive of consideration and choice. The basic assumption then from persuasion is that attitude strength is a consequence of the processes leading to attitude formation and change. CLICK

Årsaker og konsekvenser av holdnignsstyrke
Stikkordet som er helt avgjørende for holdningsstyrke er refleksjon eller på engelsk: elaboration Refleksjon betyr (i denne sammenheng) at man har reflektert over sin holdning og dens årsaker. Da blir holdningen sterkere kan man svært forenklet si

Hva med et norsk eksempel på omdømme eller holdningers flyktighet?

TINEs omdømmeutvikling
Mange bedrifter er i dag svært opptatt av sitt omdømme – ikke så rart kanskje. Men – målt som en evaluering fanger dette kun holdningens ekstremitet, og ikke styrke. Så altså vet man ikke hvor sterkt omdømme er, bare hvor godt (eller dårlig) det er. Eksemplet nedenfor viser hvor sårbart omdømmet kan være når man kun ser på overordnet inntrykk. Tallene viser rangering i omdømme, hvor Tine raser fra. 1 til 25. plass på ett år

Hvordan rimer denne utviklingen?
Kunder kan ha ulike holdninger til TINE som selskap og TINE produkter – de er ulike holdningsobjekter Kunder hadde ikke tidligere reflektert noe særlig over sine holdninger til TINE eller produktene Ved mediaeksponering trigges refleksjon over holdningsfundament man tidligere ikke hadde stilt spørsmålstegn ved Og det var dette som skjedde da Tine havnet oppi ICA-Synnøve Finden saken

I TINEs tilfelle (før krisen): - primærassosiasjoner forankret i produkter ga holdningen
Melk, godt, sunt Må ha det… Kalsium, kos Norsk kvalitet og historie Holdning til TINE

I TINEs tilfelle (under krisen): - oppmerksomheten ble dreid mot sekundærassosiasjoner kunder hadde til bedriftsnavnet – ikke produktene Monopolist Bønder Stakkars S.Finden Griske TINE: Melk, godt, sunt Må ha det… Kalsium, kos Norsk kvalitet og historie Holdning til TINE

Er det ikke nok at folk liker deg?
To personer kan ha like positive holdninger, likevel: Kan de ha ulik atferd mot merket Være ulikt mottakelige for reklame fra konkurrenter Ha ulik tilgang til holdningen i kjøps- og brukssituasjoner Derfor er vi også opptatt av holdningsstyrke

Holdningens styrke Hva: Holdninger med solid forankring, holdning basert på refleksjon Refleksjon lager bånd mellom holdningen og informasjonsbitene Hvorfor: brukes i vurderingsprosessen øker valgsannsynlighet øker motstandsdyktighet holdes med større sikkerhet

Implikasjon: merkeholdningstyper
Sterk Type 2 Type 3 Type 1 Type 4 Positiv

Implikasjon: Holdningskategorimatrisen
Type 2 Negativ aktivist Skummel situasjon, ikke likegyldig. Mulig ”bias” av merkets informasjon, tar ”alt” i verste mening Type 4 Evangelisten Gullstatus. Er bevisst hvorfor de liker merket, neglisjerer andre, holdning dirigerer atferd Sterk Type 1 Den likegyldige Negativ eller likegyldig aktør, men holdningen er ikke befestet, så gode muligheter til å endre Type 3 Vinglepetter Underutnyttet potensiale, positiv til merkeinform., men er ”lett bytte” for en (noe bedre) konkurrent Svak Negativ Positiv Kilde: Samuelsen & Olsen (2007): Jeg har meninger – sterke meninger, men jeg er ikke alltid enig i dem, Magma Tidsskrift for økonomi og ledelse. Årgang 10, nr. 2, s

En modell for holdningspåvirkning: The Elaboration Likelihood Model
En modell som viser at holdninger påvirkes som en funksjon av budskap og egenskaper ved mottaker Litt forenklet sier den at holdninger kan dannes ved ulik grad av refleksjon rundt budskapsinnhold Dette kaller vi på norsk ”refleksjonssannsynlighet”. Det viser til at holdningskonsekvensen av samme budskap er forskjellig avhengig av hvor mye kunden reflekterer over budskapet han mottar.

ELM: Modellen viser svært forenklet at et budskap må gjennom et filter (mottakerens motivasjon til å reflektere, og hans evne til å reflektere) for å påvirke holdning. Når motivasjon og evne er høy, øker refleksjonssannsynligheten, mens den reduseres når motivasjon og evne er lavere. Ved lavere refleksjonssannsynlighet snakker vi om at holdninger dannes gjennom perifere prosesser, det vil si mindre kognitivt krevende prosesser Ved høyere refleksjonssannsynlighet dannes holdningen gjennom mer sentrale prosesser, det vil si mer kognitivt krevende prosesser

ELMs fundament: ”the cognitive response approach:”
Ved budskapseksponering vil man aktivt relatere dette budskapet til allerede eksisterende, saksrelevant kunnskap og holdninger man har til det holdningsobjektet budskapet dreier seg om. Dette skaper kognitive responser Effekten av budskapet går gjennom disse kognitive responsene Omfang og retning i holdningsendring er en funksjon av de kognitive responsenes valør Desto større andel av positive kognitive responser, desto mer positiv holdningsendring og vice versa

Ulike betydninger av informasjon ved ulik grad av refleksjonssannsynlighet
Et budskap er sammensatt av informasjonsbiter. Mottaker vurderer disse for å komme til en konklusjon (etablere en holdning). Når han reflekterer grundig vil han se på informasjonsbitene som argumenter, mens han vil se på (de samme) informasjonsbitene som signaler når han reflekterer mindre. Se side 329 for en liste over variabler som påvirker mottakers motivasjon og evne til å reflektere.

Informasjonsbiter kan ha flere roller ”the multiple roles postulate”
Tenk deg en kvinnelig talsperson som anbefaler et hudpleieprodukt. Mottaker kan da tenke slik om denne talspersonen som en informasjonsbit: Som et signal: jeg liker talspersonen, altså liker jeg merket Som et argument: denne talspersonen er ekspert på denne produktkategorien, så jeg oppfatter hennes mening som relevant og legitim Øke/redusere refleksjonssannsynlighet: jeg stoler aldri på talspersoner, så denne reklamen gidder jeg ikke tenke over (redusert refleksjonssannsynlighet) Det sentrale poenget for oss som merkevarebyggere er å vite hvordan mottaker bruker ulike informasjonsbiter i vårt budskap – kanskje vi bruker feil talsperson for eksempel…

Betydningen av relevante budskap
Grunnantakelsen er at kunden vil reflektere over budskap han eller hun oppfatter som relevante Utfordringen er da å skape relevante budskap. Relevans peker her på ”personlig relevans” Det betyr at jeg som mottaker vil vurdere budskapsrelevans blant annet utfra hvordan det forklarer meg at et merke kan være nyttig for meg Det springende punktet for en merkevarebygger er å etablere en bro eller kobling mellom sin merkevare og kundens behov og verdier. Mål-middel kjeder kan være nyttige verktøy for å konkretisere denne koblingen

Mål-middel kjeder Tanken her er at man etablerer en stige, eller en kjede som viser hvordan merkets attributter kun tjener som midler for kunden slik at han eller hun kan oppleve nytte og realisere verdier for seg selv. Relevante budskap dannes så med utgangspunkt i en eller flere kjeder. Disse kjedene er utledet fra kundene, ikke fra oss.

Tenk igjennom: Hvordan ser kjeden ut for Sørlands Chips her?

Mål-middelkjeder oversatt til kommunikasjonsstrategi

Tenk igjennom: Er dette god reklame
Tenk igjennom: Er dette god reklame? Bruk modeller og verktøy fra kapitlet!

Oppsummering: Kategoribehov må er viktig når kategorien er svakt definert fra kundens ståsted, og de lett glemmer å foreta kjøp innen kategorien. Merkekjennskap må bygges vha merkeelementer i kommunikasjonen: det er avgjørende for mottaker å forstå hvem det som snakker til ham Holdninger er vesentlige forklaringsfaktorer for kjøpsatferd. Vi må forstå deres bestanddeler, deres funksjon, og ikke minst prosessen som danner dem Og ikke minst, huske både holdningsekstremitet og –styrke Kunden vil mest sannsynlig reflektere over budskap som de oppfatter som relevante. Vår utfordring er å bygge kobling mellom vårt merke og kundens behov og verdier, eksempelvis gjennom mål-middel dreven kommunikasjonsstrategi

Kapitel 14: Taktikk og operative tiltak

Kapitel 14: Læringsmål Hva er forskjellen mellom strategiske og taktiske virkemidler? Hvorfor bruker vi taktiske virkemidler? Når skal vi bruke taktiske virkemidler?

Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig
Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt Uforenlig? Nei! Prosessen fra kunden: først får kjennskap om merket så bygger kunnskaper om merket så evaluerer merket – også i forhold til andre merker vurderer merket med tanke på prøving/kjøp kan være svært ”Long and Winding” (McCartney, 1970…) Det kan underveis være behov for å gi kunden en ”dytt” videre i prosessen.

Taktiske virkemidler I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del av den langsiktige merkebyggingsplanen For eksempel vil egen produkterfaring ofte være den mest betydningsfulle kilden til sterke, positive og unike merkeassosiasjoner – og taktiske virkemidler kan stimulere til prøving

Målet med tiltaket Hvilket mål har tiltaket?
Tabell 14-2 Hvilket mål har tiltaket? Det er viktig å bestemme helt konkret hvilket mål som skal oppnås med tiltaket Det vil som regel være et delmål langs prosessen fra kjennskap til kjøp – dette må identifiseres spesifikt

Bygge kjennskap Det finnes mange etablerte kommunikasjonskanaler for å etablere merkekjennskap Et par ”gamle” gamle metoder – har blitt ”nye” med inntoget av moderne teknologi Vareprat [buzz marketing] Stealth marketing

Bygge kjennskap Vareprat [buzz marketing]
Mennesker elsker å vise andre hvor ”informert” de er Dersom fortelleren har noe nytt og spennende å meddele lytteren (som lytteren deretter kan formidle videre) – vil prosessen drives frem av noen fundamentale (og gratis) trekk ved mennesker: behovet for sosial identitet og nysgjerrighet Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing) Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for at prosessen skal fungere en ny variant av margarinen Soft Flora egner seg neppe lanseringen av Coke Zero benyttet dette i stor stil Det må ikke være for opplagt at det er en kommersiell aktør som står bak og skaper varepraten

Bygge kjennskap Stealth marketing
Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert Du står foran hovedinngangen i Frognerparken og et ungt par kommer bort og spør deg om du kan ta et bilde av de foran hovedporten med deres kamera. Under dekke av å forklare deg hvordan du skal trykke på utløserknappen viser de deg (inngående) hvordan deres nye digitale Nikon XXX modell virker (fantastisk)… Du vil være mer åpen og mottakelig for den informasjonen du mottar dersom du tror det kommer som oppriktig vareprat fra et par uskyldig medmennesker – enn dersom du hører den samme informasjonen fra produsenten selv. Siden produsenten lurer deg til å ”senke garden” – har du blitt ufrivillig manipulert

Bygge kjennskap Stealth marketing
Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt Coke Cola fikk gjennomgå i flere land da de ble avslørt for forsøk på tilslørt viral marketing ved lanseringen av Coke Zero Men da Mercedes viste ”traileren” for Lucky Star – en film ikke finnes – og som kun ble laget for å vise frem den nye Mercedes SL i spennende action kontekst, fikk dette mye positiv omtale da manipulasjonen ble avslørt. En annen ulempe som oppstår i kjølvannet av stealth marketing er at kunder blir generelt mer skeptiske overfor alle informasjonskilder de ikke kjenner inngående…

Sette kunden i direkte kontakt med merket
Tabell 14-3 I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes som ikke positive nok, eller kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

Tabell 14-4 Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv, forutsatt at: Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens behov

Tabell 14-5 Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det variere hvilken metode som egner seg best Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter

Stimulere til handling - Promotions
To viktige inndelinger Skal tiltaket stimulere til: prøving/prøvekjøp gjenkjøp/merkjøp Hvem er tiltaket rettet mot? mot handelsleddet mot kunden – gjennom handelsleddet direkte mot kunden

Skal tiltaket stimulere til:
Prøving/prøvekjøp hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving Gjenkjøp/merkjøp kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe oftere eller mer ved hvert kjøp osv. kan være bra dersom det er produkttype som trenger en påminnelse (f.eks. Skorsteinsrens senhøstes) opplagt fare for at kundene lærer mønsteret i tiltakene og kun handler på tilbud vil dette virkelig skape mersalg og/eller mer lojalitet over tid?

Hvem er tiltaket rettet mot?
Handelsaktiviteter rettet mot handelsleddet rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde ofte lite av effekten som når frem til kunden produsent har liten innflytelse på form og innhold ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning må betraktes og håndteres som relasjonsbyggende over for distribusjonsleddet

Butikk-aktiviteter handelsleddets egne framstøt mot kunden kundeaviser til nærområdet løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde produsent har liten/ingen innflytelse på form og innhold virkemiddel overfor kunde er som regel pris (uheldig for merkevarer) dette er butikkens promovering overfor kunden produsent må ofte bidra med rabatter og/eller dekke aktivitetskostnader

Sisteleddsaktiviteter rettet mot kunden går gjennom handelsleddet noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og reklamekostnader Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde kan være bra når det trengs en påminnelse eller dytt som regel ikke ved lanseringer (butikkene ønsker garantert ”volumprodukter”) produsent har noe innflytelse på timing, samt form og innhold ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning

Kundeaktiviteter rettet mot kunden sampling (vareprøver) lojalitetsprogrammer kundekonkurranser Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde brukes ofte ved lansering av nye produkter kan skape god kjennskap og sterke assosiasjoner lojalitetsprogrammer kan være tveegget – noen svekker lojalitet til merket: kunden blir lojal mot ”bonusen”

Kap. 14 Oppsummering Det er mange, relativt kortsikitge, tiltak som kan spille en viktig rolle i det langsiktige arbeidet med å bygge sterk merkeholdning Hva er målsettingen med tiltaket? Vær nøye – er det kjennskap, prøving, egen produkterfaring? I hvilke del av prosessen skal tiltaket bidra? Promosjon – aktiviteter Viktig å skille mellom prøving/prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp Jo mer direkte en aktivitet går mot kunden, jo mer kontroll produsenten har over timing, form og innhold

Kap 1: Merkevarehistorie

Liknende presentasjoner

Presentasjon om: "Kap 1: Merkevarehistorie"— Utskrift av presentasjonen:

Liknende presentasjoner

Om prosjektet

Tilbakemelding

Logg inn

Logg deg på via sosiale nettverk:

Kap 1: Merkevarehistorie

Liknende presentasjoner

Presentasjon om: "Kap 1: Merkevarehistorie"— Utskrift av presentasjonen:

Liknende presentasjoner

Om prosjektet

Tilbakemelding